在各種廣告渠道的細分市場中，互聯(lián)網(wǎng)廣告早已占據(jù)一半以上，傳統(tǒng)媒體連續(xù)多年的負增長拖垮了眾多報紙、雜志等傳媒組織。
而近兩年互聯(lián)網(wǎng)廣告中，微信公眾號這一渠道的市場份額增速驚人，以至于整個投放環(huán)境都亂象叢生，有人說效果顯著，也有人怒砸數(shù)十萬也看不到半點水花，如何把投放做到精準、高效，這是一個終極問題，因為長期接觸新媒體，近水樓臺先得月，我來說說個人的看法。
01.傳播廣度
微信公眾號的傳播廣度跟以下幾個因素相關：
1）用戶基數(shù)
2）內(nèi)容黏性
3）打開率和分享率
用戶基數(shù)不多說了，最重要的指標，行業(yè)定價基本以該指標為準。內(nèi)容方面，主要看垂直度，與用戶的連接強度，以及內(nèi)容本身的質(zhì)量，是否能引導用戶建立標準化的閱讀習慣等等。比如專業(yè)的新媒體運營團隊，都會在每天固定時間推送，前后浮動不超過10分鐘，這樣能保證用戶較穩(wěn)定的打開率。而是否分享出去，還要看內(nèi)容本身屬性是否能激發(fā)用戶的情緒傳遞意愿，比如惡搞視頻就容易被用戶分享，而行業(yè)干貨就更容易被收藏。
分享又可以分為朋友圈、群聊（點對點分享可忽略不計），通常情況下分享到群聊的擴散程度不如朋友圈。至此我們可以得出公眾號的傳播廣度=用戶基數(shù)*打開率*（1+分享率*擴散系數(shù)），當然這個擴散系數(shù)又包含了分享給他人之后的二度、三度至N度分享，熱點能刷屏都得益于此。目前公眾號打開率已跌至5%附近，用戶基數(shù)大的號以及原創(chuàng)類自媒體的打開率會高一些（受到分享擴散和長尾的影響）。
所以如果有可能的話，當你投放廣告之前，讓對方提供打開次數(shù)與分享次數(shù)的后臺截圖，即可清晰預判此次投放的傳播廣度，進而評判此次投放的價值，不過大多數(shù)情況下對方是不愿意給你的，有人會說直接看閱讀數(shù)不就好了，你是假裝不知道這個世上有群控嗎？
對方不給怎么辦？也不難，或者去相關的第三方機構查閱白名單，或者利用分鐘級監(jiān)測數(shù)據(jù)走勢，相比廣告費，這些開銷都微不足道。（你非要人肉監(jiān)控也是可以的）
02.同等傳播的不同轉化
即便你的投放文案有了非常喜人的閱讀數(shù)據(jù)，但未必就表示會有效果和轉化，我們不妨假設：
方案A：投放1個超級大號，獲得了100萬次曝光
方案B：投放10個普通大號，合計也獲得了100萬次曝光
方案C：投放100個中小號，合計依舊是100萬次曝光
先說價格，如果根據(jù)萬粉價來計算，超級大號的萬粉價相對更高，但是因為超級大號的擴散系數(shù)也大，與粉絲基數(shù)比對，曝光率更高，所以最終的價格反而有可能低于方案B和C，但因個體差異大，主要取決于公眾號自身定位與用戶價值，比如女性時尚類就會比幽默搞笑類的單價更高。
再說效果，三個方案都有100萬次閱讀，但體現(xiàn)在效果上卻可能大相徑庭。最理想的情況自然是某個大號屬性與廣告主的商業(yè)價值完全匹配，不僅媒體樂意接單，而且讀者愿意買單，一下子就瞄準到一個巨大的魚塘，轉化的價值能輕松cover投放成本，然而回歸到現(xiàn)實當中，我們只能尋找所謂的近似匹配。超級大號的問題在于100萬曝光中或許有20萬是來自于外部而非公眾號內(nèi)部，這個折扣是不能被看作潛在用戶計算的。
但你會發(fā)現(xiàn)許多品牌商愛投大號，名不見經(jīng)傳的小號從來沒有出現(xiàn)過大品牌，這個主要與投放目的有關。一方面需要在品牌價值上體現(xiàn)對等性，畢竟大品牌對應大V才說得過去，找小號做廣告未免有自降身價、低人一等的意味，另一方面某些品牌商本來就不指望在曝光之時獲取轉化，而是以品宣為主，轉化只是推廣后的長期溢價，比如房產(chǎn)、汽車、奢侈品，這些投放目的更多是建立用戶對品牌的認知。
換言之，如果你更在意“閱讀原文”、“長按識別二維碼”等形式的轉化，除了做好宣傳內(nèi)容和轉化落地頁的用戶體驗之外，最重要的是圈更多的潛在用戶，而這個潛在用戶與公眾號屬性卻不是強關聯(lián)，很多人分不清這一點，或者說不知道如何辨別、驗證，只能選擇以公眾號屬性為判斷標準。
舉個例子，比如某個珠寶商想在情節(jié)人前夕做一次投放，推廣節(jié)日當天的優(yōu)惠活動，他可能會選擇文摘類、情感類的媒體上去投放，但事實上這類號的女性比例遠大于男性比例，運營妹紙用心撰寫的軟文確實引起很大反響，大家在評論區(qū)紛紛議論情人節(jié)的各種狗血與美好，但不見得轉化就高。然而這個珠寶商并沒有想到汽車類、財經(jīng)類、軍事類等自媒體也可以是投放對象，看似調(diào)性不符，實則有意想不到的轉化，就如同超市在尿布貨架的旁邊放置啤酒促使兩者銷量都上升的化學反應一樣。
03.挖掘用戶
當我們無法用有效堤壩去攔截積蓄流量時，很多人提出了“影響力”這一指標，即一個廣告是否能在公眾號上獲取最大價值，關鍵不在于流量而在于該號的影響力。因為在沒有更好的精細化數(shù)據(jù)支撐營銷策略時，我們愿意相信圍繞在品牌和IP周圍的粉絲圈，他們在價值觀、個人標簽方面必然擁有重疊的部分，這能有效降低投放的決策成本。
然而風險是你在價值觀判斷上出現(xiàn)偏差，差之毫厘即可失之千里，價值觀能觸發(fā)框架效應。小E同時關注了公眾號M和P，其中M是小E欣賞認可的自媒體，P是小E消遣時光的幽默精選，如果兩個號推廣同樣的產(chǎn)品，對于小E的刺激程度是不同的。
通過語義分析和數(shù)據(jù)沉淀，就可以對一個公眾號在不同維度上進行定向分析，采集樣本包括標題、簡介、推文、評論等。某些公眾號雖然內(nèi)容三觀正，但是為了獲取流量采取了某些具有暗示性的標題，例如色情、八卦等，進去之后才發(fā)現(xiàn)原來不是這么回事，許多人本著既來之、則看之的心態(tài)繼續(xù)往下拉，這類形式的文案曝光率也很高，但從廣告投放價值上來分析，轉化率是偏低的。
從用戶價值層面來說，同樣10w+的閱讀，80%打開率+20%的擴散率，效果會好于50%打開率+50%擴散率。那為什么我們還要找10個小號而不是1個大號呢，難道這樣不是把用戶群體分散了嗎？
其實跟投資的道理一樣，為了規(guī)避你在價值觀上的判斷偏差，策略上傾向于把風險分攤在多個公眾號上，因此除了有長遠戰(zhàn)略意義的大品牌愛投大號，關注即時回報則需要投放更多的小號，加速資金流轉和復投。
但不論是大號或小號，高度垂直且自帶IP的自媒體價值會更高，首次觸達對閱讀量作出的貢獻越大，用戶價值也就越大（價值觀判斷正確的情況下）。
04.報價形式
目前新媒體廣告領域依舊以一口價為主，參考標準以粉絲數(shù)為主，閱讀量/點贊率/打賞等指標只是廣告投放者自行評估的判斷依據(jù)而已。盡管我對這一形式的延續(xù)持樂觀態(tài)度，但不得不考慮到當頭部公眾號固化了第一梯隊后，第二、第三梯隊中等數(shù)量級的媒體廣告價值會趨向于一個更穩(wěn)定的標準。
而當我們更多以千閱價去衡量一次廣告的價值幾何，媒體推廣的價值形式終究會傾斜到CPM（千次曝光成本），粉絲群的含金量也會以某個參數(shù)的形式在計算中加權考慮，盡管最終的呈現(xiàn)可能依舊是一口價，但背后的運算邏輯并不會如同當下只談粉絲數(shù)那么簡單。
市場還在野蠻生長之時，你跟人談規(guī)則、講標準都是一廂情愿，所以很多人在新媒體上投放試水，發(fā)現(xiàn)效果甚微便揚長離去，轉而押寶競價，因為大家認為競價的燒錢模式會比較透明，你能更直觀地感受到每一塊錢是如何流走的，就像淘寶直通車，不管你會開不會開，按照cpc（按點擊付費）模式總能有用戶進來，并且策略可以隨時調(diào)整，方向盤在自己手里。而公眾號廣告卻不知道自己是怎么虧的，就連mp后臺數(shù)據(jù)人家也未必肯給你。
將競價的理念延伸過來，要想在新媒體上的廣告擲地有聲，首先你要有投放組合、風險管理的意識，這樣才有可能通過合理配置將自己的推廣預算效益最大化。
很多人會嫌數(shù)據(jù)不透明、造假、水分大等行業(yè)亂象而放棄這一推廣渠道，但必須承認投放公眾號的cpm價值可能是最高的推廣形式之一，原因除了統(tǒng)計方式不一樣外，更關鍵的是在其它平臺上用戶感知與信息流的碰撞較淺。
我們知道在微博上做推廣，草根號幾十萬曝光量的報價或許只是幾千而已，不過一線明星收費50萬至數(shù)百萬不等，在資訊類、新聞類feed流中放貼片的流量也大得驚人，但轉化率比公號廣告低，進入之后的跳出率也更高。盡管公眾號的打開率一路走低，但用戶在公眾號上的閱讀交互確實更深。
在內(nèi)容上，不同的推廣形式其價格也有不同，軟廣與硬廣在價格上有明顯差異，甚至大多數(shù)有穩(wěn)定粉絲群的自媒體都不接硬廣，部分不接頭條等，站在廣告主的角度來看，媒體愿意以第一人稱作信任背書的自然效果更好，不要執(zhí)著于全部推送自己寫的軟文。
總而言之，當網(wǎng)民注意力資源被層出不窮的渠道瓜分完后，線上推廣將從面到點不斷趨向千人千面的精耕細作，需要整合到的資源也越來越寬，比如通過機器學習對文本進行分析，研究營銷面向的標題技巧，由大數(shù)據(jù)支撐的智能投放等等。
或許用不了多久推廣渠道又會發(fā)生新的變革，我們只是在動態(tài)的變化中尋求一塊暫時穩(wěn)定的高地，在下次大變局之前準備好足夠的糧草。
作者：一井
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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