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老干媽沒有廣告，沒有活動(dòng)，自然也不會(huì)給經(jīng)銷商政策支持，而且利潤(rùn)空間很低，一瓶甚至只有幾毛錢。那么問題來(lái)了，老干媽如此強(qiáng)勢(shì)的經(jīng)銷商策略，底氣何在?原因還在產(chǎn)品上，老干媽把產(chǎn)品做成了硬通貨，只要能拿到貨，就不愁賣，而且流通速度快，風(fēng)險(xiǎn)小，是經(jīng)銷商利潤(rùn)的可靠保障。
無(wú)廣告，不活動(dòng)，不貸款，不上市，現(xiàn)款現(xiàn)貨……種種 “逆營(yíng)銷 ”之舉下，老干媽卻塑造了一個(gè)商業(yè)傳奇。
到底老干媽憑什么這么牛，讓我們一起剖析這“逆營(yíng)銷”現(xiàn)象背后的營(yíng)銷規(guī)律。
一、“真不二價(jià)”：產(chǎn)品核心戰(zhàn)略下的極致用戶體驗(yàn)
本質(zhì)上，老干媽的一切市場(chǎng)行為和奇跡，都是依托其強(qiáng)有力產(chǎn)品而存在的，它用產(chǎn)品為消費(fèi)者提供了極致的用戶體驗(yàn)。老干媽在產(chǎn)品上做出了硬功夫，讓低門檻、易跟隨的佐餐醬品類有了門檻。
1. 味道即王道，恰到好處的復(fù)合口感和最普世口味的搶占。
2. 品味雖貴必不敢減物力，嚴(yán)格到苛刻的原材料把控。
3. 保證客戶價(jià)值，把品質(zhì)穩(wěn)定做到極致。
4. 低價(jià)不是低質(zhì)，創(chuàng)造極致的客戶體驗(yàn)。
二、定價(jià)也是定位：占位最有利價(jià)格區(qū)域
價(jià)格往往決定著品牌和目標(biāo)人群的定位，價(jià)格變動(dòng)，不只是企業(yè)利潤(rùn)和銷量的變化，更是品牌定位的轉(zhuǎn)移，尤其是企業(yè)具有領(lǐng)先市場(chǎng)份額的情況下，提價(jià)，往往是給對(duì)手讓出價(jià)格空間。
老干媽將定位集中在7—10元的主流消費(fèi)區(qū)，由于在這個(gè)檔位老干媽勢(shì)大力強(qiáng)，所以其他品牌只能選擇價(jià)格避讓，要么價(jià)高，要么量少，難以與老干媽抗衡。
三、消費(fèi)者心智占領(lǐng)：廣告的本質(zhì)目的
廣告的主要目的是以占據(jù)消費(fèi)者心智而謀求市場(chǎng)，一句能夠喚起消費(fèi)者共鳴的訴求，往往成為品牌成功的利器。所以，企業(yè)的本質(zhì)目的是占領(lǐng)消費(fèi)者心智，而非廣告本身，老干媽看似沒有做過廣告，但其已經(jīng)完成了消費(fèi)者心智的占領(lǐng)。
1. 從學(xué)生入手，最容易喚起的消費(fèi)記憶。
2. 品牌符號(hào)化，多年從不更換包裝。
3. 舌尖上的中國(guó)名片，出口30多國(guó)家和地區(qū)，被稱為“留學(xué)生必備”。
四、市場(chǎng)布局：從區(qū)域戰(zhàn)略根據(jù)地到全國(guó)擴(kuò)張
廣州是老干媽最先爆發(fā)的區(qū)域市場(chǎng)，而后逐步擴(kuò)張到全國(guó)。老干媽和一般企業(yè)的區(qū)別就在于，絕大部分企業(yè)是經(jīng)過市場(chǎng)分析選擇區(qū)域戰(zhàn)略根據(jù)地，而老干媽是通過自然選擇，首先爆發(fā)了廣州市場(chǎng)。
1994年，老干媽創(chuàng)始人陶華碧所在的貴陽(yáng)修建公路，貨車增多。陶華碧便免費(fèi)贈(zèng)送豆豉辣醬、香辣菜給司機(jī)，讓他們將產(chǎn)品帶到全國(guó)。
而在廣州，大量農(nóng)民工進(jìn)城，老干媽符合他們的口味和價(jià)位，于是迎來(lái)了銷量的爆發(fā)，繼而引爆全國(guó)。
五、現(xiàn)款現(xiàn)貨：硬通貨下的經(jīng)銷商策略
1. 先打款后發(fā)貨，現(xiàn)貨現(xiàn)款。
2. 以火車皮為單位，量小不發(fā)貨。
3. 沒有政策支持。老干媽沒有廣告，沒有活動(dòng)，自然也不會(huì)給經(jīng)銷商政策支持，而且利潤(rùn)空間很低，一瓶甚至只有幾毛錢。
4. 大區(qū)域布局，一年一次經(jīng)銷商會(huì)。
那么問題來(lái)了，老干媽如此強(qiáng)勢(shì)的經(jīng)銷商策略，底氣何在?原因還在產(chǎn)品上，老干媽把產(chǎn)品做成了硬通貨，只要能拿到貨，就不愁賣，而且流通速度快，風(fēng)險(xiǎn)小，是經(jīng)銷商利潤(rùn)的可靠保障。
六、渠道網(wǎng)絡(luò)：無(wú)所不在的深度和廣度
不同于批發(fā)商式的其他企業(yè)，老干媽只選擇大區(qū)域經(jīng)銷商，并負(fù)責(zé)物流運(yùn)輸，區(qū)域經(jīng)銷商為了達(dá)到銷售目的，就必須進(jìn)行二批的開發(fā)布局，這使老干媽完成了渠道的網(wǎng)絡(luò)布局。
老干媽背后的幾點(diǎn)啟示
1. 老干媽的成功是產(chǎn)品思維的成功，產(chǎn)品是一切營(yíng)銷的源頭。
2. 不能把營(yíng)銷等同于推廣和廣告，以整合之力達(dá)到市場(chǎng)目標(biāo)才是關(guān)鍵。
3. 以消費(fèi)者為中心，即使定位于中低端市場(chǎng)，也能夠提供極致的客戶體驗(yàn)。
4. 做企業(yè)要有耐心，能堅(jiān)持，經(jīng)過時(shí)間的發(fā)酵，以前看似普通的產(chǎn)品和品牌就有了價(jià)值。
5. 企業(yè)取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)之后，產(chǎn)品力 + 價(jià)格空間成為定位的關(guān)鍵因素，提高價(jià)格的確能夠提高企業(yè)利潤(rùn)，但同時(shí)也會(huì)為對(duì)手讓出價(jià)格空間。
6. 企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位，決定企業(yè)的話語(yǔ)權(quán)。打造自己的核心優(yōu)勢(shì)是關(guān)鍵。
7. 在當(dāng)時(shí)傳播條件限制下，老干媽不做推廣依靠口碑逐步積累，并未使其喪失市場(chǎng)先機(jī)，經(jīng)過時(shí)間醞釀，成就了驚人的市場(chǎng)爆發(fā)。世易時(shí)移，面對(duì)當(dāng)前的傳播大爆發(fā)，企業(yè)不可盲目復(fù)制無(wú)傳播的營(yíng)銷做法。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)