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什么是定位？
電影《阿甘正傳》里有一段話：我不覺(jué)得人的心智成熟是越來(lái)越寬容涵蓋，什么都可以接受。相反，我覺(jué)得那應(yīng)該是一個(gè)逐漸剔除的過(guò)程。知道自己最重要的是什么，知道不重要的東西是什么。最后，做一個(gè)簡(jiǎn)單的人。
這就是定位。
定位，就是做減法。
定位，就是抓關(guān)鍵的少數(shù)。
定位，就是喬布斯的極簡(jiǎn)主義。
根據(jù)企業(yè)所處的不同發(fā)展階段，我們今天來(lái)給出一個(gè)非常實(shí)戰(zhàn)的三階段定位底層邏輯。
哪三階段呢？從0到1、從1到10、從10到100，我們簡(jiǎn)單粗暴地把企業(yè)分成三大階段。
當(dāng)企業(yè)剛剛起步，還非常弱小，甚至生死問(wèn)題還沒(méi)有得到根本性解決。此時(shí)，我們重點(diǎn)抓三個(gè)定位：戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品定位、品牌定位。
首先，我們來(lái)看看戰(zhàn)略定位。
1、當(dāng)企業(yè)比較小還沒(méi)有解決生死問(wèn)題時(shí)，戰(zhàn)略定位主要圍繞著戰(zhàn)略三要素展開(kāi)。
戰(zhàn)略三要素：
價(jià)值交付（我是誰(shuí)）；
戰(zhàn)略意圖（去哪里）；
戰(zhàn)略路徑（怎么去）。
總體說(shuō)來(lái)，就是根據(jù)汽車的油量，不斷地調(diào)整階段性小目標(biāo)，找到加油站獲得能量補(bǔ)給，盡可能快速地通過(guò)創(chuàng)業(yè)的死亡峽谷。同時(shí)，心中有一個(gè)大目標(biāo)，這個(gè)大目標(biāo)決定了企業(yè)的高度與創(chuàng)業(yè)的難度，以及生死的概率。
2、對(duì)于連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，或者創(chuàng)業(yè)資源豐富的，盡管企業(yè)還非常小，但是生死問(wèn)題困擾不大時(shí)，戰(zhàn)略定位的內(nèi)涵就是：不斷地找到遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)機(jī)會(huì)。
3、對(duì)于大格局企業(yè)家，盡管企業(yè)剛剛創(chuàng)立，戰(zhàn)略定位就是解決某個(gè)社會(huì)性或行業(yè)性難題。這種高屋建瓴、居高臨下的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，是普通創(chuàng)業(yè)者無(wú)法體會(huì)的。
其次，我們來(lái)看看產(chǎn)品定位。
1、當(dāng)企業(yè)比較小還沒(méi)有解決生死問(wèn)題時(shí)，產(chǎn)品定位主要圍繞著產(chǎn)品三要素展開(kāi)。
產(chǎn)品三要素：
目標(biāo)客戶（客戶拆解）；
特定需求（需求拆解）；
解決方案（方案拆解）。
不管戰(zhàn)略大與小，最終都要落地到一個(gè)產(chǎn)品上。從技術(shù)上講，產(chǎn)品定位也分為兩個(gè)階段：一是從0到0.1，重點(diǎn)是產(chǎn)品策劃，找準(zhǔn)PMF；二是從0.1到1，重點(diǎn)是產(chǎn)品落地，找準(zhǔn)MVP。
甚至有人會(huì)說(shuō)，創(chuàng)業(yè)公司有兩種，一種是找到PMF的，另一種是沒(méi)找到PMF的?？梢?jiàn)，找到PMF的重要性和優(yōu)先級(jí)。
什么是PMF？產(chǎn)品市場(chǎng)匹配（Product Market Fit）。
什么MVP？最小可行性產(chǎn)品（Minimum Viable Product）。
關(guān)于PMF和MVP的內(nèi)容非常多，我們?cè)谶@里就不展開(kāi)了。
2、對(duì)于連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，或者創(chuàng)業(yè)資源豐富的，產(chǎn)品定位的內(nèi)涵就是：差異化的升級(jí)某類客戶需求的解決方案。
3、對(duì)于大格局企業(yè)家，產(chǎn)品定位就是基于行業(yè)格局重構(gòu)下的產(chǎn)品創(chuàng)新。往往門檻非常高，抓住了潛在客戶的隱性需求。
1、當(dāng)企業(yè)比較小還沒(méi)有解決生死問(wèn)題時(shí)，品牌定位主要圍繞著品牌三問(wèn)展開(kāi)。
品牌三問(wèn)：
當(dāng)客戶聯(lián)想到我們品牌時(shí)，會(huì)聯(lián)想到哪些關(guān)鍵詞？
當(dāng)客戶聯(lián)想到哪些關(guān)鍵詞，會(huì)聯(lián)想到我們的品牌？
這些關(guān)鍵詞，有沒(méi)有促進(jìn)客戶決策和形成高溢價(jià)？
為什么初創(chuàng)公司要抓品牌三問(wèn)呢？這個(gè)是與互聯(lián)網(wǎng)對(duì)各行各業(yè)的滲透是密切相關(guān)的?；ヂ?lián)網(wǎng)的流量，是關(guān)鍵詞引來(lái)的，這個(gè)是品效合一的。
2、對(duì)于連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，或者創(chuàng)業(yè)資源豐富的，品牌定位的內(nèi)涵就是：跳出產(chǎn)品功能消費(fèi)，給出情感類的客戶價(jià)值，連接到特定客戶圈層。
3、對(duì)于大格局企業(yè)家，品牌定位就是引領(lǐng)創(chuàng)新、品牌調(diào)性和創(chuàng)始人IP等價(jià)值觀層面、哲學(xué)層面的價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值輸出。
當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品邏輯已經(jīng)跑通，商業(yè)邏輯形成閉環(huán)，交付能力開(kāi)始穩(wěn)定，此時(shí)，企業(yè)就進(jìn)入了從1到10的規(guī)模化發(fā)展階段。此時(shí)，我們重點(diǎn)抓三個(gè)定位：銷售定位、營(yíng)銷定位、心智定位。
商業(yè)的本質(zhì)是交易。
這3個(gè)定位，分別對(duì)應(yīng)交易三過(guò)程：近場(chǎng)過(guò)程、中場(chǎng)過(guò)程、遠(yuǎn)場(chǎng)過(guò)程。
所謂近場(chǎng)過(guò)程，是指在商家主場(chǎng)的銷售場(chǎng)景（線上線下門店）內(nèi)，所發(fā)生的交易過(guò)程。
中場(chǎng)過(guò)程，是指把潛在客戶拉進(jìn)銷售場(chǎng)景，從而實(shí)現(xiàn)拉新和復(fù)購(gòu)的物理過(guò)程。
遠(yuǎn)場(chǎng)過(guò)程，是指客戶心智中啟動(dòng)決策的相關(guān)心理過(guò)程。
其次，我們來(lái)看營(yíng)銷定位。
在營(yíng)銷場(chǎng)景中，賣貨并不是主要目的。因?yàn)榇藭r(shí)，商家所面對(duì)的往往是弱關(guān)系客戶，是很多陌生人。他們中的很多人對(duì)品牌不認(rèn)識(shí)，不知道是干什么的？對(duì)整個(gè)行業(yè)認(rèn)知也可能是非常淺。
因此，營(yíng)銷定位的核心，并不是轉(zhuǎn)化，而是流量，具體就是指拉新、復(fù)購(gòu)的運(yùn)營(yíng)式營(yíng)銷。
最后，我們來(lái)看看心智定位。
心智定位，是面向強(qiáng)關(guān)系客戶的，忠誠(chéng)度高的，非常認(rèn)可商家品牌的。
此時(shí)，心智定位的核心，是設(shè)計(jì)決策路徑，連接精神價(jià)值。比如：Nike倡導(dǎo)Just Do it。這句廣告語(yǔ)顯然是講給強(qiáng)關(guān)系聽(tīng)的，說(shuō)的是一種精神，與產(chǎn)品的功能與賣點(diǎn)沒(méi)有任何結(jié)合度。
這里，我們需要解釋一個(gè)問(wèn)題：為什么從1到10，和從0到1，我們定位的側(cè)重點(diǎn)會(huì)有這么大的區(qū)別？難道從1-10。我們就不需要戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品定位、品牌定位了么？
顯然不是的。不是說(shuō)我們從1到10，就不需要戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品定位、品牌定位了。而是說(shuō)，這些已經(jīng)是基礎(chǔ)工作了，這3個(gè)定位，我們?cè)趶?到10時(shí)，也是需要不斷地迭代與調(diào)整的。但是相比規(guī)模化發(fā)展，我們的關(guān)注點(diǎn)更要突出在銷售定位、營(yíng)銷定位、心智定位上，這樣，就有可能形成一個(gè)超常規(guī)的高速發(fā)展期。
當(dāng)企業(yè)順利地度過(guò)了高速發(fā)展期之后，就相當(dāng)于從輕量級(jí)拳擊比賽，升級(jí)成了重量級(jí)拳擊比賽。遇到的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力雄厚，在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上捉對(duì)廝殺的局面經(jīng)常發(fā)生，一不小心就滿盤(pán)皆輸。
此時(shí)，企業(yè)就進(jìn)入了從10到100的組織能力大發(fā)展階段。我們重點(diǎn)抓三個(gè)定位：需求定位、競(jìng)爭(zhēng)定位、物種定位。
需求定位，就是不斷地找到客戶隱性需求，挖掘增量市場(chǎng)，引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新，從而降低競(jìng)爭(zhēng)難度。
競(jìng)爭(zhēng)定位，就是在存量市場(chǎng)中，不斷地創(chuàng)造比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更強(qiáng)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，從而在激烈競(jìng)爭(zhēng)中建立灘頭陣地和品牌壁壘。
物種定位，就是擺脫單一的產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)維度，升級(jí)到商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)和組織進(jìn)化能力競(jìng)爭(zhēng)，以打造商業(yè)生態(tài)為核心，實(shí)現(xiàn)降維競(jìng)爭(zhēng)。
比如說(shuō)天貓與京東，這兩家在產(chǎn)品層面是同質(zhì)化的。在商業(yè)物種層面是差異化的。天貓，是全球新品首發(fā)地，所以，它的營(yíng)銷平臺(tái)屬性更強(qiáng)；京東，是物流快，服務(wù)屬性更強(qiáng)。這兩家在需求定位、競(jìng)爭(zhēng)定位、物種定位上，都有不同的戰(zhàn)略路徑與核心能力。
以上3個(gè)定位內(nèi)容非常復(fù)雜，我們?cè)谶@里就不展開(kāi)了。
互聯(lián)網(wǎng)公司與傳統(tǒng)企業(yè)，在定位的認(rèn)知上，是完全不同的。
傳統(tǒng)企業(yè)（特別是消費(fèi)品），非常在意渠道（規(guī)?；|點(diǎn)）和廣告（規(guī)模化認(rèn)知）。要最大化地發(fā)揮這兩者的作用，往往需要一個(gè)深入人心、朗朗上口的傳播符號(hào)，以及在某個(gè)時(shí)空里，進(jìn)行地毯式轟炸，從而相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
互聯(lián)網(wǎng)公司就不同了，他們擅長(zhǎng)客戶運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，以及這種運(yùn)營(yíng)形成了獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)式營(yíng)銷。所以互聯(lián)網(wǎng)公司是：大膽假設(shè)、小心求證、單點(diǎn)突破、快速迭代。
無(wú)論在公司組織邊界、運(yùn)營(yíng)動(dòng)作分解、業(yè)績(jī)動(dòng)線設(shè)計(jì)、客戶決策路徑、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策等方面，互聯(lián)網(wǎng)公司的定位，都是公里級(jí)的規(guī)劃、厘米級(jí)的迭代。
這才會(huì)有把一個(gè)定位拆解成：戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品定位、品牌定位、銷售定位、營(yíng)銷定位、心智定位、需求定位、競(jìng)爭(zhēng)定位、物種定位等9個(gè)部分。每個(gè)部分自成模塊，又相互關(guān)聯(lián)；自我迭代，又體系成長(zhǎng)。
定位，不是萬(wàn)能的。
但是，沒(méi)有定位是萬(wàn)萬(wàn)不能的。
傳統(tǒng)企業(yè)的定位方法，
在速度和數(shù)據(jù)上，被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)落在身后。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)