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來(lái)源：首席品牌官
信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者注意力越來(lái)越分散，加之線上流量紅利消退，線下尤其是戶外廣告正在重新成為品牌寵兒。戶外是品牌創(chuàng)意的第一現(xiàn)場(chǎng)，品牌憑借創(chuàng)意自成故事、自造話題，通過(guò)“人傳人”的方式殺回線上，給品牌帶來(lái)更多關(guān)注與熱度，甚至是好口碑。
說(shuō)到這里，你可能已經(jīng)想起某些腦洞大開(kāi)的互動(dòng)裝置、視覺(jué)炸裂的設(shè)計(jì)廣告、走心的地鐵文案……
不否認(rèn)，設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、文案都是一個(gè)優(yōu)秀的戶外廣告應(yīng)該具備的元素。但在這些看得見(jiàn)的“表”背后，是否還有被忽視的“里”？或許，我們可以從平安近期這套出街的戶外廣告中找到答案。
有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)什么特點(diǎn)，或者不一樣？
跟對(duì)的人說(shuō)對(duì)的話
一個(gè)成功的campaign，絕不是創(chuàng)意或內(nèi)容的單點(diǎn)突圍，更不是一個(gè)創(chuàng)意包打天下，而需要“人貨場(chǎng)”的配合。如果說(shuō)好創(chuàng)意自己長(zhǎng)了腳，那么精準(zhǔn)的渠道則是給好創(chuàng)意選了一條更適合它的賽道，讓它能夠更快速、更絲滑地跑向客戶心智這一目的地。
據(jù)了解，此次財(cái)神節(jié)主推產(chǎn)品及服務(wù)不少，覆蓋了“投資儲(chǔ)蓄、暢快出行、保險(xiǎn)保障、醫(yī)療健康、頤年養(yǎng)老、消費(fèi)娛樂(lè)”等多個(gè)新春高需求場(chǎng)景，但平安沒(méi)有一個(gè)創(chuàng)意包攬全部，更沒(méi)有對(duì)著客戶一通輸出。
相反，平安不僅做到了“跟對(duì)的人說(shuō)對(duì)的話”，更注意到了一個(gè)大前提，即“在適合的地方”，場(chǎng)景化地投放戶外海報(bào)，不同場(chǎng)景對(duì)應(yīng)溝通不同產(chǎn)品和服務(wù)。
眾所周知，看病問(wèn)診往往是就近尋醫(yī)。針對(duì)此客戶行為特點(diǎn)，平安將業(yè)務(wù)內(nèi)容置身于客戶場(chǎng)景，在靠近三甲醫(yī)院的地鐵站，針對(duì)性投放平安人壽王牌服務(wù)“臻享RUN”和平安健康險(xiǎn)“樂(lè)健康”，通過(guò)為客戶提供“問(wèn)診-就醫(yī)-陪診-陪護(hù)”一條龍健康管理服務(wù)，全生命周期守護(hù)客戶健康。
針對(duì)年底聚餐多、隨之水漲船高的代駕需求，平安則在深圳益田假日廣場(chǎng)等北上廣深知名的各大商圈面向車(chē)主投放了平安好車(chē)主代駕服務(wù)，基于對(duì)接多個(gè)平臺(tái)這樣扎實(shí)的業(yè)務(wù)實(shí)力，給出“5秒接單、5分鐘到場(chǎng)”的品牌承諾，打動(dòng)車(chē)主客戶群，讓其出門(mén)可以大膽玩、放心嗨。
不僅如此，針對(duì)車(chē)主群體加油優(yōu)惠、便捷的剛需，還在加油站投放了平安好車(chē)主信用卡業(yè)務(wù)，既有實(shí)實(shí)在在的“不止8折”加油優(yōu)惠，又有“加油不用下車(chē)”“最快10秒完成支付”的省心服務(wù)。
幫助客戶節(jié)流之余，平安還考慮到了為客戶開(kāi)源，尤其是年底更需要好好打理一下自己的年終獎(jiǎng)，讓錢(qián)生錢(qián)。對(duì)最廣譜的理財(cái)需求，平安在社區(qū)電梯和高鐵站這樣的“人流集中地”發(fā)起了針對(duì)性溝通：針對(duì)返鄉(xiāng)人群，投放高鐵站；針對(duì)本地過(guò)年黨，則在社區(qū)電梯溝通。
“電梯總是有升有降，財(cái)富可以穩(wěn)健增長(zhǎng)”的文案，對(duì)于在投資市場(chǎng)經(jīng)歷起起伏伏的投資者來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直不要太戳心窩。御享金越這樣可以讓財(cái)富穩(wěn)健增值的產(chǎn)品，誰(shuí)看了不心動(dòng)？
用“年終理財(cái)笑開(kāi)花、春節(jié)回家‘薪’花怒放”這樣直擊人心的文案引發(fā)人們的關(guān)注，再自然地引入到平安各類(lèi)理財(cái)服務(wù)，如平安銀行聯(lián)合平安理財(cái)推出的“靈活寶”，不僅收益穩(wěn)定，而且還支持多個(gè)支付場(chǎng)景的無(wú)縫連接，無(wú)需手動(dòng)贖回就能直接消費(fèi)支付，幫助客戶實(shí)現(xiàn)邊花邊賺。
哪怕同樣是社區(qū)場(chǎng)景，都可以再進(jìn)一步細(xì)分，比如社區(qū)豐巢快遞柜和電梯就有所差異，柜面貼的是平安的居家養(yǎng)老服務(wù)，7*24小時(shí)、隨時(shí)響應(yīng)，快遞配送，生活管家，家庭醫(yī)生……樣樣俱全，讓長(zhǎng)者足不出小區(qū)就能享受有溫度的一站式居家養(yǎng)老服務(wù)。
平安以客戶為中心，面對(duì)不同的目標(biāo)客戶及其差異化的需求，以差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，針對(duì)性溝通最適合的內(nèi)容。如此一來(lái)，廣告就不再是品牌一廂情愿的廣告，而是客戶所需要的內(nèi)容。
同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)不在“多”而在“精”，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是銷(xiāo)售產(chǎn)品，更是在了解客戶的基礎(chǔ)上，說(shuō)適合的話，提供適合的服務(wù)，從而建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系。平安此次財(cái)神節(jié)活動(dòng)正是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的一次最佳實(shí)踐。
差異化、多樣化戶外廣告，恰是平安以客戶需求為驅(qū)動(dòng)、全面覆蓋客戶日常生活各類(lèi)金融場(chǎng)景，提供專(zhuān)業(yè)、便捷的一站式綜合金融解決方案，以實(shí)現(xiàn)客戶與公司價(jià)值最大化的特色綜合金融模式的品牌表現(xiàn)。
創(chuàng)新一站式服務(wù)
創(chuàng)意并非天馬行空的想象。相反，對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意必須具有實(shí)用主義，創(chuàng)意意味著“更好更快更省心的解決方案”。正如克里斯坦森在其《創(chuàng)新者窘境》指出“用戶要的不是產(chǎn)品，不是功能，用戶要的是他在特定情境、特定場(chǎng)景下，完成某種行為，達(dá)到某種目的”。
從戶外投放的廣告內(nèi)容來(lái)看，平安并沒(méi)有局限于產(chǎn)品視角，而是站在客戶的位置，以客戶視角去思考自己能為其完成什么任務(wù)。
圍繞“平安一條龍，萬(wàn)家皆興隆”這一契合春節(jié)氣氛的主題，平安以客戶為核心，結(jié)合客戶“買(mǎi)車(chē)、買(mǎi)房、買(mǎi)保險(xiǎn)、投資”等多樣化的需求，串聯(lián)并打通旗下各類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)，覆蓋買(mǎi)車(chē)、買(mǎi)房、買(mǎi)保險(xiǎn)、投資、儲(chǔ)蓄、信用卡、醫(yī)療、健康、養(yǎng)老等9大場(chǎng)景，打造了更為全面、省心、省時(shí)的一站式綜合金融體驗(yàn)，用切實(shí)的服務(wù)將平安“一條龍”服務(wù)的諧音梗落到實(shí)處，落到客戶的生活中和心坎里。在給客戶提供更專(zhuān)業(yè)、更省心的體驗(yàn)的同時(shí)，也提升了單個(gè)客戶的生命周期價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了品牌與客戶雙贏。
透過(guò)平安的出圈文案，不難發(fā)現(xiàn)，真正優(yōu)秀的戶外廣告，遠(yuǎn)不只是表面上看到的“腦洞大開(kāi)”那么簡(jiǎn)單，更多是對(duì)“創(chuàng)意的精細(xì)化管理”，細(xì)到每一種客戶群的分析與定位，細(xì)到每一句文案內(nèi)容的打磨，細(xì)到給每種場(chǎng)景需求匹配差異化的渠道。創(chuàng)意的精細(xì)化管理，等于絕妙的創(chuàng)意×精準(zhǔn)的渠道，在適合的地方，跟對(duì)的人說(shuō)對(duì)的話，才能讓傳播效果最大化。
當(dāng)然，最重要的，這一切的前提都是“以客戶為中心”。做品牌，既要看自己有什么，也要看客戶需要什么，供給和需求匹配，加上適合的場(chǎng)景，才是真正的品牌利器。新的一年，望我們面子好看，里子也扎實(shí)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)