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深度干貨|信息流廣告的數(shù)據(jù)邏輯和優(yōu)化策略
2017-06-23 14:00:50

信息流廣告究竟該怎么玩?

投放數(shù)據(jù)不理想到底該找誰?

為什么點擊率很高卻沒有轉(zhuǎn)化?

CPC很低但激活成本非常高是什么原因?


在信息流廣告日常投放的過程中,我們常會遇到投放數(shù)據(jù)不理想的情況,這個時候就會有很多人習(xí)慣性地將“兇手”鎖定為CPC和CTR,一言不合就調(diào)價,調(diào)價無效就換素材,然后不斷建計劃進行反復(fù)測試。當然,這種方法在某些情況下是可行的,但究竟這種方法是正確的嗎?可以適用于所有的數(shù)據(jù)情況嗎?讓我們冷靜下來,一起從頭梳理一下這個邏輯體系,希望看過之后大家的思路會更加清晰。

首先,假設(shè)廣告組S的最終考核KPI為當日新支付用戶量及成本,競價方式為CPC,投放中我們可以拿到的數(shù)據(jù)有當日展現(xiàn)量、點擊量、激活量和新支付用戶量4個指標,現(xiàn)在我們開始逐一分析。


展現(xiàn)量

展現(xiàn)量很好理解,就是廣告的曝光次數(shù),在數(shù)據(jù)分析中的作用為分母,一切數(shù)據(jù)變化的基礎(chǔ),保持曝光量的穩(wěn)定是整個投放的前提。與其他類型廣告不同的是信息流廣告的展現(xiàn)量受廣告計劃預(yù)算影響很大,媒體會根據(jù)預(yù)算的數(shù)值去預(yù)先分配流量。比如計劃A的日預(yù)算1千,計劃B10萬,那媒體會預(yù)判計劃B流量需求更大,會將更多的流量分配給計劃B讓其有足夠的空間展現(xiàn)廣告。另外一個重要的影響因素為媒體對不同行業(yè)的流量分配變化,不久前的618大促,非電商行業(yè)的同學(xué)應(yīng)該深有體會,簡直親身體驗了一把有錢花不出去的煩惱呀,這是因為媒體在電商大促期會將更多的流量分配給電商行業(yè)導(dǎo)致的。

展現(xiàn)量部分引出一個概念,叫做CPM(千次展現(xiàn)成本),目前主流媒體的信息流廣告均以CPM來衡量一條廣告的競爭力。CPM越高,廣告競爭力越高,反之越低。具體影響CPM的因素會在點擊量部分詳細說明。



點擊量

點擊量這部分會引出兩個概念,CTR(點擊量/展現(xiàn)量)和CPC(消費/點擊量),在該部分廣告主都希望以最低的CPC獲得最高的CTR。


首先看CTR,信息流廣告的CTR為系統(tǒng)預(yù)估機制,就是一個廣告投放前媒體就會對其CTR進行提前預(yù)估,通過我們之前的優(yōu)化經(jīng)驗看,主要有廣告創(chuàng)意吸引力、創(chuàng)意內(nèi)容與產(chǎn)品相關(guān)度以及圖片素材清晰度3個因素。

創(chuàng)意中的文案及圖片不要太官方,畢竟投放的是新聞資訊平臺,偏資訊風格才不會讓用戶反感。但也要注意相關(guān)性,即使文案內(nèi)容很新穎但和所投產(chǎn)品相關(guān)度很低也會影響CTR預(yù)估。圖片清晰度就是在媒體要求的大小下盡量將清晰度做到最高,有利于用戶體驗。

除此之外,廣告受眾的精準度也是影響CTR的一個重要因素,雖然對CTR預(yù)估影響很小,但是在后期投放中影響非常大。比如投放的產(chǎn)品為女性化妝品,我們在受眾設(shè)置時性別為不限,那就會因為男性用戶對其不敢興趣而導(dǎo)致整體CTR偏低,這時就需要對受眾進行設(shè)置來過濾不相關(guān)人群,減少無效損失的同時提升整體CTR。

CPC的主要影響因素有行業(yè)競爭程度、出價以及CTR。當競爭對手增多時,大家為了搶占更多的流量勢必會提升廣告出價,此時競爭對手的競爭以及自身出價的提升都會導(dǎo)致CPC的明顯上漲。另外一個因素為CTR,這時需要引用上邊所提到的CPM概念,CPM=CTR*CPC*1000,媒體會根據(jù)CPM來綜合評判一條廣告的競爭力,用以和其他廣告主競爭展現(xiàn)機會。所以當CTR出現(xiàn)下降時,為了保證廣告的競爭力,對應(yīng)計劃的CPC就會有相應(yīng)上漲;同理如果CTR有提升的話,那對應(yīng)CPC也會下降。

綜上可以看到在點擊量的部分中廣告物料是一個非常重要的因素,好的物料可很大程度提升一個廣告的CTR,從而有效降低CPC。


激活量

這里我們的激活定義為用戶下載APP后在聯(lián)網(wǎng)的狀態(tài)下打開APP,激活量即為激活A(yù)PP的用戶數(shù)量。激活的部分我們引出兩個概念,激活成本(消費/激活量)和激活率(激活量/點擊量)。


激活成本大家不陌生,幾乎所有的APP產(chǎn)品做營銷推廣都要考核,激活成本當然是越低越好。那激活成本怎么分析才是最透徹的呢?我們給出一個新的思路,算法為激活成本=消費/激活數(shù)=消費/(點擊量*激活率)=CPC/激活率,算到這步這個數(shù)據(jù)才是最透徹的,從這個公式中我們可以很清楚的分析出,激活成本受兩個因素影響,CPC和激活率,當CPC越低激活率越高時,激活成本才會越低。CPC的影響因素點擊量部分已經(jīng)分析,我們重點分析下激活率的影響因素。

通過對日常優(yōu)化的總結(jié)我們發(fā)現(xiàn),影響激活率的因素主要有創(chuàng)意與承接內(nèi)容匹配度、落地頁設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、運營商、平臺設(shè)置5個因素。

首先是創(chuàng)意與承接內(nèi)容匹配度,承接內(nèi)容分為點擊廣告后直接下載和進入落地頁兩種,但邏輯是一樣的。當用戶點擊廣告后發(fā)現(xiàn)呈現(xiàn)給他的東西和創(chuàng)意中的不一致,用戶就很大概率會流失,比如我們的創(chuàng)意文案為“夏季吃什么水果不容易曬黑”,但點擊廣告后落地頁顯示為一個綜合電商平臺,首屏均為3C產(chǎn)品,和用戶希望看到的不是一個內(nèi)容,那用戶就很容易流失。所以我們在上廣告創(chuàng)意時也要注意這點,不能陷入高CTR的陷阱,需要全面考慮。

第二個是落地頁設(shè)計,隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的成熟,現(xiàn)在廣告主的落地頁已經(jīng)基本沒有首屏找不到下載按鈕的情況了,不過對于按鈕配色、位置設(shè)計以及文案體現(xiàn)還需要不斷摸索,好的落地頁能非常有效的提升整體激活率。

第三個是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,移動不同于PC,用戶對于手機流量是很敏感的,特別是投放APP下載的廣告,投放時一定要設(shè)置wifi環(huán)境,不然真心會白白浪費很多點擊,特別是體量較大的游戲產(chǎn)品。

第四個為運營商,這個是針對個別產(chǎn)品及活動的設(shè)置,比如有些廣告主的產(chǎn)品只適用于聯(lián)通用戶,那計劃就需要在設(shè)置中過濾掉其他運營商,否則激活率肯定會低。

第五個為平臺設(shè)置,這個很好理解但比較容易出錯,比如產(chǎn)品主要面向群里為安卓,但計劃中的平臺設(shè)置選擇了不限,也就是安卓和IOS都能看到廣告,這樣也會很大程度上影響最終的激活率數(shù)據(jù)。

清楚了激活率的數(shù)據(jù)變化邏輯,激活成本的分析邏輯也就非常清晰明了了,激活量的相關(guān)內(nèi)容已全部GET。


新支付用戶量

新支付用戶量就是當天激活A(yù)PP后成功完成支付的用戶數(shù)量。該部分的邏輯與激活量部分一致,我們也引出兩個概念,支付成本(消費/新支付用戶量)和支付率(新支付用戶量/激活量)。同樣推算支付成本的計算公式后,支付成本=激活成本/支付率,也就是說,激活成本越低,支付率越高時,支付成本越低。激活率上個部分已全面分析,本部分我們重點分析下支付率的影響因素。

當一個產(chǎn)品的支付率出現(xiàn)明顯下降時,80%的原因是出在產(chǎn)品本身,同學(xué)們千萬不要一言不合就否定前邊所有的投放和努力,然后把計劃停掉。這個時候如果前邊我們分析的數(shù)據(jù)都OK的話,那現(xiàn)在需要做的就是認真的去體驗一下產(chǎn)品自身的流程,這里主要分析四種之前遇到過的情況。

第一種是產(chǎn)品支付流程出現(xiàn)問題,比如收不到驗證碼、無法點擊支付按鈕等問題,這個問題不常見但非常重要,需要第一時間去排查。

第二種情況是創(chuàng)意中推廣的單品或品類,在APP中已售罄或者很難找到,用戶是沖著創(chuàng)意中產(chǎn)品下載的APP,但找不到對應(yīng)的產(chǎn)品肯定會失望而歸。

第三種情況是APP中有對應(yīng)產(chǎn)品,但價格在同行業(yè)中偏高,競爭力不夠,用戶通過對比后選擇離開。

第四種情況是創(chuàng)意中體現(xiàn)的優(yōu)惠信息,比如新用戶注冊送88,全場滿100減20等信息在APP中無明顯體現(xiàn),使用過程中也無相應(yīng)提示,這種情況用戶也會體驗一半就放棄。支付率變化分析清楚后,支付成本的變化也就非常好分析,這里就不再啰嗦。


不同于其他廣告形式,信息流廣告更需要精細化運營,清晰的思維邏輯及正確的優(yōu)化思路是保證運營精準高效的充要條件,希望該文章能幫到大家。

作者:李小紅
來源:品眾互動
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布,轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明來源。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
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    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
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    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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