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世界讀書日一直是一個相對比較安靜的節(jié)日，各家書店、閱讀平臺也常常以權(quán)威名家沙龍、讀書會等這類嚴(yán)肅權(quán)威調(diào)性的活動來支撐這一節(jié)日，而結(jié)果往往是曲高和寡，成為一場行業(yè)內(nèi)專業(yè)人士的聚會，把普通大眾拒之門外。不過，這一慣例似乎有望得以突破。
網(wǎng)易云閱讀在世界讀書日當(dāng)天在杭州城舉辦了一場連續(xù)24小時的閱讀馬拉松活動，由10位來自不同領(lǐng)域的文化名人和嘉賓領(lǐng)銜互動，在悅覽樹書店內(nèi)吸引了白天場夜間場共計(jì)千人的參與率。同期，活動聯(lián)合網(wǎng)易新聞、網(wǎng)易青果、浙江之聲、咪咕聽書四大平臺同步直播，創(chuàng)造了同時數(shù)百萬人實(shí)時在線互動的紀(jì)錄，同時在微博上也引來了眾多粉絲的圍觀和討論，一天之內(nèi)#閱讀馬拉松#話題討論量達(dá)500萬。這場活動無論是從聲量上和參與率、互動率上均表現(xiàn)不俗，成功調(diào)動了互聯(lián)網(wǎng)上8090一代年輕受眾的熱情，成為讀書日節(jié)日里頗具亮點(diǎn)的成功戰(zhàn)役。具體是如何做到的？不妨我們回頭來看個究竟。
據(jù)了解，“閱讀馬拉松”活動是由網(wǎng)易云閱讀主發(fā)起，聯(lián)手中國移動旗下咪咕閱讀一同舉辦的世界讀書日主題活動，23日當(dāng)天24小時持續(xù)舉行，由10位來自不同領(lǐng)域的名家接力做主題分享，同時現(xiàn)場還借鑒了音樂節(jié)的模式，結(jié)合在線直播互動、創(chuàng)意市集，游戲互動等環(huán)節(jié)，來豐富活動氛圍。
從以往經(jīng)驗(yàn)來看，世界讀書日是閱讀行業(yè)聚焦全民閱讀大主題的時節(jié)，在這一基調(diào)之下，推出的各類節(jié)日活動和營銷手法都頗為常規(guī)，讀書會、沙龍、講座、或者圖書打折……而這場閱讀馬拉松活動則不然，從邀請的嘉賓陣容以及整體活動設(shè)計(jì)來看，似乎就打算與“嚴(yán)肅、權(quán)威”的路子相差異化，而走年輕受眾、網(wǎng)紅粉絲的路線。閱讀馬拉松的嘉賓包含了知名導(dǎo)演、漫畫家、小說家、甚至還有網(wǎng)紅，這些名人擁有的粉絲群體均以85后、90后，甚至是二次元人群為主，擴(kuò)大了文化的界限，有效聚集不同圈子的人群關(guān)注。
其次，從活動形式和創(chuàng)意上看，活動打破世界讀書日傳統(tǒng)的活動營銷思維，以更符合現(xiàn)代年輕人和互聯(lián)網(wǎng)人群的品味進(jìn)行策劃。同樣是24小時不間斷的概念，單向街、三聯(lián)書店等舉辦的活動形式均以朗讀、讀書會、讀詩等形式為主，而閱讀馬拉松活動在人們看來，不論從現(xiàn)場活動設(shè)置，還是主題內(nèi)容來看，更像是一場屬于“悶騷”文化人的徹夜Party。
盡管讀書日相比起來大節(jié)目來說有些小眾，然而在今天這個信息爆炸的時代里，這樣的節(jié)日無疑也會成為各家爭先恐后搶占頭條的重要節(jié)點(diǎn)，因此，充分而恰到好處的預(yù)熱期是一場營銷戰(zhàn)役是否能獲得開門紅的重要墊腳石。
據(jù)了解，網(wǎng)易云閱讀在兩個月前就開始積極籌劃活動，提前一個月已經(jīng)進(jìn)入執(zhí)行階段?；顒幼?月中旬正式預(yù)熱，對外聯(lián)合咪咕閱讀、場地方悅覽樹24小時書店聯(lián)合，同期找到網(wǎng)易旗下多個新聞、直播產(chǎn)品的配合。在讀書日開始前一周各平臺聯(lián)合發(fā)聲，密集轟炸。
同時，在前期宣傳階段有效借助參與活動嘉賓自身的粉絲效應(yīng)，聯(lián)合各自的渠道進(jìn)行傳播，將不同領(lǐng)域的人群進(jìn)行積累聚。彭浩翔、十九番、慕容引刀、山羊公社、夏小暖等，這些嘉賓都是各自的領(lǐng)域內(nèi)擁有一定量的粉絲，有效把活動信息傳達(dá)至各自的目標(biāo)受眾，有效為活動帶來直接轉(zhuǎn)化。使得活動在短短兩天內(nèi)就吸引近千人報名。
該活動聯(lián)合到了豐富的平臺資源，與網(wǎng)易新聞客戶端的直播頻道、浙江之聲、咪咕聽書等全媒體平臺進(jìn)行合作，線上線下進(jìn)行直播，活動過程中線上線下聯(lián)動發(fā)酵，持續(xù)在外圍擴(kuò)散。
在社會化媒體渠道，微博#閱讀馬拉松#話題在活動前短短兩天內(nèi)就已經(jīng)達(dá)到30萬討論量，在活動過程中有效激勵現(xiàn)場參與人群的實(shí)時分享互動，使活動在讀書日當(dāng)天保持密集的UGC討論熱度，一天之內(nèi)討論量升至近500萬，傳播效應(yīng)在社交媒體渠道進(jìn)行發(fā)酵。
除此之外，網(wǎng)易云閱讀在活動之外，還在讀書日期間有效搭載閱讀日熱門節(jié)點(diǎn)，在行業(yè)內(nèi)和權(quán)威媒體中進(jìn)行發(fā)聲，樹立權(quán)威影響力。
在4月19日，正式發(fā)布《2016年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)原創(chuàng)作家生存報告》。直擊當(dāng)下熱門的原創(chuàng)文學(xué)領(lǐng)域，針對行業(yè)少有針對作者人群的完整報告這一空缺，樹立云閱讀在原創(chuàng)文學(xué)行業(yè)中的聲勢和形象。一方面，另一方面，也趕上了IP大熱的黃金時期，這也為云閱讀在閱讀日期間獲得了人民日報社等諸多權(quán)威媒體的合作資源。這一報告為網(wǎng)易云閱讀在讀書日前后一周內(nèi)獲得大量的媒體聲量。
如今的閱讀推廣活動，早已跳脫了枯燥的講座與簡單的新書發(fā)布會等固有模式，各種跨界組合、創(chuàng)意方式為讀者們帶來豐富的閱讀體驗(yàn)，大大提高了人們的閱讀興趣。網(wǎng)易云閱讀卻能成功挑逗年輕人群的神經(jīng)，不僅通過線上渠道提升了行業(yè)、粉絲人群對“閱讀馬拉松”的關(guān)注度，還配合一系列公關(guān)合作增加了活動的聲量和轉(zhuǎn)化，塑造了值得借鑒的營銷范例?；仡^再看網(wǎng)易云閱讀在世界讀書日的整合傳播，我們可以總結(jié)出兩重要的兩個至關(guān)重要的亮點(diǎn)：一是創(chuàng)新，二是好玩。在當(dāng)下90后年輕一代正在逐漸成為市場主力軍的趨勢之下，如何了解年輕人的品味喜好，如何用更有趣的方式去吸引他們的關(guān)注，則是所有行業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行傳播時需要優(yōu)先考量的因素。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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