之前我寫過一篇關于“星巴克很少打廣告”的文章—《星巴克，一家很有心機的內容營銷公司》。
里面談到了星巴克雖然極少打硬廣，但并不是不會主動做推廣，只不過它非?？酥疲粫疑贁?shù)幾個KOL發(fā)推文，連自家的官微都默不作聲…
不過，這些推廣內容仍然很容易識別，一看就知道是星巴克的軟文…
記得《從0到1》里有這樣一句話：
銷售能力所涵蓋的范圍很廣：在新手、專家和大師中間還有許多級別，甚至還有超級大師。如果你對超級大師一無所知，不是因為你沒有遇見他們，而是因為他們技術高超，不易察覺。
而當我最近在看餐飲品牌在社交媒體的營銷內容時，真心認為：
如果說星巴克已經算城府極深的營銷大師了，那海底撈簡直就已經到了化境！
下圖是我統(tǒng)計的各餐飲品牌在微信的“閱讀量榜單”（包括非連鎖“品牌”，比如沙縣），可以看到：海底撈的閱讀量僅次于肯德基、麥當勞和星巴克：
數(shù)據來源：FooAds.com
也許你認為海底撈跟第一名還差得遠，但需要注意的是：肯德基在中國的門店數(shù)量已經超過5000，麥當勞接近2800，星巴克也在2300左右，而海底撈還不到200。
另外，以上這三個品牌，早在海底撈成立（1994年）之前，就已經是國際大品牌了。
不過，真正令我感到驚奇的，并不是海底撈獲得了多少閱讀量和曝光了多少次，而是在這么多與它相關的內容里，我?guī)缀鯚o法找到一篇我能確定是海底撈軟文的文章。
也就是說，雖然不少人（包括大V）在為海底撈說好話，但你很難說他們是因為收了海底撈的錢才這樣說的。
比如下面這兩篇，它們都算是為海底撈說了好話，也都是大號，但你真能肯定它們是海底撈的軟文嗎？
《分享一下你覺得最甜的一句話吧》:
“跟我走吧 忐忑給你 情書給你 不眠的夜給你 四月的清晨給你 雪糕的第一口給你 海底撈最后一顆魚丸給你 手給你 懷抱給你 車票給你 跋涉給你 等待給你 鑰匙給你 家給你 一腔孤勇和余生六十年 全都給你”
《兩個人在一起，合適最重要》:
遇到合適的人，一切糾結都會歸于沉靜，所有的條件都會變得簡單。不管前面是萬丈深淵，還是火海刀山，也會不顧一切的往前。
有人曾經問海底撈的老板張勇，為什么你的員工很少離職的..........她說，海底撈不僅是一個企業(yè)，更像是一個大家庭，大家都沒有因為職位而看不起誰，就像是朋友，既然相遇在一起，就是說明大家脾氣性格都很合適。
遇到合適的人，能給你的人生增添許多的精彩；遇到合適的人，可以給你的人生制造許多的成功；合適的人，就是你的朋友，這和他有錢沒錢無關，和他有沒有文化無關。
當然，還有各種海底撈店內變態(tài)服務的故事，更是廣為傳頌。
其實，與海底撈有關的話題，已經有不少人都說過了。而這篇文章，重點并不在夸贊海底撈的服務、管理和文化，而是通過海底撈“無形的內容營銷”，跟大家分享一下：讓廣告變“隱形”的6種方法。
一、利用口碑
這個很容易理解，之前也說過很多次了。
廣告和口碑推薦的區(qū)別就在于：傳播者的立場和傳播的動機。
前者一看就知道是品牌方找人說的，動機是賣貨；而后者則是親友之間，或者KOL與粉絲之間的溝通，它的動機主要是相互關心、自我表達或分享有用的信息。
海底撈其實就傾向“口碑分享”的路線，它在微博上的聲量明顯高于微信公號上的，說明很大部分與“海底撈”有關的信息都是人們自發(fā)的分享，而不是故意為它寫一篇推文。
數(shù)據來源：FooAds.com
相比之下，麥當勞和肯德基就更依賴于公眾號推文來傳遞信息：
數(shù)據來源：FooAds.com
要想讓廣告變“隱形”，你需要讓其他人（比如KOL）以分享信息的口吻介紹你的產品。（PS，這也是其余5種方法成立的前提）
比如同樣是介紹一款功能飲料，傳統(tǒng)的廣告會說：
“XX飲料，健康能量源！”
而以分享信息的形式就可以是：
“我連續(xù)3天喝了16種功能飲料，發(fā)現(xiàn)XX飲料的提神效果最好！”
二、融入場景
傳統(tǒng)的廣告一般是在受眾沒有任何心理準備的時候突然出現(xiàn)，讓人猝不及防。比如你正在看視頻，然后突然就插播一條15秒廣告...
針對傳統(tǒng)廣告的這個特點，要想讓你的廣告變“隱形”，你應該在介紹產品信息之前，先建立一個非常適合產品信息出現(xiàn)的場景或主題。
就像海底撈，我們之所以不會認為別人是收了海底撈的錢才向我們分享海底撈的故事，是因為這些故事非常適合出現(xiàn)在這些場景，比如：
我在微博上發(fā)一條“海底撈洋娃娃陪我吃飯”的信息，分享一下我的奇妙遭遇，憑什么說我打廣告了？
我在一個娛樂性質的公眾號發(fā)一篇“海底撈洋娃娃陪我吃飯”的文章，逗大家一樂，憑什么說我打廣告了？
我在“餐飲老板內參”公眾號發(fā)一篇“海底撈洋娃娃陪我吃飯”的文章，讓其他餐飲老板學習一下海底撈經營之道，憑什么說我打廣告了？
當然，海底撈的故事實在太普適了，哪都可以說，沒有針對性...那我們換一個不那么普適的例子吧。
就拿陳克明掛面來說，這是一種自帶調料包，并且?guī)湍愣ê梅至康膾烀妗?br>
假如一個主講“生活”的公號，要為“陳克明”寫推文，那大概可以編寫這樣一個故事：（簡單示意一下）
每天下班都很晚了，不想去餐廳也不想吃泡面。本想自己煮掛面，又奈何各種做不好。直到后來去朋友家里，才發(fā)現(xiàn)這個世界上居然還有自帶調料包，并且分好量的掛面。（然后就可以說品牌名字，或者拍一張“精心”布局的照片）
在這種場景下，陳克明掛面的出現(xiàn)就非常合理，符合讀者的預期，對普通人來說，也很難意識到這TM居然是一則廣告...
當然，從這里我們也可以看出：產品若是有與眾不同的特點，連軟文都更好寫了。你只需抓住這個特點，然后塑造一個跟這個特點最匹配的場景，就可以名正言順并且默不作聲的打廣告了。
三、逆向營銷
傳統(tǒng)的廣告都是在說自己的好，而所謂的“逆向營銷”，就是要主動提出自己的某些缺點，也就是“自黑”。
海底撈是出了名的會“自黑”，比如下面這篇，你都不用點進去，直接看標題就夠了：
《海底撈董事長：我做了那么多親情化舉動，卻“敗給”一個吧臺小姑娘》
當然，作為大品牌或大人物，這種“自黑”更像是開玩笑，就像馬云說他最后悔的事就是創(chuàng)建了阿里巴巴一樣…
而對產品信息來說，主動暴露自己的小缺點，的確可以讓人認為這不像一則廣告，進而產生信任。
比如同樣是介紹某款減肥藥品，傳統(tǒng)的廣告會說：
“XX減肥藥，為你塑造完美身形！”
而采用“逆向營銷”的方式，就可以說：（簡單示意）
“之前吃過這個XX，效果感覺還行，一周輕了6斤。但現(xiàn)在沒怎么吃了，一個是不想太瘦，二是每次吃了這東西之后就想去衛(wèi)生間，我是做前臺的，老這樣Leader要給我臉色…”
這樣寫信息的可信度就高得多，因為人們更愿意相信那些利益受到損失的人說的話。
當然，你必須得確保你提出的缺點并不影響產品的主要賣點。
四、建團組隊
傳統(tǒng)的廣告，包括大部分內容營銷都是在介紹一種產品，而如果你的內容中同時出現(xiàn)多個品牌的產品，人們也不容易看出來這是一則廣告。
比如下面這句話，也是我在找海底撈營銷內容時看到的：
正如，餐飲千千萬，海底撈就一個?？爝f千千萬，順豐也就一個。
誰敢說這是故意贊頌海底撈的軟文？即使它真的強化了海底撈在讀者心中的地位...
所以，你可以在軟文中適當?shù)募尤肫渌放苹虍a品的信息。其實就像軍機在釋放熱誘彈一樣，制造多個目標，讓別人摸不準…
當然，這樣做不僅可以讓廣告更軟，說不定還可以節(jié)約廣告成本，甚至達到1+1>2的效果。
沒錯，我就是在說“組團營銷”。
其實這個概念并不新鮮，很多品牌現(xiàn)在也都在做，比如ofo×麥當勞。
當然，這個營銷一點也不“隱形”，一是不需要，二是這兩個品牌除了顏色差不多，其他并沒什么關聯(lián)，基本是強行拽在一起。
而要想達到1+1>2的效果，就必須體現(xiàn)出這兩個（甚至多個）品牌的“聯(lián)合價值”。
比如將海底撈與王老吉放在一起講故事就有這樣的價值，前者提供川辣美味，后者負責清熱降火。
甚至還可以加個滴滴專車提供餐后的服務環(huán)節(jié)。
這三者之間既沒競爭關系，形成的故事鏈也更加完整，還可以優(yōu)劣互補并且分攤廣告費，人們也不好說這又是誰誰誰的廣告，多棒！
當然，這種合作很有難度，每個人都希望自己能花最少的錢，并取得最大的宣傳效果，很難協(xié)調。
所以如果你是小品牌，不妨免費為其他大品牌打打廣告，借用它們的名氣并降低自身廣告的“硬度”。
五、轉移關注
傳統(tǒng)的廣告會想盡辦法把受眾的注意力集中在產品上面。而有時候，我們也可以趁他們在關注其他信息的時候，悄悄植入產品的信息。
就像上文提到的文章《海底撈董事長：我做了那么多親情化舉動，卻“敗給”一個吧臺小姑娘》一樣，當我們還在納悶“一個吧臺小姑娘究竟是如何打敗董事長”的時候，其實張勇（海底撈董事長）已經跟我們灌輸了大量“海底撈品牌文化”相關的信息了。
再比如...
哎算了，懶得舉其他例子了，反正本文介紹過的所有品牌都可以算，只是程度不一樣而已…
六、宣傳品類
一般人們會認為：只有出現(xiàn)品牌名稱或LOGO的才算廣告。不過，如果你的品牌是該領域內的絕對領導品牌，那你就可以只宣傳品類而不是品牌，這樣也可以讓廣告更加“隱形”。
比如當年的戴比爾斯就幾乎控制著全世界的鉆石生意，而它在做電影植入的時候，并沒有說“戴比爾斯的鉆石代表愛情”，而是直接說“鉆石代表愛情”。
你看現(xiàn)在的人們，都對這句廣告語深信不疑吧…
當然，“只說品類，不說品牌”的門檻很高，畢竟每個行業(yè)最多只有一家企業(yè)才有資格這樣做。
不過，也并不是說小品牌就一點辦法也沒有：
1）你可以去創(chuàng)建一個新品類，那也可以讓你的廣告看上去不像一則賣貨的廣告，而更像是百科知識或者真理...
2）再或者，你也可以跟工商局打“擦邊球”，把品牌的名字變成一個看上去像品類的名字。
我認為小肥羊火鍋就有這么點意思，之前我一直以為“小肥羊”跟“小龍蝦”一樣，都是一個品類，結果后來才發(fā)現(xiàn)它原來是一個連鎖品牌...
“我超喜歡吃小肥羊”和“我超喜歡吃張氏羊肉火鍋”，你認為誰的廣告味道更重一點？
總結一下
其實，以上所說的讓廣告變”隱形“的6種方式，其遵循的基本原理就六個字：掩飾立場與動機。
另外，有些極具傳播力和可信度，并且對品牌有利的信息，其實都是不經意間創(chuàng)造出來的。一方面我們應該主動去挖掘這些UGC的創(chuàng)意內容；另一方面，我們完全可以根據這些“意外”的特點，自己如法炮制出“隱形”的廣告。
當然，本文只是討論“如何讓廣告更軟”，而不是“如何讓軟廣更加有效”。
最后，也許你會認為這是一篇很“腹黑”的文章，盡教人怎么搞偽裝...
不過我認為：無知并不等于善良。這個世界即有充滿策略的慈善家，也有頭腦簡單的大壞蛋。
知識和技能本身只是一種工具，它與道德無關。
作者：小云子
來源：品牌圈圈
本文來源于公眾號品牌圈圈，轉載請聯(lián)系作者并注明來源。
本文系作者：
運營那些事兒
授權發(fā)表，鳥哥筆記平臺僅提供信息存儲空間服務。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》
如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊
反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將依據相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富，本網站出于維護本網站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網站用戶對本網站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網站所有)