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項(xiàng)目詳情：
【客戶名】：也詩
服務(wù)內(nèi)容：品牌策劃+營銷推廣
分析點(diǎn)：分析市場情況，競品分析，詳細(xì)分解百雀羚營銷，創(chuàng)意營銷落地實(shí)施
一、什么是品牌
化妝品行業(yè)是一個(gè)必須有品牌的行業(yè)，化妝品的成敗取決于品牌的成敗，化妝品的成功取決于品牌的成功，我們把打造品牌的關(guān)鍵步驟分成五步：
1、偉大的產(chǎn)品創(chuàng)意
2、意義深遠(yuǎn)的核心價(jià)值
3、找到正確的策略表現(xiàn)核心價(jià)值
3、一遍又一遍地重復(fù)
4、在消費(fèi)者心智中形成一對一的品牌聯(lián)想
二、護(hù)膚品市場分析
(1)市場宏觀分析
國內(nèi)化妝品行業(yè)市場規(guī)模較大，年復(fù)合增長率12.3%?；瘖y品零售市場一直在穩(wěn)定增長，雖然 14 年增速有所放緩，但仍是全球范圍內(nèi)增長最快速的地區(qū)之一。國內(nèi)化妝品市場規(guī)模由 2011年 2051.87 億元增長至2014 年的 3180.3 億元，預(yù)計(jì)未來三年國內(nèi)化妝品市場規(guī)模將保持約每年 12.3%的增長率，預(yù)計(jì) 2016 年市場規(guī)模將至 4000億元，2018年將突破 5000 億元。
(2)消費(fèi)群體分析
不變的是對美的追求
不變1：化妝品的市場滲透率沒變，未來也很難變，使用化妝品的女性已接近100%。
從女性化妝品的滲透率看，幾乎100%的女性消費(fèi)者都使用化妝品，可見化妝品已經(jīng)成為女性的生活剛需品，化妝品市場也是一個(gè)毫無爭議的大市場。在兩三年前，還有5%左右的女性不使用化妝品，但到了今天，這個(gè)數(shù)字接近于零。
不變2：消費(fèi)者購買化妝品的動機(jī)沒變，增加自信和個(gè)人魅力、讓自己看上去更年輕是主要?jiǎng)恿Α?/p>
不變3：消費(fèi)者心目中“好化妝品”的標(biāo)準(zhǔn)沒變——產(chǎn)品功能利益+品牌口碑。
在女性消費(fèi)者看來，好化妝品最重要的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是“適合自己的膚質(zhì)”、“純天然”、“有良好的口碑”，其中，膚質(zhì)的適合性最為關(guān)鍵，因此化妝品產(chǎn)品需要針對不同膚質(zhì)的女性有針對性的產(chǎn)品推出；同時(shí)在原料上要采用純天然無刺激的原料。此外，在移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，產(chǎn)品的口碑起到了至關(guān)重要的作用。變的是理性消費(fèi)變1：功能性護(hù)膚和卸妝產(chǎn)品購買比例有較大增長。
從女性消費(fèi)者選擇的化妝品類型看，洗面潔面類、爽膚/緊膚水、防曬隔離類是購買最多的種類，但如果從變化趨勢上看，面膜/眼膜、去角質(zhì)類、卸妝產(chǎn)品的增長相對較高，可見功能性護(hù)膚品更受到消費(fèi)者的歡迎；而其中下降較大的類別為唇彩唇膏。
變2：消費(fèi)者購買化妝品的單筆花費(fèi)增長。
在兩年前，女性消費(fèi)者購買化妝品單筆花費(fèi)主要還是在200元以下，比例為60%，而近兩年單筆花費(fèi)明顯提高，單筆消費(fèi)200元以下的比例下降至54%，而單筆消費(fèi)在500元以上的比例則由12%增長到16%，可見消費(fèi)者的消費(fèi)力在提升。
變3：網(wǎng)購購買化妝品比例大幅提升，便利性渠道有所上升，傳統(tǒng)專柜、專賣店占比下降。
變4：國內(nèi)品牌使用率有較大幅度提升。
相比兩年前，女性消費(fèi)者購買國內(nèi)品牌的意愿明顯加強(qiáng)，調(diào)查發(fā)現(xiàn)的原因主要有兩點(diǎn)：第一，國內(nèi)品牌的性價(jià)比高；第二，國內(nèi)品牌的購買渠道多，便利性強(qiáng)。而依然有更多的消費(fèi)者選擇國際品牌，女性消費(fèi)者認(rèn)為國際品牌的化妝品成分更天然純正，使用后更讓人看起來年輕漂亮，更容易獲得心理滿足感?？梢妵H品牌恰恰滿足了之前提到的消費(fèi)者對好化妝品的需求
變5：消費(fèi)者的忠誠度提升了。
在兩年前，有59%的消費(fèi)者表示自己經(jīng)常更換化妝品的品牌，而近兩年這個(gè)比例下降到56%，說明消費(fèi)者對品牌的忠誠度有所提升。
啟示
第一，從行業(yè)外向行業(yè)內(nèi)看，二、三線城市的化妝品市場是在逐漸成熟的，高滲透率、品類選擇的豐富性以及逐漸走高的單筆消費(fèi)者金額，使得中國化妝品市場的規(guī)模得以保障，市場趨勢向好。
第二，在行業(yè)內(nèi)看，外資化妝品品牌為何受到消費(fèi)者的青睞？因?yàn)槠渫瑫r(shí)“具備”了消費(fèi)者定義的“好化妝品”的三要素，適合膚質(zhì)/純天然/好口碑，同時(shí)也滿足了消費(fèi)者的心理訴求——增加自信、魅力，讓自己更加年輕。對于國內(nèi)品牌來講，不僅要做到“你是這樣”，也要同時(shí)做到“消費(fèi)者認(rèn)為你是這樣”，對于國內(nèi)品牌來說是營銷挑戰(zhàn)，也是下一階段品牌營銷和品牌建設(shè)的核心。
第三，國內(nèi)品牌“性價(jià)比”和“渠道便利”的優(yōu)勢明顯，這兩個(gè)優(yōu)勢哪個(gè)可以轉(zhuǎn)化為勝勢？國內(nèi)品牌需要占領(lǐng)三個(gè)渠道來放大此優(yōu)勢。第一，互聯(lián)網(wǎng)；第二，便利店；第三，化妝品專營便利店。
第四，化妝品企業(yè)的觸網(wǎng)建設(shè)可能成為下一階段市場競爭的勝負(fù)手段，在傳統(tǒng)行業(yè)，除服裝、3C外，化妝品是最適合網(wǎng)購的品類之一，解決網(wǎng)購化妝品誠信問題，建立可靠的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，利用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)零售平臺，開拓網(wǎng)絡(luò)新戰(zhàn)場，“虛實(shí)結(jié)合”是必行之路。
隨著消費(fèi)者的成熟，對各類產(chǎn)品的體驗(yàn)和一定時(shí)期的口碑傳播，消費(fèi)者的品牌忠誠度將更顯著的建立，消費(fèi)者找到適合自己的品牌，品牌也要找到適合自己的消費(fèi)群體。市場細(xì)分、品牌差異化是未來的趨勢。
三、競品分析
國內(nèi)品牌：
自然堂— 你本來就很美。
自然堂，倡導(dǎo)樂享自然，美麗生活的理念，針對中國人的文化、飲食和肌膚特點(diǎn)研制，融合自然界天然成分與創(chuàng)新技術(shù)。
美膚寶— 東方養(yǎng)膚之道。
美膚寶，傳承于千年東方養(yǎng)膚之道的護(hù)膚品牌，萃取植物精華，糅合現(xiàn)代美容科技，汲取中華美容養(yǎng)生文化中的“平衡•
調(diào)• 養(yǎng)”精髓，致力于由內(nèi)而外實(shí)現(xiàn)心靈與肌膚的完美和諧，展現(xiàn)肌膚自然健康之美。
珀萊雅— 魅力，源自深海。
珀萊雅，發(fā)掘深海護(hù)養(yǎng)成分，運(yùn)用先進(jìn)科技，深入肌膚本源，帶來持久、由內(nèi)而外的魅力。深信海洋是一切生命的搖籃，也是美麗之源，珀萊雅以“深度之美，源自深海”的理念以及知性、魅力、優(yōu)雅、時(shí)尚的品牌個(gè)性，為亞洲廣大消費(fèi)者提供全面、深入的護(hù)膚方案和美麗體驗(yàn)，創(chuàng)造了富啟發(fā)性的深海護(hù)膚美學(xué)。
丸美— 美從眼前開始。
丸美，十六年如一日專注眼部護(hù)理,深耕眼霜產(chǎn)品的研究。在品牌之初，丸美就牢牢定下了“眼部護(hù)理大師”的品牌定位。
國外品牌：
蘭芝——相信水的力量。
蘭芝，喚醒與生俱來的閃耀之美。
信念：蘭芝的誕生，源于幫助女性獲得清澈透明如雪般肌膚的承諾。
理念：追求閃耀之美的蘭芝。
蘭蔻— 更美麗，更幸福。
品牌特點(diǎn)：細(xì)膩、優(yōu)雅、氣質(zhì)、非凡魅力。
項(xiàng)目核心思考
1） 什么樣的人群具備“強(qiáng)需求”？什么樣的需求目前尚“未被完全滿足”，具有市場空隙？
2） 什么樣的定位能創(chuàng)造“強(qiáng)需求”？什么樣的消費(fèi)場景讓用戶主動選擇我們護(hù)膚產(chǎn)品？
3） 我們?nèi)绾未蛟煲粋€(gè)“新品類”，開辟“新藍(lán)海”？
4） 做為新品牌我們必須利用大眾已經(jīng)高認(rèn)知的概念“順勢而為”才能不成為先軀，這個(gè)概念是什么？
5） 我們?nèi)绾卧谒枷肷蟿?chuàng)造“領(lǐng)導(dǎo)力”？（品牌的成功首先是思想的成功）
6） 我們的技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢如何創(chuàng)造“專屬性”，從而轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品優(yōu)勢，最終轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢？
7） 怎樣的定位能讓我們產(chǎn)品降低“價(jià)格敏感度”，而能有充分溢價(jià)空間？
8） 如何建立輕奢護(hù)膚品項(xiàng)目核心概念，乃至最終占領(lǐng)消費(fèi)者心智；
9） 如何對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效分層，不同層級的消費(fèi)人群到底關(guān)注什么？核心需求是什么，如何有效對接？
10） 我們?nèi)绾卧O(shè)計(jì)怎樣的產(chǎn)品線，給不同類型消費(fèi)者充足的購買理由；產(chǎn)品線推出的戰(zhàn)略次序是什么，每只產(chǎn)品承擔(dān)的戰(zhàn)略使命是什么？
11） 我們應(yīng)該建立怎樣的高效商業(yè)模式，在主力收入來源于高ARPU的核心用戶的基礎(chǔ)上，形成更為廣泛的收入來源，建立自動的、可大規(guī)模復(fù)制的、快速交易性的業(yè)務(wù)模型，并源源不斷地輸送高ARPU的核心用戶群體。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)