保險(xiǎn)產(chǎn)品的停售，特別是市面上熱銷優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的停售，是提升產(chǎn)品曝光、刺激用戶投保、提升保費(fèi)規(guī)模的一大契機(jī)。

而保險(xiǎn)產(chǎn)品的停售，具有不可預(yù)知、時(shí)間窗口期短、臨近時(shí)點(diǎn)投保激增的特點(diǎn)，基于這樣的現(xiàn)實(shí)情況，機(jī)構(gòu)一般都會(huì)針對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的停售提前設(shè)計(jì)應(yīng)對(duì)預(yù)案。

因此今天想結(jié)合實(shí)際的經(jīng)驗(yàn)，聊聊我對(duì)于保險(xiǎn)產(chǎn)品停售應(yīng)對(duì)預(yù)案的設(shè)計(jì)思路。

01 公式拆解目標(biāo)

要提升保費(fèi)，我們可以先把保費(fèi)公式列出來(lái)，然后分段提升，把大目標(biāo)劃分成一個(gè)個(gè)小的目標(biāo)，能讓努力更精準(zhǔn)。

保費(fèi) = 宣傳面覆蓋人數(shù) * 咨詢率 * 投保率 * 客單價(jià)

這個(gè)公式的邏輯是這樣，先在各個(gè)渠道宣傳停售信息，看到信息后會(huì)有部分用戶咨詢，咨詢之后還有需求的會(huì)對(duì)接給專業(yè)的保險(xiǎn)規(guī)劃師，由規(guī)劃師負(fù)責(zé)服務(wù)投保。

接下來(lái)我們便可以從這4個(gè)方面下手，做針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)。

02 宣傳面覆蓋人數(shù)

宣傳面覆蓋人數(shù)，可以再細(xì)分成3個(gè)方面：

1. 宣傳的渠道數(shù)量

2. 各渠道的覆蓋人數(shù)

3. 各渠道的宣傳頻次

宣傳渠道有很多，比如APP、公眾號(hào)、社群、朋友圈、微信私信、用戶老帶新推薦、外部投放、外部自媒體渠道等等。

一般來(lái)講，現(xiàn)在很多保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)或者保險(xiǎn)自媒體都有多個(gè)宣傳的渠道。因此在實(shí)際宣傳工作中，會(huì)劃分宣傳渠道的優(yōu)先級(jí)，把大量的宣傳資源砸在主要渠道上。

比如對(duì)于從公眾號(hào)起家的保險(xiǎn)自媒體而言，公眾號(hào)是第一優(yōu)先級(jí)的宣傳渠道，會(huì)利用公眾號(hào)的推文、菜單、自動(dòng)回復(fù)等方式加大停售信息的宣傳。

而同屬微信體系的微信社群、微信朋友圈、微信用戶的私聊則是第二優(yōu)先級(jí)的宣傳渠道，會(huì)在這3個(gè)方向各自發(fā)力，加大宣傳。

其它的一些外部渠道如果用戶量一般，可能就只是做簡(jiǎn)單的內(nèi)容同步，不會(huì)單獨(dú)設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)策略。

同時(shí)在實(shí)際的宣傳中，因?yàn)樾麄鞯念l次很多，所以還需要注意宣傳主題、宣傳形式的變化，而這恰恰也會(huì)影響到用戶的咨詢率。

那如何注意，下面詳細(xì)來(lái)講。

03 咨詢率

咨詢率在很大程度上取決于宣傳方式，因?yàn)樾麄鞯哪康木驮谟谧層脩粲羞M(jìn)一步了解的欲望和行動(dòng)。

在實(shí)際的宣傳中，可以從這三方面著手提升咨詢率：

1.宣傳主題

2.宣傳形式

3.宣傳時(shí)間節(jié)奏

宣傳的主題一句話講就是：從多個(gè)點(diǎn)做宣傳，打不同需求的用戶。

比如產(chǎn)品停售的宣傳，可以打這些點(diǎn)：

• 產(chǎn)品的保障責(zé)任

• 產(chǎn)品的價(jià)格

• 產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的優(yōu)勢(shì)

• 產(chǎn)品所屬公司的實(shí)力

• 購(gòu)買該產(chǎn)品的好處

• 已購(gòu)用戶的反饋

• 停售的倒計(jì)時(shí)

而文章作為宣傳的主陣地，在產(chǎn)品停售下可以寫(xiě)的主題，也是相當(dāng)多的，比如：

• 通知情況，即是什么、為什么、該怎么做，甚至怎么做的指引還可以單獨(dú)做成長(zhǎng)圖；

• 針對(duì)用戶最關(guān)心的問(wèn)題一個(gè)個(gè)做詳細(xì)的解答，這可以衍生出一系列的內(nèi)容主題；

• 解決常見(jiàn)問(wèn)題，形成問(wèn)題的QA清單合集，日常運(yùn)營(yíng)也都能用得上；

• 從“欲望”出發(fā)，刺激用戶投保的專題。

比如在21年初，重大疾病的定義有了新的變動(dòng)，在這個(gè)變動(dòng)下很多舊的產(chǎn)品會(huì)大批量停售，基于這樣的情況，在消息通知、用戶常見(jiàn)問(wèn)題、產(chǎn)品推薦方面，保險(xiǎn)自媒體機(jī)構(gòu)便做了很多文章的輸出宣傳。

在宣傳主題之外，宣傳的形式也需要有各式各樣的，比如文章、視頻、圖片海報(bào)、給用戶的一封信等等。

簡(jiǎn)單來(lái)講，文章、圖片、視頻、直播就可以相互結(jié)合：

• 文章作為主要的宣傳陣地，結(jié)合選題做全方位的科普；

• 圖片擇優(yōu)做精，針對(duì)常見(jiàn)的、普適的、高頻的內(nèi)容產(chǎn)出圖片海報(bào)，因?yàn)閳D片的適用性強(qiáng)，且一圖勝千言，所以圖片是可以用在多個(gè)場(chǎng)景下，用戶的接受度也高。而且設(shè)計(jì)巧妙的圖片，能把晦澀的內(nèi)容瞬間講明白，“殺傷力”極強(qiáng)；

• 視頻作為輔助手段，配合文章、圖片豐富宣傳的形式，短小精悍的視頻，也能讓用戶快速get重點(diǎn)；

• 視頻直播作為沖刺手段，在階段性節(jié)點(diǎn)和最后的時(shí)間放出，對(duì)于快速解決用戶問(wèn)題，促動(dòng)用戶下單有很大的幫助。

在主題和內(nèi)容之后，便是宣傳的時(shí)間節(jié)奏。

內(nèi)容很多，形式很多，如何安排也是一個(gè)學(xué)問(wèn)。

但大致的思路還是有的：

04 投保率

感興趣的用戶來(lái)咨詢之后，就進(jìn)入到了投保轉(zhuǎn)化（即購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品）環(huán)節(jié)。

以最終投保來(lái)做倒推的話，有兩種投保的實(shí)現(xiàn)方式：

1. 用戶自己投保（自投保）

2. 保險(xiǎn)顧問(wèn)介入?yún)f(xié)助完成投保

自投保這塊，一個(gè)運(yùn)營(yíng)思路——解決用戶從得到停售消息到投保完成整個(gè)流程的所有問(wèn)題。

聽(tīng)起來(lái)目標(biāo)很大，但其實(shí)我們只需要一步步分拆流程，把自投保的流程設(shè)計(jì)完整，然后再輔以關(guān)鍵問(wèn)題解決即可。

比如重疾險(xiǎn)產(chǎn)品的停售，對(duì)于一個(gè)知曉重疾險(xiǎn)作用的用戶來(lái)講，需要解決的便是縮小產(chǎn)品范圍，找到適合自己的重疾險(xiǎn)產(chǎn)品，健康核保，填寫(xiě)信息購(gòu)買，購(gòu)買后保單管理這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)中的問(wèn)題。

當(dāng)然，自投保的從以往經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，占比較小，大頭還是在保險(xiǎn)顧問(wèn)協(xié)助上。

協(xié)助投保這里，我分為兩塊。

第一塊是保險(xiǎn)顧問(wèn)介入，高效且批量地對(duì)接、溝通了解、解決問(wèn)題、推動(dòng)投保，這里的決定性因素在于保險(xiǎn)顧問(wèn)。運(yùn)營(yíng)可以做的就是協(xié)助提升整個(gè)流程的效率，在常用素材、異議處理、促成資料、活動(dòng)轉(zhuǎn)化方面提供銷售支持。

第二塊是停售的最后時(shí)間，特別是停售當(dāng)天的最后一天、最后幾個(gè)小時(shí)，投保激增，需要順暢地解決用戶投保的問(wèn)題來(lái)做最后的保費(fèi)沖擊。

這一塊最直接的便是加人，按照過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，這時(shí)保險(xiǎn)顧問(wèn)已經(jīng)忙的不可開(kāi)交了。那剩下的人員，可以“打仗”的都需要上場(chǎng)。

因此在上場(chǎng)之前，需要提前做好后備人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，走幾遍服務(wù)流程，在最后的關(guān)鍵時(shí)間介入服務(wù)。

與此同時(shí)，之前準(zhǔn)備的自投保資料就會(huì)派上大用場(chǎng)，很多高頻的用戶問(wèn)題，可以直接發(fā)送資料解決，降低工作的難度，提升效率。

05 客單價(jià)

產(chǎn)品的停售，多是重疾險(xiǎn)產(chǎn)品的停售能沖擊保費(fèi)，所以我們重點(diǎn)分析重疾險(xiǎn)產(chǎn)品的客單價(jià)。

單一重疾險(xiǎn)產(chǎn)品停售時(shí)，客單價(jià)基本是在一定范圍里的，具體來(lái)說(shuō)會(huì)受到年齡、保障期限、保額、附加責(zé)任的各種影響，有客觀因素，也有主觀因素。

因此這里想提高客單價(jià)，最簡(jiǎn)單的便是提高保額、提高保障期限、增加附加責(zé)任。但這種提高并不是盲目的，需要結(jié)合用戶具體的家庭情況、經(jīng)濟(jì)預(yù)算、個(gè)人意愿來(lái)，顧問(wèn)更多的是起到給出選擇、給出引導(dǎo)的作用。

在單一產(chǎn)品之外，從單一產(chǎn)品拓展到全方位的保障規(guī)劃也是提升客單價(jià)的辦法。

比如很多用戶是因?yàn)橹丶搽U(xiǎn)產(chǎn)品停售被吸引然后下單購(gòu)買的，這其實(shí)只是解決了用戶的一部分風(fēng)險(xiǎn)，即重大疾病。

完整來(lái)說(shuō)我們需要解決重大疾病、住院、意外、死亡這些風(fēng)險(xiǎn)，在重大疾病之外，其它的住院、意外、死亡等風(fēng)險(xiǎn)并未完全解決。

所以在停售之后，針對(duì)用戶的回訪和險(xiǎn)種補(bǔ)充就尤為重要，險(xiǎn)種的補(bǔ)充配置是個(gè)很好的提升契機(jī)。

06 小結(jié)

保費(fèi) = 宣傳面覆蓋人數(shù) * 咨詢率 * 投保率 * 客單價(jià)。

這就像個(gè)漏斗，一層層地往下漏，往下轉(zhuǎn)化。

我們要做的其實(shí)挺簡(jiǎn)單的，把每一層的漏斗劃出來(lái)，找到每一層的核心數(shù)據(jù)，然后想辦法去試驗(yàn)去提升核心數(shù)據(jù)。

當(dāng)每一層的數(shù)據(jù)都提升了之后，提升的幅度相乘，將給最后的結(jié)果帶來(lái)不小的提升。

-END-