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你在米飯里放點肉，叫炒飯。在肉里放點米飯，那就是網(wǎng)紅炒飯；你在奶茶里面放芝士，叫做奶茶。但如果你在芝士里面放點奶茶，那就是網(wǎng)紅奶茶。
這幾年，我發(fā)現(xiàn)一個不大不小的現(xiàn)象。
現(xiàn)在的辣醬市場越來越卷了。本來一瓶簡簡單單的辣醬，現(xiàn)在動不動就是加大塊的菌菇、竹筍還有肉末。
以前我是燒一頓飯，拿辣醬配菜吃?，F(xiàn)在我是搞一碗白米飯，冰箱里拿一瓶醬，就直接呼啦呼啦下肚了，還覺得自己吃得挺好，有菜有肉的。
沒準(zhǔn)再過幾年，我就要擔(dān)心我的廚藝配不配得上我冰箱里那瓶三十塊錢的辣醬了。
辣醬這個東西，正在背叛它「調(diào)味品」的初心，越來越往「菜」的方向上靠近。
所以這期，我想從辣醬的誕生和演變講起，聊聊為什么辣醬會越做越像菜？
人類制作醬料有著悠久的歷史。
美食作家，食物化學(xué)家哈洛德·馬基曾經(jīng)在他的巨著《食物與廚藝》中總結(jié)過：大部分的醬料都需要破壞動植物的組織，釋放出其中獨具風(fēng)味的汁液。
而廚師需要做的是在汁液中加入各種大分子和顆粒，讓汁液的流動變緩，讓醬料更加濃稠。
如果我們咬文嚼字，從語言的角度來理解，會發(fā)現(xiàn)不同文化中，醬料的核心要素是不一樣的。
在英文語境中，醬料（sause）的詞根來自于鹽，也就是salt。因此在以歐洲為核心的美食體系里，制作醬料，是為了提取風(fēng)味。
但中式醬料的核心要素，不在于原料本身的味道，而在于發(fā)酵。
中國最早的醬被稱為醢（hǎi），根據(jù)《周禮·天官》記載，西周時期，王庭中就有「醢人」職務(wù)，為天子掌管祭祀使用的醬料。
這種早期醬料的主要材料是各種肉，將肉切成丁末，拌上米飯、曲、鹽，用酒腌漬，最后封存發(fā)酵，就能形成醢。
根據(jù)肉類的不同，有「兔醢」、「雁醢」、「魚醢」等，這些醬還會用來拿去腌制各種蔬菜，形成花樣百出的發(fā)酵食品。
「醬」這個字產(chǎn)生，則是因為大豆的使用。
當(dāng)肉類產(chǎn)量不足以滿足人們的食用和制醬需求，豆類就成為了肉的代替品，進入了釀造領(lǐng)域。而「醢」字也就變成了專指不以肉為原料的「醬」字。
早在西漢初期，「以豆合面而為之」的豆醬制作工藝就已經(jīng)出現(xiàn)，1972年在長沙東郊發(fā)掘的馬王堆一號漢墓，出土了大量食物遺存，其中就有以大豆為原料制成的豆醬。
到了東漢，出現(xiàn)了一種從豆醬中汲取醬汁的副產(chǎn)品，名為「清醬」，學(xué)者認為，「清醬」就是最早期醬油的雛形。
南北朝時期，賈思勰的《齊民要術(shù)》第一次系統(tǒng)性總結(jié)了制醬的方法和醬油制作的工藝。此后，制醬工藝不斷完善。
到了明朝，醬油從豆醬的制作中獨立出來，形成了獨立的生產(chǎn)工藝。
但無論是肉醬、豆醬還是醬油，都離不開「發(fā)酵」，具體點說是蛋白質(zhì)發(fā)酵。
當(dāng)高蛋白食材經(jīng)過發(fā)酵后，會大量產(chǎn)生氨基酸，尤其是谷氨酸。所以發(fā)酵過后的蛋白質(zhì)食物，往往有著非常濃郁的鮮味。
大豆制成的醬油，水產(chǎn)品制成的魚露和蝦醬，風(fēng)干的火腿臘肉，都存在著發(fā)酵產(chǎn)生的鮮味。
鮮味，才是中式調(diào)味醬最核心的特色。
辣醬的另一個要素「辣」，則是來自于辣椒。
明朝，辣椒經(jīng)由海路，從美洲傳入了中國。
當(dāng)時誰也沒想到，這種本來只被當(dāng)成觀賞植物的紅色果實，后來能對中餐產(chǎn)生如此深遠的影響。
辣椒雖然是從福建、浙江沿海登陸中國的，但真正發(fā)揮調(diào)味料的作用，卻是在千里之外的貴州。
中國人吃飯講究調(diào)味，而在調(diào)味中，又有「五味咸為首,百味鹽為先」的說法，鹽不僅是保重勞動人民生產(chǎn)生活的必需品，也是中餐里最重要的味覺要素。
而貴州，在南方地區(qū)是最為缺鹽的。
一方面是因為本地不產(chǎn)鹽，一方面則是交通不便，鹽價較高。貴州人長期需要能替代鹽的食物，而外來的辣椒就成為了其中之一?？滴跄觊g，貴州山民便開始以辣代鹽。
在吃辣椒這件事上，貴州人是全中國最早之一。所以老干媽這樣一個貴州品牌，后來能成為中國辣醬市場的第一名，某種程度上也是歷史的必然。
此后，辣椒隨著湖廣填四川，傳遍了西南地區(qū)，逐漸成為民間主流味覺的一部分。又通過關(guān)中平原從陜西擴散到整個北方地區(qū)。
《中國食辣史》一書中提到，中國人吃辣椒，大體上呈現(xiàn)出一種南醬北粉的特性。
以秦嶺為界，北方主流的辣椒加工方法，是干燥后研磨成辣椒粉，可以長期保存，搭配以面食為主的北方飲食。
而在南方，由于高溫潮濕，當(dāng)?shù)馗鞣N腌制、發(fā)酵食物的工藝就被用在了辣椒身上，出現(xiàn)了各種不同的辣椒醬形態(tài)。
另外，在缺鹽的地方換用辣椒入醬，本身也可以有效降低制醬的成本，而且辣椒防蟲、防霉，可以使醬更易于保存。最終形成了品種繁多，分布廣泛的中式辣醬。
辣椒是如何與「醬」的工藝相結(jié)合，其實沒有一個明確的標(biāo)志性節(jié)點。
這可能是由于發(fā)酵是一種非常難以控制的加工方式，因此在不同的氣候環(huán)境、微生物菌種和物產(chǎn)條件下，辣椒醬呈現(xiàn)出了豐富多彩的形態(tài)。
例如豆瓣醬，就是清代四川人在原有的甜豆瓣制作過程中，加入辣椒混合發(fā)酵。而剁椒醬的制作，可以只放辣椒、蒜和鹽，湖南的永豐辣醬則是和蒸煮后的小麥一起發(fā)酵。
可以看到，辣醬這個東西，從來就是一種形式很多樣的品類。
打個不恰當(dāng)?shù)谋确?，辣醬這東西有點像茶飲。奶茶就是只要有茶底，其他配料和調(diào)制方法可以隨意發(fā)揮想象，奶茶也好，果茶也罷，形態(tài)很多。
而辣醬也是一樣，只要放了辣椒，其他制作工藝和主料輔料都可以因地制宜，自由發(fā)揮。
如今，國內(nèi)辣醬行業(yè)規(guī)模260億元，市場很大。如果把目光放到整個調(diào)味醬市場，辣醬的份額要占到8成左右。
從市占率來說，辣醬基本已經(jīng)統(tǒng)治了中國人吃醬的習(xí)慣。
之前在聊川渝火鍋那期里，我提到過，辣味之所以能統(tǒng)治火鍋市場，和70年代末開始的農(nóng)民工進城，以及轟轟烈烈的城市化進程不無關(guān)系。
而對于辣醬，這個邏輯一樣是成立的。
拿老干媽舉個例子，去年，這個品牌營收超過50億，在辣醬領(lǐng)域市占率超過20%，妥妥的行業(yè)霸主。
老干媽的成功，很大程度上就是客戶定位的成功。
如果你回顧老干媽的創(chuàng)業(yè)史，就會發(fā)現(xiàn)，早年在貴州賣米豆腐配辣醬的時候，陶華碧的店里就有大量的學(xué)生。
很多人認為，這體現(xiàn)了老干媽接地氣，貼近消費者。這固然沒錯，但必須看到的是，學(xué)生群體，其實是辣醬最重要的剛需人群。
因此在創(chuàng)業(yè)初期，老干媽劃定的目標(biāo)人群非常清晰：進城務(wù)工人員，以及大學(xué)生。
這兩批人有很多共同點。
首先是年輕，辣味的主要消費群體是青年人，這個之前我聊過，就不多說了。
第二，這兩波人群，都是沒什么精力和財力在吃飯上面好好花心思的人。
畢竟大學(xué)生和農(nóng)民工群體，很可能一年到頭都下不了幾次廚，食堂飯大鍋飯才是常態(tài)。至于大學(xué)生的進化形態(tài)，城市白領(lǐng)，也是沒時間吃飯的人群。
拿我自己舉例，雖然我喜歡自己下廚，但是忙起來也未必有時間天天做東西給自己吃。有時候簡單煮個面，加個蛋，拌點老干媽提提味道，就是一頓還過得去的午飯了。
第三，老干媽的目標(biāo)人群基數(shù)巨大，而且隨著城鎮(zhèn)化、高校擴招和中國加入世貿(mào)組織，這兩批人群的基數(shù)都處在飛速增長期。而老干媽恰好就是那個時代起步的。
到2019年，老干媽的國內(nèi)市場覆蓋率已經(jīng)超過了96%。
最后一點，就是消費力不強。這個不用解釋，大學(xué)生吃生活費，農(nóng)民工攢錢帶回家，能用來花銷的錢不多。
而老干媽的定價，自然也是錨定目標(biāo)人群的消費力的。
它長期把價格卡在10元上下的位置，而且很少漲價。這個定價策略很符合它的定位：大眾市場，注重性價比，薄利多銷。
很多時候，我們普通消費者對老干媽有感情，就是因為它好吃不貴。這一點還是很值得瑞思拜的。
但是對同行來說，那就未必了。
而對于一個行業(yè)來說，先手玩家的定位，往往決定了整個行業(yè)的定位。
很多時候，我們會發(fā)現(xiàn)一個行業(yè)第一名的品牌，往往會承擔(dān)一個定價天花板的角色。也就是通過品牌力，將產(chǎn)品賣得貴一些。
對品牌自身，可以獲得更高的利潤。而對于整個行業(yè)，也可以抬升消費者的價格預(yù)期，從而留出中低端市場的空間給其他品牌。
老干媽在辣醬競爭里占據(jù)先手，率先把老干媽陶華碧的品牌植入了全國消費者的認知里。
但另一邊，老干媽賣得又挺便宜，這對同行們就很尷尬了。
在辣醬行業(yè)里有一個老干媽魔咒——比老干媽便宜的就沒利潤，比老干媽貴的，你又沒有老干媽那么知名，就容易沒人買。
正是因為老干媽占據(jù)了一個幾乎無法被顛覆的生態(tài)位，才弄得友商們上也不是，下也不是。
如今辣醬市場是扎扎實實的「一超多菜」格局。
在老干媽以下，無論是調(diào)味業(yè)巨頭海天和李錦記，還是中堅品牌辣妹子、飯掃光、仲景，或者是新晉網(wǎng)紅品牌虎邦、飯爺、李子柒，這里面沒有一家的辣醬，市占率超過10%的。
如何繞過老干媽，在市場里另辟蹊徑，成為了各路諸侯必須考慮的問題。
把辣醬做得更像菜，就成為了其中的一個選項。
今年年初，我和一個商業(yè)媒體的前輩在群里聊天，他說這幾年中國的新消費品有一個特質(zhì)，特別容易產(chǎn)生網(wǎng)紅款，那就是不成比例地放大某一項原料的比重。
你在米飯里放點肉，叫炒飯。在肉里面放點米飯，那就是網(wǎng)紅炒飯。
你在奶茶里面放芝士，叫做奶茶。但如果你在芝士里面放點奶茶，那就是網(wǎng)紅奶茶。
本質(zhì)上就是利用中國強大的供應(yīng)鏈堆料，明顯放大用戶感知。然后你就可以把產(chǎn)品賣得更貴了。
而現(xiàn)在的網(wǎng)紅辣醬，恰好用的也是這一招。
前面聊辣醬歷史的時候我們也說了，辣醬本身就是一種跨界屬性很強，創(chuàng)新門檻不高，很適合發(fā)揮想象力的品類。
有人覺得老干媽不夠辣，那我們就出魔鬼辣。有人覺得老干媽里缺點口感，那我們加大塊的牛肉粒和菌菇。
除此之外，板筋、鮑魚、松露、松茸這些更高端的食材，也被大量加入辣醬。
于是，我們看到現(xiàn)在的辣醬越來越像預(yù)制菜。有葷有素，又香又辣，配上主食好像啥也不缺了。
這種做法好不好另說，但確實可以繞開老干媽的品類和定價區(qū)間，想辦法把辣醬的單價往上賣。
除此之外，越來越多的品牌也在想辦法用其他的方式繞開老干媽。
比如2015年創(chuàng)立的虎邦辣醬，這家公司誕生的時候，恰好是外賣市場剛剛興起。
于是這家公司決定，把外賣場景當(dāng)成公司的核心戰(zhàn)略，和外賣平臺上最主要的連鎖品牌達成合作，為這些品牌供應(yīng)辣醬。
畢竟在商超和老干媽正面對抗，基本就是找死。通過外賣，在渠道和消費場景上規(guī)避老干媽，虎邦很快建立起了品牌認知。
2021年「雙11」期間累計銷售690萬罐，成為線上全平臺辣醬品類銷量第一。
也有走網(wǎng)紅IP路線的。比如林依輪創(chuàng)立的飯爺，依靠著林依輪本人的名氣，和他本人作為廚師美食家的專業(yè)背書，走的是高端食材消費升級的路子。
還有就是李子柒，雖然她本人深陷和微念的IP糾紛，但不妨礙這個IP本身還是可以拿來帶貨。
靠著精致的國風(fēng)包裝和良好的口碑，李子柒的辣醬賣得也還算不錯。
在這輪疫情過后，想必在家里多囤幾罐辣醬的人也會越來越多，畢竟每天做飯、洗碗還是一件很累的事情。
在外賣不方便的時候，偶爾偷偷懶，一碗掛面，一根生黃瓜，一碟辣醬， 也是一種不錯的選擇。
參考資料
《辣醬的生產(chǎn)現(xiàn)狀及發(fā)展方向》——張忠剛、鄧放明
《我國史籍記載的醬及醬油歷史起源研究》——于林、陳義倫、吳澎、李洪濤
《食物與廚藝：面食·醬料·甜點·飲料》——哈洛德·馬基
《“圍剿”老干媽》——AI財經(jīng)社
《國家辣醬地理》——食味藝文志
《老干媽，還香嗎？》——深響
《老干媽老了沒》——遠川科技評論
《也許，辣醬行業(yè)，需要更簡單的投資眼光》——凱珩資本
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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