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用戶拉新 | 從《影響力》總結(jié)的6大“黑魔法”
2017-06-22 11:06:00

互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)其實(shí)只圍繞三件事:拉新、留存、促活躍。

提到拉新,已經(jīng)有人總結(jié)了許多方法,比如找渠道投放廣告、策劃線上線下的營(yíng)銷話題活動(dòng)、老用戶帶新用戶等等。

但是,隨著流量紅利的淡去,需求的垂直細(xì)分,拉新的成本已經(jīng)越來(lái)越高了。為什么饑餓營(yíng)銷有人玩得嗨有人沒(méi)效果?為什么想制造病毒傳播有人轉(zhuǎn)得起來(lái)有人就不行?為什么有的產(chǎn)品能迅速積累種子用戶而有的產(chǎn)品跟用戶的關(guān)系一直很微弱?

前幾天剛剛讀過(guò)《影響力》, 結(jié)合產(chǎn)品拉新這個(gè)話題,從心理學(xué)角度分析用戶,或許能給你不一樣的啟發(fā)~

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魔法一:互惠

“我們希望他人怎樣對(duì)待我們,就要去怎樣對(duì)待他人?!?/b>這句話是有心理依據(jù)的。因?yàn)槿藗兲焐鷮?duì)虧欠他人有一種不舒服的感覺(jué),當(dāng)別人給了自己好處,我們都會(huì)希望能夠回報(bào)。有趣的是,研究發(fā)現(xiàn),即使是被給予并不需要或者并不喜歡的禮物,也會(huì)觸發(fā)我們的“虧欠感”,而一開(kāi)始一個(gè)小小的恩惠,可能最終會(huì)觸發(fā)大得多的回報(bào)。

案例

曾經(jīng)有一次我從某地鐵站下車到附近一個(gè)商場(chǎng)去,因?yàn)檎窃谕砀叻鍟r(shí)間,公交車久等不來(lái)。這時(shí)來(lái)了一輛寫著“xx地鐵站—xx商場(chǎng)擺渡車”的大客,我以為是商場(chǎng)的擺渡車,上了車之后才發(fā)現(xiàn)是一個(gè)主打O2O社區(qū)服務(wù)的公司的車。車上有工作人員發(fā)放產(chǎn)品的宣傳單,并且做了簡(jiǎn)單的介紹。我觀察周圍的乘客,許多人當(dāng)場(chǎng)掃碼下載了APP,在下車的時(shí)候也都帶走了宣傳單。這其實(shí)就是在利用“互惠”心理,因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品提供了乘客免費(fèi)乘車的機(jī)會(huì),作為回報(bào),乘客下載了APP作為報(bào)答。

魔法二:承諾和一致

沒(méi)有人喜歡反復(fù)無(wú)常的人,我們都喜歡表里如一
。為了證明自己是言行一致的,我們經(jīng)常會(huì)用行動(dòng)證明自己先前的決定是正確的。特別是當(dāng)自己的決定被寫在紙面上、公之于眾的時(shí)候,這種承諾的力量就變得更強(qiáng)了。當(dāng)一個(gè)人許下了承諾,其實(shí)在心中是給自己的形象做了一個(gè)定位,之后為了滿足自己或公眾對(duì)這個(gè)形象的期待,他的行為也就需要符合這個(gè)形象,也就更加堅(jiān)定了之前承諾的力量。

案例

之前在朋友圈看到一個(gè)健身APP的h5游戲,首先是選擇幾項(xiàng)自己的飲食和運(yùn)動(dòng)習(xí)慣,以及希望瘦身的部位(全身or局部),然后系統(tǒng)會(huì)根據(jù)選擇的條件,推薦幾項(xiàng)在家就可以做的運(yùn)動(dòng),最后鼓勵(lì)玩這個(gè)測(cè)試的人將游戲分享出去,并且向其他人承諾要在夏天到來(lái)之前達(dá)到某一個(gè)健身目標(biāo)。整個(gè)過(guò)程中并沒(méi)有宣傳這款A(yù)PP有什么功能,或者有什么紅包、福利,但是我的朋友圈卻有很多人轉(zhuǎn)發(fā)了起來(lái),之后的一段時(shí)間,也經(jīng)常能看到他們使用這款A(yù)PP健身的打卡分享。

魔法三:社會(huì)認(rèn)同

當(dāng)我們不能判斷何為正確的時(shí)候,我們更傾向于覺(jué)得別人的行為是正確的,并模仿他人。模仿他人,我們可以降低自己做判斷的成本,大腦就喜歡這樣抄捷徑。另外,我們更傾向于模仿那些與我們相似的人,而不是跟我們不同的人。

案例

前幾天我的一個(gè)好朋友使用一款海淘APP,想從國(guó)外代購(gòu)一個(gè)包包。最后在A和B兩個(gè)商家的選擇上猶豫不決,A商家比B商家費(fèi)用高10%,但是A商家有50多條評(píng)論,B商家只有10幾條。最后我的朋友選擇了A商家,雖然更貴,但是她覺(jué)得大多數(shù)人的選擇是更可靠的。

魔法四:喜好

在決定是否購(gòu)買的時(shí)候,社會(huì)紐帶關(guān)系比消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的好惡要強(qiáng)兩倍。如果我們對(duì)一個(gè)人有好感,則更愿意答應(yīng)他的請(qǐng)求。那么到底是什么影響了我們對(duì)一個(gè)人的感覺(jué)?為什么我們會(huì)喜歡一個(gè)人呢?

這本書里給出的答案包括:

(1)外表魅力:長(zhǎng)得好看的人更容易獲得他人的好感;

(2)相似性:我們會(huì)下意識(shí)地對(duì)與自己相似的人做出正面響應(yīng);

(3)恭維:每個(gè)人都或多或少喜歡奉承自己的話;

(4)接觸與合作:會(huì)帶來(lái)熟悉感,而熟悉感會(huì)影響一個(gè)人的喜好,前提是這種接觸是讓人愉快的;

(5)條件反射和關(guān)聯(lián):糟糕的消息會(huì)讓報(bào)消息的人也染上不祥,而好消息會(huì)讓人對(duì)報(bào)消息的人也產(chǎn)生好感。

所以,如果你的產(chǎn)品并不是解決“衣食住行”這類基礎(chǔ)問(wèn)題,用戶的學(xué)習(xí)成本比較高,并且又需要一定的信任程度的話,不妨試一試熟人推薦這個(gè)方法。

案例

說(shuō)起互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品,我本來(lái)是拒絕的,我覺(jué)得你不能讓我買我就買,首先我要試一下,確實(shí)靠譜,duang~我就買了(咳咳~開(kāi)個(gè)玩笑)。這就是我身邊發(fā)生的案例,之前一個(gè)公司的伙伴,離職后去了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融公司,通過(guò)他我們了解到這個(gè)公司的資金管理的安全性,所以本來(lái)沒(méi)有接觸過(guò)互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)奈液蛶讉€(gè)同事,也都選擇了這家的理財(cái)產(chǎn)品。并且每個(gè)人也都成為了這款產(chǎn)品的推薦員。

魔法五:權(quán)威

我在北京生活7年,遇見(jiàn)過(guò)幾次地鐵停運(yùn)、或者過(guò)站不停的情況,除了信號(hào)故障、有人掉落站臺(tái)這類事故之外,來(lái)自地鐵官方導(dǎo)致上述情況的,永遠(yuǎn)只有一個(gè)理由:奉上級(jí)指示。我從來(lái)沒(méi)有搞清楚過(guò)這個(gè)神秘的“上級(jí)”到底是誰(shuí),只是知道這個(gè)指示是絕對(duì)權(quán)威的,沒(méi)有任何商量的余地,秒殺所有停運(yùn)原因?!吧霞?jí)指示”一定是有原因的,但是地鐵公司以此為理由向我等普通的地鐵乘客傳達(dá)就有失妥當(dāng)了,奇怪的是這么多年地鐵公司沒(méi)有任何變化,地鐵員工中似乎沒(méi)有一個(gè)人跳出來(lái)質(zhì)疑,用這條理由向公眾解釋停運(yùn)原因是不合理的。其實(shí)也很好理解他們的行為,因?yàn)橹灰f(shuō)一句“奉上級(jí)指示”,就可以將矛盾推給上級(jí),不用思考。

案例

包括微博、知乎在內(nèi),許多社交平臺(tái)和知識(shí)平臺(tái),一開(kāi)始都在吸引各領(lǐng)域的名人入駐,在名人效應(yīng)的影響下,新用戶對(duì)這個(gè)平臺(tái)可以立即建立起正面的第一印象。某某某都在用,看來(lái)錯(cuò)不了。圖書營(yíng)銷也慣用這個(gè)方法,腰封上現(xiàn)在如果不羅列個(gè)把推薦者,都不好意思拿出來(lái)賣。

魔法六:稀缺

物以稀為貴,一種東西越稀少,得到越不容易,越會(huì)讓人覺(jué)得珍貴。饑餓營(yíng)銷就是利用了這種心態(tài)。但是我認(rèn)為,“稀缺”這個(gè)武器單獨(dú)使用是沒(méi)有效果的,如果受眾對(duì)你的產(chǎn)品有哪些功能都沒(méi)有基本的概念的話,饑餓營(yíng)銷是玩不起來(lái)的。稀缺必須與前幾種武器配合使用。

案例

各種打著“數(shù)量有限”“最后期限”進(jìn)行營(yíng)銷的情況。

《影響力》這本書被奉為營(yíng)銷圣經(jīng),但是在最后,我想強(qiáng)調(diào)這本書中的一句話:用善意回報(bào)善意,而不是用善意回報(bào)詭計(jì)。

這本書幫助我們對(duì)人性的理解更深一層,在閱讀的過(guò)程中我經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生:“原來(lái)用戶會(huì)這樣想,這樣的話我可以將產(chǎn)品某某方面做什么樣的改進(jìn)……”的想法。但是我覺(jué)得這本書提供的方法也是一柄雙刃劍,用好“影響力”的前提,是你的產(chǎn)品真正在為用戶創(chuàng)造長(zhǎng)期的價(jià)值,而不是想“忽悠”用戶

作者:張延碩
來(lái)源:Kamiyass的讀書筆記
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布,轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者并注明來(lái)源。

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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