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來源：互聯(lián)網怪盜團
快手披露了2024年第一季度財報：營業(yè)收入同比增長16.6%，扣非凈利潤更是同比增長了100多倍，二者均大幅超過了市場一致預期。與此同時，快手還公布了未來三年回購不超過價值160億港元的股票的計劃——這是目前投資者最期待的現(xiàn)金回報方式，得到了資本市場比較熱烈的歡迎。更難能可貴的是，快手的盈利不是以犧牲長期利益為代價的。事實上快手的平均DAU還在增長，用戶時長同比基本穩(wěn)定，單用戶廣告收入則大幅上升。這充分說明了快手應用生態(tài)的韌性。
具體到各項主營業(yè)務，線上營銷（廣告）收入同比增長了27.4%，在今年互聯(lián)網廣告整體盤子基本沒有增量的情況下，做到這一點實屬不易；其他服務收入同比增長了47.6%，主要受到了電商業(yè)務的驅動。直播收入占營業(yè)收入的比重也下滑到了29%；在許多分析師和投資者看來，這項業(yè)務沒什么增量了，不太值得研究。但是我的觀點恰恰相反：直播這項業(yè)務非常重要，發(fā)揮著快手內容生態(tài)“中樞”的角色，具備很強的擴展性，其意義遠遠超過了單純的財報數(shù)字層面。
值得說明的是，快手的直播收入僅包含與直播直接相關的打賞等收入，不包括龐大的電商交易及相關投流收入。直播是電商業(yè)務發(fā)展的基石，這一點自不必說；但它對整個快手內容生態(tài)的支撐意義，又不止于電商這一個環(huán)節(jié)。從今年一季度的財報數(shù)據以及各項公開信息看，我對快手當前的直播業(yè)務發(fā)展思路的要點總結如下：扶持中腰部主播，精耕大眾市場，做大游戲業(yè)務，以“直播+”賦能傳統(tǒng)行業(yè)。
先說第一條。今年一季度，快手簽約公會數(shù)量和簽約公會主播數(shù)量同比均增長了50%以上；我相信單打獨斗或者基于業(yè)余愛好的個人主播增長幅度也不會小?？焓址龀种醒恐鞑?、鼓勵新手主播成長，歸根結底是為了擴大直播內容供給、促進內容生態(tài)的多元化。就像快手的那句著名的Slogan：“擁抱每一種生活”，只有主播數(shù)量足夠龐大、足內容夠豐富多彩，這句Slogan才能實現(xiàn)。
附帶說一句，有人可能會疑惑，為什么主播數(shù)量增長了這么多，直播收入反而同比下降了。我覺得這一點不難理解：一方面，包括快手在內的各大平臺都在主動加強對直播的監(jiān)管和引導；另一方面，直播帶來的商業(yè)化貢獻，很大程度上并不體現(xiàn)在直播收入本身，而體現(xiàn)在對廣告和其他收入的拉動上，對此毋庸贅述。我近期關注的“王北四在東北”就是一個很典型的案例，她日常在快手分享農村美食和生活內容，收獲了超200萬粉絲。5月8日，王北四開啟首場帶貨直播，因粉絲粘性強，這場GMV近1000萬，累計觀看人數(shù)553萬。原本只是一個普通內容創(chuàng)作者的她，通過直播和賣貨，為自己和其他創(chuàng)作者轉型、挖掘更多變現(xiàn)渠道打了一個樣。
再說第二條。今年春節(jié)期間，快手的中國新年主題活動十分豐富，其中最令人注目的是“區(qū)域村晚”系列——在全國各地的6個城市舉辦12場“老鐵家門口的晚會”。以2月10日-16日的山東樂陵場為例，每天呈現(xiàn)一個民俗主題，初二回娘家、初五迎財神，還有舞獅、嗩吶、剪紙……除此之外，還有“國藝有新番”、“快手大舞臺”等等。按照快手財報的說法，“這些活動除了為創(chuàng)作者搭建了才藝展示舞臺，也提升了快手用戶的黏性”。
沒有什么活動比春節(jié)直播活動更能體現(xiàn)快手在大眾市場的強大根基?？焓謴拇蟊娛袌霁@得用戶和創(chuàng)作者資源，就像安泰從大地母親那里汲取力量一樣，是這個平臺最深刻的烙印之一。所謂大眾市場，不僅是一個地理概念，也是一個內容和社區(qū)調性概念。任何平臺都可以到三線以下城市去開晚會、到鄉(xiāng)村去搞體育活動，但是只有在快手數(shù)以億計的“老鐵”參與和助力之下，這樣的活動才是真實、活躍、生機勃勃的。溫室里的花朵固然可愛，與春天漫山遍野的野花相比，其生命力就不值一提了。快手直播展示的就是這種昂揚的生命力！
接著說第三條?？焓纸ㄔO游戲內容生態(tài)已經不是一天兩天了，今年上半年是一個重要的轉折點：《王者榮耀》KPL春季賽的直播取得了重大成功，5月18日舉行的春季賽決賽吸引了近3600萬觀眾，其中KPL官方直播間最高同時在線人數(shù)達到111萬，創(chuàng)下了快手電競賽事直播的新紀錄！與此同時，快手又與《穿越火線》簽署了戰(zhàn)略合作，成為了官方指定短視頻合作平臺以及端游、手游賽事的S級合作平臺。上述進展有一大部分是發(fā)生在二季度，所以在一季報當中體現(xiàn)的不多，相信下個季度財報會更顯眼。
按照我的一位在快手做游戲相關內容運營的朋友的說法：“快手的電競游戲直播生態(tài)一直很強大，休閑游戲也不錯。像《光遇》這樣的休閑社交游戲，在快手的觀眾體量是全網數(shù)一數(shù)二的；《蛋仔派對》《元夢之星》在快手的熱度也相當高。”不過迄今為止，資本市場和媒體對快手的游戲內容生態(tài)很大程度上還是忽視的，相信隨著時間推移，快手平臺游戲內容的價值終將得到普遍的重視。
至于“直播+”，在本質上可以視為直播電商的一種延伸：狹義的直播電商，出售的主要是標準化的實體商品；“直播+”的定位則是對更廣泛的傳統(tǒng)行業(yè)的直播賦能，屬于廣義的“泛電商”業(yè)態(tài)。目前快手的“直播+”已經在兩個業(yè)態(tài)上取得了較大的突破——第一是面向藍領招聘的“快聘”，今年一季度舉行了針對春節(jié)后復工招聘需求的“新春招工會”，日均簡歷投遞次數(shù)同比增長了180%；第二是面向房地產行業(yè)的“理想家”，截止一季度末已經覆蓋了全國100多個城市，合作主播超過5萬人。
我們不難發(fā)現(xiàn)，無論是“快聘”還是“理想家”，都離不開多元化的中腰部主播生態(tài)，也離不開對大眾市場的耕耘。藍領招聘自不必說，整個中文互聯(lián)網可能沒有比快手更適合發(fā)展這個業(yè)態(tài)的內容平臺了；房地產看似高大上，其實根植于本地，每個城市、每個縣域的樓市都是參差百態(tài)的，需要大規(guī)模的本地主播群體去覆蓋。在一二線城市，其他平臺或許還可以在上述業(yè)態(tài)上與快手掰一掰手腕；而在廣闊的三線城市尤其是中西部地區(qū)，我很難想象任何平臺能夠挑戰(zhàn)快手的優(yōu)勢！
不可否認，隨著流量紅利的見頂以及宏觀環(huán)境的復雜化，整個互聯(lián)網內容平臺的競爭進入了白熱化階段；短視頻與直播平臺則是白熱化中的白熱化。自從快手上市以來，投資者和媒體就在反復提出同樣的問題：“快手的比較優(yōu)勢在哪里？快手到底有什么不可替代的？”上述問題的答案很復雜，此前有人已經講的比較透徹了。我想補充的是，直播作為快手的“中樞功能”，是各項業(yè)務串聯(lián)的立足點，也是整個內容生態(tài)的支撐點。千千萬萬的老鐵，五花八門的創(chuàng)作者，令人眼花繚亂的商業(yè)化方式，如同百川匯入大湖一樣進入直播這個中樞節(jié)點，再由此出發(fā)點亮更多的下游節(jié)點。
套用一個時髦的概念：直播可以說是快手平臺的“基礎設施”?？焓蛛娚虡I(yè)務的興起，是快手直播功能支撐作用的一個最好體現(xiàn)，這一點大家已經很熟悉了。正在蓬勃興起的快手電競內容體系則是一個嶄新的案例：“短視頻+直播+社區(qū)生態(tài)”三管齊下，有效助力了KPL春季賽在快手的“出圈”，而在這三位一體當中，發(fā)揮最關鍵作用、吸引用戶最多的仍然是直播。不論最后是誰上臺唱戲，搭臺的都是直播！
今年一季度，在移動互聯(lián)網整體流量增長近乎枯竭的情況下，快手的總用戶時長同比增長了8.6%。眾所周知，直播是一種用戶黏性最高、互動性最豐富的內容形式，它對快手用戶時長的貢獻當然是不容忽視的。更重要的是，直播的可擴展空間幾乎無窮無盡，第一是在內容生態(tài)上的擴展，第二是在商業(yè)化上的擴展；這兩方面，快手直播都還有很多可供發(fā)掘的新領地，將在未來幾個季度乃至幾年之內慢慢發(fā)掘出來。如果我們要對快手的長期發(fā)展前景做出更深入的研究，它的直播生態(tài)是一個很好的起點，甚至是最重要的研究對象！
在本文的結尾，我還想簡短地討論一下快手短劇業(yè)務。在本季度財報電話會議上，快手CEO程一笑表示：“我們在去年底實現(xiàn)了短劇行業(yè)的自建鏈路閉環(huán)經營，也帶來了付費短劇的營銷消耗逐月增長。”快手短劇生態(tài)的強大有目共睹，僅僅在今年寒假檔期，播放量破億的短劇就有20部，其中包括7部播放量破3億的短劇有7部，全網累計話題閱讀量近400億次。快手的社區(qū)和內容調性非常適合短劇業(yè)務的發(fā)展，熟悉快手的人應該都會贊成這一點。
我最感興趣的是快手短劇和直播之間能否擦出更多的火花？在傳統(tǒng)影視劇領域，片方和主創(chuàng)團隊通過直播進行宣發(fā)、圈粉、回饋粉絲，已經是司空見慣的了。作為互聯(lián)網原生的、輕巧靈活的新興內容形式，短劇天然更適合利用直播與觀眾直接互動，甚至短劇演出本身都可以采取直播的形式。目前短劇投流獲客已經形成了成熟穩(wěn)定的模式，直播是一種沉淀用戶的有力形式，不僅有助于提高留存率、降低獲客成本，也有助于片方探索更多的變現(xiàn)模式——部分熱門短劇已經在這樣做了。
接下來還會發(fā)生什么？一切皆有可能。這就是我仍然看好快手的原因：作為一個龐大且富有個性的內容平臺，它仍然存在無盡的潛力和可能性，新鮮事物每天都在發(fā)生。通向新大陸的道路很多，只要執(zhí)行好了，一切就不成問題。
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