前言
隨著運(yùn)營精細(xì)化發(fā)展，如何通過品牌沉淀的數(shù)據(jù)挖掘出更多優(yōu)化可能，是每個(gè)運(yùn)營、產(chǎn)品甚至技術(shù)的必修課。這篇文章將主要闡述我是如何通過發(fā)現(xiàn)問題、提出猜測、驗(yàn)證猜想和事件歸類這四個(gè)方面，分析官網(wǎng)流量數(shù)據(jù)并找出問題的。
（文中出現(xiàn)的工具有CNZZ后臺和Excel2013）
這次以某個(gè)朋友的網(wǎng)站作為演示數(shù)據(jù)，選取了2016年7月25日到2016年8月7日，分別是2016年第31周和32周兩周的數(shù)據(jù)，選擇這兩周數(shù)據(jù)是因?yàn)榈?2周該網(wǎng)站剛剛關(guān)閉了付費(fèi)廣告的投放，所以網(wǎng)站流量出現(xiàn)了巨大差異，比較典型，CNZZ后臺流量如圖示：
在圖右下選擇“更多指標(biāo)”，選取當(dāng)前核心指標(biāo)，舉例取PV、UV、平均訪問時(shí)長、跳出率；圖中部“時(shí)”改為“天”。
然后我們通過觀察圖上部分的對比數(shù)據(jù)，提出疑問：
1、為什么兩周流量數(shù)據(jù)大面積變差？怎么找出是哪一天或者哪個(gè)欄目哪個(gè)小時(shí)的原因？
2、為什么獨(dú)立訪客（UV）和新獨(dú)立訪客（NUV）差值都是4.5倍左右，而瀏覽次數(shù)（PV）差值卻只有1.5倍？
3、為什么兩周的UV走勢（橙線）類似，但PV走勢（藍(lán)線）卻在7-26和7-29兩天出現(xiàn)谷值和峰值？
目前我們已知最大的變化就是第31周開了付費(fèi)廣告，第32周關(guān)閉，關(guān)閉時(shí)間是8-1號當(dāng)天幾點(diǎn)呢？一到凌晨就關(guān)了還是下班才關(guān)？網(wǎng)站負(fù)責(zé)人說“好像是8-1號早上”，分析師不相信“好像”，只能通過數(shù)據(jù)去驗(yàn)證。
這時(shí)候我們能提出的合理猜測是（猜測問題1=d1，下同）：
d1：兩周流量數(shù)據(jù)大面積變差，是因?yàn)殛P(guān)閉了廣告投放，但具體是哪個(gè)小時(shí)和欄目通過CNZZ展示出的數(shù)據(jù)無法直觀得出結(jié)論，需要分析具體數(shù)據(jù)。
d2：UV和NUV差值相近，可能這周的數(shù)據(jù)增長多數(shù)來自新獨(dú)立訪客，而著陸頁對新訪客的吸引力不強(qiáng)，所以大多新訪客沒有產(chǎn)生更多點(diǎn)擊行為，這也說明，為什么第32周的跳出率升高。
d3：7-26對應(yīng)8-2，7-29對應(yīng)8-5，分別出現(xiàn)的谷值峰值原因在SEO日記錄表中無記錄，暫時(shí)無法給出猜測，只能查看具體數(shù)據(jù)。
網(wǎng)站日志中只記錄了8-1關(guān)閉付費(fèi)推廣
提出猜測之前先問問網(wǎng)站負(fù)責(zé)人，網(wǎng)站近期有沒有改版或變動(dòng)，有沒有忘記記錄的事項(xiàng)，其他部門有沒有做過什么線下活動(dòng)推廣等等，合理的猜測來自于網(wǎng)站日志記錄的已知條件和分析師的經(jīng)驗(yàn)。
在Excel中打開CNZZ記錄的兩周訪問明細(xì)（因私密原因?qū)⒅饔蛎薷臑槲业奈⑿舊feels），按如下猜測具體分析：
1、具體什么時(shí)候停的付費(fèi)廣告？
在日期中篩選第32周數(shù)據(jù)（8-1~8-7），在“頁面來源”中篩選被標(biāo)記的付費(fèi)來源鏈接（該站標(biāo)記的是“ipinyou”），確定，結(jié)果如圖。
最后一條帶有付費(fèi)標(biāo)記來源時(shí)間是2016-8-1 9:56:43，得出負(fù)責(zé)人是在周一上午上班后10點(diǎn)左右關(guān)閉的付費(fèi)廣告投放。
2、在這次流量變動(dòng)中，關(guān)閉付費(fèi)廣告帶來了多大的影響？
全選7-25~8-7訪問明細(xì)數(shù)據(jù)，新建透視表。
行放“頁面來源”和“受訪頁面”，列放“周數(shù)”，值計(jì)數(shù)放“IP”，觀察兩周整體數(shù)據(jù)對比，發(fā)現(xiàn)自然流量+付費(fèi)流量差值為7141-2745=4396，再篩選付費(fèi)鏈接流量差值，即可得付費(fèi)廣告影響。
分別在“頁面來源”和“受訪頁面”兩個(gè)字段處使用標(biāo)簽“不包含”篩選掉付費(fèi)標(biāo)記“ipinyou”，如圖：
現(xiàn)在我們得出結(jié)果第31周和第32周的付費(fèi)流量差值分別為7141-3834=3307，2745-2593=152，這就是開關(guān)付費(fèi)廣告為網(wǎng)站流量帶來的具體影響數(shù)。那么網(wǎng)站流量變化全因是付費(fèi)流量開關(guān)引起的嗎？通過上圖的計(jì)算結(jié)果，我們知道并不是，排除掉付費(fèi)流量，我們?nèi)匀淮嬖?834-2593=1241的自然流量差值，是什么原因引起的呢？
3、自然流量中有多少是自己公司的用戶？
詢問網(wǎng)管了解公司的網(wǎng)線有沒有被分成多條，公司所有主機(jī)目前對應(yīng)的IP地址或IP段是多少。因?yàn)檫x擇的時(shí)間久遠(yuǎn)，已經(jīng)無法得知當(dāng)時(shí)該公司的內(nèi)部IP段是多少，故忽略該步驟。
4、自然流量的差值是由哪些頁面在哪幾個(gè)時(shí)段引起的？
添加字段“日期”和“小時(shí)”到行中，選擇降序排列，值顯示方式調(diào)整為對比32周的差異，選中值選在區(qū)域，更改條件格式→項(xiàng)目選區(qū)規(guī)則→前10項(xiàng)，填充粉色，重復(fù)該步驟選擇最后10項(xiàng)，填充黃色，最后效果如圖。
（其中粉色代表該頁面31周比32周多出來的數(shù)據(jù)，如“直接訪問書簽”31周來源流量比32周多127；黃色代表該頁面32周比31周增加的數(shù)據(jù)，如“http://study.ffeels.com/dujia/gushisudi”32周來源流量比31周多321）
得出正值相差超過200的頁面有“http://fof.ffeels.com/”、“http://fof.ffeels.com/help”、“http://fof.ffeels.com/capacitymis”，負(fù)值超過200的頁面有“http://study.ffeels.com/dujia/gushisudi”。
分析的步驟相同，我們以“http://fof.ffeels.com/help”頁面為例，為什么這個(gè)頁面31周比32周多267次？一次將“IP”、“訪客新老屬性”、“受訪頁面”、“地區(qū)”等字段放進(jìn)行中，日期處降序排列如圖：
從“http://fof.ffeels.com/”、“http://fof.ffeels.com/help”、“http://fof.ffeels.com/capacitymis”三個(gè)頁面可以發(fā)現(xiàn)，三個(gè)頁面的流量都來自7-29號早上6點(diǎn)。
同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)可疑的IP字段，兩天都有“222.16.42.***”，看看這個(gè)IP段是什么鬼，于是在“IP”字段篩選出“222.16.42.***”
有意思的是，這個(gè)IP段僅在第31周的每天的早晨6，7點(diǎn)間活躍，如圖：
因此得出結(jié)論，31周比32周多出來的自然流量差是由“http://fof.ffeels.com/”、“http://fof.ffeels.com/help”、“http://fof.ffeels.com/capacitymis”三個(gè)頁面在2016年7月29日早晨6-7點(diǎn)間引起，來訪用戶均為新訪客，且這些頁面均不為內(nèi)容頁，訪問時(shí)間也不規(guī)律，目前條件缺失，只能推斷出人為＞機(jī)器，放入事件庫，再觀察。
5、獨(dú)立訪客（UV）和新獨(dú)立訪客（NUV）差值都是4.5倍左右，而瀏覽次數(shù)（PV）差值卻只有1.5倍，是否因?yàn)楦顿M(fèi)廣告著陸頁不符合用戶體驗(yàn)，如果是，那么新老訪客分別輸出了多少PV？
按“新老訪客屬性”字段統(tǒng)計(jì)得出，31周和32周新老用戶分別貢獻(xiàn)流量7141和2745，約等于瀏覽次數(shù)（PV）值。
點(diǎn)擊可查看大圖
然后我們分別篩選新老用戶的流量值，老用戶流量值2915和1895，如圖：
新用戶流量值4226和850，如圖：
最終我們發(fā)現(xiàn)，整站流量周變化7146/2745=2.60；老用戶流量周變化2915/1895=1.54；新用戶流量周變化4226/850=5.00。
新用戶PV數(shù)變化≈兩周新獨(dú)立訪客變化數(shù)，所以我們可以得出結(jié)論，第31周數(shù)據(jù)增長多數(shù)來自新獨(dú)立訪客，推測是著陸頁對新訪客的吸引力不強(qiáng)，或是投放目標(biāo)人群不精準(zhǔn)。（還可以通過受訪頁面數(shù)據(jù)的付費(fèi)鏈接跳出率分析得出是哪個(gè)頁面最差，對應(yīng)改進(jìn)，不細(xì)講，留給讀者思考）
6、流量趨勢中7-26對應(yīng)8-2出現(xiàn)了流量谷值，是否是單一頁面引起的？
對比7-26和8-2的流量，我們發(fā)現(xiàn)，是因?yàn)?-2當(dāng)天整站的流量全部降低，并非單一頁面引起。
那為什么8-2當(dāng)天會出現(xiàn)整張流量下降的情況呢？當(dāng)我?guī)е@個(gè)詭異的現(xiàn)象再次詢問網(wǎng)站負(fù)責(zé)人時(shí)，他想了一會兒說：“哎呀，不好意思，我忘記告訴你了，8-2號臺風(fēng)“妮妲”來了，公司放假一天?！惫?，抓到一個(gè)忘記記網(wǎng)站日志的。我們來通過新老用戶流量變化核實(shí)一下。
新用戶流量變化如圖，平滑過渡：
老用戶流量變化如圖：8-2號當(dāng)天流量斷崖下跌，確實(shí)是老用戶引起的整站流量降低。企業(yè)員工的訪問量占了自然流量的一大部分啊。
綜上所述，提出的猜測我們都已經(jīng)驗(yàn)證。
在整個(gè)過程中，大家應(yīng)該發(fā)現(xiàn)了，所有的分析邏輯都是從大到小，從最開始的整體流量趨勢，找到對應(yīng)是哪個(gè)周，哪一天，哪個(gè)小時(shí)，哪個(gè)欄目，哪個(gè)頁面出了問題。通過已知的記錄提出合理的猜測，然后通過數(shù)據(jù)驗(yàn)證猜測。過程中并沒有高深的技巧，只要有一顆問到底的心。
在示例中，很多人想當(dāng)然的認(rèn)為32周相比31周流量大幅度降低是因?yàn)殛P(guān)閉了付費(fèi)廣告，不再繼續(xù)分析，那就會疏忽一個(gè)很大的問題——整體流量下降，不代表所有欄目的流量都下降，比如圖示：
為什么32周這個(gè)“http://study.ffeels.com/dujia/gushisudi”頁面反而在整體流量下降的情況下大幅度增長？不寫過程了，直接給結(jié)論，是因?yàn)?-4號當(dāng)天9:28開始，技術(shù)對這個(gè)頁面設(shè)置了內(nèi)容采集，自動(dòng)從其他站抓取內(nèi)容，每隔一分鐘發(fā)布一次，證據(jù)如圖：
通過Excel進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，我們可以發(fā)現(xiàn)很多問題，甚至是有一次同事使用流量寶刷流量，被我戳穿了……這次的分享只列出了一些常見的分析方法和邏輯，旨在讓大家感受一下Excel在數(shù)據(jù)分析中起到的作用。
對于分析師來說，什么叫“事件歸類”？說得通俗些就是積攢的“經(jīng)驗(yàn)”。比如每到節(jié)假日，網(wǎng)站流量會怎樣變化，公司什么宣傳對流量提升影響最大，一旦停止廣告投放網(wǎng)站的真實(shí)流量來自哪里等等，把這些經(jīng)驗(yàn)歸類記錄在筆記中，久而久之就從初學(xué)者成長為高級分析師。但是話說回來，總會有你通過Excel猜不到，分析不出的問題，比如模擬人行為的爬蟲，設(shè)置不同UA，不定時(shí)抓取等等。遇到暫時(shí)不能解決的問題，存在“難題庫”，總有個(gè)契機(jī)會讓你靈光乍現(xiàn)，解決它們的。
最后要說的就是，Excel作為最大眾的數(shù)據(jù)分析工具，門檻低、功能強(qiáng)，性價(jià)比超高。只要你保持旺盛的求知欲，再加上一點(diǎn)點(diǎn)軟件操作技巧，人人都能是數(shù)據(jù)分析師。
艾奇菌曰
這篇文章是一個(gè)案例，更是一種方法，幾乎是手把手地告訴大家，如何通過數(shù)據(jù)定位出問題。
艾奇菌在后臺經(jīng)常收到小伙伴們的問題：
最近點(diǎn)擊突然變多了，但是轉(zhuǎn)化沒有提升，是不是有惡意點(diǎn)擊？
最近網(wǎng)站流量突然降低了，但我什么操作都沒做，為什么會這樣？……諸如此類。
然后得出結(jié)論大致是：“一定是惡意點(diǎn)擊！”或者“淡季來了”或者“X度系統(tǒng)又抽風(fēng)了……”
得出這些結(jié)論之前，大家有沒有抽絲剝繭地，從客觀數(shù)據(jù)里推敲出你們想要的答案呢？
艾奇菌建議大家按照作者的思路，拿自己賬戶的數(shù)據(jù)，進(jìn)行一番分析與推敲，相信會有很大的收獲。
作者：涂俊杰（微信：ffeels）
來源：投稿
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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