來源：尋空的營銷啟示錄

最近，山姆會員商店的“窮鬼套餐”登上熱搜，引發(fā)了中產(chǎn)階級的瘋狂追捧。該套餐包括1.59公斤售價21.9元的雞蛋、7個裝售價23.9元的原味貝果以及16片裝售價59.8元的瑞士卷，這一組合因價格看似親民而受到廣泛關(guān)注。

然而，如果你仔細(xì)分析這些商品的價格時，會發(fā)現(xiàn)一些問題。以雞蛋為例，按照套餐的價格計算，其單價達(dá)到7元一斤，這個價格甚至高于市場平均水平，這引發(fā)了一些質(zhì)疑聲音：山姆的窮鬼套餐名不副實(shí)，實(shí)際上并不那么“窮鬼”。

此外，需要注意的是，要享受山姆的這些優(yōu)惠，消費(fèi)者必須支付260元的年費(fèi)成為其會員，這一門檻實(shí)際上限制了真正經(jīng)濟(jì)條件有限消費(fèi)者的參與，所以大量網(wǎng)友認(rèn)為“真正的窮人是不會去山姆消費(fèi)的”。

盡管如此，一個趨勢卻越來越明顯：越來越多的品牌開始推出“窮鬼套餐”，投身于這場看似平民化，實(shí)則充滿爭議的營銷戰(zhàn)場。這一現(xiàn)象背后，不僅僅是品牌對市場的短期響應(yīng)，而是深層次地反映了當(dāng)前消費(fèi)文化的復(fù)雜性與多樣性。品牌們在追求高性價比的同時，也在探索如何在維持品質(zhì)的前提下滿足消費(fèi)者對經(jīng)濟(jì)實(shí)惠選擇的需求。

01 品牌涌入窮鬼套餐戰(zhàn)場

窮鬼套餐的名分最早是由誰定義的，已經(jīng)很難考證，但作為高性價比的代名詞，麥當(dāng)勞和肯德基是推出類似概念的先行者之一。

麥當(dāng)勞的窮鬼套餐指的是“隨心配1+1=11.9元”套餐，它允許顧客從指定的產(chǎn)品中任選兩項(xiàng)以固定優(yōu)惠價格購買，紅區(qū)產(chǎn)品包括大丸子漢堡、麥樂雞（5塊）、雙層吉士漢堡等，而白區(qū)則包括黑黑好巧三角派、各種飲品等。這個套餐非常受歡迎，以至于在2023年窮鬼套餐調(diào)價為13.9元后，引起了不少消費(fèi)者的強(qiáng)烈反彈。

而肯德基的“超值午餐”系列，提供了多樣的主食、小食和飲料選擇，價格親民，尤其是每周四的“瘋狂星期四”更是深在線下店和線上都掀起熱烈反響。

這兩大快餐巨頭的舉措，不僅贏得了消費(fèi)者的青睞，也引領(lǐng)了窮鬼套餐的潮流。

“消費(fèi)降級”時代來臨，讓越來越多的品牌試圖通過調(diào)整價格策略來吸引消費(fèi)者，例如喜茶、奈雪將產(chǎn)品價格下調(diào)至十幾元，瑞幸和庫迪也推出了9.9元的咖啡，消費(fèi)者不再無腦追逐品牌，而是更追求產(chǎn)品的性價比。

在這種趨勢下，南城香推出的窮鬼套餐，包括了3元的自助早餐和19.9元的小火鍋套餐。南城香通過中央廚房大規(guī)模制作和配送，降低了成本，使得能夠以極低的價格提供早餐自助，3元自助早餐提供了多種選擇，如小米粥、大米粥、皮蛋粥、胡辣湯、豆?jié){、豆腐腦和牛奶等，這給不少打工人帶來了慰藉。

19.9元的小火鍋套餐則是素菜不限量，如果想要吃肉，29.9元的羊肉單人火鍋套餐也是一個選擇。

作為一家以韓式拌飯為主的餐飲品牌，米村拌飯本身就主打性價比，如9.9元的石鍋拌飯、19.9元的雞排拌飯等。其窮鬼套餐是網(wǎng)友開發(fā)出來的，指的是花3元要一份米飯，米飯可以無限續(xù)，就著免費(fèi)的海帶湯和辣白菜。3元吃一頓飯這在10年前幾乎都做不到，而這個套餐也在小紅書、微博上被大量討論，為米村拌飯帶去不少新客。

新榮記，一個日常人均消費(fèi)高達(dá)1000元的高端餐廳，為迎合更廣泛顧客群體的需求，竟然也推出了398元的“窮鬼套餐”。這一套餐，雖然價格依舊不低，但相較于其平日的定價，已算是對預(yù)算有限客戶的一種優(yōu)惠。

這不僅為想要體驗(yàn)高端餐飲服務(wù)卻又不愿意花費(fèi)過多的消費(fèi)者提供了機(jī)會，同時也顯示了當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，即便是高端餐飲市場也面臨著不小的挑戰(zhàn)和壓力，需要通過各種方式吸引顧客，保持市場競爭力。

關(guān)于窮鬼套餐，在社交網(wǎng)絡(luò)上有各種討論，各路博主總結(jié)各個餐廳的窮鬼吃法，還有人總結(jié)了一周窮鬼吃飯攻略，按照這個攻略，一周下來花兩三百塊錢就能吃飽。

02 品牌紛紛推出窮鬼套餐，圖啥？

越來越多的品牌加入窮鬼套餐陣營，顯示了品牌在當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境下，為了維持競爭力的舉措，窮鬼套餐大部分是不賺錢的，如果每個人都只選擇窮鬼套餐，餐廳早晚得關(guān)門。品牌推出窮鬼套餐的考量一定是利大于弊的。

適應(yīng)消費(fèi)降級

隨著經(jīng)濟(jì)形勢的變化和消費(fèi)者購買力的波動，越來越多的消費(fèi)者開始追求性價比高的商品，而對于價格較高、性價比不明顯的商品逐漸失去興趣。這種趨勢迫使品牌必須重新思考其產(chǎn)品定位和價格策略，以符合大眾市場的需求。

近年來，“好特賣”越開越多，大受歡迎，咖啡價格的被打下來到9.9元，消費(fèi)者選擇軍大衣而非昂貴的大牌羽絨服，這些都是消費(fèi)降級趨勢的體現(xiàn)。這些現(xiàn)象也表明，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念正在發(fā)生變化，更加注重商品的實(shí)用性與經(jīng)濟(jì)性，而不是單純的品牌效應(yīng)。

對品牌而言，適應(yīng)消費(fèi)降級不僅是對市場變化的應(yīng)對，更是一種長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略部署。保持與市場同步，通過提供性價比高的產(chǎn)品，品牌可以維持其市場份額，維持競爭力。在這一過程中，品牌首先需要確保不失去現(xiàn)有的市場份額。一旦品牌失去了市場，要想再次找回來會非常困難。

因此，通過適應(yīng)消費(fèi)降級，推出更具性價比的產(chǎn)品，品牌可以保持其市場的活躍度和消費(fèi)者的忠誠度。同時，這也是品牌展現(xiàn)其靈活性和對市場敏感度的體現(xiàn)，通過快速響應(yīng)市場變化，品牌可以更好地保護(hù)自己免受經(jīng)濟(jì)波動的影響。

對抗競爭

在今天的市場環(huán)境中，競爭和內(nèi)卷現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重。這種情況下，總有一些品牌能夠率先作出反應(yīng)，比如通過打折降價或推出性價比極高的“窮鬼套餐”，抓住消費(fèi)者的眼球和心理預(yù)期。這種做法不僅可以立即吸引一大批價格敏感的消費(fèi)者，也能在品牌間的競爭中占據(jù)有利位置。

對于那些未能迅速響應(yīng)市場變化的品牌而言，他們很可能會失去部分現(xiàn)有客戶，更會錯失吸引潛在客戶的機(jī)會，導(dǎo)致市場份額被競爭對手蠶食。

在這種“逆水行舟，不進(jìn)則退”的市場環(huán)境中，品牌必須不斷地創(chuàng)新和調(diào)整策略，以確保自己不會被市場淘汰。

推出“窮鬼套餐”不僅是品牌對當(dāng)前消費(fèi)趨勢的適應(yīng)，更是一種積極的市場攻勢，通過這種方式，品牌可以在競爭中保持活力，吸引更多的消費(fèi)者，從而擴(kuò)大自身的市場份額。

此外，通過與競爭對手的直接對抗，品牌可以進(jìn)一步增強(qiáng)自身的市場地位。在競爭中保持領(lǐng)先，不僅意味著短期內(nèi)的銷售增長，更關(guān)乎品牌長期的市場影響力和消費(fèi)者忠誠度的構(gòu)建。因此，緊跟市場趨勢，積極推出符合消費(fèi)者預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)，對于品牌來說是一場持久戰(zhàn)中的關(guān)鍵一步。

品牌拉新

在消費(fèi)降級的背景下，品牌面臨的挑戰(zhàn)之一是如何維持甚至增加市場份額。在這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，通過提升產(chǎn)品價格以提高利潤的策略變得行不通，因?yàn)橄M(fèi)者的購買力下降，他們更傾向于尋找性價比高的產(chǎn)品。

因此，對于品牌來說，通過降低價格、擴(kuò)大用戶群成為了一種有效的策略，即通過薄利多銷的方式以數(shù)量取勝。這種策略的一個重要目的是為了“拉新”，即吸引新的消費(fèi)者群體。

例如，當(dāng)瑞幸咖啡將其價格降至9.9元時，它不僅保持了現(xiàn)有消費(fèi)者的忠誠度，還成功吸引了許多之前從未購買過瑞幸產(chǎn)品的新消費(fèi)者。這種價格策略有效地擴(kuò)大了品牌的消費(fèi)者基礎(chǔ)，為品牌帶來了更多的市場份額。同樣，所謂的“窮鬼套餐”也采取了類似的策略，通過提供低成本的選項(xiàng)，吸引了那些對價格敏感或是預(yù)算有限的新客戶。

品牌拉新是一種長期的市場戰(zhàn)略。通過吸引新客戶，品牌不僅能夠短期內(nèi)增加銷量，還能在長期內(nèi)培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度，從而為未來的消費(fèi)升級做好準(zhǔn)備。

此外，拉新策略還能夠幫助品牌在消費(fèi)者心目中建立正面形象。通過提供高性價比的產(chǎn)品，品牌能夠展現(xiàn)出對消費(fèi)者需求的理解和關(guān)注，這有助于建立消費(fèi)者對品牌的信任和好感。長遠(yuǎn)來看，這種信任和好感是品牌價值的重要組成部分。

獲取線下流量

通過推出價格親民的“窮鬼套餐”，品牌能夠有效吸引媒體關(guān)注和公眾的眼球，從而為線下門店帶來更多的潛在消費(fèi)者。

一方面，通過推出具有新聞價值的“窮鬼套餐”，品牌可以獲得媒體的免費(fèi)報道和社會的廣泛關(guān)注，并能夠?qū)⒕€上的流量引導(dǎo)至線下門店。

另一方面，這種價格策略因?yàn)槟軌蛑苯游齼r格敏感型消費(fèi)者的注意，促使他們直接有意識地走進(jìn)門店。

雖然“窮鬼套餐”的價格較低，利潤較薄，但它的真正價值在于能夠吸引大量的消費(fèi)者進(jìn)店。一旦消費(fèi)者進(jìn)入門店，他們接觸到的不僅僅是“窮鬼套餐”，還有其他多樣化的商品和服務(wù)。這種策略增加了消費(fèi)者嘗試和購買門店內(nèi)其他產(chǎn)品的可能性，從而提高了顧客的平均消費(fèi)額和總體銷售額。

這與互聯(lián)網(wǎng)商品的策略類似，在線上通過提供有吸引力的低價商品引流，進(jìn)而通過長期運(yùn)營讓消費(fèi)者成為品牌的忠實(shí)支持者，購買更多其他商品。當(dāng)年因?yàn)閮?yōu)惠付出的成本，最終還是能從消費(fèi)者身上賺回來。

實(shí)現(xiàn)口碑傳播，提升知名度

除了為線下引流，窮鬼套餐可以直接在線上實(shí)現(xiàn)病毒式傳播。窮鬼套餐能夠利用消費(fèi)者對性價比高商品的天然關(guān)注，以及社交媒體時代信息傳播的迅速性，實(shí)現(xiàn)了品牌知名度的快速提升。

首先，“窮鬼套餐”因其獨(dú)特的命名和實(shí)惠的價格，很容易成為線上媒體和社交媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。當(dāng)品牌推出這類產(chǎn)品時，不僅可以吸引消費(fèi)者的眼球，還會引起社交媒體上的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）和網(wǎng)紅的關(guān)注，他們通過分享和評論，能夠迅速將信息傳播給廣大的粉絲和關(guān)注者。這種形式的自然而然的廣告效應(yīng)，可以讓品牌以極低的成本獲得巨大的曝光量。

其次，真實(shí)消費(fèi)者之間的口碑效應(yīng)是“窮鬼套餐”成功的另一個關(guān)鍵因素。人們天生愿意分享自己的好發(fā)現(xiàn)，尤其是當(dāng)發(fā)現(xiàn)性價比高的產(chǎn)品時。因此，當(dāng)消費(fèi)者體驗(yàn)了“窮鬼套餐”并感到滿意后，他們自然會向周圍的朋友和家人推薦，這種由消費(fèi)者主動發(fā)起的口碑傳播，其真實(shí)性和說服力遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)廣告。隨著越來越多的消費(fèi)者因此而進(jìn)店，品牌的知名度和市場影響力也將隨之提升。

最終，通過“窮鬼套餐”實(shí)現(xiàn)的口碑傳播和社交媒體的曝光，品牌能夠有效地擴(kuò)大其消費(fèi)者基礎(chǔ)，提升知名度。這不僅讓更多的人知道并了解這個品牌，還能激發(fā)消費(fèi)者的好奇心和購買欲望，引導(dǎo)他們嘗試品牌的其他商品。在長期來看，這種策略有助于建立品牌的良好形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的忠誠度，為品牌的持續(xù)增長和發(fā)展打下堅實(shí)的基礎(chǔ)。

03 結(jié)語

在消費(fèi)降級的時代背景下，越來越多的品牌通過推出所謂的“窮鬼套餐”來適應(yīng)市場形勢，盡管這種策略在短期內(nèi)很難為品牌帶來豐厚的直接利潤，但其背后采用的互聯(lián)網(wǎng)流量思維和將短期成本轉(zhuǎn)化為長期變現(xiàn)能力的策略，無疑為品牌創(chuàng)造了長期的價值。通過分析，我們可以將其總結(jié)為兩個核心點(diǎn)。

首先，跟隨市場趨勢并留住用戶是品牌持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。在消費(fèi)觀念發(fā)生變化的今天，品牌必須靈活調(diào)整其策略以滿足消費(fèi)者的新需求。通過提供“窮鬼套餐”，品牌不僅展示了對市場變化的敏感度和適應(yīng)能力，也通過滿足消費(fèi)者對性價比高產(chǎn)品的需求，有效留住了原有用戶，并吸引了新用戶的關(guān)注。

其次，獲取線上線下流量，實(shí)現(xiàn)品牌拉新。通過推出“窮鬼套餐”，品牌能夠利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播力量，迅速在消費(fèi)者中間傳播開來，從而實(shí)現(xiàn)口碑效應(yīng)的放大。這不僅能夠?yàn)槠放茙泶罅康木€上線下流量，還能夠通過這些流量進(jìn)一步提升品牌知名度，為品牌吸引新用戶，乃至最終轉(zhuǎn)化為品牌的忠實(shí)粉絲，創(chuàng)造出長期的商業(yè)價值。