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今天我們就來說說沒有“預(yù)算”，如何拉來第一批用戶？這個沒有預(yù)算，并不是完全沒有預(yù)算，而是說這個沒有預(yù)算不建議拿錢去砸渠道。而是主要來自免費(fèi)渠道的核心用戶，是一個策略性的方法論。

我是比較提倡在產(chǎn)品早期的時候，能不要用大批錢砸市場渠道就盡量不要砸，不是說你付不起這個錢，而是說這個錢砸進(jìn)去等于把你的產(chǎn)品盡快送上黃泉路。我們都知道，現(xiàn)在付費(fèi)的渠道主要有應(yīng)用市場排名、刷榜、積分墻、微博粉絲通、騰訊廣點(diǎn)通等，這些渠道只要你有錢，就一定會給你帶來第一批用戶，是不是種子用戶就不知道了。所以，你砸那么多錢等于是浪費(fèi)錢，你需要的通過小范圍測試獲得第一批用戶，而這批用戶用來干嘛？

主要有以下作用：

產(chǎn)品初期各方面都不夠完善，轉(zhuǎn)化率、活躍度都是比較低的情況下，這時候就要有核心用戶陪你走下去，并且愿意使用并提出有建設(shè)性的意見，把這個產(chǎn)品越做越好，就是用戶呈指數(shù)級增長（圖1），而不是火一把就死的那種，用戶增長線突然升至最頂點(diǎn)，然后直線往下掉（圖2）。

圖1

圖2

為了能夠保證前期用戶能夠幫你完成一些產(chǎn)品功能的迭代以及培育自己產(chǎn)品的忠實(shí)擁躉，你的免費(fèi)渠道也是很重要。產(chǎn)品冷啟動的經(jīng)典案例不少，現(xiàn)在很多人同樣也拿來模仿，為什么就不行呢？我覺得跟很多因素有關(guān)，比如產(chǎn)品類型、環(huán)境、產(chǎn)品質(zhì)量等等因素都不無關(guān)系。因此找準(zhǔn)你的渠道來重點(diǎn)突破或許好過拿起機(jī)關(guān)槍就亂掃。比如知乎的邀請大咖進(jìn)駐社區(qū)貢獻(xiàn)內(nèi)容，放在今天為啥就不行了呢？比如百度派，百度派是百度在內(nèi)容布局上的一個棋子，但是從去年開始到現(xiàn)在，除了剛開始借助百度的名氣有過那么一些媒體報道，但是現(xiàn)在都好像消失了一樣。為什么呢？同樣的產(chǎn)品同樣的方法。很簡單，這跟產(chǎn)品給用戶的先后認(rèn)知有關(guān)，第一個吃螃蟹的人往往都會被人記住，比如我國第一個上天的人——楊利偉；古代很多開國皇帝都是如此。所以說知乎就是在問答社區(qū)占領(lǐng)了一個認(rèn)知，而后面進(jìn)來這個領(lǐng)域往往都不會被人記住，如果進(jìn)來，也只會被說模仿抄襲。

同樣的，我們在進(jìn)行產(chǎn)品推廣的時候，需要進(jìn)行推廣方法的創(chuàng)新，而不是直接把其他產(chǎn)品的推廣方法拿來直接用，這樣失敗的幾率會很大。

一、善于抓住目標(biāo)需求，然后提供答案

一個產(chǎn)品的誕生，肯定是有它的需求價值，否則，即使UI做得多炫，多好看，也不會存在太久。所以在你推廣這個產(chǎn)品的時候，就要想到這個產(chǎn)品的價值在哪里？有人看到這里，這不是廢話嗎？

這不是廢話，這是重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，因?yàn)槲铱催^很多產(chǎn)品運(yùn)營人在推廣自己的產(chǎn)品時，是為了推廣而推廣，拼命在做推廣方案，然后你會看到這些推廣都是為了做而做，里面的推廣途徑都是Ctrl c、Ctrl v的，然后機(jī)械地按照ppt的方案開始做自己的產(chǎn)品推廣，先去論壇發(fā)帖灌水，然后去知乎回答個軟文貼諸如此類的機(jī)械操作。

所以并沒有過多去想這個產(chǎn)品到底是解決用戶的啥問題，用戶會在什么場景下需要用到你。因?yàn)橹挥凶プ∮脩舻氖褂脠鼍埃悴庞锌赡茚槍π酝诰蛴脩舢?dāng)下所存在的問題。

王興和他的校內(nèi)網(wǎng)就是如此。在早期進(jìn)行校內(nèi)網(wǎng)推廣的時候，王興和他的創(chuàng)始團(tuán)隊就是進(jìn)入校園從地推開始。

問題：比如他們想到第一個點(diǎn)子是關(guān)于學(xué)校里面有一個學(xué)生節(jié)，而且這個學(xué)生節(jié)是電子系搞的一個活動，據(jù)說這是一個上千人的大系，但是禮堂只能容納幾百人，所以學(xué)生節(jié)總是一票難求，通常一個寢室里6個人只能分得2張票。

答案：當(dāng)時王興和他的校內(nèi)網(wǎng)創(chuàng)始團(tuán)隊聯(lián)系到電子系的學(xué)生會，給他們做贊助，當(dāng)時用了1000元就換來了100張門票。然后拿著這些門票在校內(nèi)網(wǎng)上做抽獎。每個學(xué)生都可以進(jìn)行抽獎獲得這些門票，但是得有要求，就是要進(jìn)行校內(nèi)網(wǎng)的注冊，而且所有注冊的學(xué)生都要上傳自己的真實(shí)頭像，還要填寫自己的郵箱、姓名、專業(yè)。就這樣，他們得到了第一批800個種子用戶。

問題：第二個點(diǎn)子就是關(guān)于學(xué)生放寒假了，但是當(dāng)時的交通并不發(fā)達(dá)，所以很多放寒假的學(xué)生需要半夜去火車站熬夜苦等到凌晨三四點(diǎn)上火車。

答案：于是校內(nèi)網(wǎng)就發(fā)起一個活動，學(xué)生們填自己的真實(shí)信息，學(xué)校、名字、專業(yè)，以及要乘坐的火車是哪一個火車站哪一列的。只要能在同一個地點(diǎn)同一個時間湊齊50個人，校內(nèi)網(wǎng)就免費(fèi)發(fā)一輛車送大家去火車站。學(xué)生們?yōu)榱四茏蟀腿セ疖囌荆鲃訋托?nèi)網(wǎng)宣傳四處拉人注冊網(wǎng)站。

一輛大巴一天的租金是500元，校內(nèi)網(wǎng)一共花了1.4萬拉來了8000名新用戶。而且這個大巴送你去車站的活動僅在清華、北大、人大這三所學(xué)校進(jìn)行，所以早期的注冊用戶都是這些學(xué)校的學(xué)生。有了名校的光環(huán)，之后其它學(xué)校的學(xué)生也不斷去這個網(wǎng)站上注冊。

王興的校內(nèi)網(wǎng)本身就是一個提供交友、發(fā)布資訊的一個平臺，就是解決學(xué)生們在校園內(nèi)信息不對稱以及社交的需求，而王興和他的團(tuán)隊善于挖掘?qū)W生現(xiàn)在的問題，將現(xiàn)在的需求在校內(nèi)網(wǎng)進(jìn)行整合，匯集成學(xué)生需要的答案，所以他們獲得了成功。

還有李天放和他的課程格子，剛開始李天放從硅谷回來之后，就做了一個日常日歷的項目，但是他很快發(fā)現(xiàn)這個日歷的需求不如活動日歷來得快，因?yàn)楹芏啻髮W(xué)生都在用活動日歷，于是他們快速掉轉(zhuǎn)方向，花了一周的時間就做了一個簡單的課程表，讓學(xué)生可以把他們的演講和社團(tuán)活動放上去。剛開始這僅僅是一個side project，結(jié)果這個產(chǎn)品的用戶增長超過他們的預(yù)期，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了他們?nèi)諝v那個主產(chǎn)品。他們意識到這可能是更垂直的更大的一個需求，于是把更多精力放這上面。

所以，我們進(jìn)行產(chǎn)品推廣的時候，一定得先要弄清楚產(chǎn)品在當(dāng)下環(huán)境下是解決什么問題的，而不是為了做推廣而推廣，校內(nèi)網(wǎng)和課程格子就是緊緊抓住了大學(xué)生各自的問題，然后結(jié)合自己的產(chǎn)品，而提出一個又利于推廣自己的產(chǎn)品又能夠使用戶得利的方案。

二、邀請大咖進(jìn)行內(nèi)測，你得看自己的產(chǎn)品是否滿足大咖的所需

知乎的定向邀請，進(jìn)行內(nèi)測，使知乎現(xiàn)在成為國內(nèi)問答社區(qū)產(chǎn)品的領(lǐng)頭羊，模仿知乎的后來者數(shù)不勝數(shù)，但是成功的產(chǎn)品卻少之又少。為什么會這樣呢？
我們在文章開頭說到，像百度的百度派也是模仿知乎的定向邀請一些在某個垂直圈子里面有一定影響力（自帶粉絲）的大中小咖進(jìn)行內(nèi)測，但是好像很多大中小咖都不買賬，很多人會說，因?yàn)榍懊嬉呀?jīng)有知乎了，而且現(xiàn)在知乎的流量又比你百度派還大，憑什么會來你的社區(qū)呢？我覺得這是一個因素。

但是我覺得還有其他因素，但不是唯一因素，你看哈！后來進(jìn)入進(jìn)入知乎的大牛，因?yàn)槭呛髞碚?，難免會在流量上不及很早就開始混知乎的大咖，而如今百度派能夠給你提供這樣一個機(jī)會，讓你成為百度派的大咖，甚至把更多的流量都向你傾斜，但是你也好像不太感冒。

所以流量并不是唯一的因素，我覺得跟產(chǎn)品的屬性以及這個產(chǎn)品所能夠帶給你的一種社交貨幣屬性。知乎能夠給大咖提供社交貨幣屬性，能夠給你帶來身份的象征，但是百度派即使你有百度這個大流量加持，但是并不能讓我很好地炫耀自己。但是知乎能夠給到，只要自己花多點(diǎn)時間到里面，就一定能夠滿足自己的虛榮心。

所以我覺得一款產(chǎn)品進(jìn)行推廣的時候，先要審視自己的產(chǎn)品屬性以及能夠給用戶提供什么核心的價值，我覺得這個核心的價值有三點(diǎn)：

一個是流量
第二個是金錢
第三個是高逼格（社交貨幣）

1、流量

我們先來說流量，流量是很多大咖所看重的，比如去年很火的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，今日頭條和騰訊的自媒體平臺頭條號和企鵝號都有較大的流量，于是很多內(nèi)容創(chuàng)作者就專注這兩個平臺后來百家號出來后，大家覺得百度的pc端流量很大，所以大家也開始涌入百家號，所以哪里有流量就去哪里，這是內(nèi)容創(chuàng)作者不變的真理。

說到這里，很多人可能會說，如果是自己有大把流量，那還要進(jìn)行什么產(chǎn)品冷啟動啊，這不是我們這些屌絲級別的玩法啊！

嗯，你說對了，這個不是一窮二白的產(chǎn)品要玩的，這是給大流量的平臺玩的，比如BAT，今日頭條、微博等等，因?yàn)檫@些大流量平臺在自己內(nèi)部也是有很多創(chuàng)業(yè)項目的，在產(chǎn)品剛出來的時候，也是要進(jìn)行產(chǎn)品冷啟動的，所以這就可以借助自己干爹的大流量給自己導(dǎo)流了。比如當(dāng)年的微信，還有360的系列產(chǎn)品都是利用原有的大流量產(chǎn)品給自己的小產(chǎn)品引流。包括現(xiàn)在的今日頭條。

今日頭條在未來會向著社交化發(fā)展，可能要做一個集問答、社交、資訊的一個超級平臺。于是我們可以看到現(xiàn)在很多名人大咖都開始入駐今日頭條，我們在刷今日頭條的資訊的時候，就會看到你喜歡的和你不喜歡的明星都在上面。這些明星圖的是什么，當(dāng)然是今日頭條的流量了，有人說，微博也可以啊，是的，微博當(dāng)然可以，但是給的流量傾斜以及這么大的流量平臺，有哪個名人會嫌自己的曝光度太多呢？所以，現(xiàn)在今日頭條儼然已經(jīng)成為一個微博版的今日頭條了。而現(xiàn)在微博內(nèi)部也將頭條是為3-5年最有利的一個競爭對手。

2、金錢

說完流量，我們來說說金錢，金錢是很多產(chǎn)品冷啟動都會用到的一個手段，就比如當(dāng)年的微博。微博在進(jìn)行產(chǎn)品冷啟動的時候，也是用了邀請明星大咖入駐微博，但是免費(fèi)始終都是免費(fèi)的嗎？你當(dāng)年的微博還不是那么火，憑什么要入駐你的平臺呢？于是，微博除了免費(fèi)邀請明星，隊一些名氣比較大，但又不肯入駐的，就動用了利用重金邀請了。誰會拒絕別人給你錢的誘惑呢？這是直接給錢，當(dāng)然了，在現(xiàn)在直接給錢好像也留不住用戶，除非你的產(chǎn)品確實(shí)很出色，很創(chuàng)新，要不然不能直接給錢。就是間接給錢法。如何間接給錢呢？

在這個內(nèi)容創(chuàng)業(yè)時代，誰都想通過寫文字賺錢，于是就有些平臺通過開付費(fèi)專欄或者付費(fèi)問答，付費(fèi)直播的方式邀請了一大批名人進(jìn)來。比如得到、喜馬拉雅、分答等等，這些平臺沒什么特長，就是我能夠給你的就只有我的用戶，而我的用戶覺得你的內(nèi)容不錯，他們自然會給你錢，這就是間接給錢法，這比直接給錢給你，來的更加持久更加多。

3、高逼格（社交貨幣）

第三個我們來說高逼格，也就是這個產(chǎn)品給到我們的用戶的談資——社交貨幣。如果你覺得你的產(chǎn)品夠高逼格，而且還能滿足人們的虛榮心，你就可以去邀請大咖了。比如當(dāng)年的知乎——專業(yè)高質(zhì)量的精英問答社區(qū)；還有一些很酷的產(chǎn)品，比如一些設(shè)計類APP、或者一些提供高檔商務(wù)資訊的APP，我覺得這些產(chǎn)品來進(jìn)行產(chǎn)品冷啟動的時候，可以大膽地去用邀請名人內(nèi)測的方法，要不然的話就不要用這一招。

因此，在模仿知乎的邀請名人進(jìn)行內(nèi)測時，想要看看自己的產(chǎn)品是否滿足了上述三個特點(diǎn)：流量（大平臺之間互相導(dǎo)流）、間接給錢以及高逼格。因?yàn)檫@一招并不適合任何產(chǎn)品。

三、借助活動，為用戶提供有價值的信息

這個活動可能需要花費(fèi)預(yù)算，但是好像又有點(diǎn)四兩撥千斤的感覺，因?yàn)檫@個活動并不是你親自舉辦或者來承擔(dān)所有費(fèi)用。

我們先來說說第一個例子，

作為當(dāng)今的一大互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺，Twitter從一開始就認(rèn)識到了媒體能極大的推動它的發(fā)展。當(dāng)一個公司還在早期的時候，任何一次媒體曝光就是一個成長的重要時機(jī)。Twitter最早參與的一次活動是每年都在德州奧斯丁舉行的SXSW大會。聯(lián)合創(chuàng)始人Evan Williams也是極客，參加過展會，直到等待進(jìn)入會場之前大家都會百無聊賴地在走廊里等著。所以他為這個大會特別做了一些功能，使得參加會議的人都可以上網(wǎng)在Twitter上關(guān)注一些”Twitter大使”，得到關(guān)于大會的新聞和信息。他們直接從會務(wù)組租來了一個超大的等離子屏幕，把這些屏幕放在大會的走廊里，直播所有參會人在現(xiàn)場發(fā)出的帖子。后來會場的屏幕也不夠用了，他們自己拉來了電視，完成了現(xiàn)場直播。在大會上演講的人也一再提到這個網(wǎng)站，很多來參加會議的知名科技博客的也在網(wǎng)上宣傳它。這一次大會，Twitter獲得了很大媒體曝光。進(jìn)而開始慢慢進(jìn)入人們的視野。

我還要舉另外一個例子就是運(yùn)營直升機(jī)，我已經(jīng)不止一次舉這個例子了。我也沒拿運(yùn)營直升機(jī)的得廣告費(fèi)，但是他要給我的話我也不介意，哈哈。在去年12月底，有一場峰會在運(yùn)營圈子是比較火的，那就是兌吧舉辦的NOMS全國運(yùn)營峰會。這場峰會主要是圍繞運(yùn)營行業(yè)最前沿的實(shí)踐、思考和判斷，暢談互聯(lián)網(wǎng)下半場運(yùn)營的新機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

說到兌吧，可能做積分商城的同學(xué)就不會對他陌生，他是幫助App開發(fā)者提升運(yùn)營效率的第三方服務(wù)平臺  ，主要的功能有積分商城管理工具、活動配置工具 。

他們這場峰會上，邀請的都是運(yùn)營領(lǐng)域的名人大咖，這些名人本身就具備傳播效應(yīng)，對本次運(yùn)營峰會的傳播也起了一個推波助瀾的作用，最重要的是這次峰會是運(yùn)營人的首次專屬大會，在此之前，市場的認(rèn)知上對一片空白的，但是經(jīng)過這次大會，在往后運(yùn)營人的認(rèn)知就會出現(xiàn)運(yùn)營直升機(jī)就是聚攏運(yùn)營人的平臺，這次運(yùn)營直升機(jī)的冷啟動通過這次線下活動，好好地在運(yùn)營圈刷了把存在感。

我并沒有羅列非常多的產(chǎn)品冷啟動的方法，因?yàn)榉椒ㄊ撬赖?，人是活的，在看到別人羅列的途徑當(dāng)中，首先要看到這個方法適不適合你，在這個產(chǎn)品身上，可能會產(chǎn)生意想不到的效果，但是用到自己的產(chǎn)品身上，可能就不靈了。

上面的三個大方法是可以隨時變化的，主要還講明了這些方法是可以用到什么產(chǎn)品身上，比較適合什么產(chǎn)品。當(dāng)然了，現(xiàn)在的冷啟動方法壓根不會少，但是都是自家的方法，所以得要審視清楚產(chǎn)品定位再做決定。

還有一些通用方法，比如游說身邊親戚朋友成為產(chǎn)品首批使用者、還有在社交論壇發(fā)帖啊，搞百科類的品牌建設(shè)啊等等，這些是每個產(chǎn)品的都要做的，并不是創(chuàng)新性的策略，多想想自己你的目標(biāo)用戶都在想什么，根據(jù)他們的問題來設(shè)置你的答案吧！

作者：藝林小宇

來源：公眾號：cs-jy8