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一直以來，蘋果廣告（Apple Ads）被認(rèn)為是App Store生態(tài)的重要組成部分，是連接開發(fā)者和用戶之間的重要橋梁。自2016年開展以來，已經(jīng)開放60個(gè)國(guó)家和地區(qū)，被認(rèn)為是轉(zhuǎn)化率、付費(fèi)率最好的蘋果官方廣告資源。隨著iPhone出貨量的節(jié)節(jié)攀升以及“IDFA末日”事件的影響，蘋果廣告（Apple Ads）越來越引起流量市場(chǎng)的關(guān)注。然而，圍繞著全球最大的單一市場(chǎng)——中國(guó)區(qū)，Apple Ads卻一直耐心的欲拒還迎、“圍而不殲”，長(zhǎng)時(shí)間地觀望，引發(fā)外界的各種猜疑。
直到2021年，蘋果的廣告公司在海淀區(qū)工商完成注冊(cè)，這事兒才開始有了眉目。就在蘋果廣告上線的前夕，我們喊出了：“山雨欲來風(fēng)滿樓，ASA已到五道口”，預(yù)示著廣告產(chǎn)業(yè)的新氣象。那時(shí)候，整個(gè)流量市場(chǎng)風(fēng)起云涌，群情激昂，相干的、不相干的，都在摩拳擦掌。
時(shí)隔一年，ASA怎么樣了呢？
正應(yīng)了蘇東坡的那句：“卷地風(fēng)來忽吹散，望湖樓下水如天”。
特別是隨著這份《Apple Ads上線周年數(shù)據(jù)觀察報(bào)告》的推出，碧空如洗，疑團(tuán)消失，一切明了。
先上結(jié)論：ASA入市一年，1）紅利依舊在；2）市場(chǎng)空間還在漲；3）幾個(gè)關(guān)鍵問題急待解決。
2022年7月21日，蘋果廣告國(guó)內(nèi)上線一周年之際，量江湖正式推出《Apple Ads一周年數(shù)據(jù)觀察》特別報(bào)告，如下圖。
量江湖連續(xù)5次出品蘋果廣告數(shù)據(jù)報(bào)告
這不是量江湖的第一次報(bào)告，也不是最后一份。作為長(zhǎng)期致力于iOS流量生態(tài)服務(wù)商，量江湖深耕App Store運(yùn)營(yíng)和Apple Ads投放，擁有廣泛行業(yè)認(rèn)可和客戶基礎(chǔ)，長(zhǎng)期致力于iOS流量生態(tài)的研究，持續(xù)為客戶提供高質(zhì)服務(wù)、高效工具和行業(yè)洞察，已經(jīng)連續(xù)五次出品Apple Ads國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)報(bào)告，為行業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)一份力量。
首先是回顧一年以來，蘋果廣告在國(guó)內(nèi)的大事記。
從Events到CPP，從App分析到A/B測(cè)試，在短短的半年之內(nèi)為Apple Ads密集地出臺(tái)了很多配套政策，我們也能從中看出App Store立志改革，實(shí)現(xiàn)王朝中興的決心。
半年之內(nèi)App Store為Apple Ads 密集地出臺(tái)了很多配套政策
作為一個(gè)流量新渠道和香餑餑，都是哪些類型的應(yīng)用在買量呢？
目前看工具類App買量最積極，參與的App占據(jù)了16%的份額；從22H1跟21H2相比，財(cái)務(wù)類App和教育類App提升的最快，這是得益于廣告審核制度的變化，釋放了更多的玩家進(jìn)來分食流量，我們也期待更多的政策紅利的釋放。
蘋果審核政策的變化，釋放了很多App的加入
游戲類的變化則乏善可陳，說明了蘋果對(duì)游戲的政策具有一慣性。
最有價(jià)值的信息之一，便是CPA成本的變化：21H2和22H1相比，應(yīng)用類CPA僅僅增加了7.18%，但游戲類的CPA成本則增加了將近40%。潛在的可能是：游戲類的客戶愈發(fā)發(fā)現(xiàn)了渠道的好處，它們的歸因做的更完善，競(jìng)相增加買量預(yù)算；同時(shí)也意味著：應(yīng)用類的CPA成本則還有很大的紅利空間，所謂紅利還在，主要是在應(yīng)用類。
下面是關(guān)于TTR和CR的比較。游戲類的點(diǎn)擊率遠(yuǎn)低于應(yīng)用，轉(zhuǎn)化率也不及應(yīng)用，最后導(dǎo)致了更高的CPA成本。結(jié)合前半年的CPA成本比較，說明游戲App越發(fā)認(rèn)可這個(gè)渠道。
22H1跟21H2相比，應(yīng)用類中體育、教育、圖書類的CPA有了超過100%的增長(zhǎng)，這跟疫情發(fā)展有很大的關(guān)系，疫情封控、居家辦公，導(dǎo)致更多的人在家鍛煉身體，劉畊宏的大紅大紫從側(cè)面印證這點(diǎn)；圖形設(shè)計(jì)和攝影類的增長(zhǎng)，也是說明了疫情期間，更多的人居家辦公，為了提供效率開始下載設(shè)計(jì)類app以提供工作效率和成果。
還有一組22年上半年的數(shù)據(jù)對(duì)比，從Q2和Q1的搜索量上看，受疫情影響，更多的人在關(guān)注天氣、攝影與錄像等與居家工作效率有關(guān)的App。而電商類，受618的影響，搜索量也有所增長(zhǎng)，但不明顯。
以上是數(shù)據(jù)報(bào)告的部分節(jié)選和解讀，更多的報(bào)告內(nèi)容，詳見量江湖本月出品的《Apple Ads上半年數(shù)據(jù)報(bào)告》和《Apple Ads一周年數(shù)據(jù)觀察報(bào)告》。
一方面，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)低迷，另一方面，iPhone出貨量節(jié)節(jié)攀升，Apple Ads紅利還在，蘋果廣告會(huì)何去何從呢？廣告主應(yīng)該如何使用這個(gè)渠道呢？
（一）ASA的紅利依舊在
ASA上市一年，并沒有像其他市場(chǎng)在中國(guó)的表現(xiàn)一樣——快進(jìn)卷模式，原因有兩點(diǎn)：第一點(diǎn)是疫情，第二點(diǎn)是廣告審核。
從數(shù)據(jù)上來看，同期參與蘋果廣告競(jìng)價(jià)的廣告主在中國(guó)區(qū)是1100個(gè)左右，而同期的體量相近的美國(guó)市場(chǎng)，則有11000家廣告主在Apple Ads市場(chǎng)中卷，差了一個(gè)數(shù)據(jù)量級(jí)；如果算歷史累計(jì)廣告主，中國(guó)區(qū)約有3000款A(yù)pp歷史上參與Apple Ads的投放，而美國(guó)有4萬(wàn)多款，就連僅有700萬(wàn)人口的中國(guó)香港地區(qū)，歷史累計(jì)的廣告主也有2萬(wàn)余款。
由此可見國(guó)內(nèi)ASA的競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，整個(gè)市場(chǎng)的紅利期仍然在。
除了廣告主的參與度之外，另外一個(gè)就是ROI，目前國(guó)內(nèi)ASA的平均整體ROI是高于其他包括信息流等在內(nèi)的主流媒體渠道的。那是因?yàn)锳SA擁有驚人的廣告轉(zhuǎn)化效率（Conversion Rate），游戲大概50%左右，而應(yīng)用則達(dá)到了驚人的65%，遠(yuǎn)高于其他媒體的轉(zhuǎn)化水平。
（二）市場(chǎng)空間依然在漲
最近，成立于倫敦的財(cái)經(jīng)媒體StockApps發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：Android在2018年7月還占據(jù)了整個(gè)移動(dòng)操作系統(tǒng)77.32%的市場(chǎng)份額，但到了2022年1月，其市場(chǎng)份額就萎縮到69.74%。也就是說在不到四年的時(shí)間里，Android就失去了7.58%的全球市場(chǎng)份額。而作為對(duì)比，老冤家iOS從2018年7月至2022年1月期間的市場(chǎng)份額，卻增長(zhǎng)約6%，從此前的19.4%上升至25.49%，按照全球36億支手機(jī)市場(chǎng)存量估算，大約是2.16億個(gè)用戶從安卓跳槽到蘋果了。
iPhone節(jié)節(jié)攀升，iOS攻城略地
在中國(guó)的情況就更有戲劇性，由于眾所周知的華為事件，蘋果在華的銷售屢創(chuàng)新高，iOS真實(shí)的市場(chǎng)占有率提高幅度將近25%，按照臺(tái)灣著名分析師，2022年蘋果手機(jī)的銷量達(dá)到2.3億支，這意味著，中國(guó)市場(chǎng)將每年增加8000-9000萬(wàn)支新的iPhone設(shè)備。
不斷新增的設(shè)備，高支付能力的用戶群，更高的iOS市場(chǎng)占有率，意味著App Store統(tǒng)治地位更加堅(jiān)固，這是蘋果廣告進(jìn)一步增長(zhǎng)的底氣。
（三）幾個(gè)關(guān)鍵問題急需解決
蘋果廣告在經(jīng)歷了一年的發(fā)展之后，已經(jīng)展現(xiàn)了其作為品效合一廣告投放方案中的最窄收網(wǎng)處的綜合實(shí)力，取得廣告主的認(rèn)可，市場(chǎng)逐漸地出現(xiàn)了由亂而治的跡象。
但同時(shí)也暴露出一些急需解決的問題，包括市場(chǎng)教育問題、廣告主認(rèn)知問題和生態(tài)優(yōu)化等問題。
1】市場(chǎng)培育問題
在量江湖的一份隨機(jī)訪談中，有將近30%的App開發(fā)者在未來的一年時(shí)間內(nèi)沒有采納Apple Ads的計(jì)劃。
在信息如此透明的今天，在人工紅利和流量紅利即將終結(jié)的當(dāng)下，面對(duì)將近25%的移動(dòng)用戶市場(chǎng)，面對(duì)ROI最好的蘋果用戶，如此高比例的客戶選擇了漠視，不僅是意外的，而且也不符合常理。
其隱含的意思是：市場(chǎng)上有大量的App開發(fā)者或者運(yùn)營(yíng)者對(duì)Apple Ads的價(jià)值缺乏基本的認(rèn)識(shí)。
市場(chǎng)教育問題任重而道遠(yuǎn)，值得我們從業(yè)者反思。
2】認(rèn)知問題
我們知道在2C的運(yùn)營(yíng)體系中有一個(gè)用戶留存率（User Retention Rate）的指標(biāo)，用來衡量產(chǎn)品的粘性和用戶體驗(yàn)，那么假設(shè)在蘋果廣告是一款2B的產(chǎn)品，是不是也會(huì)有一個(gè)客戶留存率指標(biāo)（Customer Retention Rate），如下圖所示：
留存率堪憂
我們看到蘋果廣告的客戶留存率并不高，僅有35%選擇了持續(xù)投放。為什么是這么低的留存率呢？
2B和2C的思路是不一樣的，2C的留存率在于產(chǎn)品市場(chǎng)需求匹配度（PMF，Product Market Fit）、產(chǎn)品的粘性和用戶體驗(yàn)。而2B的留存率不存在這三個(gè)問題，首先客戶都是理性的，他們的職責(zé)就是買量，需求是清晰的，Apple Ads的產(chǎn)品和市場(chǎng)需求的匹配度是100%，用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品粘性的問題也不成立，早期百度的鳳巢系統(tǒng)的用戶體驗(yàn)也有很多槽點(diǎn)，但不影響客戶的瘋狂使用。
那么問題出在哪里呢？
經(jīng)過我們深入一線調(diào)研和分析，發(fā)現(xiàn)主要出現(xiàn)在實(shí)操方面：
有的客戶投放之后，認(rèn)為效果不佳，ROI低于預(yù)期。后來發(fā)現(xiàn)：這是其中一個(gè)重要原因是歸因差別導(dǎo)致的，至少有三種情況：1）客戶的歸因機(jī)制跟蘋果的歸因機(jī)制不一樣，會(huì)導(dǎo)致一定的誤差；2）廣告主的歸因Api沒有接好，導(dǎo)致了數(shù)據(jù)誤差，對(duì)框架沒有吃透，導(dǎo)致很多廣告用戶算作了自然流量；3）對(duì)iAd接入缺乏經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致低版本手機(jī)用戶沒有被計(jì)入廣告用戶等等。
有的客戶在投放之后，認(rèn)為量級(jí)不夠。事實(shí)上，這也經(jīng)常是認(rèn)知誤區(qū)。量江湖有一些客戶，客戶交付我們投放之后，量級(jí)增長(zhǎng)了10倍，如下圖所示，大喜過望，問我們有什么訣竅，其實(shí)大道至簡(jiǎn)，并非有什么訣竅，而在于專注和專業(yè)。過去他們對(duì)蘋果廣告的流量分發(fā)機(jī)制缺乏認(rèn)知，對(duì)于拓詞缺乏手段，局限在蘋果提供的百十來個(gè)關(guān)鍵詞上做文章，而與之相比較專業(yè)的服務(wù)商則一次性可以挖掘和管理上萬(wàn)的關(guān)鍵詞，那么效果自然不一樣。
專業(yè)與非專業(yè)的比較
3】生態(tài)優(yōu)化問題
作為一個(gè)ROI超高，但參與度不高的媒體渠道，是令人費(fèi)解的。有表象上看到的市場(chǎng)教育問題和認(rèn)知問題，也有操作當(dāng)中的實(shí)施問題，更深一層的問題是動(dòng)機(jī)問題，這么說，可能還不是明確，把問題換一下就清楚了，在整個(gè)生態(tài)中誰(shuí)最具有革命性，誰(shuí)最想干活最想發(fā)揮一份力量？
在這個(gè)小生態(tài)中，廣告主由于選擇比較多，而蘋果廣告只是眾多盤子中的一個(gè)備選，廣告主是沒有革命性的；
蘋果作為生態(tài)的統(tǒng)治者，應(yīng)該最有影響力，但蘋果自身的定位，廣告業(yè)務(wù)是其很小的一個(gè)盤子，因此蘋果本身沒有動(dòng)力在這件事情上大費(fèi)周折。摟草打兔子，把Apple Ads當(dāng)做完善生態(tài)的一個(gè)重要組成部分就可以了。
其實(shí)，最有革命性的其實(shí)是專業(yè)的代理服務(wù)商，他們專業(yè)、更有效率，無論是對(duì)于提升客戶的滿意度，還是培育市場(chǎng)都是個(gè)中好手，被充分武裝過了，但他們?nèi)眰€(gè)東西——子彈。
One More thing
最后，給廣告主的一點(diǎn)建議。
1】讓專業(yè)的人，做專業(yè)的事情。人類文明發(fā)展的重要基石之一，就是社會(huì)分工，分工背后的基礎(chǔ)是專業(yè)，是效率。
2】躬身入局，深入實(shí)踐。ASA還在紅利期，但真正的紅利是廣告主創(chuàng)造的，ASA紅利的關(guān)鍵點(diǎn)是關(guān)鍵詞和App之間的相關(guān)性，而這個(gè)相關(guān)性是通過投放經(jīng)營(yíng)出來的，經(jīng)過不斷的優(yōu)化投放，一方面在選詞，一方面在經(jīng)營(yíng)相關(guān)性，相關(guān)性就是紅利所在，是一個(gè)不斷積累的過程。
相關(guān)性，你不經(jīng)營(yíng)，你的對(duì)手在經(jīng)營(yíng)。
這個(gè)陣地，你不占領(lǐng)，對(duì)手就占領(lǐng)了。
*本文作者系《玩轉(zhuǎn)蘋果流量生態(tài)》（電子工業(yè)出版社）作者
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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