2004年，哈佛大學本科二年級學生馬克·扎克伯格創(chuàng)建了Facebook網(wǎng)站。13年來，F(xiàn)acebook用戶數(shù)量一直以令人驚異的速度增長，現(xiàn)已突破20億大關(guān)，成為全球規(guī)模最大、最具影響力的社交媒體帝國。增長團隊是造就Facebook輝煌的最大功臣。他們采用一套系統(tǒng)性方法——“數(shù)據(jù)科學”和“移情理解”雙管齊下，準確了解用戶的需求，而后迅速采取行動，滿足需求。最近，《快公司》采訪了Facebook增長團隊負責人，揭開這支偉大而強悍的團隊的神秘面紗。
以下為文章全文：
快速持久 令人驚嘆
2004年2月9日，哈佛大學?？豆鹕罴t報》刊登了一篇名為“數(shù)百人注冊新網(wǎng)站Facebook”的報道。報道稱，馬克·扎克伯格表示，截至昨天下午，已有超過650人注冊成為Facebook用戶。據(jù)他估計，截至今天早上，將有900名學生成為Facebook用戶。扎克伯格說：“現(xiàn)在就擁有這么多用戶，我感到非常欣慰?！?br>
在哈佛大學上二年級的時候，扎克伯格創(chuàng)建了Facebook網(wǎng)站，幫助同學們相互聯(lián)系。從Facebook上線的那一刻起，這家社交網(wǎng)站便不斷發(fā)展壯大。創(chuàng)立之初，F(xiàn)acebook就讓《哈佛深紅報》感到驚訝，上線后不到一周便拿下900名用戶。隨著時間的推移，F(xiàn)acebook的用戶量一次又一次突破大關(guān)，并登上頭版頭條。2008年，F(xiàn)acebook用戶達到1億，2010年達到5億，2012年達到10億。
在每月活躍用戶量達到10億后不到5年，也就是現(xiàn)在，F(xiàn)acebook的用戶量已突破20億大關(guān)。創(chuàng)建以來的十三年時間里，F(xiàn)acebook新用戶數(shù)量一直以令人驚異的速度增長。對于Facebook來說，贏得新用戶成為一件唾手可得的事情。對此，F(xiàn)acebook負責增長的副總裁哈維爾·奧利文（Javier Olivan）也感到不可思議。
Facebook負責增長的副總裁哈維爾·奧利文（Javier Olivan）
最近，《快公司》科技編輯哈利·麥克拉肯造訪加州門洛帕克的Facebook總部。奧利文向他表示：“我一度認為只有在我們推出大量不同的語言版本，觸及到不同國家的大量人群之后，我們才會迎來最快增長。但短短幾年之后，我們便進入最高增長期。”
雖然奧利文并未預見到Facebook能夠在全球取得如此巨大持久的成功，但他卻是成功背后的主要推動者之一。10年前，他是Facebook第一支致力于擴大用戶群的團隊的創(chuàng)始成員，一直努力至今。Facebook的增長團隊最初有8名成員，包括社會福利副總裁內(nèi)奧米·格蕾特、核心數(shù)據(jù)科學主管丹尼·費蘭特以及增長營銷、分析和國際化副總裁亞歷克斯·舒爾茨。在科技產(chǎn)業(yè)，無數(shù)人羨慕他們的工作，紛紛慕名效仿。他們也愿意分享自己的專長和經(jīng)驗，解釋Facebook的其它主要服務(wù)——Instagram、WhatsApp和Messenger為何能夠?qū)崿F(xiàn)快速增長。
重新定義增長方式
通過認真探究所取得經(jīng)驗的方方面面以及Facebook的增長方式，這支團隊重新定義了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如何實現(xiàn)規(guī)模增長。格蕾特表示：“我們是第一批真正采用數(shù)據(jù)和產(chǎn)品驅(qū)動手段，以此實現(xiàn)增長的團隊之一。傳統(tǒng)觀點認為，增長主要是業(yè)務(wù)部門的責任。公關(guān)和營銷部門的責任則是提高熱度和關(guān)注度。”格蕾特畢業(yè)于斯坦福大學，畢業(yè)論文圍繞微型創(chuàng)業(yè)公司展開。2005年，她加盟Facebook，是Facebook資格第二老的員工，僅次于扎克伯格。
這些老兵以及隨后幾年加入的新人擁有令人難以置信的效率。此外，他們也從未將自己的使命局限于擴大用戶群。Facebook致力于通過太陽能無人機等手段，為世界上的更多地區(qū)送去互聯(lián)網(wǎng)，因為Facebook意識到，只有網(wǎng)民數(shù)量的不斷增長，才能確保他們的服務(wù)始終保持增長態(tài)勢。此外，F(xiàn)acebook還不斷推出新功能和服務(wù)，例如“安全確認”功能。這項功能讓Facebook用戶在遭遇災難事件時標記自己是安全的，例如自然災難。“安全確認”也出自增長團隊之手。最近推出的“來‘贊’助我”工具則可用于個人慈善募款。Facebook甚至利用增長團隊的學識推出相關(guān)舉措，打擊假帳戶或令人反感的內(nèi)容。在決定將Messenger剝離出主要服務(wù)，整合到一個自家研發(fā)的應(yīng)用時，F(xiàn)acebook要求增長團隊對整個過程進行監(jiān)督。
Facebook最初6年的用戶人數(shù)增長曲線。2010年，月度用戶人數(shù)達到5億。
如果說所有這些彼此不相干的功能和工具有什么共同點的話，那就是它們的成功都離不開“數(shù)據(jù)科學”和“移情理解”雙管齊下的舉措。通過這種雙管齊下，F(xiàn)acebook得以準確了解消費者的需求。這種方式由增長團隊在早期提出，現(xiàn)在仍用于新項目和新動議。格蕾特表示：“有時候，我覺得我們就像是一支SWAT團隊或者一支忍者團隊。我們不僅僅負責增長，還要解決新問題，招募比我們更聰明的人，讓他們更上一層樓?！?br>
7000萬用戶天花板
從創(chuàng)立之初，F(xiàn)acebook便一直保持增長勢頭，但這并不是因為Facebook讓“增長”成為了一門科學，或者有什么獨家高精尖技術(shù)。2007年，F(xiàn)acebook仍然在擔憂一些最基本的問題，例如搜索引擎優(yōu)化。現(xiàn)在聽起來有些奇怪，因為這家社交網(wǎng)站很久以前就成為一個封閉王國，不允許谷歌檢索站內(nèi)信息。但在當時，人們?nèi)钥赏ㄟ^谷歌檢索到Facebook。為了解決這個問題，F(xiàn)acebook從eBay挖走了亞歷克斯·舒爾茨（Alex Schultz）。他回憶說：“雖然并不是一項非常棘手的工作，但當時的Facebook沒有一個人做在線營銷，而我的職業(yè)背景正是在線營銷，我就是專門干這個的。”
增長營銷、分析和國際化副總裁亞歷克斯·舒爾茨（Alex Schultz）
在舒爾茨加盟后不久，F(xiàn)acebook便遭遇一項巨大挑戰(zhàn)——用戶量似乎達到峰值，無力突破。舒爾茨說：“所有人都一度認為‘我們將擁有數(shù)十億用戶，我們將讓世界上的每一個人使用這個網(wǎng)站’。但在達到7000萬用戶時，我們的前進腳步停止了。在此之后，所有人開始恐慌，擔心能否突破1億人?！?br>
面對這項挑戰(zhàn)，扎克伯格命令Facebook高管查瑪斯·帕里哈比蒂亞組建一個團隊，專門負責擴大Facebook用戶群。這是一項綜合性任務(wù)，不僅涉及營銷，同時還涉及技術(shù)、設(shè)計和其它領(lǐng)域。帕里哈比蒂亞2011年離開Facebook，做起了風投，現(xiàn)在是金州勇士隊的老板。但他打造的增長引擎始終穩(wěn)健運轉(zhuǎn)，幫助Facebook征服更多網(wǎng)民。
在制定增長戰(zhàn)略，將目標鎖定為1億用戶時，帕里哈比蒂亞的團隊將目光投向了國際市場，認為是一個重大機遇，但能否征服國際市場取決于說不同語言的網(wǎng)民能否順利使用這項服務(wù)。Facebook并未像MySpace那樣，系統(tǒng)性地分析和研究其它廣泛使用的語言——在最初的英文版后相繼推出了法語、意大利語、德語、西班牙語版本——而是開發(fā)了“志愿翻譯”這項功能，讓Facebook用戶將內(nèi)容翻譯成新語言。借助于這項功能，即使晦澀難懂的方言也不對Facebook的使用構(gòu)成障礙，確保任何一個人都不會因為語言障礙而放棄Facebook。從某種程度上說，翻譯志愿者對翻譯工作的認識和理解超過某些付費專家。
奧利文表示：“他們的翻譯很棒，超過專業(yè)翻譯人員，因為這個群體非常了解這個產(chǎn)品。Facebook的一些概念很難翻譯，例如標記他/她。你怎么翻譯？還有，戳他/她或者在他/她的涂鴉墻上留言，又該怎么翻譯？在此過程中，F(xiàn)acebook用戶回答了這些問題，最終將這項服務(wù)翻譯成100多種語言?！?br>
數(shù)據(jù)移情雙管齊下
最初，F(xiàn)acebook的注冊流程會點擊離開主頁，涉及到可填滿5個屏幕的字段。后來，F(xiàn)acebook將其縮減到7個字段，并直接放置到主頁，這樣用戶就不會漏掉它，也可以快速完成注冊。注冊之后，新用戶就能夠查找和添加好友，馬上發(fā)現(xiàn)Facebook的巨大價值。此外，主頁上還有一個鏈接，鏈接到布萊克·羅斯開發(fā)的通訊錄導入功能。羅斯是火狐瀏覽器的打造者之一，當時也是Facebook增長團隊的一員。
在這些舉措中，任何一項都稱不上神來之筆，但它們結(jié)合在一起形成的合力，卻產(chǎn)生了非常顯著的效果。舒爾茨表示：“這是一次規(guī)模龐大的最佳實踐?！蓖ㄟ^這些努力以及其它舉措，F(xiàn)acebook用戶再度增長，2008年8月達到1億。
加州門洛帕克的Facebook總部大樓MPK 20，墻上的氣球組成英文中的“增長”（GROWTH）。拍照之地便是Facebook增長團隊的大本營。
到了2009年初，很多最為直截了當?shù)母倪M都已收到成效，增長團隊開始將目光投向數(shù)據(jù)。他們開始追蹤用于尋找、注冊和吸引新用戶的技術(shù)，在微觀層面判斷它們的效用。舒爾茨解釋說：“其實都是一些顯而易見的東西，例如我們打算發(fā)多少封電郵？我們發(fā)了多少？多少成功發(fā)送？是否被打開？是否被點擊？收到郵件的人是否訪問我們的網(wǎng)站？最后是否成為我們的用戶？”增長團隊與數(shù)據(jù)專家費蘭特密切合作，創(chuàng)建了一個“增長核算”系統(tǒng)，將他們的工作分解——新注冊用戶、活躍用戶——以進一步了解變革帶來的影響。
舒爾茨表示通過關(guān)注這些數(shù)據(jù)，硅谷的Facebook員工知道他們研發(fā)的產(chǎn)品是否與全球的特定群體產(chǎn)生共鳴。（他的樣例用戶：印度旁遮普農(nóng)村的一名農(nóng)戶，第一次使用互聯(lián)網(wǎng)，包括Facebook。）舒爾茨說：“硅谷有一種觀點，數(shù)據(jù)能夠幫助你優(yōu)化指標或者用戶?，F(xiàn)在的Facebook稱得上世界上最大的數(shù)據(jù)公司。作為Facebook的分析負責人，我認為這種觀念在根本上存在缺陷。數(shù)據(jù)能夠讓你感同身受或者說移情作用，這才是核心所在?！?br>
移動平臺帶動增長
在增長團隊不斷前進的同時，移動計算時代悄然拉開帷幕。這場變革對增長團隊的工作產(chǎn)生深遠影響。奧利文說：“我們意識到很多Facebook用戶與我們不同。我們使用的是4G上網(wǎng)的高端安卓或者iPhone手機。而他們使用的是非常低端的設(shè)備，信號很差。在這些設(shè)備上，我們的產(chǎn)品不能很好地運行?！?br>
Facebook Lite擁有2億用戶，對手機配置和網(wǎng)絡(luò)要求較低。
2011年，增長團隊鼓勵Facebook收購的Snaptu（以色列的一家創(chuàng)業(yè)公司）研發(fā)簡裝版Facebook，可以在基本的“功能機”上運行。這項技術(shù)——既不需要高端智能手機，也不需要高速數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)——最終演變成Facebook Lite。Lite是對硬件要求最低的Facebook版本，同時也是Facebook增長戰(zhàn)略的重要組成部分。2月，扎克伯格稱Facebook在越南、孟加拉和尼日利亞等國的用戶達到2億。
開拓新興市場這一挑戰(zhàn)并不僅限于技術(shù)層面。讓更多人投入Facebook懷抱是一項與過去截然不同的挑戰(zhàn)。過去，F(xiàn)acebook的新用戶通常是電腦用戶，成長于臺式機時代。現(xiàn)在，新用戶更有可能在手機上使用Facebook，而且可能剛剛用上互聯(lián)網(wǎng)。這對設(shè)計決策的方方面面都帶來了挑戰(zhàn)，從最初的注冊步驟到登錄，再到其他方面的服務(wù)。Facebook的老兵們從未停止過思考。
2011年加盟Facebook的設(shè)計負責人盧克·伍茲（Luke Woods）表示：“我們有電郵帳戶。我們知道帳戶是什么。我們的Wi-Fi概念模型是，你可以在某些地區(qū)上網(wǎng)，但某些地區(qū)不可以。類似這樣的事情很多。我們發(fā)現(xiàn)必須認真反思大量類似的基本核心假設(shè)。”
設(shè)計負責人盧克·伍茲（Luke Woods）
如果你正在看這篇文章，你還記得在PC時代注冊Facebook的情形嗎？估計你已經(jīng)忘記具體的體驗細節(jié)，也不會意識到新用戶在2017年獲得的體驗與當時的你有哪些差異。Facebook在持續(xù)簡化登錄流程。主屏幕一度使用實用的藍墻，現(xiàn)在則主打人們分享東西的圖片，傳遞Facebook的目標。它用更直截了當?shù)摹皠?chuàng)建新的Facebook帳戶”取代“簽約加入Facebook”，同時增加了“忘記密碼？”鏈接，在用戶出現(xiàn)密碼輸入錯誤時使用。
左側(cè)為2011年的Facebook安卓版注冊界面；中間為當前的界面，語言更為簡練，擁有更吸引人的視覺效果；右側(cè)為帳戶切換界面，便于多個用戶共享一部手機。
此外，F(xiàn)acebook還拋棄了對手機的另一個假設(shè)——它們始終是私人設(shè)備。在某些Facebook服務(wù)增長最為快速的市場，多人共用一部手機的現(xiàn)象非常普遍，就像一個美國家庭共用一臺PC一樣。為此，F(xiàn)acebook推出了帳戶切換功能，讓兩個或者更多人共享一個Facebook應(yīng)用，無需手動登錄或退出。
除了重視PC到移動設(shè)備的過渡，F(xiàn)acebook對其它重大變革同樣非常重視。作為一家企業(yè)，F(xiàn)acebook也在豪賭虛擬現(xiàn)實技術(shù)，但當前的重點是，平臺從PC到移動設(shè)備的轉(zhuǎn)變?nèi)蕴幱谶M行時，而不是一項已經(jīng)完成的任務(wù)。伍茲表示：“我認為很多人的步子邁得太快，認為移動設(shè)備已經(jīng)成為過去，或者開始預測未來的產(chǎn)品會是怎樣?，F(xiàn)在，還有很多人的網(wǎng)絡(luò)初體驗是在手機上。”
發(fā)現(xiàn)需求 滿足需求
Facebook的“安全確認”功能雖是增長團隊努力的結(jié)晶，但卻是一項“計劃外”功能。2011年，F(xiàn)acebook向日本派出了一支團隊，研究日本的消費者需求。日本人的手機都是獨特的本土品牌。奧利文說：“一周后爆發(fā)福島海嘯災難，我們必須疏散我們的工程師。當時的情況就像一群20多歲的小伙子在東京迷路一樣。我們將他們撤離到日本南部。他們最后撤到福岡，呆在當?shù)氐囊患揖频辍！?br>
當前的“安全確認”功能不僅能讓用戶標記自己是安全的，同時還能提供上下文。
這一次從危險地區(qū)安全撤離的經(jīng)歷讓Facebook的員工們意識到，在發(fā)生類似緊急事件時，F(xiàn)acebook能夠成為一個非常有用的工具，可以及時向朋友和家人發(fā)出警報。奧利文說：“正是他們研發(fā)了‘安全確認’功能，也就是當前Facebook使用的第一個版本?！?br>
作為負責社會福利事務(wù)的副總裁，內(nèi)奧米·格蕾特（Naomi Gleit）領(lǐng)導“安全確認”等能夠造福社會的功能的研發(fā)。她說：“扎克伯格希望我們采用數(shù)據(jù)和產(chǎn)品驅(qū)動的方式，將其應(yīng)用于其它問題的解決，因為這種方式不僅僅能夠促進Facebook增長?！备窭偬氐氖姑ㄑ邪l(fā)“安全確認”功能、募捐功能，同時采取措施解決某些最為嚴重的問題，包括使用Facebook Live直播自殺。
負責社會福利事務(wù)的副總裁內(nèi)奧米·格蕾特（Naomi Gleit）
格蕾特的社會福利項目設(shè)定了一系列指標，而不是為了樹立Facebook的形象，展示Facebook的社會責任感。從中我們不難看出Facebook增長團隊的影響力。她說：“我們的終極目標是，推動現(xiàn)實世界的行動，能夠在現(xiàn)實世界產(chǎn)生某種影響。”以募捐功能為例，這種功能的衡量標準是能夠為慈善事業(yè)募集多少資金。
增長團隊追求“務(wù)實”和解決現(xiàn)實問題，他們矢志不渝，直至取得希望的結(jié)果。正是他們的不懈努力讓Facebook走上了一條成功之路。舒爾茨說：“作為一個團隊，我并不認為‘聰明和智慧’是我們的殺手锏。我們的真正殺手锏是強大的執(zhí)行力?！?br>
奧利文闡述了增長團隊的一個“殺手級特性”，那就是重視產(chǎn)品的價值。這種重視可以解釋增長團隊為何能夠取得巨大成功。無數(shù)人最關(guān)注的是Facebook能夠為他們提供什么服務(wù)。也就是說，只有真正滿足消費者的需求，才能促進自身增長。他說：“世界上沒有一支團隊能夠讓沒有價值的東西實現(xiàn)增長。正如你了解的，所有沒有價值的病毒式方案最終都內(nèi)爆，因為它們已經(jīng)無藥可救，沒有合適的產(chǎn)品和市場?！盕acebook推出的每一項服務(wù)幾乎都獲得普遍青睞。他們一直不懈努力，擴大用戶群，現(xiàn)在已經(jīng)突破20億大關(guān)。Facebook的成功給所有創(chuàng)業(yè)公司上了寶貴一課，只要始終保持清醒頭腦和旺盛斗志，真正了解消費者的需求，并采取行動來滿足他們的需求，夢想終有實現(xiàn)的一天。
作者： 新浪科技
來源：Cocoa開發(fā)者社區(qū)
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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