流量紅利見頂、存量競(jìng)爭(zhēng)是如今營(yíng)銷領(lǐng)域繞不開的大背景。

在這樣的底色之下，營(yíng)銷自然而然被要求與生意增長(zhǎng)緊密相連，而過(guò)去被業(yè)界認(rèn)為是“廣告靈魂”的創(chuàng)意，似乎失寵了。

越來(lái)越多的廣告人在談?wù)撝稗D(zhuǎn)化”“效果”“反饋”，而不是以往被認(rèn)為是廣告靈魂的“創(chuàng)意”“理念”“形象”。越來(lái)越多與“創(chuàng)意”相關(guān)的營(yíng)銷人員職位也在變更，前有麥當(dāng)勞、強(qiáng)生等多個(gè)大公司直接以首席增長(zhǎng)官（CGO）取代首席營(yíng)銷官（CMO），后就有奧美在削減成本時(shí)解雇首席創(chuàng)意官。

但現(xiàn)實(shí)果真如此嗎？

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截止到2020年，大眾人均使用APP個(gè)數(shù)已經(jīng)超過(guò)了20個(gè)。同時(shí)巨量引擎表示，日均新增廣告數(shù)正爆發(fā)式上漲，其日均新增廣告數(shù)已達(dá)70萬(wàn)個(gè)。

這些數(shù)字將“信息爆炸”展現(xiàn)的淋漓盡致，沉浸在海量信息中用戶已經(jīng)越來(lái)越“忙”，這意味著不論信息流廣告、開屏或是Banner都必須得在內(nèi)容上更有創(chuàng)意、新奇感和共情力，才能讓用戶多看你一眼。

用戶注意力的粉塵化，反而是在讓創(chuàng)意的需求越來(lái)越大，創(chuàng)意的生命周期越來(lái)越短，創(chuàng)意越來(lái)越難吸引人。而適者生存，廣告主在此環(huán)境下還得不斷提升創(chuàng)意數(shù)量，隨之而來(lái)的則是生命周期加劇縮短，創(chuàng)意更新迭代的速度更快……一個(gè)惡性循環(huán)就此形成，創(chuàng)意的“內(nèi)卷”已然開始。

服務(wù)商、廣告主 困在“內(nèi)卷”里

創(chuàng)意內(nèi)卷，供給方必定是先被困在內(nèi)卷里的一方。廣告想要在幾秒之內(nèi)吸引眼球，創(chuàng)作者及服務(wù)商們要對(duì)用戶有更深入的洞察，還要對(duì)平臺(tái)調(diào)性和推薦規(guī)則有清晰認(rèn)知，甚至是要以個(gè)人經(jīng)驗(yàn)對(duì)創(chuàng)意的最終效果有一定預(yù)判等等。

當(dāng)然處于另一端的需求方——廣告主也少不了要被卷入其中。于是原本供需雙方在合作時(shí)容易出現(xiàn)的難題和矛盾，因?yàn)閮?nèi)卷也被徹底暴露和放大。

巨量引擎商業(yè)產(chǎn)品 即合& IC photo運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)齊江龍?jiān)诮鹜?jiǎng)活動(dòng)的演講中對(duì)這些難題進(jìn)行了總結(jié)。他將問(wèn)題歸類為創(chuàng)意供需、創(chuàng)意效率以及創(chuàng)意效果三類，整體上其實(shí)還是圍繞著關(guān)于生意的一個(gè)終極難題：如何降本增效。

具體來(lái)看，矛盾之一就在于時(shí)效。

傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意生產(chǎn)本質(zhì)上更貼近內(nèi)容創(chuàng)作，依賴于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和才華。創(chuàng)作周期變得相當(dāng)長(zhǎng)，行業(yè)內(nèi)從接單到創(chuàng)作出一條TVC，平均產(chǎn)出時(shí)間大概要在一個(gè)半月。

這種節(jié)奏在過(guò)去做品牌廣告時(shí)是足夠用的，因?yàn)閺V告主早早就根據(jù)品牌需求看準(zhǔn)了固定節(jié)點(diǎn)，準(zhǔn)備了一整套營(yíng)銷活動(dòng)方案。但如今一切都加速了，短視頻幾秒鐘就會(huì)被劃走，熱點(diǎn)隨時(shí)隨刻出現(xiàn)，廣告創(chuàng)意生命周期極短。

據(jù)巨量引擎數(shù)據(jù)，一條視頻平均活躍時(shí)間只有5天。供給方創(chuàng)作周期長(zhǎng)，效率較低，跟不上熱點(diǎn)；但廣告主想要最高效，要緊跟熱點(diǎn)，要盡可能增加曝光，矛盾也就因此出現(xiàn)。

此外，傳統(tǒng)的創(chuàng)意產(chǎn)出更多是品牌導(dǎo)向——即用來(lái)講品牌故事、塑造品牌形象，這自然與追求效果的廣告主產(chǎn)生分歧。

一個(gè)海報(bào)、一條TVC可能會(huì)引發(fā)關(guān)注成為熱點(diǎn)，但這很難預(yù)測(cè)，更多常規(guī)水準(zhǔn)的廣告創(chuàng)意對(duì)生意增長(zhǎng)的影響很難直觀體現(xiàn)，無(wú)法與效果直接掛鉤。同時(shí)，不少傳統(tǒng)思維下的營(yíng)銷人還可能會(huì)因過(guò)度依賴個(gè)人經(jīng)驗(yàn)而忽視平臺(tái)調(diào)性，最終影響跑量效果。

當(dāng)增長(zhǎng)成為第一要?jiǎng)?wù)，高投入高風(fēng)險(xiǎn)自然是廣告主不想接受的。此前人人都想要去打破廣告界“我知道廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，卻不知道被浪費(fèi)的是哪一半”這條魔咒，也是同樣的道理。

而更現(xiàn)實(shí)的是，以往用創(chuàng)意持續(xù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，可能還只是成熟品牌和大品牌的“專利”。

頭部廣告主能夠以高預(yù)算在十幾家廣告公司中精挑細(xì)選，財(cái)力有限的中腰部和底層小廣告主很明顯并不具備這樣的能力。中小廣告主們難以企及優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意，能跨過(guò)門檻選擇的可能又是良莠不齊。

也就是說(shuō)，即便市場(chǎng)上有服務(wù)商千千萬(wàn)，不少?gòu)V告主對(duì)創(chuàng)意的需求依然是難滿足，供需不匹配始終存在。 

此外，逃不開的還有成本問(wèn)題。

信息爆炸的大環(huán)境要求海量的、持續(xù)迭代的創(chuàng)意，這讓廣告主在創(chuàng)意素材方面的投入不得不隨之增加。而供給方的分散和良莠不齊，又帶來(lái)了市場(chǎng)上價(jià)格是否公允的問(wèn)題。這兩大因素疊加下，廣告主的投入成本也會(huì)更加難降。

對(duì)此，巨量引擎給出了解決方案——星圖即合平臺(tái)。起初星圖即合平臺(tái)只是搭建起了創(chuàng)作與創(chuàng)意需求方的雙邊市場(chǎng)，而隨著痛點(diǎn)難點(diǎn)逐漸凸顯，星圖即合平臺(tái)如今進(jìn)行了升級(jí)，作為商業(yè)內(nèi)容服務(wù)一站式平臺(tái)，為雙方提供更全面的合作陣地。

創(chuàng)意的新可能 創(chuàng)意內(nèi)卷的新出路在哪里？

金瞳獎(jiǎng)上，齊江龍給出了星圖即合平臺(tái)的解決思路：首先，是要讓更合適的人用更高效的方法去生產(chǎn)更高質(zhì)量的創(chuàng)意；其次，是要在創(chuàng)意從無(wú)到有再到被用戶看到的過(guò)程中，探索和總結(jié)如何讓創(chuàng)意質(zhì)量提升。

毋庸置疑，讓廣告主都能找到合適的人來(lái)創(chuàng)作，是一切創(chuàng)意產(chǎn)出的前提。

找人、找高質(zhì)量的人，這是平臺(tái)最能夠出力的環(huán)節(jié)。平臺(tái)首先集中數(shù)量更多、類型更廣的創(chuàng)作者，以“量”來(lái)打基礎(chǔ)，解決創(chuàng)意供給不足的痛點(diǎn)，為實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意規(guī)?；龊们捌跍?zhǔn)備。并且也要設(shè)置一定門檻嚴(yán)選服務(wù)商，增加一系列細(xì)分標(biāo)簽提升匹配度，才能“量”和“質(zhì)”兼?zhèn)洌瑤椭鷱V告主在“找人”這一環(huán)節(jié)降本增效。

星圖即合平臺(tái)的功能正好也對(duì)應(yīng)著這幾點(diǎn)：首先是平臺(tái)已經(jīng)有百萬(wàn)創(chuàng)作者入駐，包括廣告公司、創(chuàng)意機(jī)構(gòu)、影視制作等等，可以覆蓋多個(gè)行業(yè)。平臺(tái)也利用巨量引擎的龐大數(shù)據(jù)設(shè)置細(xì)分標(biāo)簽，幫助廣告主快速精準(zhǔn)匹配服務(wù)商。此外平臺(tái)對(duì)服務(wù)商的入駐也設(shè)置了門檻，被選入的服務(wù)商還會(huì)接受官方統(tǒng)一入駐培訓(xùn)，以保證對(duì)平臺(tái)調(diào)性有更清晰認(rèn)知。

從官方發(fā)布的優(yōu)秀案例榜單也能夠清晰看出這一點(diǎn)。在這些上榜的優(yōu)秀創(chuàng)作者中，既有專業(yè)傳媒公司、影視公司，也有從平臺(tái)上成長(zhǎng)起來(lái)的、非常擅長(zhǎng)抓取熱點(diǎn)的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。

例如創(chuàng)作者“零點(diǎn)沙畫”就是用沙畫的形式來(lái)做廣告；“墨汁七”擅長(zhǎng)用動(dòng)畫這一內(nèi)容形式；“等閑內(nèi)容引擎”擅長(zhǎng)情景劇和創(chuàng)意類廣告，已經(jīng)為教育培訓(xùn)、生活服務(wù)等多個(gè)行業(yè)里的品牌創(chuàng)作過(guò)廣告……他們各自有擅長(zhǎng)的行業(yè)和內(nèi)容形式，能夠充分滿足廣告主對(duì)熱點(diǎn)、創(chuàng)意、素材的多樣性和專業(yè)度需求。

為供需雙方搭好橋梁后，自然得保證橋梁的穩(wěn)定暢通。

這意味著從合作開始到最終創(chuàng)意落地，平臺(tái)得保障合作雙方各自操作高效、合作時(shí)將溝通成本降到最低，以及合作全流程的暢通。即便是過(guò)程中遇到問(wèn)題，也能夠以技術(shù)和人工相配合，在第一時(shí)間響應(yīng)和解決。

集合了足夠多的供給方，緊接著自然是要去著力降低供需雙方溝通成本，保障合作全流程的高效。這意味著創(chuàng)意從開始到最終落地，需要有平臺(tái)來(lái)保證線上操作全流程的暢通。即便是過(guò)程中遇到問(wèn)題，也能夠以技術(shù)和人工相配合來(lái)響應(yīng)。

這全流程的暢通同樣也是星圖即合平臺(tái)所強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)。

全流程線上化，通過(guò)專屬服務(wù)去解決供需雙方溝通磨合的問(wèn)題，以技術(shù)去解決創(chuàng)作和內(nèi)容品控的問(wèn)題，其核心目標(biāo)是讓履單率提升。據(jù)巨量引擎數(shù)據(jù)，目前星圖即合平臺(tái)已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)平均5-10天完成履單。 

找到對(duì)的人、保障流程暢通其實(shí)也還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，“撮合”是個(gè)整體化的長(zhǎng)流程，需要攻克的難點(diǎn)還有創(chuàng)意產(chǎn)出和落地的環(huán)節(jié)；而這些環(huán)節(jié)也是決定創(chuàng)意素材質(zhì)量提升的關(guān)鍵。 

所幸在當(dāng)下，數(shù)據(jù)和技術(shù)已經(jīng)能夠發(fā)揮出足夠強(qiáng)的驅(qū)動(dòng)力。如今以Big Idea為核心的傳統(tǒng)營(yíng)銷正被Big Data為基因的現(xiàn)代營(yíng)銷所取代，數(shù)據(jù)正在改變創(chuàng)意的生產(chǎn)方式。對(duì)身處其中的從業(yè)者而言，這種變化是清晰可見的：

創(chuàng)作前，數(shù)據(jù)可以實(shí)現(xiàn)更細(xì)微的用戶洞察，以數(shù)據(jù)來(lái)輔助提升人對(duì)創(chuàng)意、用戶需求的理解、分析和把握，就能夠讓小概率不可預(yù)測(cè)的爆款創(chuàng)意變得更具象，有跡可循。

創(chuàng)作中，更智能化方式既可以讓頂級(jí)的創(chuàng)意人從繁雜重復(fù)性勞動(dòng)中解放，也可以打破個(gè)體的認(rèn)知、創(chuàng)作限制，讓原本門檻很高的創(chuàng)意生產(chǎn)成為更多人能夠上手的工作。

創(chuàng)意落地時(shí)，數(shù)據(jù)可以提前進(jìn)行預(yù)測(cè)，給創(chuàng)意人“吃反悔藥”的機(jī)會(huì)，根據(jù)實(shí)時(shí)反饋不斷修正優(yōu)化；同時(shí)落地后獲得的數(shù)據(jù)也可以拿來(lái)復(fù)盤，以此去迭代下一次創(chuàng)意。

星圖即合平臺(tái)也可以視為一個(gè)能完成以上各項(xiàng)操作的典型案例。

例如落地前對(duì)初步制作demo進(jìn)行檢測(cè)，對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行預(yù)判；正在開發(fā)中的“成片一鍵下單”功能，可以從優(yōu)質(zhì)案例反向拆解結(jié)構(gòu)化brief；在投放過(guò)程中給出數(shù)據(jù)反饋以便進(jìn)行投放調(diào)整、人群追投；投后數(shù)據(jù)分析復(fù)盤，為下一次創(chuàng)意的產(chǎn)出形成清晰指引，形成一個(gè)閉環(huán)的反饋鏈路。

正如群邑中國(guó)程序化業(yè)務(wù)首席執(zhí)行官?gòu)垥凿杆f(shuō)：“藝術(shù)與科學(xué)必須結(jié)合，才能有更高回報(bào)?！?/p>

在技術(shù)和數(shù)據(jù)加持下，創(chuàng)意生產(chǎn)可以成為一種可復(fù)制、可規(guī)?；目茖W(xué)體系；創(chuàng)意生產(chǎn)需要付出多少成本可以更加明晰，也能夠進(jìn)一步去貼近標(biāo)準(zhǔn)化。

當(dāng)然在此之前，平臺(tái)先改變的是傳統(tǒng)創(chuàng)意與增長(zhǎng)無(wú)法相聯(lián)系的情況。例如星圖即合平臺(tái)以一口價(jià)和底價(jià)*分成兩種方式靈活結(jié)算，首先是在明確為效果付費(fèi)，其次才是以更清晰可見的標(biāo)準(zhǔn)讓廣告主掌控營(yíng)銷成本，提高創(chuàng)意生產(chǎn)的效費(fèi)比。

矛盾是事物發(fā)展的根本動(dòng)力。能夠看出，從供需雙方合作時(shí)的痛點(diǎn)難點(diǎn)出發(fā)，星圖即合平臺(tái)給營(yíng)銷創(chuàng)意人和廣告主都提供了可用、好用、高效的工具，并能夠以此來(lái)真正實(shí)現(xiàn)“創(chuàng)意推動(dòng)增長(zhǎng)”。

過(guò)去，創(chuàng)意可能還只是感性、藝術(shù)、倏忽不定且依靠經(jīng)驗(yàn)和靈感的產(chǎn)物。無(wú)數(shù)廣告大師試圖從中總結(jié)出能夠被反復(fù)理解和運(yùn)用的成功規(guī)律，包括羅瑟·瑞夫斯的USP理論（Unique Selling Proposition，獨(dú)特的銷售主張），大衛(wèi)·奧格威的BI理論（Brand Image，品牌形象）等等。

而如今，創(chuàng)意有了平臺(tái)以技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)輔助，可以在保持藝術(shù)審美的同時(shí)，走向科學(xué)、智能和理性，與生意和增長(zhǎng)進(jìn)一步緊密連接。未來(lái)，創(chuàng)意更好促進(jìn)生意增長(zhǎng)這一大方向不會(huì)變，而平臺(tái)還會(huì)作為變革的助推力，去促成其與營(yíng)銷服務(wù)商、廣告主三方之間更協(xié)同的合作，形成更健康的創(chuàng)意生態(tài)。

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