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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
你在米飯里放點(diǎn)肉，叫炒飯。在肉里放點(diǎn)米飯，那就是網(wǎng)紅炒飯；你在奶茶里面放芝士，叫做奶茶。但如果你在芝士里面放點(diǎn)奶茶，那就是網(wǎng)紅奶茶。
這幾年，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)不大不小的現(xiàn)象。
現(xiàn)在的辣醬市場(chǎng)越來(lái)越卷了。本來(lái)一瓶簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的辣醬，現(xiàn)在動(dòng)不動(dòng)就是加大塊的菌菇、竹筍還有肉末。
以前我是燒一頓飯，拿辣醬配菜吃。現(xiàn)在我是搞一碗白米飯，冰箱里拿一瓶醬，就直接呼啦呼啦下肚了，還覺(jué)得自己吃得挺好，有菜有肉的。
沒(méi)準(zhǔn)再過(guò)幾年，我就要擔(dān)心我的廚藝配不配得上我冰箱里那瓶三十塊錢(qián)的辣醬了。
辣醬這個(gè)東西，正在背叛它「調(diào)味品」的初心，越來(lái)越往「菜」的方向上靠近。
所以這期，我想從辣醬的誕生和演變講起，聊聊為什么辣醬會(huì)越做越像菜？
人類(lèi)制作醬料有著悠久的歷史。
美食作家，食物化學(xué)家哈洛德·馬基曾經(jīng)在他的巨著《食物與廚藝》中總結(jié)過(guò)：大部分的醬料都需要破壞動(dòng)植物的組織，釋放出其中獨(dú)具風(fēng)味的汁液。
而廚師需要做的是在汁液中加入各種大分子和顆粒，讓汁液的流動(dòng)變緩，讓醬料更加濃稠。
如果我們咬文嚼字，從語(yǔ)言的角度來(lái)理解，會(huì)發(fā)現(xiàn)不同文化中，醬料的核心要素是不一樣的。
在英文語(yǔ)境中，醬料（sause）的詞根來(lái)自于鹽，也就是salt。因此在以歐洲為核心的美食體系里，制作醬料，是為了提取風(fēng)味。
但中式醬料的核心要素，不在于原料本身的味道，而在于發(fā)酵。
中國(guó)最早的醬被稱(chēng)為醢（hǎi），根據(jù)《周禮·天官》記載，西周時(shí)期，王庭中就有「醢人」職務(wù)，為天子掌管祭祀使用的醬料。
這種早期醬料的主要材料是各種肉，將肉切成丁末，拌上米飯、曲、鹽，用酒腌漬，最后封存發(fā)酵，就能形成醢。
根據(jù)肉類(lèi)的不同，有「兔醢」、「雁醢」、「魚(yú)醢」等，這些醬還會(huì)用來(lái)拿去腌制各種蔬菜，形成花樣百出的發(fā)酵食品。
「醬」這個(gè)字產(chǎn)生，則是因?yàn)榇蠖沟氖褂谩?/strong>
當(dāng)肉類(lèi)產(chǎn)量不足以滿(mǎn)足人們的食用和制醬需求，豆類(lèi)就成為了肉的代替品，進(jìn)入了釀造領(lǐng)域。而「醢」字也就變成了專(zhuān)指不以肉為原料的「醬」字。
早在西漢初期，「以豆合面而為之」的豆醬制作工藝就已經(jīng)出現(xiàn)，1972年在長(zhǎng)沙東郊發(fā)掘的馬王堆一號(hào)漢墓，出土了大量食物遺存，其中就有以大豆為原料制成的豆醬。
到了東漢，出現(xiàn)了一種從豆醬中汲取醬汁的副產(chǎn)品，名為「清醬」，學(xué)者認(rèn)為，「清醬」就是最早期醬油的雛形。
南北朝時(shí)期，賈思勰的《齊民要術(shù)》第一次系統(tǒng)性總結(jié)了制醬的方法和醬油制作的工藝。此后，制醬工藝不斷完善。
到了明朝，醬油從豆醬的制作中獨(dú)立出來(lái)，形成了獨(dú)立的生產(chǎn)工藝。
但無(wú)論是肉醬、豆醬還是醬油，都離不開(kāi)「發(fā)酵」，具體點(diǎn)說(shuō)是蛋白質(zhì)發(fā)酵。
當(dāng)高蛋白食材經(jīng)過(guò)發(fā)酵后，會(huì)大量產(chǎn)生氨基酸，尤其是谷氨酸。所以發(fā)酵過(guò)后的蛋白質(zhì)食物，往往有著非常濃郁的鮮味。
大豆制成的醬油，水產(chǎn)品制成的魚(yú)露和蝦醬，風(fēng)干的火腿臘肉，都存在著發(fā)酵產(chǎn)生的鮮味。
鮮味，才是中式調(diào)味醬最核心的特色。
辣醬的另一個(gè)要素「辣」，則是來(lái)自于辣椒。
明朝，辣椒經(jīng)由海路，從美洲傳入了中國(guó)。
當(dāng)時(shí)誰(shuí)也沒(méi)想到，這種本來(lái)只被當(dāng)成觀賞植物的紅色果實(shí)，后來(lái)能對(duì)中餐產(chǎn)生如此深遠(yuǎn)的影響。
辣椒雖然是從福建、浙江沿海登陸中國(guó)的，但真正發(fā)揮調(diào)味料的作用，卻是在千里之外的貴州。
中國(guó)人吃飯講究調(diào)味，而在調(diào)味中，又有「五味咸為首,百味鹽為先」的說(shuō)法，鹽不僅是保重勞動(dòng)人民生產(chǎn)生活的必需品，也是中餐里最重要的味覺(jué)要素。
而貴州，在南方地區(qū)是最為缺鹽的。
一方面是因?yàn)楸镜夭划a(chǎn)鹽，一方面則是交通不便，鹽價(jià)較高。貴州人長(zhǎng)期需要能替代鹽的食物，而外來(lái)的辣椒就成為了其中之一?？滴跄觊g，貴州山民便開(kāi)始以辣代鹽。
在吃辣椒這件事上，貴州人是全中國(guó)最早之一。所以老干媽這樣一個(gè)貴州品牌，后來(lái)能成為中國(guó)辣醬市場(chǎng)的第一名，某種程度上也是歷史的必然。
此后，辣椒隨著湖廣填四川，傳遍了西南地區(qū)，逐漸成為民間主流味覺(jué)的一部分。又通過(guò)關(guān)中平原從陜西擴(kuò)散到整個(gè)北方地區(qū)。
《中國(guó)食辣史》一書(shū)中提到，中國(guó)人吃辣椒，大體上呈現(xiàn)出一種南醬北粉的特性。
以秦嶺為界，北方主流的辣椒加工方法，是干燥后研磨成辣椒粉，可以長(zhǎng)期保存，搭配以面食為主的北方飲食。
而在南方，由于高溫潮濕，當(dāng)?shù)馗鞣N腌制、發(fā)酵食物的工藝就被用在了辣椒身上，出現(xiàn)了各種不同的辣椒醬形態(tài)。
另外，在缺鹽的地方換用辣椒入醬，本身也可以有效降低制醬的成本，而且辣椒防蟲(chóng)、防霉，可以使醬更易于保存。最終形成了品種繁多，分布廣泛的中式辣醬。
辣椒是如何與「醬」的工藝相結(jié)合，其實(shí)沒(méi)有一個(gè)明確的標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)。
這可能是由于發(fā)酵是一種非常難以控制的加工方式，因此在不同的氣候環(huán)境、微生物菌種和物產(chǎn)條件下，辣椒醬呈現(xiàn)出了豐富多彩的形態(tài)。
例如豆瓣醬，就是清代四川人在原有的甜豆瓣制作過(guò)程中，加入辣椒混合發(fā)酵。而剁椒醬的制作，可以只放辣椒、蒜和鹽，湖南的永豐辣醬則是和蒸煮后的小麥一起發(fā)酵。
可以看到，辣醬這個(gè)東西，從來(lái)就是一種形式很多樣的品類(lèi)。
打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋确?，辣醬這東西有點(diǎn)像茶飲。奶茶就是只要有茶底，其他配料和調(diào)制方法可以隨意發(fā)揮想象，奶茶也好，果茶也罷，形態(tài)很多。
而辣醬也是一樣，只要放了辣椒，其他制作工藝和主料輔料都可以因地制宜，自由發(fā)揮。
如今，國(guó)內(nèi)辣醬行業(yè)規(guī)模260億元，市場(chǎng)很大。如果把目光放到整個(gè)調(diào)味醬市場(chǎng)，辣醬的份額要占到8成左右。
從市占率來(lái)說(shuō)，辣醬基本已經(jīng)統(tǒng)治了中國(guó)人吃醬的習(xí)慣。
之前在聊川渝火鍋那期里，我提到過(guò)，辣味之所以能統(tǒng)治火鍋市場(chǎng)，和70年代末開(kāi)始的農(nóng)民工進(jìn)城，以及轟轟烈烈的城市化進(jìn)程不無(wú)關(guān)系。
而對(duì)于辣醬，這個(gè)邏輯一樣是成立的。
拿老干媽舉個(gè)例子，去年，這個(gè)品牌營(yíng)收超過(guò)50億，在辣醬領(lǐng)域市占率超過(guò)20%，妥妥的行業(yè)霸主。
老干媽的成功，很大程度上就是客戶(hù)定位的成功。
如果你回顧老干媽的創(chuàng)業(yè)史，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，早年在貴州賣(mài)米豆腐配辣醬的時(shí)候，陶華碧的店里就有大量的學(xué)生。
很多人認(rèn)為，這體現(xiàn)了老干媽接地氣，貼近消費(fèi)者。這固然沒(méi)錯(cuò)，但必須看到的是，學(xué)生群體，其實(shí)是辣醬最重要的剛需人群。
因此在創(chuàng)業(yè)初期，老干媽劃定的目標(biāo)人群非常清晰：進(jìn)城務(wù)工人員，以及大學(xué)生。
這兩批人有很多共同點(diǎn)。
首先是年輕，辣味的主要消費(fèi)群體是青年人，這個(gè)之前我聊過(guò)，就不多說(shuō)了。
第二，這兩波人群，都是沒(méi)什么精力和財(cái)力在吃飯上面好好花心思的人。
畢竟大學(xué)生和農(nóng)民工群體，很可能一年到頭都下不了幾次廚，食堂飯大鍋飯才是常態(tài)。至于大學(xué)生的進(jìn)化形態(tài)，城市白領(lǐng)，也是沒(méi)時(shí)間吃飯的人群。
拿我自己舉例，雖然我喜歡自己下廚，但是忙起來(lái)也未必有時(shí)間天天做東西給自己吃。有時(shí)候簡(jiǎn)單煮個(gè)面，加個(gè)蛋，拌點(diǎn)老干媽提提味道，就是一頓還過(guò)得去的午飯了。
第三，老干媽的目標(biāo)人群基數(shù)巨大，而且隨著城鎮(zhèn)化、高校擴(kuò)招和中國(guó)加入世貿(mào)組織，這兩批人群的基數(shù)都處在飛速增長(zhǎng)期。而老干媽恰好就是那個(gè)時(shí)代起步的。
到2019年，老干媽的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)覆蓋率已經(jīng)超過(guò)了96%。
最后一點(diǎn)，就是消費(fèi)力不強(qiáng)。這個(gè)不用解釋?zhuān)髮W(xué)生吃生活費(fèi)，農(nóng)民工攢錢(qián)帶回家，能用來(lái)花銷(xiāo)的錢(qián)不多。
而老干媽的定價(jià)，自然也是錨定目標(biāo)人群的消費(fèi)力的。
它長(zhǎng)期把價(jià)格卡在10元上下的位置，而且很少漲價(jià)。這個(gè)定價(jià)策略很符合它的定位：大眾市場(chǎng)，注重性?xún)r(jià)比，薄利多銷(xiāo)。
很多時(shí)候，我們普通消費(fèi)者對(duì)老干媽有感情，就是因?yàn)樗贸圆毁F。這一點(diǎn)還是很值得瑞思拜的。
但是對(duì)同行來(lái)說(shuō)，那就未必了。
而對(duì)于一個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，先手玩家的定位，往往決定了整個(gè)行業(yè)的定位。
很多時(shí)候，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)行業(yè)第一名的品牌，往往會(huì)承擔(dān)一個(gè)定價(jià)天花板的角色。也就是通過(guò)品牌力，將產(chǎn)品賣(mài)得貴一些。
對(duì)品牌自身，可以獲得更高的利潤(rùn)。而對(duì)于整個(gè)行業(yè)，也可以抬升消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期，從而留出中低端市場(chǎng)的空間給其他品牌。
老干媽在辣醬競(jìng)爭(zhēng)里占據(jù)先手，率先把老干媽陶華碧的品牌植入了全國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知里。
但另一邊，老干媽賣(mài)得又挺便宜，這對(duì)同行們就很尷尬了。
在辣醬行業(yè)里有一個(gè)老干媽魔咒——比老干媽便宜的就沒(méi)利潤(rùn)，比老干媽貴的，你又沒(méi)有老干媽那么知名，就容易沒(méi)人買(mǎi)。
正是因?yàn)槔细蓩屨紦?jù)了一個(gè)幾乎無(wú)法被顛覆的生態(tài)位，才弄得友商們上也不是，下也不是。
如今辣醬市場(chǎng)是扎扎實(shí)實(shí)的「一超多菜」格局。
在老干媽以下，無(wú)論是調(diào)味業(yè)巨頭海天和李錦記，還是中堅(jiān)品牌辣妹子、飯掃光、仲景，或者是新晉網(wǎng)紅品牌虎邦、飯爺、李子柒，這里面沒(méi)有一家的辣醬，市占率超過(guò)10%的。
如何繞過(guò)老干媽?zhuān)谑袌?chǎng)里另辟蹊徑，成為了各路諸侯必須考慮的問(wèn)題。
把辣醬做得更像菜，就成為了其中的一個(gè)選項(xiàng)。
今年年初，我和一個(gè)商業(yè)媒體的前輩在群里聊天，他說(shuō)這幾年中國(guó)的新消費(fèi)品有一個(gè)特質(zhì)，特別容易產(chǎn)生網(wǎng)紅款，那就是不成比例地放大某一項(xiàng)原料的比重。
你在米飯里放點(diǎn)肉，叫炒飯。在肉里面放點(diǎn)米飯，那就是網(wǎng)紅炒飯。
你在奶茶里面放芝士，叫做奶茶。但如果你在芝士里面放點(diǎn)奶茶，那就是網(wǎng)紅奶茶。
本質(zhì)上就是利用中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈堆料，明顯放大用戶(hù)感知。然后你就可以把產(chǎn)品賣(mài)得更貴了。
而現(xiàn)在的網(wǎng)紅辣醬，恰好用的也是這一招。
前面聊辣醬歷史的時(shí)候我們也說(shuō)了，辣醬本身就是一種跨界屬性很強(qiáng)，創(chuàng)新門(mén)檻不高，很適合發(fā)揮想象力的品類(lèi)。
有人覺(jué)得老干媽不夠辣，那我們就出魔鬼辣。有人覺(jué)得老干媽里缺點(diǎn)口感，那我們加大塊的牛肉粒和菌菇。
除此之外，板筋、鮑魚(yú)、松露、松茸這些更高端的食材，也被大量加入辣醬。
于是，我們看到現(xiàn)在的辣醬越來(lái)越像預(yù)制菜。有葷有素，又香又辣，配上主食好像啥也不缺了。
這種做法好不好另說(shuō)，但確實(shí)可以繞開(kāi)老干媽的品類(lèi)和定價(jià)區(qū)間，想辦法把辣醬的單價(jià)往上賣(mài)。
除此之外，越來(lái)越多的品牌也在想辦法用其他的方式繞開(kāi)老干媽。
比如2015年創(chuàng)立的虎邦辣醬，這家公司誕生的時(shí)候，恰好是外賣(mài)市場(chǎng)剛剛興起。
于是這家公司決定，把外賣(mài)場(chǎng)景當(dāng)成公司的核心戰(zhàn)略，和外賣(mài)平臺(tái)上最主要的連鎖品牌達(dá)成合作，為這些品牌供應(yīng)辣醬。
畢竟在商超和老干媽正面對(duì)抗，基本就是找死。通過(guò)外賣(mài)，在渠道和消費(fèi)場(chǎng)景上規(guī)避老干媽?zhuān)詈芸旖⑵鹆似放普J(rèn)知。
2021年「雙11」期間累計(jì)銷(xiāo)售690萬(wàn)罐，成為線(xiàn)上全平臺(tái)辣醬品類(lèi)銷(xiāo)量第一。
也有走網(wǎng)紅IP路線(xiàn)的。比如林依輪創(chuàng)立的飯爺，依靠著林依輪本人的名氣，和他本人作為廚師美食家的專(zhuān)業(yè)背書(shū)，走的是高端食材消費(fèi)升級(jí)的路子。
還有就是李子柒，雖然她本人深陷和微念的IP糾紛，但不妨礙這個(gè)IP本身還是可以拿來(lái)帶貨。
靠著精致的國(guó)風(fēng)包裝和良好的口碑，李子柒的辣醬賣(mài)得也還算不錯(cuò)。
在這輪疫情過(guò)后，想必在家里多囤幾罐辣醬的人也會(huì)越來(lái)越多，畢竟每天做飯、洗碗還是一件很累的事情。
在外賣(mài)不方便的時(shí)候，偶爾偷偷懶，一碗掛面，一根生黃瓜，一碟辣醬， 也是一種不錯(cuò)的選擇。
參考資料
《辣醬的生產(chǎn)現(xiàn)狀及發(fā)展方向》——張忠剛、鄧放明
《我國(guó)史籍記載的醬及醬油歷史起源研究》——于林、陳義倫、吳澎、李洪濤
《食物與廚藝：面食·醬料·甜點(diǎn)·飲料》——哈洛德·馬基
《“圍剿”老干媽》——AI財(cái)經(jīng)社
《國(guó)家辣醬地理》——食味藝文志
《老干媽?zhuān)€香嗎？》——深響
《老干媽老了沒(méi)》——遠(yuǎn)川科技評(píng)論
《也許，辣醬行業(yè)，需要更簡(jiǎn)單的投資眼光》——凱珩資本
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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