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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
為什么不能用傳統(tǒng)的品牌打法,來推互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品?
2017-07-15 09:27:00

眾所周知,廣告行業(yè)發(fā)展至今已有數(shù)百年的歷史,算是一個成熟的行業(yè)。

但面對互聯(lián)網(wǎng)這個新生物種,面對不斷涌現(xiàn)的新技術和新產(chǎn)品,身經(jīng)百戰(zhàn)的品牌營銷人還是感到措手不及,缺乏營銷經(jīng)驗的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者們更是如此。

一方面,不少人很有“品牌意識”,覺得品牌非常重要。

于是,紛紛組建品牌團隊或者請教營銷大拿,想在一開始就把品牌做好。

然而,這些高手的腦子里還是裝著傳統(tǒng)的品牌理念,絲毫沒有認真分析互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和傳統(tǒng)產(chǎn)品的差異,就試圖脫離產(chǎn)品憑空打造品牌奇跡。

比如,一上來就給你做各種看似科學、縝密的分析,推導出你的品牌調(diào)性應該是“親和、溫情”或是“前衛(wèi)、時尚”,然后據(jù)此給出logo、slogan等一堆東西。

最后,再設計出一套看起來走心、高大上、展現(xiàn)意識形態(tài)的平面廣告、視頻廣告,蠱惑你花錢搞搞發(fā)布會、投投硬廣。如此一番折騰后,發(fā)現(xiàn)效果并不好。

另外一方面,有很多互聯(lián)網(wǎng)人似乎不太信任品牌的作用,尤其是那些具有技術背景的管理者。


他們往往認為,只要“需求把握準確、產(chǎn)品定位清晰、用戶體驗完善”,就勝券在握了。他們更不會花錢,砸那些“不知所云、不痛不癢”的廣告。

那么,究竟哪種觀點和做法對呢?在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里,品牌到底重要嗎?互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的品牌究竟該怎么做?

要回答這個問題,讓我們先回顧下品牌的概念和本質(zhì)。

“現(xiàn)代營銷學之父”菲利普·科特勒(Philip Kotler),對品牌是這樣定義的:

品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計,或是它們的組合運用,其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務,并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。


可以看出,品牌本質(zhì)就是要形成差異。

對于一個品牌和產(chǎn)品要形成差異這一點,我想大家都沒有異議,道理很簡單——這個差異就是用戶選擇你的理由。沒有購買理由,產(chǎn)品自然失敗。

那再往前思考一步,形成品牌差異之后,我們能獲得什么價值呢?

對于企業(yè)來說,通常得到如下兩種價值:

優(yōu)先選擇:用戶會因為品牌而直接選擇和購買,因為他們信賴你的品牌
產(chǎn)生溢價:即使產(chǎn)品本質(zhì)都類似,用戶會花更多的錢購買你的產(chǎn)品


對于用戶來說,則有如下的益處:

降低風險:用戶會購買熟知品牌的產(chǎn)品,因為感覺相對安全一些
彰顯品位:如果品牌夠高端、大牌,則會彰顯用戶的品位和檔次,讓用戶覺得很有面子


這個品牌價值,換個更具象的表述,就是品牌驅(qū)動力。

品牌驅(qū)動力大的話,用戶看到熟悉的品牌就會用,也會多花錢去購買;反之,品牌驅(qū)動力小的話,用戶使用之前,不會太在意品牌是否知名。

簡單來說,互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)品來對比,品牌驅(qū)動力變小。


這是因為,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品本身(產(chǎn)品體驗、獲取成本、潛在風險)的差異很大,再加上媒體環(huán)境的變遷,就導致了這個品牌驅(qū)動力的變化。

下面,我們就從這幾個方面來詳細分析。


品牌驅(qū)動力的影響因素——產(chǎn)品差異

1、產(chǎn)品體驗的差異度影響品牌驅(qū)動力:差異度越大,品牌驅(qū)動力就越小

很多傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)品往往發(fā)展了幾百上千年,產(chǎn)品本身的差異變得越來越小。

因此,就需要增加“附加價值”,來增加情感因素、影響心智,最終形成差異。

比如足球服,各種大品牌的產(chǎn)品本身差異并不大,甚至出自同樣的代工廠。但是,其價格差異卻很大,體育品牌巨頭耐克的一套足球服動輒近千元,價格是安踏、361°之類的幾倍。

然而,如果把衣服上的logo遮住,用戶恐怕很難分辨,而且穿起來也不會感覺有什么差別。

正是因為產(chǎn)品本身的差異太小了,所以在品牌上想辦法,要讓用戶心里覺得它不一樣,只有這樣才能產(chǎn)生品牌驅(qū)動力。

因此,我們可以看到,耐克這些巨頭公司在品牌投入上可謂一擲千金。

一方面簽約世界上最優(yōu)秀的運動員,另外一方面贊助頂級賽事,不停地拍攝眾星云集的史詩級品牌形象片。這些舉措都是塑造其在全球體育品牌中的王者地位,讓你衣服上的那枚小小的對鉤logo變得光芒四射。

再來看看互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,由于具備“數(shù)字形態(tài)、在線更新”等諸多特性,導致即使屬于同類產(chǎn)品,產(chǎn)品使用起來差異也很大——產(chǎn)品本身的使用體驗就形成了明顯的差異,因而在上面附加情感就無足輕重了。

比如,同屬于社交產(chǎn)品,微博和微信的差異卻很大。如果也把logo蓋住,用戶一眼就能分辨開來,更不用說去操作了。

騰訊自家的微信和QQ也是如此,同屬于社交產(chǎn)品,但二者的品牌的確有很大差異,人群定位也不同。

不過,這些差異都不是靠設置個品牌調(diào)性、用廣告能塑造出來的,這些品牌感受是深植于產(chǎn)品的交互體驗當中的。

2、獲取成本影響品牌驅(qū)動力:獲取成本越低,品牌驅(qū)動力越小

傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)品,大部分都是實物。即使是非實物,基本上也都要花錢買,所以要三思“品牌”而后行。

而且,我們發(fā)現(xiàn),價格越高,用戶就越加注重品牌。

比如,女生買包,一般不會花幾千幾萬購買不知名品牌——即使用料、做工比愛馬仕、LV更好。

這是因為,人都是虛榮的,都需要彰顯品位。

因此,對于這類產(chǎn)品,不光要品牌知名,價格還要足夠高。大家都知道愛馬仕、LV的東西貴(當然同時用料、做工也相對有保障),拿出去有檔次,所以會購買。

反過來,假設愛馬仕、LV的這些皮包什么都不變,只將價格降為200元一個,我相信很多人就不會買了。

對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說,由于是數(shù)字形態(tài)的產(chǎn)品,所以一大特點就是獲取極其便捷,而且絕大部分都免費。

因此,大家就沒有太多心理負擔,而是隨手就下載、安裝、注冊,隨便玩一玩。又不用花錢,大不了刪掉不用??梢?,大家不在意品牌,也不會覺得用哪個產(chǎn)品更加榮耀。

比如,對于女生常用的美顏修圖來說,你用的是天天P圖,我用的是美圖秀秀,大家都是免費下載的。所以,不存在誰高端、誰低端的問題,不構成“品牌鄙視鏈”。

3、潛在風險影響品牌驅(qū)動力:風險越低,品牌驅(qū)動力越小

傳統(tǒng)行業(yè)很多涉及到衣食住行,關乎大家的健康和安全,所以人們會注重品牌。

比如,在購買飲料、藥品、房子、汽車之前,都會注意品牌,因為弄不好就會影響身心健康、人身安全。

而很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是純信息服務,沒什么危害。

比如,曾經(jīng)獲得巨大成功的瘋狂猜圖、臉萌,以及今天流行的快手、今日頭條,都是如此。

對于此類產(chǎn)品,大家不用太擔心品牌,可以隨手下載使用。

即使在使用一些O2O類業(yè)務,也對品牌不敏感。

比如,在嘀嘀打車剛推出的時候,大家會很自然地、放心地下載使用,而不會去糾結這個軟件是哪個公司出的?品牌如何、是否知名?

品牌驅(qū)動力的影響因素——媒體環(huán)境

廣告力量越大(廣告越前置、信息越不對等),品牌驅(qū)動力越大

在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前,尤其是電視媒體如日中天的年代,電視的觀眾數(shù)量和收看時長都很可觀,所以電視廣告很強勢。

如果你舍得花錢,當上央視廣告標王,就能迅速從名不見經(jīng)傳的縣城小品牌,變成全國人民皆知的馳名商標。同時,你確實可以獲得巨額收益。所謂投2億廣告,能收入10億;投5億,可能就收入30、50億。當年的孔府家酒、秦池古酒等品牌神話,就是如此誕生。

加之商品沒有極大豐富、商業(yè)流通沒有今天發(fā)達,所以很多人都是先大量接觸到廣告信息,之后去商店超市購買的。

由于用戶獲取商品信息的渠道太少,當他站在琳瑯滿目的貨架前,只能憑借廣告印象來進行購買決策了。

所以說,廣告越前置,品牌驅(qū)動力就越大。

然而,現(xiàn)在時代變了。

首先,媒體去中心化,能實現(xiàn)“強制收看、反復洗腦”的媒體越來越少了。

其次,用戶在很多場合下可以先接觸到產(chǎn)品,比如線下口碑傳播、社交媒體分享等。對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說,用戶直接就在App Store搜索、下載了。

可見,當廣告不是用戶決策鏈的第一個重要關口時,品牌的驅(qū)動力就削弱了。

互聯(lián)網(wǎng)還帶來的另外一個變化,信息不對等的情況在削弱,大家知道的“真相”越來越多——實際上,消除信息不對等、連接供需雙方,這也是互聯(lián)網(wǎng)主要價值之一。大家知道了很多大品牌都Made in China,并且成本極低。

現(xiàn)在,隨著網(wǎng)易嚴選、必要商城之類“與大牌制造商直連平臺”的出現(xiàn),用戶原來要花高價去購買大品牌衣服,而現(xiàn)在只需要花幾分之一的錢,就能購買到大品牌同一代工廠生產(chǎn)品質(zhì)類似的商品了。

這時候,大家就不會只盯著品牌看了。

啟示和對策

通過以上分析可以看出,基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的諸多特性,品牌驅(qū)動力的確在削弱,品牌對于消費者的驅(qū)動力也在變?nèi)酢?br>
極端地說,在互聯(lián)網(wǎng)時代,產(chǎn)品決定一切。

好產(chǎn)品自然會贏來用戶——人們不會因為你是大品牌旗下產(chǎn)品就“趨之若鶩、不離不棄”,也不會因為你是小品牌而“畏首畏尾、不敢嘗試”。

因此,我們始終要把產(chǎn)品放到第一位。

首先,產(chǎn)品要過硬,即要實現(xiàn)“需求把握準確、產(chǎn)品定位清晰、用戶體驗完善”。這幾點要求做不到,品牌吹噓得再高大上都是枉然。反過來,如果產(chǎn)品體驗做到極致,那品牌自然就有了——產(chǎn)品即品牌。

其次,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的品牌要做,品牌差異要塑造,品牌驅(qū)動力要彰顯,但是做法要改變,即要通過產(chǎn)品的方式來實現(xiàn)。

要將品牌理念、營銷思維植入到產(chǎn)品當中,讓品牌與產(chǎn)品合二為一、融為一體。

比如,Uber這個品牌之所以時尚,很大部分要歸功于“一鍵呼叫”系列的創(chuàng)意。他們將品牌理念植入到產(chǎn)品當中,除了打車,還能讓你用Uber的app來“呼叫直升飛機、冰激凌車、移動試衣間”等等,讓你覺得Uber無所不能、充滿驚喜和新奇。

微信紅包也是類似,通過產(chǎn)品的方式,直接帶動了微信以及微信支付的用戶數(shù),同時也拉近了微信與用戶的距離,塑造了品牌的親和力。

谷歌更是憑借Google Glass、熱氣球上網(wǎng)計劃以及AlphaGo人機大戰(zhàn)等一系列的產(chǎn)品創(chuàng)新,塑造出富于創(chuàng)新、引領科技的品牌形象。

最后,當品牌足夠大的時候,可以適當用傳統(tǒng)的品牌策略,提升下品牌形象。但這僅限于錦上添花,而不是雪中送炭。

結語

互聯(lián)網(wǎng)是一個偉大的發(fā)明,深刻地影響著地球的每一個角落。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品相比,存在著諸多顯著的差異。而這些差異,會對品牌驅(qū)動力產(chǎn)生影響。


從上面的表格可以看出:

傳統(tǒng)產(chǎn)品體驗差異小、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品差異大:差異越大,品牌驅(qū)動力越小
傳統(tǒng)產(chǎn)品獲取成本高、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品獲取成本低:成本越低,品牌驅(qū)動力越小
傳統(tǒng)產(chǎn)品潛在風險高、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品潛在風險低:風險越低,品牌驅(qū)動力越小

此外,在互聯(lián)網(wǎng)時代,廣告和媒體的作用也在發(fā)生著變化。廣告不再強勢、信息變得透明,這也使得品牌驅(qū)動力在變小。

只有深刻地理解到這些差異,才能把握好互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的品牌脈絡。

那些試圖用舊的品牌理念生搬硬套、坑蒙拐騙的人,注定會遭受失敗。

身處互聯(lián)網(wǎng)時代,請多思考。

推廣互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,更請三思。

作者:朱百寧
來源:自傳播實驗室
本文來源于公眾號自傳播實驗室,轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明來源。

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二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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