很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
一直以來，我們做的都是抽獎活動，這次想做個新的嘗試—先玩游戲后打折，畢竟經(jīng)常一個小游戲就可以引爆朋友圈。像3月初的時候，我們的付款轉(zhuǎn)化率一下子就掉到了10%左右，也就是說，100個用戶下了單，最后成功付款的用戶就10個。
運營人，要學會從數(shù)據(jù)里發(fā)現(xiàn)運營的可優(yōu)化點，對流量、對人群、對產(chǎn)品進行分層運營，以起到更好的效果。
運營涉及的定義實在是太廣又太細了，仿佛方方面面都離不開運營。
我剛做運營的時候，那會兒部門還在建設產(chǎn)品的報表系統(tǒng)，我被抓著做業(yè)務報表。你們能理解，一個還沒開始做業(yè)務的人，一上來就做業(yè)務報表并處理業(yè)務投訴的那種迷茫嗎？
但是，當我漸漸上手，規(guī)劃了一個又一個報表后，我再接管渠道，沒有經(jīng)歷過渡期，直接就上手了。因為通過數(shù)據(jù)，我已經(jīng)很了解整個業(yè)務的形態(tài)，以及業(yè)務的需求了。
今天，我想分享作為運營，如何通過數(shù)據(jù)驅(qū)動運營，得到更有效的運營策略。
作為運營，我們每天都跟數(shù)據(jù)打交道，甚至可以說，滲透到了工作的方方面面。
但是，很多人也會感到迷茫，數(shù)據(jù)這么多，到底什么情況下應該看什么數(shù)據(jù)？數(shù)據(jù)應該怎么分析？怎么分析數(shù)據(jù)，才能給運營甚至產(chǎn)品帶來正面的導向？
從宏觀角度看，做數(shù)據(jù)分析可以了解行業(yè)環(huán)境，知道整個市場有多大，用戶總量有多少，同類競品有多少，用戶屬性，自己的產(chǎn)品占比等。
從產(chǎn)品角度看， 做數(shù)據(jù)分析可以更清楚的知道產(chǎn)品的功能表現(xiàn)好不好，有哪些需要改進的地方？
從KPI角度看，做數(shù)據(jù)分析可以知道有哪些指標沒有完成，差距還有多少，怎么做才能按時完成目標？
在產(chǎn)品運營中，數(shù)據(jù)的分析，是為了更好的產(chǎn)品體驗，更多的在基于產(chǎn)品特性的情況下，滿足用戶的需求。
那么運營在數(shù)據(jù)分析中，需要關注哪些指標呢？
綜上所述，運營分析需要關注的通用指標為：
我們再拆分得細致一些，比如，靠訂單收入盈利的企業(yè)，更細致的數(shù)據(jù)公式就是：
訂購金額=瀏覽UV*瀏覽轉(zhuǎn)化率*下單轉(zhuǎn)化率*付款轉(zhuǎn)化率*客單價
大家可以看到，瀏覽UV對應的其實就是導流，這是運營最需要去關注的，當瀏覽UV很低的時候，意味著你的產(chǎn)品沒有人用。沒有人用的原因有很多種，可能是沒有人知道，也可能是產(chǎn)品不好用。
這時候，我們就需要警惕，到底問題出在哪里。導流的方式千千萬，也就是說，獲得流量的渠道非常多種，你必須認識到你的渠道。可以參考波士頓矩陣理論，會把流量渠道分為明星類、瘦狗類、問題類、現(xiàn)金流類，給導流的渠道分類，定義優(yōu)先級，再去進行不同的運營。
占比高、轉(zhuǎn)化高的渠道，比如活動運營，就是有效導流的一種方式。
那什么樣的活動才能吸引用戶？怎么做活動，才能在有限成本的情況下取得最高的效果？
平時我們的活動，我會關注的數(shù)據(jù)有活動頁面打開數(shù)等等，活動頁面打開數(shù)，目的是為了知道活動推廣力度，以及活動的受歡迎程度。假如加大力度去推了，但是實際效果卻不理想，那有可能是活動不夠吸引。
舉個例子，我們過年的時候做過一個活動，用戶玩游戲可以獲得一定的充值折扣。
一直以來，我們做的都是抽獎活動，這次想做個新的嘗試—先玩游戲后打折，畢竟經(jīng)常一個小游戲就可以引爆朋友圈。由于今年是豬年，所以我們做的是“一起來喂豬”的游戲，既呼應豬年這個新年梗，又融合了養(yǎng)成小游戲的玩法。
結(jié)果呢，我們耗費了大量的人力去嘗試一種新的玩法，用戶卻不買單。公眾號的后臺幾乎每天至少10條留言是關于，我不就來充個值嘛，你還讓我玩游戲，玩就算了，玩完了也就9折而已這類的內(nèi)容。所以，結(jié)合當時的活動頁面打開數(shù)，到參與活動人數(shù)，我們判斷，這個活動，并不適合充值的用戶玩耍。
新老用戶也是如此，假如這個活動最初是為了吸引新用戶而做的，結(jié)果最后參加的老用戶卻遠遠多于新用戶，那可以說明，這個活動的設定有問題，沒有摸清楚新老用戶的脾性。
假如是針對老用戶做的活動，那還有一個數(shù)據(jù)值得關注，那就是留存率。針對老用戶做的活動，次月的留存率少得可憐，說明活動的作用有限，沒有有效去提高用戶的粘性。
前面我說了，我們做的活動，幾乎只有一種形式，就是抽獎，設計不同的界面不同的玩法，比如大轉(zhuǎn)盤，比如老虎機，比如福袋等。為什么？
因為從數(shù)據(jù)分析我們得出，這樣的形式，很受用戶的歡迎，用戶接受這樣的形式。用戶成功充值后可以領取到不同的紅包金額，用于下一次充值抵扣。由于用戶成功充值才能獲取，下一次使用。也就是說，當我們的活動成本產(chǎn)生時，實際上用戶已經(jīng)充值了至少2筆，這樣大大的提高了用戶的粘性。而用戶本來就是來充值的，你給一定的抵扣券，用戶會覺得你讓利了，也會積極參與。
增速慢但是占比高的渠道，我們需要花費更多的精力去培育這些渠道。
比如說，圖文推送。
在說圖文推送之前，我們先說，什么是用戶運營？
顧名思義就是以用戶為中心，遵循用戶的需求去設置運營活動和規(guī)則，制定運營戰(zhàn)略與運營目標，最終達到預期所設置的運營目標與任務。
以微信公眾號舉例，對于微信公眾號的運營，我們的觸達方式無法就三種，一是圖文消息推送，也就是針對所有用戶無差別的進行運營；二是模板消息推送，不同的用戶收到信息可能完全不一樣；三是菜單欄引導。圖文推送的特點就是，效果來得快，去得也快。下面這個表，是我們平時的圖文消息推送后會看的一些數(shù)據(jù)。
我一直覺得，數(shù)據(jù)，并不是簡單的羅列，也不是盡可能的多，而是要知道，我們看到的數(shù)據(jù)，背后的結(jié)論是什么？數(shù)據(jù)怎么引導我們?nèi)ミ\營？
下面這個表中，有2個標題我是標紅的，大家可以來看一下。其實這2篇推文講的內(nèi)容意思是一樣的，就是充值達到一定的金額后，就能獲得對應的獎品。這2個標題推送位置一致，推送時間差不多，都是在早上的11點左右，但是推送的日期不一樣。
我們先看最后一個標題—9350個流量幣，對于我們自己而言，一看就知道說的是可以兌換實物的一種虛擬券類，但是，站在用戶的角度去思考，有多少用戶知道流量幣是什么？對于大部分用戶而言，這個名詞，他們沒有任何感知。所以，同樣的內(nèi)容，當標題換成“9G流量”后，閱讀量翻了接近10倍。這就是數(shù)據(jù)分析的意義。
通過對每一期圖文推送的數(shù)據(jù)分析，我們得到了一些針對我們公眾號的結(jié)論，比如，我們嘗試過周一-周日不同時間段去推送，是的，你沒看錯，為了得到有效的結(jié)論，我們周六日也試過推送。
有一年除夕，大家歡騰的團圓的時候，我絞盡腦汁兒寫了篇我以為是文藝與情感兼得、圖文并茂的文章，記錄了從小到離家后一個個與父母相處的片刻時光。結(jié)果，閱讀量是4萬，留言22，分享55。
可以說，這是我運營公眾號以來，寫過最走心的一篇文章，我簡直要沉浸在大伙兒看完后產(chǎn)生了無數(shù)共鳴，最后買買買來報答我的意淫中了。
然而，事實上，閱讀量不是最多的一次，留言和分享也表現(xiàn)平平。最尷尬的是收入，簡直不敢說這是做了一個活動。換言之，往往我們覺得好的，用戶未必會買單。這時候，數(shù)據(jù)的作用就體現(xiàn)出來了。
總之，作為充值類產(chǎn)品的公眾號推文，我們通過長期的實踐以及數(shù)據(jù)分析中，得到的一些結(jié)論就是：
更差的一些引流方式了，就是邊角料。
針對這些方式，我會選擇性的去優(yōu)化，有時間的時候會去琢磨，沒有時間則放棄，減少人力成本。
訂購轉(zhuǎn)化率，假如下單轉(zhuǎn)化率是不錯的，但到付款轉(zhuǎn)化率卻比較低，就有可能是產(chǎn)品的支付方式或支付步驟，給了用戶一定的門檻。
像3月初的時候，我們的付款轉(zhuǎn)化率一下子就掉到了10%左右，也就是說，100個用戶下了單，最后成功付款的用戶就10個。這個轉(zhuǎn)化率低得嚇人，我們一查，發(fā)現(xiàn)是因為我們因為支付匯率的影響把所有支付方式都下了，只保留了一個匯率很低的支付方式，但是很多用戶并沒有關聯(lián)這種支付方式，如果要購買，則需要注冊一種新的支付方式，無異于提高了用戶的支付門檻。
后來我們保留了匯率低的支付方式，也把熱門的支付方式重新上線，但是默認匯率低的支付方式為第一選擇，付款轉(zhuǎn)化率一下子到了65%左右。
對比前面的10%，看起來是不是很不錯？
但是，我們在分析對比歷史數(shù)據(jù)的時候發(fā)現(xiàn)，以前默認最熱門的支付方式作為付款第一選擇時，付款轉(zhuǎn)化率達到80%。所以，看起來這么簡單的一個調(diào)整，卻造成了非常大的影響。
客單價，則受到產(chǎn)品屬性以及推廣的影響。
舉個例子，一個產(chǎn)品有不同的規(guī)格，默認的規(guī)格是100元的，則用戶下單最多的也是100元；夏天的時候，連衣裙的訂購量比較多，冬天的時候，則大衣的訂購量比較多。當然，如果完全不按照規(guī)則走，比如夏天反季清倉大衣，即使大肆推廣，效果也非常有限。
所以說，每天觀察數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)并結(jié)合用戶的使用行為，去調(diào)整運營策略，往往很小的運營手段，也有可能達到事半功倍的效果。
看到這里，我相信大家對運營數(shù)據(jù)分析的重要性，已經(jīng)有很清楚的認知了。
那么，如何做運營數(shù)據(jù)分析呢？
在我們策劃執(zhí)行一個運營策略之前，我們要先梳理清楚流程，明確運營目標，理清運營動作，并最終將梳理的結(jié)果體現(xiàn)在報表中。比如要做一個活動，我們關注的數(shù)據(jù)有哪些？這個在前文已經(jīng)說過，就不再贅述。明確需要關注的數(shù)據(jù)，方便在執(zhí)行過程中實時監(jiān)測，及時發(fā)現(xiàn)問題。
當我們梳理好了需要關注的數(shù)據(jù)后，就需要監(jiān)控指標。通過報表中的日常數(shù)據(jù)，理清這個運營動作的全貌，及時發(fā)現(xiàn)異常，并找到異常的原因。
出現(xiàn)異常時，如何找到問題點呢？
一般分為以下幾個點：定位問題→拆解問題→提出假設→分析驗證→結(jié)論呈現(xiàn)。
定位問題，其實比較容易，數(shù)據(jù)中哪個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了異常，就可以鎖定那個環(huán)節(jié)了。接下來就是拆解問題，一步步拆解分析之后，挖掘出變化異常的原因，再一步步驗證，最后得到結(jié)論并指導下一步的運營動作。
舉個例子：
12月1日，網(wǎng)站的訂購量突然增長了50%，那我們看一下數(shù)據(jù)，從訂購量分拆，是渠道訂購量增長，還是轉(zhuǎn)化率提高，還是人均訂購筆數(shù)增加？
再一層層分拆下去，發(fā)現(xiàn)是某一篇最近寫的文章閱讀量破了10W，而平時的文章閱讀量只有不到1W，因此推斷是文章帶來的引流效果。
那接下來，繼續(xù)分析，是什么類型文章，吸引了這么多的用戶，跟平時的文章主題有什么區(qū)別？
一層層抽絲剝繭之后，發(fā)現(xiàn)是娛樂主題帶來的效果，因為推送的是跟娛樂相關的產(chǎn)品，主題呼應，達到了非常好的效果。當我們從數(shù)據(jù)得到了這個結(jié)論后，以后推送不同的產(chǎn)品，就可以相對應的往相關主題里靠攏，以便達到更好的導流效果。
當我們已經(jīng)找到了問題之后，接下來就是提供運營建議了。
如3的例子，我們定位訂購量增長是因為廣告文章導流效果好。那我們就需要驗證一下是否真的是這個原因?qū)е碌摹?/p>
首先，對12月1日的訂購用戶進行用戶分層，通過RFM模型，建立用戶標簽，再回過頭驗證我們最初的設想—文章主題與推廣內(nèi)容一致。比如，再次推送同類型主題，看看閱讀量和轉(zhuǎn)化效果是否還是這么好？或者，看看新老用戶占比，假如老用戶占比大，說明可能不是靠文章導流的效果。因為用戶分層涉及到另一個比較復雜的運營手段，這里就不一一描述。
整個運營動作結(jié)束后，需要進行效果評估。
效果評估主要從以下幾個維度進行評估：與自身比較、與目標比較、與往期同類運營動作比較、與同期其他運營動作比較、與行業(yè)基準數(shù)據(jù)比較……根據(jù)這一系列的維度分析后，得出最后的經(jīng)驗總結(jié)，為下一次運營動作打下鋪墊。
綜上所述，我們可以看到，數(shù)據(jù)分析，可以說是運營中必不可少的環(huán)節(jié)。
通過數(shù)據(jù)，可以對流量、對人群、對產(chǎn)品進行分層運營，以起到更好的效果。
作者：岑小晶，某運營商運營經(jīng)理，6年產(chǎn)品運營經(jīng)驗，曾策劃過千萬級流水的營銷活動。
本文由 @岑小晶 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自unsplash，基于CC0協(xié)議
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)