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運營和數(shù)據(jù)分析脫離不開關(guān)系。業(yè)務(wù)的洞悉決定了數(shù)據(jù)分析結(jié)果的上限，數(shù)據(jù)技巧只是逼近它。
每個產(chǎn)品和運營都應(yīng)該洞察業(yè)務(wù)指標，希望通過本文，讓新人對業(yè)務(wù)指標的分析有一個大概框架。文章的內(nèi)容會給你「寬」和「泛」的感覺，希望對新人有幫助，老人一笑而過就行了。
用戶獲取是運營的起始，用戶獲取接近線性思維，或者說是一個固定的流程：用戶接觸-用戶認知-用戶興趣-用戶行動／下載。每一個流程都涉及多個數(shù)據(jù)指標。
俗稱曝光量，即產(chǎn)品推廣頁中有多少用戶瀏覽。它可以在應(yīng)用商店，可以在朋友圈，可以在搜索引擎，只要有流量的地方，都會有渠道曝光。
曝光量是一個蠻虛榮的數(shù)字，想一想現(xiàn)代人，每天要接觸多少信息？其中蘊含了多少推廣，最后能有幾個吸引到用戶？更多時候，渠道到達量和營銷推廣費掛鉤，卻和效果相差甚遠。
廣告和營銷還會考慮推廣帶來的品牌價值。用戶雖沒有點擊或和產(chǎn)品交互，但是用戶知道有這么一個東西，它會潛移默化地影響用戶未來的決策。然而品牌價值很難量化，在廣告計算中，系統(tǒng)只會將用戶的行為歸因到最近一次的廣告曝光。
廣告點擊量稱為CTR，廣告點擊量/廣告瀏覽量，除了廣告，它也應(yīng)用在各類推薦系統(tǒng)的評價中。
既然廣告已經(jīng)曝光，那么用戶應(yīng)該行動起來，轉(zhuǎn)化率是應(yīng)用最廣闊的指標。業(yè)界將轉(zhuǎn)化率和成本結(jié)合，衍生出CPM，CPC，CPS，CPD，CPT等。
CPM（Cost Per Mille）指每千人成本，它按多少人看到廣告計費，傳統(tǒng)媒介比較傾向采用。CPM推廣效果取決于印象，用戶可能瀏覽也可能忽略，所以它適合在各類門戶或者大流量平臺采用Banner形式展現(xiàn)品牌性。
CPC（Cost Per Click）指每用戶點擊成本，按點擊計價，對廣告主來說，這個比CPM的土豪作派理性多了。也有很多人會認為，CPC不公平，用戶雖然沒有點擊，但是曝光帶來了品牌隱形價值，這對廣告位供應(yīng)方是損失。
CPA（Cost Per Action）指每行動成本，按用戶行為計價，行為能是下載也能是訂單購買。CPA收益高于前兩者，風(fēng)險也大得多，它對需求方有利對供應(yīng)方不利。
以上三種是常見的推廣方式，CPT按時間，CPS和CPS算在CPA的范圍內(nèi)。渠道推廣是依賴技術(shù)的行業(yè)，用戶畫像越精準，內(nèi)容與用戶越匹配，則越容易產(chǎn)生收益。
還有一種指標eCPM（effective cost per mille），每一千次展示可獲得收入，這是廣告主預(yù)估自身收益的指標。
ROI是一個廣泛適用的指標，即投資回報比。
市場營銷、運營活動，都是企業(yè)獲利為出發(fā)點，通過利潤/投資量化目標。利潤的計算涉及財務(wù)，很多時候用更簡單的收入作分子。當運營活動的ROI大于1，說明這個活動是成功的，能賺錢。
除了收入，ROI也能推廣到其他指標，有些產(chǎn)品商業(yè)模式并不清晰，賺不到錢，那么收入會用其他量化指標代替。譬如注冊用戶量，這也就是獲客成本了。
App需要下載，這是一個中間態(tài)，如果不注意該環(huán)節(jié)也會流失不少用戶。應(yīng)用商店的產(chǎn)品介紹，推廣文案都會影響。有些動輒幾百M的產(chǎn)品，常將部分安裝留在初次啟動應(yīng)用時以補丁形式完成，如各類游戲，就是怕漫長的下載時間造成玩家流失。
第三方平臺下載到用戶注冊App，這步驟數(shù)據(jù)容易出錯，主要是用戶對不上。技術(shù)上通過唯一設(shè)備ID匹配。
新增用戶數(shù)是用戶獲取的核心指標。
新增用戶可以進一步分為自然增長和推廣增長，自然增長可以是用戶邀請，用戶搜索等帶來的用戶，而推廣是運營人員強控制下增長的用戶量。前者是一種細火慢燉的優(yōu)化，后者是烹炸爆炒的營銷。
用戶獲取必然涉及成本，而這是運營新手最容易忽略的。獲取新增用戶，運營都應(yīng)該知道的事
獲客成本應(yīng)該直接和新增用戶的財務(wù)掛鉤，比如地推費用，新用戶禮品。但是整個產(chǎn)品的運營環(huán)節(jié)成本不應(yīng)該計算入內(nèi)。直面上的獲客成本成本，微信粉絲在10～20元，產(chǎn)品根據(jù)不同業(yè)務(wù)形態(tài)價格差異極大。金融理財類的產(chǎn)品，一個有效用戶成本超過四位數(shù)，非?？鋸?。而行業(yè)的整體獲客成本仍舊在上升。
一次會話用戶，指新用戶下載完App，僅打開過產(chǎn)品一次，且該次使用時長在2分鐘以內(nèi)。這類用戶，很大可能是黑產(chǎn)或者機器人，連羊毛黨都算不上。
這是產(chǎn)品推廣的灰色地帶，通過各種技術(shù)刷量，獲取虛假的點擊量謀取收益。該指標屬于風(fēng)控指標，用于監(jiān)管。
用戶活躍
用戶活躍是運營的核心階段，不論移動端、網(wǎng)頁端或者微信端，都有相關(guān)指標。另外一方面，現(xiàn)在數(shù)據(jù)分析也越來越注重用戶行為，這是精細化的趨勢。
日活躍用戶/月活躍用戶
行業(yè)默認的活躍標準是用戶用過產(chǎn)品，廣義上，網(wǎng)頁瀏覽內(nèi)容算「用」，在公眾號下單算「用」，不限于打開APP。這一部分內(nèi)容可以參考我之前的文章《用戶運營，如何做好活躍用戶的數(shù)據(jù)分析》。
活躍指標是用戶運營的基礎(chǔ)，可以進一步計算活躍率：某一時間段內(nèi)活躍用戶在總用戶量的占比。按時間維度，則有日活躍率DAU、周活躍率WAU和月活躍率MAU?；钴S用戶數(shù)，衡量的是產(chǎn)品的市場體量，活躍率，看的則是產(chǎn)品的健康。
可僅僅打開產(chǎn)品，能否作為產(chǎn)品健康的度量？答案是否定的。成熟的運營體系，會將活躍用戶再細分出新用戶、活躍用戶、忠誠用戶、不活躍用戶、流失用戶、回流用戶等。流失用戶是長期不活躍，忠誠用戶是長期活躍，回流用戶是曾經(jīng)不活躍或流失，后來又再次打開產(chǎn)品的活躍用戶。
通過不同的活躍狀態(tài)，將產(chǎn)品使用者劃分出幾個群體，不同群體構(gòu)成了產(chǎn)品的總用戶量。健康的產(chǎn)品，流失用戶占比不應(yīng)該過多，且新增用戶量要大于流失用戶量。
PV是互聯(lián)網(wǎng)早期Web站點時代的指標，也可以理解為網(wǎng)頁版活躍。PV（PageView）是頁面瀏覽量，用戶在網(wǎng)頁的一次訪問請求可以看作一個PV，用戶看了十個網(wǎng)頁，則PV為10。
UV（Unique Visitor）是一定時間內(nèi)訪問網(wǎng)頁的人數(shù)，正式名稱獨立訪客數(shù)。在同一天內(nèi)，不管用戶訪問了多少網(wǎng)頁，他都只算一個獨立訪客。怎么確認用戶是不是同一個人呢？技術(shù)上通過網(wǎng)頁緩存cookie或者IP判斷。如果這兩者改變了，則用戶算作全新的訪客。
PV和UV是很老的概念，但是數(shù)據(jù)分析繞不開他們，除了產(chǎn)品上各頁面的瀏覽，在第三方平臺如微信，各類營銷活動都只能通過Web頁實現(xiàn)，PV和UV便需要發(fā)光發(fā)熱了。
有一點需要注意的是，微信瀏覽器不會長期保留cookie，手機端的IP也一直變動，基于此統(tǒng)計的UV會有誤差（不是大問題,只是uv中的新訪客誤差較大）。這里可以通過微信提供的openid取代cookie作為uv基準，需要額外的技術(shù)支持。
用戶會話也叫session，是用戶在時間窗口內(nèi)的所有行為集合。用戶打開App，搜索商品，瀏覽商品，下單并且支付，最后退出，整個流程算作一次會話。
會話的時間窗口沒有硬性標準，網(wǎng)頁端是約定俗成的30分鐘內(nèi)，在30分鐘內(nèi)用戶不管做什么都屬于一次會話。而超過30分鐘，不如出去吃個飯回來再操作，或者重現(xiàn)打開，都屬于第二次會話了。
移動端的時間窗口默認為5分鐘。
用戶會話次數(shù)和活躍用戶數(shù)結(jié)合，能夠判斷用戶的粘性。如果日活躍用戶數(shù)為100，日會話次數(shù)為120，說明大部分用戶都只訪問了產(chǎn)品一次，產(chǎn)品并沒有粘性。
用戶會話依賴埋點采集，不記錄用戶的操作，是無法得知用戶行為從哪里開始和結(jié)束的。另外一方面，用戶會話是用戶行為分析的基礎(chǔ)。
顧名思義，用戶訪問時長是一次會話持續(xù)的時間。不同產(chǎn)品類型的訪問時長不等，社交肯定長于工具類產(chǎn)品，內(nèi)容平臺肯定長于金融理財，如果分析師發(fā)現(xiàn)做內(nèi)容的產(chǎn)品大部分用戶訪問時長只有幾十秒，那么最好分析一下原因。
除了關(guān)注活躍，運營和數(shù)據(jù)分析師也應(yīng)該關(guān)注產(chǎn)品上的重要功能。如收藏，點贊，評論等，這些功能關(guān)系產(chǎn)品的發(fā)展以及用戶使用深度，沒有會喜歡一個每天打開產(chǎn)品卻不再做什么的用戶。
功能使用率也是一個很寬泛的范圍，譬如用戶瀏覽了一篇文章，那么瀏覽中有多少用戶評論了，有多少用戶點贊了，便能用點贊率和評論率這兩個指標，然后看不同文章點贊率和評論率有沒有差異，點贊率和評論率對內(nèi)容運營有沒有幫助，這些都屬于功能使用率。又譬如視頻網(wǎng)站，核心的功能使用率就是視頻播放量和視頻播放時長。
微信公眾號指標即可以單獨說，也能把它作為產(chǎn)品的功能延伸看待。圖文送達率，轉(zhuǎn)化分享率，二次轉(zhuǎn)化分享率，關(guān)注者增量等和本文其他指標一脈相承。只是第三方數(shù)據(jù)多有不便，更多分析依賴假設(shè)。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)