眾所周知，廣告行業(yè)發(fā)展至今已有數(shù)百年的歷史，算是一個成熟的行業(yè)。
但面對互聯(lián)網(wǎng)這個新生物種，面對不斷涌現(xiàn)的新技術(shù)和新產(chǎn)品，身經(jīng)百戰(zhàn)的品牌營銷人還是感到措手不及，缺乏營銷經(jīng)驗的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者們更是如此。
一方面，不少人很有“品牌意識”，覺得品牌非常重要。
于是，紛紛組建品牌團隊或者請教營銷大拿，想在一開始就把品牌做好。
然而，這些高手的腦子里還是裝著傳統(tǒng)的品牌理念，絲毫沒有認真分析互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和傳統(tǒng)產(chǎn)品的差異，就試圖脫離產(chǎn)品憑空打造品牌奇跡。
比如，一上來就給你做各種看似科學(xué)、縝密的分析，推導(dǎo)出你的品牌調(diào)性應(yīng)該是“親和、溫情”或是“前衛(wèi)、時尚”，然后據(jù)此給出logo、slogan等一堆東西。
最后，再設(shè)計出一套看起來走心、高大上、展現(xiàn)意識形態(tài)的平面廣告、視頻廣告，蠱惑你花錢搞搞發(fā)布會、投投硬廣。如此一番折騰后，發(fā)現(xiàn)效果并不好。
另外一方面，有很多互聯(lián)網(wǎng)人似乎不太信任品牌的作用，尤其是那些具有技術(shù)背景的管理者。
他們往往認為，只要“需求把握準確、產(chǎn)品定位清晰、用戶體驗完善”，就勝券在握了。他們更不會花錢，砸那些“不知所云、不痛不癢”的廣告。
那么，究竟哪種觀點和做法對呢？在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里，品牌到底重要嗎？互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的品牌究竟該怎么做？
要回答這個問題，讓我們先回顧下品牌的概念和本質(zhì)。
“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒（Philip Kotler），對品牌是這樣定義的：
品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。
可以看出，品牌本質(zhì)就是要形成差異。
對于一個品牌和產(chǎn)品要形成差異這一點，我想大家都沒有異議，道理很簡單——這個差異就是用戶選擇你的理由。沒有購買理由，產(chǎn)品自然失敗。
那再往前思考一步，形成品牌差異之后，我們能獲得什么價值呢？
對于企業(yè)來說，通常得到如下兩種價值：
優(yōu)先選擇：用戶會因為品牌而直接選擇和購買，因為他們信賴你的品牌
產(chǎn)生溢價：即使產(chǎn)品本質(zhì)都類似，用戶會花更多的錢購買你的產(chǎn)品
對于用戶來說，則有如下的益處：
降低風(fēng)險：用戶會購買熟知品牌的產(chǎn)品，因為感覺相對安全一些
彰顯品位：如果品牌夠高端、大牌，則會彰顯用戶的品位和檔次，讓用戶覺得很有面子
這個品牌價值，換個更具象的表述，就是品牌驅(qū)動力。
品牌驅(qū)動力大的話，用戶看到熟悉的品牌就會用，也會多花錢去購買；反之，品牌驅(qū)動力小的話，用戶使用之前，不會太在意品牌是否知名。
簡單來說，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)品來對比，品牌驅(qū)動力變小。
這是因為，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品本身（產(chǎn)品體驗、獲取成本、潛在風(fēng)險）的差異很大，再加上媒體環(huán)境的變遷，就導(dǎo)致了這個品牌驅(qū)動力的變化。
下面，我們就從這幾個方面來詳細分析。
品牌驅(qū)動力的影響因素——產(chǎn)品差異
1、產(chǎn)品體驗的差異度影響品牌驅(qū)動力：差異度越大，品牌驅(qū)動力就越小
很多傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)品往往發(fā)展了幾百上千年，產(chǎn)品本身的差異變得越來越小。
因此，就需要增加“附加價值”，來增加情感因素、影響心智，最終形成差異。
比如足球服，各種大品牌的產(chǎn)品本身差異并不大，甚至出自同樣的代工廠。但是，其價格差異卻很大，體育品牌巨頭耐克的一套足球服動輒近千元，價格是安踏、361°之類的幾倍。
然而，如果把衣服上的logo遮住，用戶恐怕很難分辨，而且穿起來也不會感覺有什么差別。
正是因為產(chǎn)品本身的差異太小了，所以在品牌上想辦法，要讓用戶心里覺得它不一樣，只有這樣才能產(chǎn)生品牌驅(qū)動力。
因此，我們可以看到，耐克這些巨頭公司在品牌投入上可謂一擲千金。
一方面簽約世界上最優(yōu)秀的運動員，另外一方面贊助頂級賽事，不停地拍攝眾星云集的史詩級品牌形象片。這些舉措都是塑造其在全球體育品牌中的王者地位，讓你衣服上的那枚小小的對鉤logo變得光芒四射。
再來看看互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，由于具備“數(shù)字形態(tài)、在線更新”等諸多特性，導(dǎo)致即使屬于同類產(chǎn)品，產(chǎn)品使用起來差異也很大——產(chǎn)品本身的使用體驗就形成了明顯的差異，因而在上面附加情感就無足輕重了。
比如，同屬于社交產(chǎn)品，微博和微信的差異卻很大。如果也把logo蓋住，用戶一眼就能分辨開來，更不用說去操作了。
騰訊自家的微信和QQ也是如此，同屬于社交產(chǎn)品，但二者的品牌的確有很大差異，人群定位也不同。
不過，這些差異都不是靠設(shè)置個品牌調(diào)性、用廣告能塑造出來的，這些品牌感受是深植于產(chǎn)品的交互體驗當(dāng)中的。
2、獲取成本影響品牌驅(qū)動力：獲取成本越低，品牌驅(qū)動力越小
傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)品，大部分都是實物。即使是非實物，基本上也都要花錢買，所以要三思“品牌”而后行。
而且，我們發(fā)現(xiàn)，價格越高，用戶就越加注重品牌。
比如，女生買包，一般不會花幾千幾萬購買不知名品牌——即使用料、做工比愛馬仕、LV更好。
這是因為，人都是虛榮的，都需要彰顯品位。
因此，對于這類產(chǎn)品，不光要品牌知名，價格還要足夠高。大家都知道愛馬仕、LV的東西貴（當(dāng)然同時用料、做工也相對有保障），拿出去有檔次，所以會購買。
反過來，假設(shè)愛馬仕、LV的這些皮包什么都不變，只將價格降為200元一個，我相信很多人就不會買了。
對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，由于是數(shù)字形態(tài)的產(chǎn)品，所以一大特點就是獲取極其便捷，而且絕大部分都免費。
因此，大家就沒有太多心理負擔(dān)，而是隨手就下載、安裝、注冊，隨便玩一玩。又不用花錢，大不了刪掉不用?？梢姡蠹也辉谝馄放?，也不會覺得用哪個產(chǎn)品更加榮耀。
比如，對于女生常用的美顏修圖來說，你用的是天天P圖，我用的是美圖秀秀，大家都是免費下載的。所以，不存在誰高端、誰低端的問題，不構(gòu)成“品牌鄙視鏈”。
3、潛在風(fēng)險影響品牌驅(qū)動力：風(fēng)險越低，品牌驅(qū)動力越小
傳統(tǒng)行業(yè)很多涉及到衣食住行，關(guān)乎大家的健康和安全，所以人們會注重品牌。
比如，在購買飲料、藥品、房子、汽車之前，都會注意品牌，因為弄不好就會影響身心健康、人身安全。
而很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是純信息服務(wù)，沒什么危害。
比如，曾經(jīng)獲得巨大成功的瘋狂猜圖、臉萌，以及今天流行的快手、今日頭條，都是如此。
對于此類產(chǎn)品，大家不用太擔(dān)心品牌，可以隨手下載使用。
即使在使用一些O2O類業(yè)務(wù)，也對品牌不敏感。
比如，在嘀嘀打車剛推出的時候，大家會很自然地、放心地下載使用，而不會去糾結(jié)這個軟件是哪個公司出的？品牌如何、是否知名？
品牌驅(qū)動力的影響因素——媒體環(huán)境
廣告力量越大（廣告越前置、信息越不對等），品牌驅(qū)動力越大
在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，尤其是電視媒體如日中天的年代，電視的觀眾數(shù)量和收看時長都很可觀，所以電視廣告很強勢。
如果你舍得花錢，當(dāng)上央視廣告標王，就能迅速從名不見經(jīng)傳的縣城小品牌，變成全國人民皆知的馳名商標。同時，你確實可以獲得巨額收益。所謂投2億廣告，能收入10億；投5億，可能就收入30、50億。當(dāng)年的孔府家酒、秦池古酒等品牌神話，就是如此誕生。
加之商品沒有極大豐富、商業(yè)流通沒有今天發(fā)達，所以很多人都是先大量接觸到廣告信息，之后去商店超市購買的。
由于用戶獲取商品信息的渠道太少，當(dāng)他站在琳瑯滿目的貨架前，只能憑借廣告印象來進行購買決策了。
所以說，廣告越前置，品牌驅(qū)動力就越大。
然而，現(xiàn)在時代變了。
首先，媒體去中心化，能實現(xiàn)“強制收看、反復(fù)洗腦”的媒體越來越少了。
其次，用戶在很多場合下可以先接觸到產(chǎn)品，比如線下口碑傳播、社交媒體分享等。對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，用戶直接就在App Store搜索、下載了。
可見，當(dāng)廣告不是用戶決策鏈的第一個重要關(guān)口時，品牌的驅(qū)動力就削弱了。
互聯(lián)網(wǎng)還帶來的另外一個變化，信息不對等的情況在削弱，大家知道的“真相”越來越多——實際上，消除信息不對等、連接供需雙方，這也是互聯(lián)網(wǎng)主要價值之一。大家知道了很多大品牌都Made in China，并且成本極低。
現(xiàn)在，隨著網(wǎng)易嚴選、必要商城之類“與大牌制造商直連平臺”的出現(xiàn)，用戶原來要花高價去購買大品牌衣服，而現(xiàn)在只需要花幾分之一的錢，就能購買到大品牌同一代工廠生產(chǎn)品質(zhì)類似的商品了。
這時候，大家就不會只盯著品牌看了。
啟示和對策
通過以上分析可以看出，基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的諸多特性，品牌驅(qū)動力的確在削弱，品牌對于消費者的驅(qū)動力也在變?nèi)酢?br>
極端地說，在互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品決定一切。
好產(chǎn)品自然會贏來用戶——人們不會因為你是大品牌旗下產(chǎn)品就“趨之若鶩、不離不棄”，也不會因為你是小品牌而“畏首畏尾、不敢嘗試”。
因此，我們始終要把產(chǎn)品放到第一位。
首先，產(chǎn)品要過硬，即要實現(xiàn)“需求把握準確、產(chǎn)品定位清晰、用戶體驗完善”。這幾點要求做不到，品牌吹噓得再高大上都是枉然。反過來，如果產(chǎn)品體驗做到極致，那品牌自然就有了——產(chǎn)品即品牌。
其次，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的品牌要做，品牌差異要塑造，品牌驅(qū)動力要彰顯，但是做法要改變，即要通過產(chǎn)品的方式來實現(xiàn)。
要將品牌理念、營銷思維植入到產(chǎn)品當(dāng)中，讓品牌與產(chǎn)品合二為一、融為一體。
比如，Uber這個品牌之所以時尚，很大部分要歸功于“一鍵呼叫”系列的創(chuàng)意。他們將品牌理念植入到產(chǎn)品當(dāng)中，除了打車，還能讓你用Uber的app來“呼叫直升飛機、冰激凌車、移動試衣間”等等，讓你覺得Uber無所不能、充滿驚喜和新奇。
微信紅包也是類似，通過產(chǎn)品的方式，直接帶動了微信以及微信支付的用戶數(shù)，同時也拉近了微信與用戶的距離，塑造了品牌的親和力。
谷歌更是憑借Google Glass、熱氣球上網(wǎng)計劃以及AlphaGo人機大戰(zhàn)等一系列的產(chǎn)品創(chuàng)新，塑造出富于創(chuàng)新、引領(lǐng)科技的品牌形象。
最后，當(dāng)品牌足夠大的時候，可以適當(dāng)用傳統(tǒng)的品牌策略，提升下品牌形象。但這僅限于錦上添花，而不是雪中送炭。
結(jié)語
互聯(lián)網(wǎng)是一個偉大的發(fā)明，深刻地影響著地球的每一個角落。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品相比，存在著諸多顯著的差異。而這些差異，會對品牌驅(qū)動力產(chǎn)生影響。
從上面的表格可以看出：
傳統(tǒng)產(chǎn)品體驗差異小、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品差異大：差異越大，品牌驅(qū)動力越小
傳統(tǒng)產(chǎn)品獲取成本高、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品獲取成本低：成本越低，品牌驅(qū)動力越小
傳統(tǒng)產(chǎn)品潛在風(fēng)險高、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品潛在風(fēng)險低：風(fēng)險越低，品牌驅(qū)動力越小
此外，在互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告和媒體的作用也在發(fā)生著變化。廣告不再強勢、信息變得透明，這也使得品牌驅(qū)動力在變小。
只有深刻地理解到這些差異，才能把握好互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的品牌脈絡(luò)。
那些試圖用舊的品牌理念生搬硬套、坑蒙拐騙的人，注定會遭受失敗。
身處互聯(lián)網(wǎng)時代，請多思考。
推廣互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，更請三思。
作者：朱百寧
來源：自傳播實驗室
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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