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AI真的會顛覆廣告行業(yè)嗎?
2024-03-12 09:38:27

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法(ID:lanhAIyingxiao)

伴隨數(shù)據(jù)、算法、算力等核心技術(shù)的突破,AIGC的浪潮已經(jīng)席卷廣告行業(yè)的每個角落——

那些需要多人集思廣益的傳播框架、無數(shù)日夜反復(fù)渲染的廣告圖片,或是制作成本極高的廣告大片,AI都可以在數(shù)秒之內(nèi)快速搞定,越來越多的人也開始意識到AIGC給生產(chǎn)力帶來的巨大變革。

AIGC即Artificial Intelligence Generated Content,簡單來說就是利用人工智能技術(shù)來生成內(nèi)容,是繼PGC、UGC之后的新型內(nèi)容創(chuàng)作方式。其實早在20世紀(jì)50年代,AIGC這一技術(shù)就有小范圍的實驗和應(yīng)用,但是因為高成本和難以商業(yè)化,所以在數(shù)十年間都未取得顯著進(jìn)展。不過這兩年,AIGC發(fā)展速度驚人,迭代速度更是呈現(xiàn)指數(shù)級的爆發(fā)。

但是凡事都有利有弊。從2022年底Chatgpt發(fā)布開始,廣告巨頭擁抱AIGC的消息就紛至沓來,關(guān)于“AIGC創(chuàng)意線下廣告出街,廣告人的未來在哪里?”“AIGC讓甲方自己完成一切,廣告人的飯碗要保不住了”等類似的論調(diào)更是層出不窮。好在一年多過去了,這種焦慮已經(jīng)逐漸被打工人淡忘。

畢竟目前看來,AIGC并沒有取代廣告人,更沒有撼動廣告行業(yè)本身。雖然卷是卷了點(diǎn),但是眾多廣告公司的營收也有增長,而在獵聘的一份調(diào)研中顯示,面向2023應(yīng)屆生擴(kuò)招規(guī)模最大的行業(yè)是廣告/傳媒/文化/教育行業(yè),這些行業(yè)還是需要很多新鮮血液。

AI真的會顛覆廣告行業(yè)嗎?

0為什么說當(dāng)下的AI,不能顛覆廣告業(yè)?

這一年多,巨頭們你追我趕扔下新的王炸,越來越多的品牌也開始使用AI進(jìn)行創(chuàng)作。在電梯間、產(chǎn)品海報、地鐵、開屏廣告等不起眼的地方,我們能看到很多AIGC。只不過,很多作品的效果一言難盡,給人一種省錢省到刀把上的感覺。

一來,不具備思考能力,產(chǎn)出作品效果有限。

生成式AI的核心原理基于深度學(xué)習(xí)算法,它是根據(jù)特定的輸入和任務(wù)要求,通過算法將網(wǎng)絡(luò)上大量的內(nèi)容整合起來,最終變成自己的語言去生成新的作品。簡單來說,影響AIGC質(zhì)量的主要因素有三個——輸入的指令、自身的算法,以及網(wǎng)絡(luò)上本身的內(nèi)容。

而在這三個因素中,除了算法以外,還有兩個不太可控的變量。一是網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容,目前的AI不具備獨(dú)立的思考能力,也無法在龐雜又真?zhèn)螀氲膬?nèi)容中篩選出真的、好的。二是輸入的指令,廣告的作用是幫品牌解決問題,但是AI只能回答問題,不會質(zhì)疑問題本身,如果從源頭就開始“歪”了,最終也很難理想。

就拿一些AI生成的平面廣告來說,乍看一下平平無奇,仔細(xì)觀察就會發(fā)現(xiàn)許多問題。即便在AIGC越發(fā)成熟,“一眼假”的bug就快銷聲匿跡的當(dāng)下,那些屬于人類的微妙情緒和表現(xiàn)力還是很難復(fù)刻,頂多是在足夠精確的指令和內(nèi)容足夠豐富的框架里,做到“差不多”的程度,再加上一些難以解決的版權(quán)問題,很容易做一些無用功。

AI真的會顛覆廣告行業(yè)嗎?

二來,使用局限多,且容易被替代。

品牌的廣告形式豐富多樣,但是從根本來說還是離不開消費(fèi)者洞察、產(chǎn)品信息傳遞以及產(chǎn)品理念滲透這幾點(diǎn)。

但是AI只能通過接收指令產(chǎn)出,如果指令太過簡單,AI只能量產(chǎn)一些質(zhì)感不錯,但是并不能解決問題的“通用作品”,給你的也是這樣,給他的也是這樣,同質(zhì)化太過嚴(yán)重,很容易讓人產(chǎn)生審美疲勞。但若是指令太過復(fù)雜,包含了太多的因素,AI在理解上就更容易出現(xiàn)偏差,交出來的作品也難以解決甲方想要解決的問題,雖然省錢但是也沒有產(chǎn)生實實在在的效果。

記得相愛相殺的麥當(dāng)勞和漢堡王有一個很經(jīng)典的AI廣告案例。麥當(dāng)勞問“誰是世界上最具標(biāo)志性的漢堡”,ChatGPT 說了“巨無霸”,當(dāng)?shù)氐臐h堡王也不甘示弱,向 ChatGPT 提問“誰是世界上最大的漢堡”,ChatGPT 的答案是“皇堡”,并且兩個品牌都將答案做成了車站海報。其實仔細(xì)想想就會發(fā)現(xiàn),這個案例的出圈其實并不是AI功勞,而是廣告人自身的創(chuàng)意,并且它也暴露了AIGC的一個短板,那就是你能用的我也能用,大家結(jié)果都沒差。

AI真的會顛覆廣告行業(yè)嗎?

0AIGC發(fā)展速度驚人,該不該順勢而為?

縱然AIGC有太多問題,但是發(fā)展速度也就說明了一件事:AIGC的洪流無法阻擋,確實應(yīng)該順勢而為。去年大家還在卷“文生圖”,而今年春節(jié)還沒過完,文生視頻大模型Sora又讓Open AI打開新的局面。最近,抖音上已經(jīng)出現(xiàn)了一些“AI數(shù)字人博主”,不少AI美女主播正通過種草視頻實現(xiàn)可觀的經(jīng)濟(jì)收入。

AI真的會顛覆廣告行業(yè)嗎?

就像有網(wǎng)友說,雖然AI不會顛覆廣告業(yè),但是HR也會在招聘要求上加上這項技能。所以目前來看,它就像一個可以高效工作的“工具”,廣告人應(yīng)該注意到這個機(jī)遇,借助它去打破存在于“創(chuàng)意”和“落地”之間的壁壘。

比如像一些小節(jié)點(diǎn)、小熱點(diǎn),或者在社交媒體發(fā)布的日常內(nèi)容,都可以考慮AIGC。強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理能力和高效的執(zhí)行速度,大大減少了人工成本和時間消耗,可以讓廣告人把更多精力放在洞察和創(chuàng)意之上。品牌也能借著AI的技術(shù)優(yōu)勢,去將一些曾經(jīng)超預(yù)算的創(chuàng)意落地,從而達(dá)到最佳的廣告效果。

還有很多將傳統(tǒng)創(chuàng)意優(yōu)勢和AI技術(shù)優(yōu)勢融合的典型案例,比如可口可樂去年發(fā)布的創(chuàng)意廣告短片《杰作》,就采用了AI(Stable Diffusion)+3D+實拍的形式,以“Real Magic”作為創(chuàng)意主題設(shè)計。開篇是以實拍的形式,展現(xiàn)主人公身處博物館的場景,并由一瓶可口可樂作為媒介的形式,讓名畫之間有了互動,整體觀感很高。

寫在最后:

在這個快節(jié)奏的時代,內(nèi)容生產(chǎn)不僅要拼創(chuàng)意,還要拼工具,而這個工具就是對AIGC的認(rèn)知以及對AIGC工具的應(yīng)用。而且這些工具所影響的不僅僅是創(chuàng)作過程,它可以衍生到投放、審核、復(fù)盤等多個流程,就像那些巨頭們推出的一站式AI廣告創(chuàng)意平臺,就能在縮短投放鏈路的同時,提升投放效率。

AI確實不能替代廣告人,但若是趕上這波技術(shù)發(fā)展的紅利,也許就能領(lǐng)先同行好幾個身位。而廣告人需要做的只是掌握這些工具,進(jìn)入全身心卷創(chuàng)意的時代,幫助品牌帶來更好的生意結(jié)果。

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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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