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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
星巴克,一家很有心機的內(nèi)容營銷公司
2017-07-11 11:39:22

大家應(yīng)該都注意到了這樣一個現(xiàn)象:

可口可樂,百事可樂,雪碧,雀巢咖啡等飲料品牌都很喜歡在電視,網(wǎng)絡(luò)視頻,公交站臺等地方打廣告。而全球最大的咖啡連鎖品牌——星巴克卻貌似只會在自家的微博上發(fā)發(fā)廣告,或者偶爾放出來一兩支創(chuàng)意視頻廣告。

為什么會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象呢?

其實,關(guān)于“星巴克很少打硬廣”的問題,早就有人討論過了。

有人說:

星巴雖然不打硬廣,但在其他方面(比如公關(guān),品牌故事和事件營銷等)都做得很好。另外,門店的選址和精美的包裝等也具有很好的廣告效應(yīng)。

但是,如果硬廣本身也有效,那為什么不做?


還有人說:

星巴克暫時沒有在國內(nèi)做廣告的必要。

硬廣是有目的的,那就是已經(jīng)有很多同類產(chǎn)品參與競爭了,消費者已經(jīng)養(yǎng)成了消費咖啡的習(xí)慣,硬廣可以提醒你來我們星巴克家而不是去COSTA。

而星巴克目前這一點很成功:國人之前不懂咖啡,他在國人腦海中植入“咖啡=星巴克”的概念。而且暫時不存在有明顯威脅的競爭對手,自然還不到打廣告的時候。

這是知乎上的最高贊回答,最開始我也認(rèn)同這個答案。

不過,前段時間我在分析飲料行業(yè)內(nèi)容營銷的時候,就不再這么認(rèn)為了。

今年夏初,星巴克又推出了瓶裝新品,不過這次并不是咖啡,而是奶茶——紅茶星冰樂&抹茶星冰樂。


如果說“咖啡=星巴克”,那奶茶肯定就不等于了吧...那為什么星巴克依舊沒有做硬廣呢?

另外,它又是如何推廣新產(chǎn)品?以及為什么采用這種策略呢?

這篇文章,就帶大家一起去看看“星巴克做營銷”背后的奧秘。

一、星巴克是如何推廣新品的?

雖然我不能確定星巴克推出這兩款新品的具體時間,不過目前能找到的最早的消息是5月25日發(fā)出的。(詭異的是:即使在星巴克官微,我都沒看到與這次出新品有關(guān)的消息)

不過,這并不是說星巴克真自信到“即使不做推廣也能把它賣出去”的程度。

其實,在5月24日到6月8日,在微信端一共有10多個大號參與了星巴克新品的推廣。

它們都來自不同的領(lǐng)域,有廣告界的,攝影界的和時尚界的等等,也都從不同的角度對新品進(jìn)行了宣傳。

在這些KOL們的筆下,本來只是一款用來喝的飲料,突然就變成了具有“各種神奇屬性”的東西,比如下面幾個比較典型的:

一款能讓你體驗英式貴族氣息的飲品。

出自公號:月之海
原文鏈接:《避暑 | 想舉辦一場英式茶會?少了它可真不高貴》

一款能讓你體驗生活美學(xué)的飲品。

出自公號:靈魂有香氣的女子
原文鏈接:《為什么“吃貨”反而有把生活過得更好的能力?》

一款注重研發(fā)的、本土化的高端茶飲料。

出自公號:廣告門
原文鏈接:《星巴克又出奇招 , 要橫掃整個夏天的節(jié)奏!》

一款能讓自拍更有范兒的飲料。
出自公號:愛范兒
原文鏈接:《星巴克沒把“獨角獸”帶入中國,卻送來另一“自拍神器”》

是的,星巴克非常擅于內(nèi)容營銷。它明白喜歡不同內(nèi)容的受眾勢必會關(guān)注不同的產(chǎn)品屬性,所以要“見人說人話,見鬼說鬼話”。


這與大部分人理解的定位理論非常不同,他們認(rèn)為:一個產(chǎn)品一般只能主打一個需求,比如王老吉就一直主打防上火。

而內(nèi)容營銷注重的是需求與受眾的匹配。雖然它也有定位,但要根據(jù)不同的人定不同的位。

另外,星巴克也非常擅于利用“影響力”來做營銷。

它選的這些公眾號,要么是“喇叭達(dá)人”,要么是“雞湯達(dá)人”,再要么就是“時尚達(dá)人”。

1)廣告?zhèn)髅教柧筒徽f了,這是幾乎所有信息的上游,同時也是一個大喇叭。

2)雞湯號也有它的優(yōu)勢——非常擅于制造能引起人共鳴的語言,將讀者帶入一個感性的精神世界。而星巴克恰好需要人們足夠感性,才更有可能認(rèn)同它的品牌,購買它的產(chǎn)品。(下文會詳述)

3)時尚號就更加重要了。什么是時尚呢?時尚就是“別人買了我也要買”,它是一種跟風(fēng)潮流。

讓時尚達(dá)人們展示手中的星巴克飲料,會很容易吸引其他那些“偽時尚達(dá)人”也去跟風(fēng)購買…

另外,說“星巴克適合用來做自拍”,也是在暗示別人為它做傳播——那些喜歡攝影和自拍的人,肯定會把星巴克拍的比實物還漂亮,然后再發(fā)朋友圈,吸引更多的人。


不得不說,星巴克真的很有心機。

二、為什么采用內(nèi)容營銷而不是硬廣?


如果說“星巴克采用內(nèi)容營銷而不是硬廣”是一種商業(yè)策略的話,那我們不妨從策略的角度來分析這個問題。

首先,策略是什么?

策略最重要的就是:找到關(guān)鍵競爭對手,再有針對性的揚長避短。


1.關(guān)鍵競爭對手是誰?

就線下門店來說,星巴克最主要的競爭對手應(yīng)該是肯德基和麥當(dāng)勞等。(costa暫時還不算,其門店數(shù)量還不到星巴克的1/10;其他那些又貴又難喝的雜牌咖啡店就更不用說了)

而星巴克的瓶裝飲料(包括咖啡和奶茶),由于主要是在各大商超出售,所以它的主要競爭對手應(yīng)該是其他飲料,比如可口可樂,雀巢咖啡,味全果汁等。

好了,既然找了這些主要競爭對手,下面就應(yīng)該分析自己與對手的長短了。

2.優(yōu)劣分析


星巴克的優(yōu)勢是什么?

很明顯,它的最大特點就是它的優(yōu)勢(否則也不會活得這么好了),也就是“品牌文化”,或者說“講故事的能力”。

從“LOGO的深邃含義”,到“裝修細(xì)節(jié)的內(nèi)涵”,到“CEO供員工(伙伴)上大學(xué)”,到“隱藏菜單的奧秘”,到“自帶杯子免費喝,倡導(dǎo)環(huán)?!?,再到“顧客在店內(nèi)的輕松體驗”…無不在強調(diào)品牌的內(nèi)涵與文化。

那它的劣勢是什么呢?

也很明顯,那就是它在物質(zhì)層面的性價比不高。別家的咖啡一般不超過10元,而它要30多元,更別說20多元的礦泉水和10元一顆的糖果了...


3.揚長避短

在這種情況下,如果星巴克大規(guī)模參與硬廣的投入,就會產(chǎn)生幾個問題:

以推銷產(chǎn)品為目的的商業(yè)廣告很難表達(dá)品牌“深邃的文化內(nèi)涵”;

與其他品牌在同樣的地方,以類似的形式打廣告,會降低星巴克的差異化(比如“內(nèi)涵”與“逼格”)。

而一旦降低了差異化,就容易讓用戶將星巴克與其他品牌的產(chǎn)品當(dāng)成同一種東西,這對性價比不占優(yōu)勢的星巴克來說,可不是件好事。

所以,要想讓用戶買單,星巴克需要把用戶帶入一個相對封閉的場景,避免自己與其他品牌的直接對比,然后再慢慢講述自己的品牌故事與文化。

而內(nèi)容營銷就是很好的選擇。

每一個內(nèi)容都有一個主題,而一旦人們進(jìn)入該內(nèi)容設(shè)定好的主題,就不太會關(guān)心與主題無關(guān)的其他信息。比如當(dāng)人們讀到以“生活美學(xué)”為主題的文章時,就不太會關(guān)注“性價比”之類的信息,更不會想到肯德基與可口可樂。

這其實跟看電影一樣。


當(dāng)你在看《泰坦尼克號》的時候,由于電影的主題是“愛情”,所以你的思維會偏感性,注意力會放在人物和情節(jié)上,而不會去思考“如何改進(jìn)大型船只夜間導(dǎo)航系統(tǒng)”之類的問題。


而如果你在看一部名為《泰坦尼克號沉沒之謎》的科教片,那情況就完全顛倒過來了...

另外,星巴克將營銷主戰(zhàn)場放在社交媒體平臺,還能與它另一個優(yōu)勢相互協(xié)同。

人們更愿意對別人說“我今天去了趟星巴克”,而不會對別人說“我今天喝了一瓶可口可樂”。

也就是說,星巴克相對高端的定位讓它具有更高的話題性。

這也是為什么雖然在銷量上星巴克遠(yuǎn)不如可口和百事,但它在社交平臺上的影響力卻絲毫不會輸給它們。

數(shù)據(jù)來源:FooAds.com

所以,星巴克喜歡做內(nèi)容營銷和社會化營銷,是在放大自身的相對優(yōu)勢——品牌內(nèi)涵和話題性;而它不做傳統(tǒng)硬廣,則可以避免暴露自己的劣勢——性價比低。

三、內(nèi)容營銷就是講故事?

剛才我們說星巴克很擅長講故事,那是不是說內(nèi)容營銷就是“關(guān)起門來只講自己的故事”呢?

并不是。

“故事”只不過是一種形式,內(nèi)容的關(guān)鍵是要創(chuàng)造一個對自己產(chǎn)品最有利的場景。

跟大家分享另一個營銷案例,也是飲料行業(yè)的:

《我連喝了16種功能飲料,***差點爆炸》


這是一篇給一個小品牌功能飲料寫的軟文。

文中的KOL用自己做實驗,連續(xù)幾天喝了16種功能飲料,評測它們誰的提神效果最好。最后得出的結(jié)論是:“力保健”的效果最好。

而“力保健”就是這篇軟文的廣告主。(我推測的)

與文中其他飲料比起來,力保健最明顯的劣勢就是品牌知名度較小。不過,它也并非一無是處。

根據(jù)文中描述,它的?;撬岷涂Х纫虻暮繋缀跏羌t牛的兩倍。

而這就是它最明顯的優(yōu)勢——提神效果更好。

那可以如何體現(xiàn)自己的優(yōu)勢呢?

做個測評唄!

評比什么呢?

就比提神效果,其他的都不說!

而這就是我剛才說的“創(chuàng)造一個對自己產(chǎn)品最有利的場景”。

雖然這篇文章整體比較粗糙,但它的確體現(xiàn)出了一種戰(zhàn)略思維——通過對不同產(chǎn)品的單項屬性進(jìn)行評測,將產(chǎn)品的競爭基礎(chǔ)從“品牌的知名度”轉(zhuǎn)換到“提神效果”。其實道理跟雷軍的安兔兔跑分非常類似:我的賽場我定規(guī)則,你蘋果三星品牌再大,也跑不過我...

不過,這個品牌的名字,以及像藥品一樣的包裝就不值得我們?nèi)W(xué)習(xí)了...


普遍的觀點認(rèn)為:是藥三分毒,誰愿意經(jīng)常喝像藥一樣的東西呢…

如果廠家就是想利用藥品的形象突出它強勁效果的話,那為什么要找“吃喝實驗室”這種娛樂性質(zhì)的公眾號去推廣...

另外,“力保健”這個名字一聽就感覺是個三俗、三流產(chǎn)品,其“形象成本”和“健康成本”都比較高…

總結(jié)一下

星巴克喜歡做內(nèi)容營銷和社會化營銷,是在放大品牌的相對優(yōu)勢——品牌內(nèi)涵和話題性;而它不做傳統(tǒng)硬廣,則是在避免暴露自己的劣勢——性價比低。

這是一種揚長避短的策略。(PS,并不是說性價比低就一定不適合做硬廣,蘋果和耐克的性價比都不高,但仍然可以做硬廣。原因之一是“手機與衣服是大部分人的剛需,而咖啡在中國市場并不是”)

另外,雖然大家都在說“品牌故事”,但這并不是說你有個“好故事”就行了,關(guān)鍵是這個故事塑造的場景,要能最大化體現(xiàn)自己產(chǎn)品的優(yōu)勢。

“自律給我自由”本身是個好故事,但如果“可口可樂”采用了這個故事,那就相當(dāng)于是為“農(nóng)夫山泉”做了嫁衣...

最后,對飲料行業(yè)感興趣的,可以繼續(xù)看看這篇文章—《飲料行業(yè)內(nèi)容營銷簡報》

作者:小云子
來源:品牌圈圈
本文來源于公眾號品牌圈圈,轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明來源。

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1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
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    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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