核 心 要 點(diǎn)
母嬰群體更新迭代、二胎家庭出現(xiàn)、下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)是母嬰行業(yè)的三大變化。
為適應(yīng)行業(yè)變化，寶寶樹在平臺(tái)、流量、內(nèi)容、業(yè)務(wù)布局方面進(jìn)行了升級(jí)。
寶寶樹背后復(fù)星、阿里巴巴等大股東是其長(zhǎng)期發(fā)展的堅(jiān)實(shí)壁壘。
母嬰市場(chǎng)，永遠(yuǎn)是個(gè)取之不盡用之不竭的金礦。3月30日，“母嬰社區(qū)第一股”寶寶樹發(fā)布了2019年度的業(yè)績(jī)報(bào)告。據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，寶寶樹全年收入約為3.57億元人民幣，毛利約為2.23億人民幣，毛利率達(dá)到了非?？捎^的62.4%。從用戶數(shù)據(jù)來看，寶寶樹全平臺(tái)平均月活躍用戶總數(shù)超1.39億，其中移動(dòng)端月活躍用戶數(shù)達(dá)2450萬(wàn)，同比增長(zhǎng)7.9%。旗艦APP寶寶樹孕育次月平均留存率達(dá)64%，較上年提升2%。寶寶樹的用戶規(guī)模保持著行業(yè)領(lǐng)先，同時(shí)還獲得了復(fù)星多次增持，在資本市場(chǎng)上被認(rèn)可。面對(duì)誘人的母嬰市場(chǎng)，新玩家仍在持續(xù)進(jìn)入，就在最近，網(wǎng)易也推出了一款“網(wǎng)易親時(shí)光”曬娃APP，正式切入了母嬰社區(qū)領(lǐng)域。據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模將超過3萬(wàn)億，2021年母嬰網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模將突破7千億人民幣。來源：易觀數(shù)據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場(chǎng)年度綜合分析2019》行業(yè)龍頭用戶規(guī)模提升、毛利可觀、資本看好；新玩家仍在入場(chǎng)；市場(chǎng)整體規(guī)模龐大，以上種種信息背后有一個(gè)共同判斷——母嬰行業(yè)雖不是短時(shí)間內(nèi)迅速爆發(fā)的風(fēng)口，但仍是機(jī)遇所在。這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模大、用戶需求強(qiáng)的行業(yè)，依然擁有十足的發(fā)展后勁。母嬰市場(chǎng)是座金礦，這一點(diǎn)沒有太大爭(zhēng)議，但這座金礦有其特殊性，而只有認(rèn)識(shí)到這些特殊性，才能真正從中淘到金。特殊性表現(xiàn)在母嬰市場(chǎng)涉及零售、教育、醫(yī)療等多領(lǐng)域，而用戶群體還在不斷迭代。簡(jiǎn)單來說就是，市場(chǎng)機(jī)遇一直在，但要把握住機(jī)遇，需要場(chǎng)內(nèi)玩家對(duì)市場(chǎng)變化有敏銳的洞察。當(dāng)下母嬰行業(yè)的變化，首先體現(xiàn)在群體的更新上。如今，90后、95后人群踏入生育年齡，他們與上一代在消費(fèi)習(xí)慣、育兒理念等方面均存在明顯差距。據(jù)寶寶樹發(fā)布的《2019年度中國(guó)家庭孕育方式白皮書》顯示，95后母嬰人群的主要特征有以下幾點(diǎn)，一是具備更強(qiáng)的網(wǎng)感，二是更強(qiáng)調(diào)科學(xué)性。例如在備孕以及孕期，用APP記錄相關(guān)情況、儲(chǔ)備母嬰知識(shí)是網(wǎng)感更強(qiáng)一代準(zhǔn)媽媽們的日常行為；在孕期吃營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的人群占比高達(dá)七成以上；最信任醫(yī)生的專業(yè)指導(dǎo)，但同時(shí)也會(huì)自行購(gòu)買更多營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充方式，具備電商消費(fèi)習(xí)慣的他們往往也會(huì)在線上購(gòu)買。來源：寶寶樹《2019年度中國(guó)家庭孕育方式白皮書》
母嬰行業(yè)的第二大變化，是二胎家庭的出現(xiàn)。 2016年1月1日，“全面二孩”政策正式實(shí)施，已施行了三十多年的獨(dú)生子女政策自此終止，為母嬰行業(yè)帶來了新的人口紅利。而在政策催生出更大市場(chǎng)的同時(shí)，國(guó)內(nèi)人均收入提高也在帶動(dòng)消費(fèi)支出的提升以及消費(fèi)觀念的改變?；谌后w增長(zhǎng)和消費(fèi)升級(jí)兩大宏觀因素，根據(jù)分析機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，母嬰市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)萬(wàn)億級(jí)別。除了擴(kuò)大的市場(chǎng)規(guī)模，二胎家庭還帶來新的消費(fèi)特征。由于當(dāng)下養(yǎng)娃成本水漲船高，二胎家庭往往更加注重對(duì)商品的精挑細(xì)選，這要求母嬰產(chǎn)品在品質(zhì)、價(jià)格上需要做到更加極致才能有競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)行業(yè)玩家提出了更高的要求。母嬰行業(yè)的第三大變化，是正在進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)的下沉市場(chǎng)——規(guī)模更為龐大的下沉市場(chǎng)消費(fèi)者，普遍提高了對(duì)海外品牌、母嬰商品的消費(fèi)比例。例如比達(dá)咨詢《2019年度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，90后媽媽群體更加熱愛學(xué)習(xí)育兒知識(shí)，而低線城市媽媽因相關(guān)育兒知識(shí)儲(chǔ)備不足，更需要學(xué)習(xí)育兒知識(shí)和尋求幫助。對(duì)于母嬰市場(chǎng)的玩家而言，下沉市場(chǎng)蘊(yùn)藏著誘人的機(jī)會(huì)。下沉市場(chǎng)的巨大潛力近年已被反復(fù)提及。摩根士丹利中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家邢自強(qiáng)就曾表示，過去四五年經(jīng)濟(jì)的深層次調(diào)整之后，三四線城市消費(fèi)的崛起，將成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)最重要的自發(fā)性增長(zhǎng)新動(dòng)力之一。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)和物流基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善也是促成下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的關(guān)鍵因素之一，是電商真正滿足了下沉市場(chǎng)用戶購(gòu)買大牌商品和海外品牌的需求。具體到母嬰市場(chǎng)，據(jù)寶寶樹發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，低線城市孕媽不僅在購(gòu)買母嬰類商品，同時(shí)也將胎教作為教育投資的一部分，特別是在購(gòu)買胎教課程、胎教設(shè)備方面，低線城市比高線城市的花費(fèi)更多。另外，低線城市的媽媽們也越發(fā)重視早教，這導(dǎo)致了對(duì)早教課程的需求也在快速增長(zhǎng)。來源：寶寶樹《2019年度中國(guó)家庭孕育方式白皮書》
三個(gè)變量同時(shí)出現(xiàn)，母嬰市場(chǎng)醞釀著劇烈的變化，變化往往蘊(yùn)藏著機(jī)遇，也帶來挑戰(zhàn)。除了肉眼可見的待發(fā)掘市場(chǎng)，新的需求和增長(zhǎng)意味著行業(yè)可能出現(xiàn)洗牌和淘汰。如此背景下，即便是頭部玩家也必須緊跟變化做出反應(yīng)。作為處在頭部陣營(yíng)的老牌玩家，寶寶樹是如何迎接機(jī)遇、克服挑戰(zhàn)的？為適應(yīng)行業(yè)變化，過去一年里，寶寶樹在多個(gè)方面進(jìn)行了升級(jí)。首先是對(duì)主平臺(tái)“寶寶樹孕育”APP進(jìn)行升級(jí)，以此來適配90后孕媽人群的觸媒習(xí)慣。“內(nèi)容+社區(qū)”是寶寶樹平臺(tái)的主要模式也是其優(yōu)勢(shì)，據(jù)了解，2019年寶寶樹對(duì)這兩大板塊都進(jìn)行了優(yōu)化，例如：圍繞社區(qū)的“話題+圈子”多維運(yùn)營(yíng)模式，提升用戶粘性；
增加內(nèi)容快捷發(fā)布器，提高用戶創(chuàng)作便捷度；
增加解決核心痛點(diǎn)的建檔助手、排卵試紙智能檢測(cè)等工具；
提升搜索直達(dá)服務(wù)量和個(gè)性化推薦精確性、推出“小樹機(jī)器人”等創(chuàng)新產(chǎn)品。
通過多重創(chuàng)新和改進(jìn)以優(yōu)化用戶體驗(yàn)，滿足對(duì)智能化和年輕化要求更高的90后家長(zhǎng)群體。
其次是結(jié)合新的傳播環(huán)境升級(jí)流量獲取策略，具體來看是基于APP主陣地，向外域流量擴(kuò)張布局，提升效率。微信、支付寶平臺(tái)的小程序、微信的私域流量、抖音、小紅書都成為了寶寶樹獲取流量的來源。在抖音、小紅書等平臺(tái)，寶寶樹不僅在通過官方賬號(hào)輸出內(nèi)容為品牌賦能，同時(shí)也簽下了多位優(yōu)質(zhì)KOL為品牌客戶提供商業(yè)化服務(wù)。產(chǎn)品和流量獲取方式的改變是術(shù)，圍繞寶寶樹的內(nèi)核，更值得關(guān)注的是其在內(nèi)容層面的布局。為構(gòu)建完整內(nèi)容生態(tài)，寶寶樹通過“春風(fēng)計(jì)劃”等扶持計(jì)劃鼓勵(lì)和培育新人，為有潛力的中腰部達(dá)人進(jìn)行商業(yè)化嘗試，并簽約引入專家、頭部達(dá)人、流量明星來搭建頭部創(chuàng)作層，分別提升了底層、腰部和頭部創(chuàng)作者的創(chuàng)作積極性。另外，除了內(nèi)部平臺(tái)產(chǎn)出內(nèi)容，寶寶樹也在外域簽約和孵化紅人，形成了內(nèi)外雙輪驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容和紅人生態(tài)，不僅豐富了內(nèi)容生態(tài)，同時(shí)也為更多紅人提供了更多實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)的通道。產(chǎn)后瘦身專家金紫亦就是受益于寶寶樹內(nèi)容生態(tài)的創(chuàng)作者之一。因?yàn)樯陮殞毢蟀肽隃p重30公斤，金紫亦自研的產(chǎn)后瘦身專業(yè)課在寶寶樹上進(jìn)行售賣，獲得超130萬(wàn)GMV，其本人也成為了奶粉品牌飛鶴的年度推廣者和運(yùn)動(dòng)品牌李寧的簽約KOL。母嬰市場(chǎng)上有著“三年流失魔咒”，如何拉長(zhǎng)用戶的使用周期和黏性一直是母嬰產(chǎn)品的難點(diǎn)。因此在知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)上，寶寶樹將知識(shí)付費(fèi)體系進(jìn)行了大拓展，其內(nèi)容不僅包括母嬰課程，同樣也包含面向年輕家庭的音頻內(nèi)容以及面向年輕女性的課程和服務(wù)。與此同時(shí)，不斷升級(jí)的算法推薦模型也進(jìn)一步增強(qiáng)了讓有用“信息”主動(dòng)找到人的能力。底層工作做好后，基于多元化的業(yè)務(wù)模式進(jìn)行合理的商業(yè)變現(xiàn)是驗(yàn)證模式的重要依據(jù)。從財(cái)報(bào)可以看出，寶寶樹的商業(yè)化集中在兩大部分：廣告和電商。在廣告業(yè)務(wù)方面，積極擴(kuò)大廣告客戶基數(shù)，以更多元化的營(yíng)銷方式拓展業(yè)務(wù)邊界是主要發(fā)力點(diǎn)。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2019年寶寶樹新增廣告品牌數(shù)超120個(gè)，其中國(guó)內(nèi)廣告客戶新增投放總額超過6000萬(wàn)元。2020年，寶寶樹的廣告業(yè)務(wù)聚焦于兩大方向：一是深入挖掘家庭全場(chǎng)景和國(guó)產(chǎn)品牌客戶，通過設(shè)立營(yíng)銷IP“寶寶樹研究院”，與品牌和媒體跨界合作網(wǎng)綜營(yíng)銷等方式進(jìn)行廣告市場(chǎng)的開拓。二是通過品牌號(hào)和涉及MCN布局的全域營(yíng)銷形成內(nèi)外雙輪驅(qū)動(dòng)，加碼品轉(zhuǎn)效。寶寶樹與美贊臣鉑睿、芒果TV跨界合作網(wǎng)綜《童言有計(jì)》
電商業(yè)務(wù)方面，寶寶樹的關(guān)鍵詞是“去中心化”，通過寶寶樹孕育商城主陣地、進(jìn)入阿里生態(tài)的旗艦店以及包括微信在內(nèi)的外域生態(tài)，完成全渠道的電商服務(wù)布局。在主陣地里，寶寶樹在2019年與阿里巴巴加強(qiáng)協(xié)同后推出了“天貓+寶樹”系統(tǒng)并行的商城2.0版本，據(jù)了解未來寶寶樹商城還會(huì)升級(jí)為引入“導(dǎo)購(gòu)模式”的3.0版本，進(jìn)一步提升商城的轉(zhuǎn)化率。阿里生態(tài)中的寶寶樹旗艦店，則充分利用了淘寶直播的紅利，從2019下半年就開始了日常店鋪?zhàn)圆ァＴ谕庥蛏鷳B(tài)中，寶寶樹也開始在微信、抖音等超級(jí)生態(tài)中探索，并通過與日本東京電視臺(tái)合作搭建跨境電商模式。從寶寶樹的系列嘗試背后，可以看到復(fù)星和阿里巴巴兩大股東給予的極強(qiáng)支持。2019年以來多次增持的復(fù)星已是寶寶樹第一大股東，復(fù)星對(duì)寶寶樹的資源支持體現(xiàn)在多個(gè)方面。根據(jù)介紹，復(fù)星在消費(fèi)、大健康、投資等方面與寶寶樹進(jìn)行深度合作，例如實(shí)現(xiàn)由用戶驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)的C2M模式、合資成立專注兒童醫(yī)療的小星醫(yī)生，以及聯(lián)合成立母嬰產(chǎn)業(yè)基金投資育兒健康等項(xiàng)目，聯(lián)動(dòng)進(jìn)行公益項(xiàng)目等等。以上布局都離不開復(fù)星大體系的資源支持。據(jù)了解，未來復(fù)星還將與寶寶樹一起探索線下親子游等線下消費(fèi)業(yè)務(wù)。作為另一個(gè)重要股東，阿里巴巴對(duì)寶寶樹的賦能也體現(xiàn)在多方面。目前來看，雙方的業(yè)務(wù)協(xié)同可以分為電商、營(yíng)銷兩個(gè)層面。除了上文提到的電商、流量層面的協(xié)作，在營(yíng)銷層面，天貓與寶寶樹發(fā)起的“全球?qū)殹盜P項(xiàng)目、“新銳品牌創(chuàng)造營(yíng)”項(xiàng)目都是雙方圍繞流量，進(jìn)行合理轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷嘗試。基于阿里巴巴的數(shù)據(jù)能力加持，寶寶樹的垂直客群能得到進(jìn)一步的轉(zhuǎn)化，提升營(yíng)銷的精準(zhǔn)度。整體來看，寶寶樹的應(yīng)對(duì)體現(xiàn)了行業(yè)頭部玩家的市場(chǎng)嗅覺，而相關(guān)布局和執(zhí)行，則展露了其股東層面的資源協(xié)同優(yōu)勢(shì)。孕育是永遠(yuǎn)存在的剛需，在政策拉動(dòng)、消費(fèi)升級(jí)的刺激下，母嬰市場(chǎng)的巨大規(guī)模始終是吸引新玩家入局的關(guān)鍵因素，但同時(shí)，母嬰行業(yè)也要面對(duì)用戶快速迭代、需求不斷升級(jí)的挑戰(zhàn)。緊跟變化，把握變化中的新機(jī)遇；布局創(chuàng)新，探索更多可能性。作為行業(yè)龍頭，寶寶樹的價(jià)值顯而易見。
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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