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在商業(yè)變現(xiàn),就是用戶付費(fèi)之前,我們還有很多工作可以做,在這里我們簡(jiǎn)單提一下那個(gè)眾所周知的——商業(yè)營(yíng)銷體系中的AARRR用戶漏斗模型。如果說(shuō)銷售是在商業(yè)變現(xiàn)環(huán)節(jié)直面客戶,那么運(yùn)營(yíng)就要把控從獲客、激活、留存,到變現(xiàn)和自傳播,設(shè)計(jì)整個(gè)用戶閉環(huán)的完整結(jié)構(gòu)體系。
運(yùn)營(yíng)是干什么的
運(yùn)營(yíng)需綜合運(yùn)用各方面的能力,拓展渠道,調(diào)度資源為公司搭建完整的用戶流程體系,以全局觀發(fā)現(xiàn)公司每個(gè)階段、每個(gè)環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵問題并且能針對(duì)問題拿出解決方案,并協(xié)調(diào)或管理團(tuán)隊(duì)執(zhí)行落地,以達(dá)到優(yōu)化和增長(zhǎng)的目的。
比如說(shuō)獲客,大到模塊功能的設(shè)計(jì)(產(chǎn)品經(jīng)理參與),按鈕和頁(yè)面交互設(shè)計(jì)(UI和平面設(shè)計(jì)師出圖),小到每個(gè)大小細(xì)節(jié)的配色、每個(gè)文字的寫作和打磨,都出自運(yùn)營(yíng)之手(或把控最終效果)。
這些精細(xì)到每一個(gè)文字每個(gè)按鈕每個(gè)配色,優(yōu)化前后對(duì)點(diǎn)擊率和成交量產(chǎn)生的效果,都是每天上千萬(wàn)量級(jí)的數(shù)據(jù)驗(yàn)證出的最優(yōu)結(jié)果,是帶貨能力上千萬(wàn)乃至上億的運(yùn)營(yíng)方案。
從獲客一直到用戶離開的整個(gè)生命周期,運(yùn)營(yíng)會(huì)掌握一切用戶可見的,可聽的,可感知的視覺或文字,在線上線下所有合適的渠道去鋪開,然后做出整個(gè)局吸引用戶,整個(gè)路徑上用戶所經(jīng)歷的每個(gè)步驟都搭建好,引導(dǎo)用戶進(jìn)來(lái)完成這些動(dòng)作,走向我們要的目標(biāo)。這是戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上精密的部署。
這種事一般的銷售能干嗎?不能。
運(yùn)營(yíng)和銷售的終極目的相同,都是通過自己的職能為公司帶來(lái)最大化的盈利。很多人覺得運(yùn)營(yíng)做的是很空泛的事,不接地氣,而銷售更能干實(shí)事,創(chuàng)造價(jià)值。其實(shí)所有公司的運(yùn)營(yíng)都在販賣不同的產(chǎn)品,有的賣廣告,有的賣課程,有的賣體驗(yàn),有的賣流量,有的賣商品,工作的本質(zhì)其實(shí)也是營(yíng)銷,利用的也是人性的特質(zhì)進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。
更大的區(qū)別是,運(yùn)營(yíng)其實(shí)需要銷售的這一環(huán)和它的數(shù)據(jù)反饋來(lái)完成整個(gè)局。運(yùn)營(yíng)工作兼容銷售環(huán)節(jié),反之不行。
我們?cè)倏纯窗俣然蛑跎洗罄袀儗?duì)此的回答,篩選出一部分貼出來(lái)給大家分享一下:
營(yíng)銷是指企業(yè)發(fā)現(xiàn)或挖掘準(zhǔn)消費(fèi)者和眾多商家需求,從整體的營(yíng)造以及自身產(chǎn)品形態(tài)的營(yíng)造去推廣、傳播和銷售產(chǎn)品,主要是深挖產(chǎn)品本身的內(nèi)涵,切合準(zhǔn)消費(fèi)者以及眾多商家的需求,讓消費(fèi)者深刻了解該產(chǎn)品進(jìn)而購(gòu)買的過程。
運(yùn)營(yíng)的工作依賴方法,實(shí)現(xiàn)效果;
銷售的工作依賴人脈,實(shí)現(xiàn)交易。
運(yùn)營(yíng):司令部;
市場(chǎng):參謀部;
銷售:前線指戰(zhàn)員。
司令部:統(tǒng)籌整個(gè)戰(zhàn)局,包括戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的安排;
參謀部:分析敵我態(tài)勢(shì),將整理后的數(shù)據(jù)與推測(cè)交付司令部以做決策的依據(jù);并將司令部的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)貫徹下去,讓戰(zhàn)場(chǎng)能按預(yù)想穩(wěn)步地進(jìn)行下去;
前線指戰(zhàn)員:按照戰(zhàn)略部署,結(jié)合自己的局部戰(zhàn)術(shù),攻克陣地;
運(yùn)營(yíng):統(tǒng)籌整個(gè)產(chǎn)品,從制造、包裝、品牌定位、推廣、銷售人群等做出戰(zhàn)略部署和戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo);
市場(chǎng):根據(jù)產(chǎn)品的特性,與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況,分析自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì),分析目標(biāo)客戶的訴求,制作推廣策略和實(shí)施;
銷售:根據(jù)不同客戶訴求類似來(lái)定制不同的銷售戰(zhàn)術(shù),以期打動(dòng)客戶,賣給TA
再來(lái)看看《運(yùn)營(yíng)之光》的作者黃有璨對(duì)運(yùn)營(yíng)工作的解讀:
所謂運(yùn)營(yíng),其實(shí)就是為了幫助產(chǎn)品與用戶之間更好地建立起來(lái)關(guān)系,我們所需要使用的一切干預(yù)手段。
而運(yùn)營(yíng)的具體工作劃分,或曰各種運(yùn)營(yíng)手段的劃分,無(wú)非兩方面,一是拉新、引流、轉(zhuǎn)化,二就是用戶維系。
銷售相對(duì)而言在用戶購(gòu)買環(huán)節(jié)能產(chǎn)生更直觀的作用,他們需要沖鋒在前線,用得體的話術(shù)、靈活的溝通技巧和專業(yè)的營(yíng)銷方法,引導(dǎo)用戶最終購(gòu)買。
銷售的作用至關(guān)重要,但通常的銷售不具備全局觀,他們?cè)谕卣範(fàn)I銷漏斗的上面幾層、打通全鏈路格局、為我們爭(zhēng)取更多的用戶和打造品牌效力上面是無(wú)能為力的。
運(yùn)營(yíng)未必要現(xiàn)場(chǎng)賣貨,但是運(yùn)營(yíng)可以指導(dǎo)營(yíng)銷。
高階的運(yùn)營(yíng)幾乎都需要深度學(xué)習(xí)消費(fèi)心理、人性的特點(diǎn)和商業(yè)營(yíng)銷知識(shí),比如《烏合之眾》、《影響力》、《人性的弱點(diǎn)》、《思考,快與慢》等等和一些細(xì)分的營(yíng)銷類書籍,更多的也是運(yùn)營(yíng)操盤實(shí)戰(zhàn)中獲得的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。此外,做運(yùn)營(yíng)的人基本都會(huì)長(zhǎng)時(shí)間瀏覽研究各種電商平臺(tái)、APP產(chǎn)品、媒體平臺(tái)上的營(yíng)銷套路,鉆研有效吸引用戶、引導(dǎo)付費(fèi)的方法,并通過科學(xué)地?cái)?shù)據(jù)分析來(lái)指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)策略,精準(zhǔn)打擊。專業(yè)的運(yùn)營(yíng)方法也需要每個(gè)人長(zhǎng)期的實(shí)踐沉淀才能總結(jié)和運(yùn)用好。
銷售是在前線陣地打仗的將軍,而高階的運(yùn)營(yíng),是司令部。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥哥筆記立場(chǎng),未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)