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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
付費邏輯:憑什么讓用戶為你買單?
2017-07-24 10:52:12

最難的是讓人們從自己口袋里掏出錢來,用戶都是最精明的人,「付費」是最容易讓他們提高警惕的字眼,你越是想讓他們?yōu)楫a(chǎn)品、為服務付費,他們就越是盯緊自己的錢包余額,似乎一切對用戶有利益訴求的行為都是妄想。

然而不論是誰,每天都在執(zhí)行這樣或那樣的經(jīng)濟行為,我們既可以把用戶看作是需求的集合,也可以看作是活躍的資金池,只不過問題在于是否有個出口能流向你。

問題的答案是:如果能把握付費邏輯,那么付費不僅會變得容易,甚至很難阻止用戶掏錢。

根據(jù)付費前后產(chǎn)品(服務)的差異可以將其分為兩個類型:

A.無償付費,即支付后不會有任何實質(zhì)性的回報。
B.有償付費,即支付前后所得到的產(chǎn)品(服務)是不一樣的。


不求回報的付費

先說說第一種,這是用戶事先就知曉不會有任何回報的支付行為,若事先不知道的話就屬于詐騙了,不在本文的討論范圍內(nèi)。你可能會疑惑這種形式怎么可能行得通呢?

事實上這樣的形式并不少見,打賞、贊助、捐款等都屬于這一類,而這類形式的付費邏輯是基于用戶心理的。

正如我之前寫的《如何利用對方的想法說服對方》、《讓用戶欲罷不能的心理套路》,其本質(zhì)都是從用戶自我的心理需求出發(fā),去引導、刺激用戶的行為已達到我們預期的目的。

因此無償付費也概莫能外,《社會性動物》被譽為社會心理學的《圣經(jīng)》,其中一個主要觀點是「人的行為模式會受到社會情境的影響」,引申到付費的邏輯上就是用戶以為這是他個體的獨立行為,而實際上很有可能是被外界觸發(fā)的,我們舉兩個例子:

1/

一個直播間如果沒有人刷禮物,新進入的用戶也不愿意掏錢送禮物,但如果滿屏都是鮮花、跑車,就會帶動更多的人刷禮物。

所以直播平臺做了哪些事來刺激用戶呢?

首先制造虛假繁榮的直播場景,采用馬甲號給入駐到平臺的主播們刷禮物,主播給予積極響應,引發(fā)部分用戶的嫉妒心理。

其次在直播間展示刷禮物的排行榜,根據(jù)實時的消費情況動態(tài)調(diào)整,滿足并刺激土豪用戶的虛榮心、攀比心。

由于用戶對金錢消耗較為敏感,所以將RMB轉(zhuǎn)化為積分,再將積分根據(jù)不同數(shù)值兌換為不同的虛擬禮物(保時捷、游輪、火箭…),弱化用戶對真金白銀的感知能力。

2/

影院不會根據(jù)每個坐席的觀影體驗差異而設置不同的價格,不論你是正對著大熒幕還是在角落里觀影,支付的費用都是相同的。

但影院唯獨會為影廳的最后一排設置不一樣的價格,情侶座的價格往往略高于兩個普通位置之和,原因很簡單:雙方都需要展示自己舍得花錢的那一面。即便不是情侶,只要是有異性的場合,不論男女都會比只有同性的場合更容易掏錢。

在特殊場合支付高于平時獲得相同服務時所支付的差額,也屬于無償付費。

值得注意的是,所謂「無償」只是限于提供產(chǎn)品(服務)的對象不承諾任何實質(zhì)的回饋,但并不代表付費主體在消費前后沒有體驗上的差異,比如最簡單的打賞行為,用戶可以獲得多種心理體驗:

①表達喜歡、認同的情感(愛你就為你花錢)

②獲得滿足感(比如上墻展示,區(qū)別于不打賞的吃瓜群眾)

③拉近與打賞對象的距離(重點是感受,可能事實上并沒有)

④期待實現(xiàn)更長遠的利益(比如狂刷禮物約網(wǎng)紅、長期打賞跟自媒體交朋友)


所以研究如何增強用戶的付費意愿,就是研究如何激活用戶的某種心理體驗。如果能觸發(fā)用戶在特定場合的心理需求,就可以讓用戶心甘情愿地為之買單。

不少人認為既然是沒有回報的贈予行為,就應該讓用戶自定義金額,而事實上人們會因為猶豫金額多少而逐漸降低支付意愿,面對一個空白的打賞輸入框,小白用戶是真的沒法快速做出價值判斷的。

比如微信公眾號,就可以在后臺設置固定的幾個打賞金額,用戶就可以根據(jù)自己的經(jīng)濟狀況選擇對應的按鈕。

只是在蘋果封殺微信公眾號的打賞功能后,大部分媒體在底部放了一個收款的二維碼,又把這個令人糾結(jié)的問題拋給了用戶,但也有一些自媒體將固定收款金額的二維碼貼出來,讓用戶自行選擇對應面額的二維碼(識別打賞),比如IT評論大神Keso。

等價交易的付費

接下來說說第二種更具有普遍意義的付費類型,用戶希望自己付費之后換來至少對等的價值。

這里就會產(chǎn)生以下幾個問題:

1.如何讓用戶產(chǎn)生對這份價值的需求

2.有需求之后如何建立信任

3.為什么價格是合理的、可接受的


第一個問題,屬于引導用戶對產(chǎn)品(服務)從未知到已知的階段,針對沒有自身曝光渠道尤其是冷啟動的運營項目而言,就需要投入大量的資金去購買用戶的注意力,并且要在用戶可承受范圍內(nèi)「教育」他們,枯燥乏味的長篇大論是無法建立有效的用戶認知的。

方寸之間對用戶注意力的爭奪戰(zhàn)就不細說了,核心就是「應景」二字,純粹追求展現(xiàn)量只會換來一路走低的投資回報率,比如閱讀類的產(chǎn)品就更適合在公眾號上投放廣告,而不是朋友圈或其它信息流,只有自身產(chǎn)品融入環(huán)境才會促使用戶產(chǎn)生需求。

對于那些自身就帶有光環(huán)效應的產(chǎn)品來說,就在于如何將自身的流量優(yōu)勢導入新的產(chǎn)品,比如網(wǎng)易云音樂引導用戶購買耳機就更容易被接受,把用戶強行導入到基因不符的產(chǎn)品中勢必遭遇高流失。

當人們對產(chǎn)品有一定的了解之后,就產(chǎn)生了第二個問題:信任。

取得信任的關(guān)鍵是「效果體驗」,讓用戶在支付之前就能夠?qū)Ξa(chǎn)品有清晰的感知,最直接的方式就是試用。

所以我們經(jīng)常能看到商場里有新品試吃的活動,線上同理,許多互聯(lián)網(wǎng)的應用都有會員服務,如果開放一部分功能或是有限時間內(nèi)享受服務,用戶的購買意愿相較于單純的文字描述要強得多。

比如愛奇藝的VIP資源針對非會員用戶可以免費試看6分鐘,迅雷的高速下載通道可以試用120秒,某交友平臺在非會員狀態(tài)時可以與對方聊5分鐘。

這樣做的好處是:一方面可以讓用戶在未支付的情況下體驗到會員的真實效果,另一方面是在用戶進入「享受」狀態(tài)時遇到影片戛然而止、下載速度驟降、對話框被禁言等強迫性的體驗中斷,此時心理耐受力不強的用戶為了使得體驗繼續(xù)就只能乖乖充值。

正如你和朋友開黑《王者榮耀》,在戰(zhàn)況激烈時根本不會理會外賣小哥的來電,哪怕你點的是自己最愛吃的食物。

但并非所有的產(chǎn)品都適合「試用」,相反,大多數(shù)的電商消費場景都無法試用,在這種情況下依舊需要把握「效果體驗」,考驗的是運營者對用戶心智和產(chǎn)品特性的連接能力。

比如很多商家喜歡使用夸張的形容詞來修飾產(chǎn)品——完美、優(yōu)秀、卓越……這一類型的文案就很難讓用戶有真實的感知,既然無法試用,就應該充分調(diào)動用戶的想象力去關(guān)注他們本來就在意的層面。

舉個例子,一副耳機的文案如果是「立體音質(zhì),一流品質(zhì)」,用戶看過之后幾乎不會留有印象,如果換成「置身現(xiàn)場,傾聽每一個細微之處」,產(chǎn)品的效果體驗就有更清晰、可感知的畫面。

翻過認知、信任兩座大山后就是付費環(huán)節(jié)了,如果用戶對產(chǎn)品(服務)有期待,這個時候的最大阻礙只可能是價格,需要針對大部分用戶的接受程度設計定價策略。(可參考競品和行業(yè)的普遍水準制定價格,此處不贅述)

能夠在此刻刺激用戶趕緊掏錢的關(guān)鍵不在于價格是否真的低于行業(yè)標準,而是讓用戶認為:

①自己省了錢,還買到了滿意的服務

②迫切需要,即使價格偏高也不是阻礙因素

面對第一種用戶,就是在靠近付費環(huán)節(jié)時不停制造驚喜,比如限時折扣、滿減活動、買一贈一等,通常情況下用戶對價格的敏感受限于購買當時的定價,一件50元檔次的T恤,標價99元限時24小時打8折優(yōu)惠還附贈一雙襪子,你更容易為之買單。

近期淘寶客的再度風靡亦是得益于所謂的「內(nèi)部優(yōu)惠券」,還是那句話:用戶需要的不是真相,而是利己的感知。

對于第二種用戶而言,需求的高度緊張放寬了對價格的限制,就像是病入膏肓的人亟需有效的治療方案,口干舌燥的游客在山頂愿意購買10元一瓶的農(nóng)夫山泉。

例如中產(chǎn)階級的焦慮就屬于高度緊張的痛點,凡是能夠?qū)π睦砥鸬揭唤z安慰劑的效果,價格都好談,于是就有199、299甚至上千元的付費專欄(即便里面的內(nèi)容照搬60元的經(jīng)典書籍),他們純粹需要聚眾服藥的心理體驗以及來自小布爾喬亞的精神慰藉,或許還夾雜著好面子的情愫,正是這部分需求撐起了知識的溢價空間,并非單純的求知欲。

寫在最后

付費是很寬泛的概念,既包括打賞這類贈予行為,當然也包括交易行為。與其討論這一輪的消費升級中用戶提升了多少購買力,不如說是不同階層用戶的付費邏輯、社會心理的變化。

人們有一百種理由購買奢侈品,其中包括對品牌理念的認同、品質(zhì)生活的追求,這個邏輯與為偶像買單(認同、追隨)如出一轍。

所以請在用戶付費之前幫他們找到付費的理由,正如黃金圈法則的核心觀點——從「為什么」開始,而不是執(zhí)迷于自家的產(chǎn)品(服務)有多酷。

作者:一井
來源:
一井說
本文來源于公眾號一井說,轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明來源。

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    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


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    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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