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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
你的“忙”,美團(tuán)來“幫”
2021-07-05 14:38:31

時(shí)代在不斷迭代,品牌戰(zhàn)略也需要與時(shí)俱進(jìn),那么在品牌形象層面,也需要通過升級調(diào)整大眾對品牌的新認(rèn)知,從而與市場、消費(fèi)者保持認(rèn)知迭代的協(xié)同或者引領(lǐng),構(gòu)建牢固的關(guān)系和連接,由此占領(lǐng)理想的市場份額。

這段時(shí)間,一向強(qiáng)調(diào)平臺利益賣點(diǎn),以及靠補(bǔ)貼爭奪用戶的美團(tuán),發(fā)布了一支溫情短片,傳遞品牌升級信息:由「干啥都省錢」的賣點(diǎn)輸出,邁向了「美好生活小幫手」的全新定位??磥?,美團(tuán),這位在我們生活中的老朋友要換新面孔了。

當(dāng)下#美好生活小幫手#話題閱讀量已超12億,討論量達(dá)12萬+,美團(tuán)是如何觸動(dòng)公眾情緒,傳透品牌新形象?我們不妨深扒下! 


 01

以“你忙我?guī)汀睘闇贤c(diǎn)

將美好生活變成日常,引發(fā)共情

似乎,我們總是在忙忙碌碌著中前行,從柴米油鹽一日三餐,到工作事業(yè)個(gè)人前程,忙著學(xué)習(xí)、忙著成長,忙著堅(jiān)強(qiáng),忙著打拼.......因?yàn)椋偱率澜鐣e(cuò)過我們的舞臺。但無論忙的內(nèi)容是什么,目的都是在創(chuàng)造自己的美好生活。

基于對大眾“各種忙”生活狀態(tài)的洞察,整個(gè)品牌升級活動(dòng)以“你忙我?guī)汀睘闇贤c(diǎn),美團(tuán)化身為“生活小幫手”,為大家的美好生活加油助力,將美好生活變成日常,觸動(dòng)大眾的情緒,最大化激發(fā)品牌和用戶的共情力。

為了更好地闡述“美好生活小幫手”,美團(tuán)上線一支溫情短片。短片里展現(xiàn)了畢業(yè)生、打工人、老人、情侶……不同年齡、不同類型的人物,由此構(gòu)建了人們關(guān)于「忙」的人間百態(tài),日常化的場景表達(dá),更能讓用戶有更強(qiáng)的代入感。

短片中,大家被困于不同的「忙」,只顧打拼的青年們無暇好好吃飯,努力堅(jiān)強(qiáng)的女孩急需宣泄的窗口,退休后的夫婦想要享受一次難得的悠閑旅行……而美團(tuán)卻總能以生活小幫手的身份,在第一時(shí)間伸出援手。

“你忙著撒慌,我?guī)湍銏A慌,你忙著打拼未來,我?guī)湍愠燥柍院?,你忙著追逐理想,我?guī)湍慵涌炷_步,你忙著堅(jiān)強(qiáng),我?guī)湍汜尫?.....”視頻中呈現(xiàn)的各種“幫”,正是美團(tuán)涉及的美食、玩樂、打車、單車、酒店等業(yè)務(wù)??旖莸耐赓u配送保障吃飽吃好,充足的休閑娛樂選擇讓人盡情釋放,美團(tuán)團(tuán)購幫助年輕人實(shí)現(xiàn)省錢,完善的服務(wù)體系,實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的「幫」。

美團(tuán)不僅提出忙的問題,而且以美好生活助手的身份,以“幫”解決忙的問題,將大家原來忙碌的生活變得美好,從情感層面和用戶對話,拉近了大家和美團(tuán)的距離,使用戶和美團(tuán)的鏈接,不再是簡單的冷冰冰的下單支付流程,同時(shí)增強(qiáng)了情感和價(jià)值鏈接。

02

線上線下全面滲透

立住“小幫手”人設(shè),夯實(shí)心智

線上除了發(fā)布溫情短片外,美團(tuán)還發(fā)布一組配套海報(bào),提煉短片中的場景:外賣、團(tuán)購、玩樂、酒店、打車等不同業(yè)務(wù)板塊,對「美好生活小幫手」的新定位進(jìn)行拆解,將在生活各個(gè)側(cè)面提供的“幫”集中放大,增強(qiáng)對美團(tuán)多元化業(yè)務(wù)價(jià)值的認(rèn)知。

而且,美團(tuán)還用一組輕量有趣的簡筆風(fēng)海報(bào),吸引用戶的關(guān)注。當(dāng)你忙著組隊(duì)打游戲,美團(tuán)充電寶幫你續(xù)航 MVP;當(dāng)你忙著快樂干飯,美團(tuán)美食幫你上線大餐。美團(tuán)通過捕捉瑣碎日常的各類場景,使美團(tuán)業(yè)務(wù)具象化和豐富化,使“小幫手”人設(shè)更加鮮明。


當(dāng)然,僅僅是物料輸出還不夠,還需要搞大動(dòng)作,增強(qiáng)品牌升級的聲量。為此,美團(tuán)將微博作為輿論熱點(diǎn)的第一陣地,開啟#美好生活小幫手#話題,以社交之力塑造品牌價(jià)值基盤。環(huán)球時(shí)報(bào)、北京青年報(bào)、觀察者網(wǎng)等權(quán)威媒體紛紛從短片出發(fā),印證美團(tuán)從柴米油鹽到個(gè)人前程,對美好生活的助力。

借助官方媒體的權(quán)威性,一方面使得話題在微博不斷發(fā)酵,破圈吸引各圈層用戶輸出大量UGC內(nèi)容,使得品牌升級形成社會性大事件,增強(qiáng)品牌影響力。另一方面,通過與不同圈層的聲量共振與爆破傳播,將全新的品牌形象植入消費(fèi)者心智。

同時(shí),在線下,美團(tuán)在寫字樓、地鐵、公交站等日常生活必經(jīng)之處進(jìn)行投放,增加曝光的同時(shí),也讓影片等物料傳達(dá)的“你忙我?guī)汀钡钠放苾r(jià)值信息點(diǎn)投射到現(xiàn)實(shí)之中,沉浸式的場景體驗(yàn),讓用戶對美團(tuán)「美好生活小幫手」的新形象記憶更為深刻。

 品牌的本質(zhì)是一種消費(fèi)者的認(rèn)知效率,在注意力稀缺的時(shí)代下,單維度內(nèi)容發(fā)聲已獨(dú)木難支,在內(nèi)容傳播層面,美團(tuán)聚焦“美好生活小幫手”這個(gè)定位,圍繞該心智的價(jià)值與情感屬性構(gòu)建起創(chuàng)意內(nèi)容矩車,并且全場景全人群滲透,與受眾建立多深刻聯(lián)系,夯實(shí)用戶心智 ,立住了“小幫手”人設(shè)。

 03

從工具功能到溫暖陪伴

美團(tuán)以新面孔,重塑數(shù)字化生活

在瞬息萬變的數(shù)字市場環(huán)境下,技術(shù)迭代快,傳播速率快,消費(fèi)需求和認(rèn)知變化也非???。面對獨(dú)特的市場環(huán)境,品牌必須保持升級迭代的警覺性和頻次,才能跟上用戶和市場的需求。與用戶一同成長至今的美團(tuán),對于品牌升級的命題,自然也很非常重視。 

當(dāng)下,互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)使人們的消費(fèi)模式發(fā)生了顯著變化,數(shù)字化的新場景重新塑造了我們的同城生活,使得消費(fèi)行為由傳統(tǒng)的“逛、看、比、買”變成了“消費(fèi)行為五環(huán)節(jié)”,即引起注意、引起興趣、搜索、購買、分享。

值得注意的的是,影響用戶選擇的第一要素,就是首先引起注意和興趣,而想讓新一代消費(fèi)用戶接受并不容易,尤其是對于在互聯(lián)網(wǎng)成長起來的Z世代,他們伴隨著智能手機(jī)和社交媒體長大,相比傳統(tǒng)的拼價(jià)格講功能的消費(fèi)習(xí)慣,他們更愿意為有溫度和情感的品牌買單。 

因此,過去那套聚焦省錢和賣點(diǎn)的營銷法則已經(jīng)不管用了,年輕人更在乎品牌背后的價(jià)值與自我價(jià)值的共振。正是基于這樣的消費(fèi)者行為洞察,美團(tuán)將取代「干啥都省錢」的工具型平臺定位,用「美好生活小幫手」的新身份為品牌塑造了一種貼近用戶的人格化形象。

不同于以往簡單粗暴的姿態(tài),在這次活動(dòng)中,美團(tuán)通過一系列物料輸出,不斷深化「美好生活小幫手」定位的情感和價(jià)值屬性,在溝通的層面融入了充滿關(guān)懷與溫情的人文色彩,形成深層的情感紐帶,增強(qiáng)了“美好生活小幫手”的「心智影響力」。  

而且,美團(tuán)將自身塑造了用戶美好生活陪伴者的形象,而不僅僅是短期或一次性,而通過多元化的“幫”陪伴用戶身邊,長期和他們站一在起共同致力于美好的生活,追求生活品質(zhì)的提升,由此也使得品牌定位Slogan IP化,形成更為長久的關(guān)系。

 

同時(shí),通過對美好生活的助力,美團(tuán)品牌升級實(shí)現(xiàn)了價(jià)值重塑,迎合了人們追求美好生活的消費(fèi)趨勢。實(shí)際上,2019年美團(tuán)也進(jìn)行了一次大升級,美團(tuán)APP從美團(tuán)一夜之間徹底“黃”了。在大家認(rèn)知中,黃色代表著熱情、溫暖,象征著美團(tuán)始終堅(jiān)守‘幫大家吃得更好、生活更好’的使命。

當(dāng)然,在升級之后的品牌運(yùn)營中,需要確保「真知灼見」不要淪為一句空洞的營銷口號。事實(shí)上,美團(tuán)基于不斷完善的業(yè)務(wù)體系,在吃、住、行、娛等生活的方方面面落地實(shí)際行動(dòng),為用戶提供更加及時(shí)、便捷、省心的優(yōu)質(zhì)服務(wù),創(chuàng)造更大的價(jià)值,真正的幫助到用戶。

生活服務(wù)在線化和數(shù)字化,不僅是消費(fèi)者的呼聲,也是政府、企業(yè)等服務(wù)提供方的需求,美團(tuán)承擔(dān)起數(shù)字化生活基建的重任,從功能到溫暖陪伴,以新面孔重塑數(shù)字化生活場景和服務(wù)的價(jià)值,成長為一個(gè)有溫度有情感的品牌,這無疑無形中為美團(tuán)增強(qiáng)了內(nèi)在的價(jià)值力和平臺競爭力。 

-END-

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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