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門(mén)店促銷之營(yíng)銷策劃案，即對(duì)某個(gè)未來(lái)的活動(dòng)或者事件進(jìn)行策劃，并展現(xiàn)給讀者的文本；策劃書(shū)是目標(biāo)規(guī)劃的文字書(shū)，是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的指路燈。

包括策劃內(nèi)容的詳細(xì)說(shuō)明；策劃實(shí)施步驟以及各項(xiàng)具體分工：時(shí)間、人員、費(fèi)用、操作等；策劃的期望效果與預(yù)測(cè)效果；策劃中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)；策劃實(shí)施中應(yīng)注意的事項(xiàng)。

如下是某行業(yè)促銷策劃書(shū)（模板）

一、市場(chǎng)分析

1.管理營(yíng)銷信息與衡量市場(chǎng)需求

（1）營(yíng)銷情報(bào)與調(diào)研。

（2）預(yù)測(cè)概述和需求衡量。

2.評(píng)估營(yíng)銷環(huán)境

（1）分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢(shì)。

（2）對(duì)主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)（包括人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境）。

3.分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為

（1）消費(fèi)者購(gòu)買行為模式。

（2）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素（包括文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素等）。

（3）購(gòu)買過(guò)程（包括參與購(gòu)買的角色，購(gòu)買行為，購(gòu)買決策中的各階段）。

4.分析行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者

（1）識(shí)別公司競(jìng)爭(zhēng)者（行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念）。

（2）辨別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略。

（3）判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)。

（4）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。

（5）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式。

（6）選擇競(jìng)爭(zhēng)者以便進(jìn)攻和回避。

（7）在顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡。

5.確定細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)

（1）確定細(xì)分市場(chǎng)的層次，模式，程序，細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)，細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ)，有效細(xì)分的要求。

（2）目標(biāo)市場(chǎng)的選定，評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)，選擇細(xì)分市場(chǎng)。

二、促銷目標(biāo)

促銷目標(biāo)分為市場(chǎng)目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo)，一般來(lái)說(shuō)，針對(duì)消費(fèi)者的促銷目標(biāo)有以下幾點(diǎn)。

（1）增加銷售量、擴(kuò)大銷售。

（2）吸引新客戶、鞏固老客戶。

（3）樹(shù)立企業(yè)形象、提升知名度。

（4）應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)取客戶。

促銷目標(biāo)要根據(jù)企業(yè)要求及市場(chǎng)狀況來(lái)確定，促銷目標(biāo)可以確立為單個(gè)目標(biāo)，也可以確立為多個(gè)目標(biāo)。

1.總體目標(biāo)

2.目標(biāo)分解

三、促銷提案

方案需要細(xì)則和詳細(xì)說(shuō)明

（1）促銷主題

主題是方案設(shè)計(jì)的核心。促銷主題是方案設(shè)計(jì)的核心、中心思想，是貫穿整個(gè)營(yíng)銷策劃的一根紅線。任何一項(xiàng)策劃總有一個(gè)主題。主題明確，方案設(shè)計(jì)才會(huì)有清晰而明確的定位。

促銷主題確立需要考慮的:

①主題必須服從和服務(wù)于企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)；

②主題必須針對(duì)特定的促銷及其目標(biāo)；

③主題要迎合消費(fèi)者心理需求，能引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈共鳴。

促銷主題語(yǔ)表現(xiàn):

①明確的利益、情感訴求點(diǎn)；

②突出鮮明的個(gè)性；

③具有生動(dòng)的活力；

④簡(jiǎn)明易懂。

主題確立要有創(chuàng)意。促銷主題確立是一項(xiàng)創(chuàng)意性很強(qiáng)的活動(dòng)，又是有一定難度的操作，是策劃的重點(diǎn)。

（2）促銷時(shí)機(jī)和持續(xù)時(shí)間

促銷時(shí)間的安排一般10天為宜，跨2個(gè)雙休日。從星期五周末開(kāi)始至下周日為止。如果是大的節(jié)慶活動(dòng)，促銷時(shí)間可以安排長(zhǎng)些，但一般不超過(guò)一個(gè)月。

（3）促銷對(duì)象

活動(dòng)針對(duì)什么樣的消費(fèi)群體，要對(duì)顧客群進(jìn)行細(xì)分。

（4）促銷地點(diǎn)（區(qū)域）

促銷活動(dòng)的地點(diǎn)選擇很重要，是區(qū)域性還是整體。

（5）促銷產(chǎn)品

確定促銷范圍。以節(jié)日商場(chǎng)促銷來(lái)說(shuō)，一切促銷活動(dòng)最終目的是擴(kuò)大銷售。在設(shè)計(jì)具體方案前首先要確定選擇哪些商品、多少數(shù)量作為這次促銷的主力商品。

（6）促銷方法

選擇促銷方式，進(jìn)行合理組合。根據(jù)確定的促銷商品范圍，來(lái)設(shè)計(jì)具體的促銷活動(dòng)方案。

在商場(chǎng)促銷中，促銷組合的幾種方式都要考慮運(yùn)用，但當(dāng)前運(yùn)用較多的，最受消費(fèi)者歡迎的有“特價(jià)促銷”“贈(zèng)送促銷”“公關(guān)促銷”“有獎(jiǎng)促銷”“服務(wù)促銷”等。

在方案策劃中，可以采用多種形式，但要注意促銷方式的“有效性”。

四、廣告配合方式

包括選擇什么樣的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法，選擇什么樣的媒介進(jìn)行宣傳，按照怎樣的節(jié)奏播發(fā)廣告等。

促銷活動(dòng)的宣傳是全方位的，要把促銷的信息告知消費(fèi)者，在銷售場(chǎng)所要營(yíng)造促銷氣氛，在促銷中要展示企業(yè)形象，必須運(yùn)用好廣告宣傳、商品陳列和商場(chǎng)廣播。

1.廣告宣傳

當(dāng)前用得較多的促銷廣告有“媒體廣告”“DM廣告”“POP廣告”。

（1）媒體廣告。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，媒體廣告所起的促銷作用無(wú)疑是巨大的，通過(guò)媒體廣告能將產(chǎn)品促銷信息傳遞出去。在運(yùn)用媒體廣告時(shí)要注意:

①確定廣告目標(biāo)。

②選好廣告媒體。

③注意廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)。

（2）POP廣告。在商場(chǎng)促銷中，POP廣告形式用的更多，促銷的實(shí)際效果更好。在策劃中，要注重POP廣告的運(yùn)用。這種廣告的運(yùn)用范圍很廣泛，主要有：宣傳標(biāo)語(yǔ)、商品海報(bào)、招貼畫(huà)、商場(chǎng)吊旗、特價(jià)贈(zèng)送指示卡、門(mén)面橫幅招旗、氣球花束裝飾等。

2.商品展示

把促銷商品用最佳的形式進(jìn)行展示，這是一種有效的促銷宣傳，使顧客一進(jìn)門(mén)就能看到吸引人的商品展示，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

商品展示可以采用“特別展示區(qū)”“展臺(tái)”“端頭展示”“堆頭展示”的方式，并運(yùn)用照明、色彩、形狀及裝置或一些裝飾品、小道具，制造出一個(gè)能夠吸引顧客視線的集中的商品展示區(qū)，營(yíng)造出促銷氣氛，顧客的需求及購(gòu)買欲自然會(huì)增大。

3.商場(chǎng)廣播

促銷廣播可以傳遞促銷信息，還可以使店內(nèi)的氣氛更加活躍，帶動(dòng)銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。促銷廣播可以考慮每隔一段時(shí)間就廣播一次。

廣播詞力求通暢，廣播音量要適中，音質(zhì)要柔美，語(yǔ)速不急不緩。

五、促銷實(shí)施進(jìn)度安排

為了保證促銷計(jì)劃得以順利實(shí)施，必須對(duì)整個(gè)計(jì)劃實(shí)施過(guò)程進(jìn)行控制。在促銷方案的最后部分，要求設(shè)計(jì)促銷實(shí)施進(jìn)度安排。

1.促銷實(shí)施的兩個(gè)階段

促銷實(shí)施是一個(gè)過(guò)程，一般包括兩個(gè)階段，前期促銷準(zhǔn)備階段和后期促銷進(jìn)行階段。

整個(gè)促銷實(shí)施過(guò)程需要有效控制，從組織上、制度上、人員上和時(shí)間上給予充分保障，確保促銷活動(dòng)如期有效地進(jìn)行。

2.促銷實(shí)施的注意事項(xiàng)

門(mén)店促銷準(zhǔn)備一般需要兩個(gè)月左右的時(shí)間，準(zhǔn)備的事項(xiàng)有:

（1）門(mén)店商品備貨；

（2）DM廣告的制作和發(fā)放；

（3）POP廣告的制作和布置；

（4）促銷商品陳列和環(huán)境布置；

（5）促銷活動(dòng)準(zhǔn)備。

商場(chǎng)促銷進(jìn)行期間也有大量的工作要做，許多活動(dòng)要組織。

3.制定促銷實(shí)施進(jìn)度安排表

在方案設(shè)計(jì)中必須擬定一張促銷實(shí)施進(jìn)度安排表，明確安排這些工作、活動(dòng)何時(shí)做，由誰(shuí)做，有什么要求。

這樣，使計(jì)劃方案由單純的構(gòu)思創(chuàng)意轉(zhuǎn)為具體的實(shí)施計(jì)劃，它也可作為計(jì)劃實(shí)施活動(dòng)進(jìn)行控制的檢查標(biāo)準(zhǔn)。

可見(jiàn)，促銷實(shí)施安排進(jìn)程表是促銷計(jì)劃得以實(shí)施的必要保證。

六、促銷活動(dòng)步驟

1.前期準(zhǔn)備

（1）人員安排

在人員安排方面，要做到“人人有事做，事事有人管”，無(wú)空白點(diǎn)，也無(wú)交叉點(diǎn)。誰(shuí)負(fù)責(zé)與政府、媒體的溝通，誰(shuí)負(fù)責(zé)文案寫(xiě)作，誰(shuí)負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)管理，誰(shuí)負(fù)責(zé)禮品發(fā)放，誰(shuí)負(fù)責(zé)顧客投訴，各個(gè)環(huán)節(jié)都需要考慮清楚，否則會(huì)造成臨陣時(shí)顧此失彼。

（2）物資準(zhǔn)備

在物資準(zhǔn)備方面，要做到事無(wú)巨細(xì)，大到車輛，小到海報(bào)、POP，都要羅列出來(lái)，然后按單檢查，確保萬(wàn)無(wú)一失。

（3）實(shí)驗(yàn)方案

由于活動(dòng)方案通常是在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上確定下來(lái)的，因此有必要進(jìn)行一定的市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)來(lái)判斷促銷工具的選擇是否正確，刺激力度是否合適，傳播媒介和方式是否理想等。市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)可以采取詢問(wèn)消費(fèi)者、收集調(diào)查表，或在特定的區(qū)域?qū)嵤┐黉N方案。

2.中期操作

中期操作主要包括活動(dòng)紀(jì)律和現(xiàn)場(chǎng)控制。紀(jì)律是戰(zhàn)斗力的保證，是方案得以完美執(zhí)行的先決條件，因此在方案中應(yīng)對(duì)參與人員的紀(jì)律做出詳細(xì)規(guī)定?，F(xiàn)場(chǎng)控制是把促銷活動(dòng)中各個(gè)環(huán)節(jié)的時(shí)間、程序安排清楚，做到有條不紊、忙而不亂。

同時(shí)，在方案的實(shí)施過(guò)程中，還要及時(shí)對(duì)促銷范圍、強(qiáng)度和重點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，保持對(duì)促銷活動(dòng)的實(shí)時(shí)控制。

3.后期延續(xù)

后期延續(xù)主要是媒體宣傳的問(wèn)題。例如，對(duì)這次活動(dòng)將采取何種方式，在哪些媒體上進(jìn)行后續(xù)宣傳。

七、意外防范

每次活動(dòng)都有可能出現(xiàn)一些意外。比如政府部門(mén)的干預(yù)，消費(fèi)者的投訴，甚至天氣突變導(dǎo)致戶外促銷活動(dòng)無(wú)法正常進(jìn)行等，因此，需要對(duì)各種可能出現(xiàn)的意外事件事先做出人力、物力、財(cái)力方面的防范準(zhǔn)備。

八、促銷預(yù)算

1.預(yù)算計(jì)劃

確定促銷的總預(yù)算和各項(xiàng)分類預(yù)算，包括管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用、附加利益費(fèi)用，以及預(yù)算使用的原則、要求和預(yù)算管理辦法等。預(yù)算費(fèi)用是促銷方案設(shè)計(jì)必不可少的部分，對(duì)方案設(shè)計(jì)的促銷活動(dòng)必須進(jìn)行費(fèi)用預(yù)算。

費(fèi)用預(yù)算設(shè)計(jì)列在兩處。費(fèi)用預(yù)算設(shè)計(jì)部分不能只有一個(gè)籠統(tǒng)的總金額，它應(yīng)該列在兩處：

一是在促銷活動(dòng)方案中凡涉及費(fèi)用的都要估算列出，

二是以各方案預(yù)算為基礎(chǔ)再設(shè)計(jì)獨(dú)立的“促銷總費(fèi)用預(yù)算”，這樣能使人看了一目了然。

2.費(fèi)用預(yù)算要求

在方案設(shè)計(jì)中費(fèi)用預(yù)算要注意:

（1）了解促銷費(fèi)用；

（2）盡可能細(xì)化；

（3）盡可能準(zhǔn)確；

（4）求得最優(yōu)效果。

3、禮品準(zhǔn)備

1.具有表現(xiàn)力或說(shuō)服力，能充分準(zhǔn)確展現(xiàn)品牌理念；

2.能夠使目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)同，潛在消費(fèi)者青睞；

3.有震撼力，新奇而不平凡；

4.具有良好的情感性；

5.一致性好。

九、效果評(píng)估

預(yù)測(cè)本次促銷活動(dòng)能否達(dá)到預(yù)期的促銷目標(biāo)，并對(duì)投入產(chǎn)出比進(jìn)行分析，以便活動(dòng)結(jié)束后與實(shí)際狀況進(jìn)行比較，并從刺激強(qiáng)度、促銷時(shí)機(jī)、促銷區(qū)域、促銷媒介等方面進(jìn)行評(píng)估。