今年4月23日的世界讀書日，各大品牌營銷創(chuàng)意再度翻新。從創(chuàng)意海報(bào)到走心TVC，處處書香四溢。

而就在看過一眾案例后，讓007感到比較驚喜的，是快手新知在世界讀書日期間發(fā)起一場(chǎng)「我在快手讀人間」活動(dòng)營銷。

此次快手新知并未按照讀書日營銷的慣常思路，口號(hào)式號(hào)召大家讀書，而是打造了營銷三部曲，將快手上由創(chuàng)作者和創(chuàng)作內(nèi)容聚集的“人間”，塑造成一本書，將“閱讀”從“讀書”的傳統(tǒng)概念，延展到“讀人間”概念，并通過系列視頻與直播帶用戶沉浸式體驗(yàn)這種新型“閱讀方式”。

這么一來，快手新知可不僅是像多數(shù)品牌一樣“蹭”了個(gè)節(jié)日熱度，更是借勢(shì)這一節(jié)點(diǎn)，讓其泛知識(shí)業(yè)務(wù)與用戶進(jìn)行了一次可互動(dòng)、可感的深度溝通。

搶占注意力，是所有營銷戰(zhàn)役中必須拿下的第一城。世界讀書日這樣百家爭(zhēng)鳴時(shí)期里，品牌想要脫穎而出難上加難。

而正是這樣的環(huán)境下，快手新知今年別出心裁，推出了多種互動(dòng)玩法。比如4月23日-30日，用戶在快手站內(nèi)搜索“本命小說”，就可以參與一個(gè)讀書日相關(guān)的測(cè)試H5小互動(dòng)，通過幾個(gè)簡(jiǎn)單有趣的問題選擇，即可解鎖與自己氣質(zhì)相契合的小說類型。

007不僅在朋友圈刷到了不少朋友的測(cè)試分享，就連打開微博也刷到了不少KOL和網(wǎng)友們曬著自己的測(cè)試結(jié)果，相關(guān)話題也在微博、快手等平臺(tái)上贏得亮眼曝光。

測(cè)試結(jié)果頁中用戶還能根據(jù)提示搜索“非一般人類”、“大女主”等本命書關(guān)鍵詞，繼續(xù)進(jìn)入快手站內(nèi)“我在快手讀人間”的活動(dòng)頁，關(guān)注平臺(tái)上和你志趣相符的泛知識(shí)大咖，閱讀他們的“人間之書”。

一路看下來，007認(rèn)為快手新知這波H5無疑是“取了個(gè)巧”：

首先互動(dòng)主題自然借勢(shì)了世界讀書日期間，大眾本就對(duì)閱讀具有的高關(guān)注度。更重要的是，測(cè)試型的H5與最近大火的MBTI測(cè)試模型有異曲同工之妙，不僅滿足了大眾“深入地了解自己”的內(nèi)在訴求，也借勢(shì)了近期MBTI大爆熱度。

最近谷愛凌、楊冪等名人紛紛在公開活動(dòng)中加入這一測(cè)試，#谷愛凌的MBTI是INTJ#等相關(guān)話題話題屢上熱搜，這種“科學(xué)算命法”一下就被帶入社交熱議中心，各個(gè)平臺(tái)上用戶興趣度與日俱增。此時(shí)，快手新知推出這支H5可以說具備天然關(guān)注度和傳播力。

“取巧”的H5裂變傳播搭配關(guān)鍵詞搜索，吸引著越來越多人前往快手探索著讀書日新內(nèi)容和新玩法。而快手站內(nèi)也早已準(zhǔn)備好趣味搜索彩蛋承接。

唐家三少、天蠶土豆和吾皇的白茶三位知名作者，與快手新知一起釋放了系列讀書日彩蛋。用戶搜索對(duì)應(yīng)作家關(guān)鍵詞，例如唐家三少對(duì)應(yīng)的“神印王座火火火”，就能解鎖彩蛋參與抽獎(jiǎng)，并有機(jī)會(huì)贏得專屬的作品周邊大獎(jiǎng)。

H5和站內(nèi)彩蛋一起在站內(nèi)、站外營造起世界讀書日的大場(chǎng)域氛圍，讓用戶在趣味互動(dòng)中切實(shí)加入世界讀書日，也能迅速綁定快手與“世界讀書日”的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。

許多品牌導(dǎo)入一波節(jié)日流量后，基本已完成整個(gè)世界讀書營銷。但截止到此，快手新知僅寫下序言，真正帶動(dòng)廣大用戶 “在快手讀人間”的正文正緩緩展開。

書本身是知識(shí)的載體，寫書與讀書的過程，就是記錄智慧與傳遞知識(shí)的過程。而在視頻時(shí)代，知識(shí)的載體和傳遞過程也發(fā)生了變化——“閱讀”的邊界從書本延展到了屏幕前。

基于此，快手新知在世界讀書日營銷中，通過自身泛知識(shí)內(nèi)容IP快手新知，聯(lián)動(dòng)站內(nèi)個(gè)領(lǐng)域創(chuàng)作者一起以短視頻和直播，重塑了“閱讀”新形式。

一方面#我在快手讀人間 的話題下，來自財(cái)經(jīng)、情感、科普等各領(lǐng)域的垂類創(chuàng)作者們，紛紛以短視頻創(chuàng)作，圍繞生計(jì)、成長(zhǎng)、情感、奮斗、財(cái)富、探索和生命這7大主題，闡釋對(duì)人間這本書的不同解讀和書寫。例如北京師范大學(xué)教授康震講述蘇軾詩篇背后的人間態(tài)度，MIT物理學(xué)博士 張朝陽解讀世間萬物都逃不過的物理計(jì)算，知名作家饒雪漫，就在快手里開啟了一場(chǎng)“愛情公開課”，從自身經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，針對(duì)粉絲問題給出針對(duì)性的情感建議。

更進(jìn)一步的是，快手新知從4月23日-4月30日連續(xù)7天里，還邀請(qǐng)來各領(lǐng)域的百位大咖一起，將其人生智慧、生活感悟和知識(shí)干貨以直播形式“書寫成篇”，領(lǐng)讀人間。

其中，歐陽自遠(yuǎn)院士、劉震云、楊天真、俞敏洪、沈奕斐、饒雪漫和葉檀這7位來自不同領(lǐng)域的大咖，分別圍繞著以上7大主題，進(jìn)行了深度領(lǐng)讀。

擅長(zhǎng)以悲喜劇剖析人生的知名作家劉震云，就在“生計(jì)篇”直播里，聊人生中遇到的問題與自身感悟。比如關(guān)于人生階段性蛻變，他以其作品《一地雞毛》為例，談到踏入社會(huì)后，每個(gè)人必定會(huì)受社會(huì)潛移默化的“磨損”，但在磨損中依舊可找到生活價(jià)值。

4月24日第7個(gè)中國航天日中，中國探月“嫦娥之父”歐陽自遠(yuǎn)院士成為了直播領(lǐng)讀者，從隕石科普的角度，帶著廣大網(wǎng)友們一起探索著宇宙的奧秘。近期“太空出差三人組返鄉(xiāng)”熱點(diǎn)和中國航天日節(jié)點(diǎn)共同激起的全民航天熱潮中，這場(chǎng)直播一舉吸引來了260W+的觀看。

比明星還火的知名經(jīng)紀(jì)人楊天真則在直播中，聊起了如何做個(gè)情緒穩(wěn)定的職場(chǎng)人，例如如何保持冷靜，以切實(shí)解決問題的思考，來緩解阻礙行動(dòng)和成長(zhǎng)的焦慮情緒。她的分享為不少職場(chǎng)奮斗者們提供了有效的參考。

7位大咖之外，更多來更多領(lǐng)域的創(chuàng)作者也在財(cái)富、法律、閱讀、情感和科學(xué)五大直播欄目中持續(xù)進(jìn)行著泛知識(shí)內(nèi)容分享，不斷延展“人間”解讀維度。

理念傳遞之外，快手新知也在這些“人間內(nèi)容”的策劃中，展露出 “快手在泛知識(shí)內(nèi)容領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)”：

1）首先，快手的“人間”足夠多元與全面

作為頭部?jī)?nèi)容平臺(tái)之一的快手擁有完善的內(nèi)容生態(tài)，早已聚集了來自各領(lǐng)域的創(chuàng)作者，為內(nèi)容的豐富與多元打下基礎(chǔ)。

除了活動(dòng)直播中邀請(qǐng)來代表創(chuàng)作者們，更多的快手創(chuàng)作者可能是來自各行各業(yè)的專家、職人，平凡的百姓——他們中有樸實(shí)的農(nóng)民、熱愛藝術(shù)的拾荒者；有科學(xué)家院士，經(jīng)濟(jì)學(xué)家、藝術(shù)家；也有律師，醫(yī)生，健身教練等等。

無論哪一個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)作者都能在快手成為泛知識(shí)分享者；無論哪一類用戶，對(duì)哪一個(gè)領(lǐng)域感興趣，也都能在快手找到對(duì)應(yīng)的內(nèi)容分享。

快手新知聯(lián)合快手大數(shù)據(jù)研究院剛剛發(fā)布的《2022快手泛知識(shí)內(nèi)容生態(tài)報(bào)告》顯示，過去一年，平均每3位快手用戶，就有一位看過快手新知播（快手去年推出的泛知識(shí)直播IP）。2021年，整個(gè)快手泛知識(shí)內(nèi)容播放量同比增幅58.11%。泛知識(shí)直播的開播場(chǎng)次更是高達(dá)3300萬+。泛知識(shí)內(nèi)容持續(xù)增長(zhǎng)下，這本“人間”也將更具吸引力。

2）其次，快手的“人間”有趣、真實(shí)更有溫度

快手不僅通過短視頻和直播改變了智慧與知識(shí)的分享場(chǎng)景，讓知識(shí)傳遞從“單向傳遞”，轉(zhuǎn)變?yōu)榭苫?dòng)、可社交的模式，快手還拓展了知識(shí)分享風(fēng)格：這些來自個(gè)領(lǐng)域創(chuàng)作者的多元分享內(nèi)容和知識(shí)不一定都是嚴(yán)肅、專業(yè)的科普，更多的往往是有趣的分享。

此外，快手的分享者和被分享者也是相互流動(dòng)的——這一領(lǐng)域的內(nèi)容接收者，可能就是另一領(lǐng)域的知識(shí)內(nèi)容創(chuàng)作者。換句話說，“快手讀書人，也可以是寫書人”，在這里，每一個(gè)普通人的智慧都在閃閃發(fā)光。

讀書人與寫書人的聯(lián)系也并非“說教與被說教”，而是“人與人之間真誠的鏈接”。這種來自于“人”的真實(shí)、有溫度，鮮活而又具有煙火氣的分享與被分享，也構(gòu)成了快手獨(dú)特的泛知識(shí)內(nèi)容社區(qū)氛圍——這可能也此次快手新知將平臺(tái)上的泛知識(shí)內(nèi)容定義為“人間”的原因。

從趣味互動(dòng)再到聯(lián)動(dòng)創(chuàng)作者解讀人間，快手新知借世界讀書日契機(jī)，層層遞進(jìn)地帶動(dòng)廣大C端用戶關(guān)注、參與進(jìn)其泛知識(shí)內(nèi)容業(yè)務(wù)中。

而就在這兩天快手接連發(fā)布的2022六大新知關(guān)鍵詞和2022快手泛知識(shí)內(nèi)容生態(tài)報(bào)告，又繼續(xù)展露出這場(chǎng)讀書日營銷更深層次目標(biāo)——為快手泛知識(shí)的定位和發(fā)展趨勢(shì)劃定方向。

其中，六大新知關(guān)鍵詞，結(jié)合平臺(tái)泛知識(shí)內(nèi)容生長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，準(zhǔn)確描述了6大與用戶日常息息相關(guān)的新知趨勢(shì)。

這組趨勢(shì)海報(bào)將2B報(bào)告內(nèi)容2C化，不以晦澀術(shù)語解讀趨勢(shì)，而將泛知識(shí)領(lǐng)域的內(nèi)容偏好，直觀轉(zhuǎn)化為可讀、可行、可用的內(nèi)容展示各用戶和行業(yè)創(chuàng)作者，以此給出具體內(nèi)容搜索建議和內(nèi)容生產(chǎn)建議。

在此基礎(chǔ)上，快手今天又上線了“2022快手泛知識(shí)內(nèi)容生態(tài)報(bào)告”——《我在快手逛知識(shí)》，更詳細(xì)闡釋了人生課題、生活問題、行業(yè)技術(shù)等快手泛知識(shí)領(lǐng)域分類與發(fā)展。這是對(duì)其泛知識(shí)業(yè)務(wù)深耕一年的總結(jié)，也對(duì)未來泛知識(shí)領(lǐng)域發(fā)展寫下又一個(gè)序章——從逛電商平臺(tái)到“逛知識(shí)”，快手泛知識(shí)業(yè)務(wù)正加速搶占用戶時(shí)間。

泛知識(shí)視頻將是未來視頻內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)的重要戰(zhàn)場(chǎng)，這早已是各大平臺(tái)共識(shí)。從騰訊、百度，到字節(jié)、B站、快手，打造“泛知識(shí)視頻平臺(tái)”甚至已被拔高到戰(zhàn)略地位。百度輕知計(jì)劃、抖音萌知計(jì)劃、B站知識(shí)分享官，都對(duì)知識(shí)區(qū)博主給到了大量流量和資金的扶持。而此次在讀書日大秀泛知識(shí)“肌肉”的快手，也從去年開始陸續(xù)推出了兩季大型知識(shí)直播活動(dòng)快手新知播。并在活動(dòng)中推出快手新知計(jì)劃等相關(guān)扶持計(jì)劃。巨頭涌入，泛知識(shí)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)也早已進(jìn)入白熱化。

而要在這個(gè)群雄并進(jìn)的角斗場(chǎng)中搶占先機(jī)，取勝關(guān)鍵在兩點(diǎn)：一是平臺(tái)需打造泛知識(shí)領(lǐng)域的差異化優(yōu)勢(shì)；二是同時(shí)在該領(lǐng)域中具備前瞻優(yōu)勢(shì)。快手在在此次營銷中已展露的兩大優(yōu)勢(shì)：其差異化優(yōu)勢(shì)，正源于平臺(tái)上“人間泛知識(shí)內(nèi)容”的多元與溫度；而其前瞻優(yōu)勢(shì)則反映在了趨勢(shì)與報(bào)告中，對(duì)泛知識(shí)內(nèi)容趨勢(shì)的精準(zhǔn)把控。

新的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)口誕生總會(huì)伴隨著行業(yè)洗牌，而從這次世界讀書日營銷中007似乎已經(jīng)窺見了快手在泛知識(shí)賽道上的領(lǐng)跑實(shí)力。