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金融品牌營銷正在經(jīng)歷一個轉(zhuǎn)型時期。
過去談到金融廣告，相信多數(shù)人腦海中都會浮現(xiàn)出相似的風格印象：嚴肅、高冷和精英化。
但最近幾年，“普惠金融”概念持續(xù)推廣下，金融機構(gòu)開始更加廣泛和深入地為社會各階層群體提供金融服務。與此同時，這一屆用戶也開始在產(chǎn)品、業(yè)務外，越來越重視品牌帶來的情感體驗——雙重變革下，金融品牌們也迎來新的成長命題：如何塑造更親近大眾用戶的品牌形象，觸達、觸動真實用戶？
于是我們也可以看到，近幾年的金融品牌營銷風格逐漸告別宏大敘事，轉(zhuǎn)向搞笑或接地氣，內(nèi)容也更多地聚焦到“普通人”和“身邊事”。
平安銀行最近上線的這支創(chuàng)意廣告，正是近期一個標準的轉(zhuǎn)型案例。三大傳統(tǒng)戲曲名角演繹，配合天馬行空的神轉(zhuǎn)折創(chuàng)意，混搭出了一臺大眾喜聞樂見的營銷好戲，成功贏得了超1.6億的線上、線下立體曝光。
內(nèi)容思維轉(zhuǎn)變
以趣味創(chuàng)意亮點，回應用戶致富痛點
都說好內(nèi)容自帶傳播力。對于金融品牌用戶而言，什么才叫好內(nèi)容？平安銀行通過這支視頻給出了確定答案：從用戶真實痛點中挖掘創(chuàng)意亮點，并以有效業(yè)務給予滿足需求的切實回應。
三段視頻核心創(chuàng)意均是先真實展示了各地基層奮斗者們遇到的發(fā)展難題，隨后再畫風一轉(zhuǎn)，聯(lián)動黃梅戲、京劇、豫劇三大戲曲名角，獻上了一場場地道的家鄉(xiāng)戲文化大餐。
在戲曲劇情里，三大名角并未照本宣科，而是借著知名唱段改編分別介紹起平安銀行新微貸、星云物聯(lián)網(wǎng)、鄉(xiāng)村振興卡這三大業(yè)務的亮點，以及其如何為基層奮斗者們提供具體解決方案，讓致富之路處處有戲，以此推動廣大基層奮斗者們現(xiàn)實生活與精神生活的雙重富裕。
片中這個面館老板，可能就是大多數(shù)小微企業(yè)經(jīng)營者的真實寫照——借錢難，想要擴大經(jīng)營做“面館界的狀元郎”，卻苦于缺少資金周轉(zhuǎn)。
幸好黃梅戲《女駙馬》主角——真?女狀元馮素珍從天而降來支招，介紹了平安銀行小微專享貸產(chǎn)品新微貸：憑稅即可貸、隨借隨還，審核快、放款速度快，高額度還可循環(huán)貸。
宏發(fā)五金制造廠的李老板和王老板作為企業(yè)管理者代表，則在經(jīng)營上犯了難——技術(shù)跟不上、產(chǎn)量跟不上、貸款下不來，宛如關(guān)羽千里走單騎，缺少援兵。
講義氣的關(guān)云長看不下去了，鏡頭一轉(zhuǎn)從京劇《戰(zhàn)長沙》里閃亮登場，將自己“過五關(guān)斬六將”的經(jīng)驗分享給了老板們，還獻出管理中的“青龍偃月刀”——金融、科技結(jié)合的星云物聯(lián)網(wǎng)。
這個“賽諸葛”的高度數(shù)字化物聯(lián)網(wǎng)平臺通過監(jiān)控貨物、生物狀態(tài)等進行數(shù)據(jù)收集與反饋，可鎖定小微企業(yè)主經(jīng)營規(guī)模，并據(jù)此快速解決小微企業(yè)主融資問題，同時還能反哺企業(yè)進行數(shù)字化、智能化等生產(chǎn)技術(shù)和管理層面的升級，提供融資、經(jīng)營雙向助力。
當然，平安銀行不止關(guān)注經(jīng)營者，同樣關(guān)注著奮斗中的“打工人”。片中“劉大哥們”對自身人身健康保障的擔憂，長期存在于鄉(xiāng)村進城務工者中間，也是他們脫貧致富路上面臨的一大困難。
而豫劇《誰說女子不如男》中的花木蘭，帶來了好方案——平安銀行推出的鄉(xiāng)村振興卡，就在“金融+科技”幫扶模式的基礎(chǔ)上，從鄉(xiāng)村實際需求出發(fā)，結(jié)合平安特色金融服務手段，挨個解決著鄉(xiāng)親的憂慮：
專屬農(nóng)村人身意外傷害保險，讓人身有保障；7*24小時隨時在線問診，讓看病更便捷；還有公益新平臺，聯(lián)動線上消費公益助農(nóng)和鄉(xiāng)村文旅，拓寬了致富之路。
三段戲曲故事內(nèi)容連貫來看，完整展示出平安銀行貼心的一站式金融服務——從幫助經(jīng)營者擴大經(jīng)營到升級管理，從解決經(jīng)營者問題到解決打工人憂慮。這些內(nèi)容和服務不管對于哪一個基層奮斗者而言，都能提供發(fā)展指導和助力，無疑是“有用的”。
而反觀過去許多金融品牌營銷，卻常會陷入一種“有趣創(chuàng)意”與“有用內(nèi)容”割裂的誤區(qū)——營銷內(nèi)容過度專注講述自身業(yè)務優(yōu)勢，并通過營造“有疏離感”的品牌形象彰顯專業(yè)度。這樣的營銷內(nèi)容固然“有用”，但忽略了用戶對內(nèi)容的興趣偏好。
此次平安銀行的內(nèi)容創(chuàng)意，則在以業(yè)務回應用戶痛點的基礎(chǔ)上，極為注重打造“趣味點”：
1 第一點就是傳統(tǒng)戲曲跨入現(xiàn)實生活帶來的沖突感，第一時間就能搶占用戶注意力。尤其是當下用戶每天都接受著千篇一律、缺乏驚喜的內(nèi)容轟炸時，這個吸睛點效果更明顯。
2 其次，經(jīng)典唱段的改編又在創(chuàng)造新鮮感的基礎(chǔ)上，憑借著大眾對經(jīng)典的熟悉度，快速制造著三大業(yè)務的賣點記憶標簽，高頻影響著有潛在需求的人群。
3 最后關(guān)鍵的一點是，所有趣味劇情均建立在真實的奮斗者場景中，給予了潛在用戶現(xiàn)實代入感——而這一代入感，往往就是用戶們選擇品牌業(yè)務的帶動力。
整體看下來，這支畫風突變的金融廣告憑借著戲曲轉(zhuǎn)折的大腦洞，先是吸引目標用戶看下去，再以有效的信息傳遞，讓用戶看進去、記得住。這樣“有趣且有用”的廣告，在塑造平安銀行業(yè)務“專業(yè)”、“可信賴”的心智同時，也在同步塑造其品牌“有趣”、“會玩”且對廣大基層奮斗者“全面貼心”的溫度形象。
傳播思維轉(zhuǎn)變
從大媒介策略到精細化投放
好內(nèi)容也需要有效傳播來推廣。按照傳統(tǒng)金融品牌常規(guī)思路：“單一內(nèi)容+大媒介”，廣告全面覆蓋線上、線下渠道，總能打造出絕對影響力。
但隨著媒介形式徹底碎片化，流量價格水漲船高，再加上用戶注意力變得越來越稀缺，大媒介策略的投入回報率正不斷下跌，而精細化投放可能才是金融品牌首選。
此次平安銀行不僅改變了內(nèi)容風格，也改變了與之對應的內(nèi)容傳播策略——針對具體業(yè)務面向的具體目標人群，分渠道、分內(nèi)容地進行精準觸達。
面向小微企業(yè)主的新微貸，其目標受眾主要聚集在民營個體經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，廣泛分布于一二三線城市，且具有男性、30歲+、本科以下學歷等標簽。針對人群分布及標簽畫像，創(chuàng)意視頻中的新微貸片段被單獨截取出來，進行了集中覆蓋北上廣深、珠三角、長三角地區(qū)目標人群的朋友圈廣告投放。同時在深入下沉市場的小米視頻，以及北京、深圳兩大一線城市的線下媒體上，新微貸也進行了同步覆蓋，盡力做到全面滲透。
星云物聯(lián)網(wǎng)受眾主要是小微企業(yè)中有“經(jīng)營管理需求”的管理者，他們習慣從新聞資訊中獲取最新市場動態(tài)。于是星云物聯(lián)網(wǎng)視頻在頭部新聞資訊平臺今日頭條，結(jié)合人群畫像進行了視頻信息流投放。
普惠鄉(xiāng)親的鄉(xiāng)村振興卡的一大客群是進城務工人員這類“新市民”群體，更聚焦于“個人保障和成長”，帶有極強的“人情味”。于是其傳播自然借助了快手信息流投放——一方面這個平臺本就偏向于鄉(xiāng)村下沉市場；另一方面平臺社區(qū)里的“老鐵氛圍”自帶人情味，成為其傳播催化劑。
配合各渠道創(chuàng)意廣告投放，平安銀行還分別邀請了與各業(yè)務受眾高度重合的KOL，進行延展原創(chuàng)植入，高效轉(zhuǎn)化潛在用戶。例如鄉(xiāng)村振興卡植入了快手鄉(xiāng)村美食達人@阿偉家婆娘的作品，星云物聯(lián)網(wǎng)這樣的專業(yè)金融科技平臺，則植入了抖音財經(jīng)大咖@直男說的財經(jīng)知識視頻。
新華社、新周刊、華商韜略等官方媒體及垂類頭部媒體，也從國計民生、社會熱點角度同步展開內(nèi)容傳播，為三大業(yè)務背書也拉升了品牌站位。
可以看到，平安銀行創(chuàng)意先行后，憑借清晰的用戶觸達思路，不僅解決了渠道碎片化帶來的傳播分散問題，同時，在固定周期內(nèi)多渠道、高頻率的線上、線下立體觸達，也在一定程度上對各類型用戶形成了傳播包圍態(tài)勢，強化了整體業(yè)務影響力和引流效果。
不變的品牌初心
“有戲”背后，更有品牌責任感
看完這一系列轉(zhuǎn)型玩法后，最后還想和大家探討一點：平安銀行積極進行金融營銷轉(zhuǎn)型的原動力是什么？
當前社會大背景下，公眾對于企業(yè)，尤其是頭部企業(yè)的“社會責任感”呼聲日益高漲。只有真正為社會服務的企業(yè)，才能贏得“民心”?；仡欉@場處處有變化的營銷好戲，其實就正向我們展示了一個金融品牌不變的責任初心——平安銀行作為頭部金融品牌，堅持積極踐行著普惠金融、共同富裕的理念，并以切實的業(yè)務、科技和服務等，真正落實著幫扶基層奮斗者的目標，并落地了品牌對廣大用戶的關(guān)懷。
平安銀行陪伴奮斗者們同行致富之路的過程中，也在將品牌作為廣大用戶“忠誠伙伴”的情感形象深深根植于用戶心中——這就是平安銀行在同行業(yè)中，打出差異化和累積忠誠度的關(guān)鍵。
同時，這也剛好印證了“企業(yè)社會責任可轉(zhuǎn)化為企業(yè)競爭力”的觀點，正如管理學大師德魯克所說：“企業(yè)是社會的器官，企業(yè)的本質(zhì)就是為社會解決問題”。
企業(yè)發(fā)展目光只有真正聚焦到具體人群，并給予切實支持、鼓勵，持續(xù)推動社會向上、向好發(fā)展，才能創(chuàng)造出不可替代的社會價值。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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