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在闡述B2B企業(yè)如何打造品牌之前，我想先說(shuō)清楚品牌對(duì)企業(yè)的意義到底是什么，以及為什么我會(huì)認(rèn)為B2B企業(yè)不太需要打造品牌。
品牌的存在對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)有三種意義：
其一是品牌作為識(shí)別符號(hào)，可以幫助企業(yè)產(chǎn)品區(qū)隔于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并為消費(fèi)者所識(shí)別及記憶；
其二是品牌作為認(rèn)知標(biāo)簽，可以幫助消費(fèi)者更好地理解產(chǎn)品利益和價(jià)值，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信心和信任，品牌由此為企業(yè)產(chǎn)品提供信任背書并創(chuàng)造溢價(jià)；
其三是品牌作為社會(huì)ICON，可以幫助企業(yè)產(chǎn)品成為社會(huì)流行和文化現(xiàn)象，與某一群體消費(fèi)者結(jié)成持續(xù)而密切的用戶關(guān)系。
打造品牌的意義很多。但是說(shuō)到底，不管是對(duì)于B2C也好、B2B也好，你要想把自家的產(chǎn)品賣給顧客，那么首先你得讓目標(biāo)顧客了解你家的產(chǎn)品有什么好處對(duì)吧。
如果你的顧客只有一兩個(gè)人，你可以讓銷售人員直接上門拜訪，利用口述、畫冊(cè)、PPT、專題片等各種信息資料給顧客詳細(xì)講解產(chǎn)品，尋求達(dá)成合作。但是當(dāng)你的顧客成千上萬(wàn)，并且他們沒有耐心和時(shí)間坐下來(lái)聽你講解產(chǎn)品的時(shí)候，這時(shí)你怎么讓顧客認(rèn)識(shí)你、了解你呢？
這就是企業(yè)需要打造品牌的最底層邏輯了。品牌是認(rèn)知成本最低的大眾傳播解決方案。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌可以極大地提高企業(yè)的獲客效率，讓廣大顧客一下子知道你，避免一個(gè)一個(gè)上門拜訪。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌也可以極大地減省用戶的信息搜集成本和認(rèn)知成本，通過品牌去判斷企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)和表現(xiàn)。這是品牌之所以存在的基本價(jià)值。
但是對(duì)B2B企業(yè)來(lái)說(shuō)，打造品牌則不一定是效率最高的獲客手段，更不是成本最低的獲客手段（打造品牌是需要花錢的，很多錢）。而且多數(shù)B2B企業(yè)其實(shí)根本就不需要一個(gè)大眾傳播解決方案。
我們來(lái)看一下B2C和B2B的區(qū)別。
首先是目標(biāo)人群上的不同。B2C企業(yè)的人群大眾化，數(shù)量極其廣泛。B2B企業(yè)的人群則非常窄眾，數(shù)量有限。這種人群上的差異就決定了二者的品牌打造及傳播方式的不同。
B2C要靠大眾傳播，投廣告打品牌，實(shí)現(xiàn)人群的廣度覆蓋。而B2B則適合深度溝通，通過一對(duì)一的人員拜訪、電話營(yíng)銷，或者一對(duì)多的行業(yè)展會(huì)等手段對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行溝通和說(shuō)服，B2B不適合大規(guī)模投放廣告。
再是目標(biāo)人群決策方式的不同。B2C的很多產(chǎn)品，消費(fèi)者是快速?zèng)Q策，一人決策。比如我要買一瓶飲料，可能進(jìn)到超市看到哪個(gè)包裝順眼就買哪個(gè)，哪個(gè)品牌知名就買哪個(gè)。而B2B的很多產(chǎn)品，其客戶是復(fù)雜決策，多人決策。有采購(gòu)和審批流程，有企業(yè)老板、管理層、業(yè)務(wù)部門、財(cái)務(wù)、法務(wù)多個(gè)部門的參與，可能是集體做出決策，或者投票打分等。
這種決策方式的不同，就決定了品牌主要訴求方式的不同。
B2C品牌更多訴求情感、個(gè)性、態(tài)度，打造品牌知名度和品牌形象。而B2B品牌則需要訴諸于理性和信任，傳遞產(chǎn)品技術(shù)賣點(diǎn)，建立品牌認(rèn)知。
為什么我說(shuō)ToB不需要品牌呢？就是因?yàn)閭鹘y(tǒng)上打造品牌最主流的手段就是投廣告，而打造品牌的主要工具則是品牌形象論、情感化品牌等。而這些手段和工具，B2B企業(yè)都用不上。
盡管很多B2B企業(yè)也會(huì)找品牌代理公司合作，我在廣告業(yè)這些年，也遇到過不少B2B企業(yè)。但在接觸B2B行業(yè)的過程中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)代理公司確實(shí)很難服務(wù)好他們。
因?yàn)槟銕退麄冏銎放拼恚紫仁墙o他們搭建一個(gè)基礎(chǔ)的品牌架構(gòu)，比如設(shè)計(jì)品牌logo和VI，這是視覺部分；還有提煉企業(yè)口號(hào)、使命愿景價(jià)值觀、編個(gè)品牌故事，這是文本部分。然后幫他們?cè)O(shè)計(jì)一本企業(yè)畫冊(cè)，拍一條企業(yè)專題片。
除此以外，你就不知道幫他們做啥了。TVC、主平面這些廣告物料他們不需要，因?yàn)樗麄儾煌稄V告。數(shù)字營(yíng)銷、節(jié)日營(yíng)銷、社會(huì)化營(yíng)銷，他們也不太需要，因?yàn)樗麄儾蛔雒嫦虼蟊娤M(fèi)者的營(yíng)銷推廣。B2B企業(yè)的營(yíng)銷推廣最多是參加一下行業(yè)展會(huì)。
這就是傳統(tǒng)年代，B2B企業(yè)不需要，或者說(shuō)沒辦法打造品牌的原因所在。
那么為什么到了今天，B2B可以打造品牌，而且應(yīng)該打造品牌了呢？因?yàn)榻裉齑蛟炱放频姆绞椒椒òl(fā)生了巨大變化。首先這是基于社會(huì)環(huán)境發(fā)生的巨變，一方面是信息傳播媒介的變化，各種新媒體層出不窮，媒體環(huán)境碎片化、去中心化。另一方面是互聯(lián)網(wǎng)給每個(gè)消費(fèi)者賦權(quán)，千千萬(wàn)萬(wàn)的普通消費(fèi)者掌握了消費(fèi)的話語(yǔ)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。
這種社會(huì)環(huán)境的變化導(dǎo)致了企業(yè)信息擴(kuò)散路徑的巨大變化。
今天的各種營(yíng)銷信息、社會(huì)熱點(diǎn)事件，不再是通過一個(gè)中心媒體的強(qiáng)力傳播，一舉擴(kuò)散到千家萬(wàn)戶。而是先在社交媒體上進(jìn)行發(fā)酵（主要指微博、微信公眾號(hào)、抖音），然后在消費(fèi)者的社群圈子里進(jìn)行二次擴(kuò)散（微信群、朋友圈等），最后在擴(kuò)散到整個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，形成社會(huì)輿論。
面對(duì)這樣的社會(huì)環(huán)境和傳播環(huán)境，今天打造品牌的方式已經(jīng)變了，不再像過去一樣，就是砸錢投廣告，喊口號(hào)傳播產(chǎn)品賣點(diǎn)、定位，提高品牌知名度；或是打情感牌，樹立品牌形象，這種以大眾傳播、廣而告之為核心的品牌建立。
今天的品牌建設(shè)，更重要的是提升企業(yè)、產(chǎn)品在社會(huì)流行和社會(huì)文化之中的輿論影響力，從而為產(chǎn)品的銷售和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)營(yíng)造良好的輿論生態(tài)。企業(yè)要借助這種在消費(fèi)決策、在行業(yè)發(fā)展、在公共輿論中的話語(yǔ)體系，去影響相關(guān)的各方群體，如消費(fèi)者、行業(yè)人士、股東、公眾、政府等……
這是今天無(wú)論B2C企業(yè)還是B2B企業(yè)共通的品牌建設(shè)目標(biāo)，就是打造自己有強(qiáng)大打動(dòng)力、競(jìng)爭(zhēng)力的話語(yǔ)體系。該體系具體來(lái)講就是包括了用戶口碑、行業(yè)決策標(biāo)準(zhǔn)、社會(huì)公共輿論這三個(gè)組成部分。
基于這三大組成部分，我認(rèn)為今天的B2B企業(yè)打造品牌的方法一共有三種，分別對(duì)應(yīng)為知識(shí)品牌、要素品牌和社會(huì)品牌。
一、知識(shí)品牌
在今天的營(yíng)銷行業(yè)中，有一個(gè)非常重要的術(shù)語(yǔ)叫做種草學(xué)。消費(fèi)者是先被種草，然后下單。怎么跟消費(fèi)者種草呢？關(guān)鍵是給消費(fèi)者分享和產(chǎn)品使用相關(guān)的、對(duì)消費(fèi)者有效的、并且通過消費(fèi)可以證實(shí)的知識(shí)。
比如完美日記在小紅書的崛起，是從給消費(fèi)者分享口紅試色，如何畫眉毛，如何使用眉筆等美妝知識(shí)開始的。比如小米手機(jī)，它的抖音官方號(hào)經(jīng)常給消費(fèi)者分享各種手機(jī)攝影技巧與方法，如超廣角怎么拍，慢鏡頭怎么拍，閨蜜怎么拍，咖啡店怎么拍等等。
和B2C相比，B2B的產(chǎn)品在使用時(shí)通常需要具備更加專業(yè)的知識(shí)，這些知識(shí)對(duì)于B2B產(chǎn)品的目標(biāo)顧客來(lái)說(shuō)也更加重要，甚至可以代表其職業(yè)技能、專業(yè)能力。所以把這些知識(shí)分享出去，對(duì)于自身以及對(duì)于目標(biāo)顧客都是很有價(jià)值的。這就像彼得·德魯克在《后資本主義社會(huì)》一書中所說(shuō)，知識(shí)是今天唯一有意義的資源。
對(duì)于知識(shí)品牌來(lái)講，它包括了三個(gè)組成部分：知識(shí)、人格、信任。知識(shí)代表著產(chǎn)品的使用方法與技能、產(chǎn)品使用體驗(yàn)；人格代表產(chǎn)品的感性價(jià)值，以及產(chǎn)品背后的品牌個(gè)性與企業(yè)形象。而信任代表著產(chǎn)品提供給用戶的信用背書，以及和用戶所建立的連接關(guān)系。
知識(shí)品牌的建立，就是通過生動(dòng)、有趣有用的知識(shí)分發(fā)，與目標(biāo)顧客建立人格連接，最終成為顧客的信任代理。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
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6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)