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又是一年618,隨著大環(huán)境的變化,人們的消費習(xí)慣也發(fā)生了改變。
消費需求偏好呈現(xiàn)一條微笑曲線,“剛需+性價比”的品牌和高情感附加值、高溢價的品牌,創(chuàng)造了更大的營收;而反之其他品牌,營收會被壓縮。同樣在消費行為上,消費者主動動態(tài)囤貨的意識和需求在不斷加強,這也對品牌及供應(yīng)鏈提出了新的挑戰(zhàn)。
消費大環(huán)境之下,作為穩(wěn)固618主場優(yōu)勢的京東,在5月23日全面開啟預(yù)售的同時,也從品牌情感價值上進行了傳播,圍繞“618 京東和你在一起”的傳播主題,與用戶共情。
情感價值營銷,往往追求的是簡單、有力,只有戳到共鳴點的深度洞察,才能產(chǎn)生廣泛的共情。京東618的走心營銷,便是深度的洞察配合真情流露的融合。
5月23日,京東618預(yù)售開啟,京東發(fā)布品牌片《和你在一起》,片子中講述了京東小哥“使命必達,全力以赴,不負每一份期待“的信賴感,艱難時刻有人在負重前行,讓平凡的路,有了不平凡的意義。
京東選擇京東小哥作為主角,也代表京東表達這份決心和行動力;而京東快遞小哥是當(dāng)下最能代表京東、也最具有用戶感知的;作為京東與用戶最一線的觸點,京東小哥不斷連接起品牌與用戶之間的緊密關(guān)系,用樸素的內(nèi)容呈現(xiàn)出共克時艱、“和你在一起“的力量感。
每個“逆行”而上,堅守在崗位上的京東小哥,都在“用行動守護承諾、傳遞溫暖”。他們身著一抹京東紅,腳步間跨越大江南北,背影里映出人間煙火;618,這群京東小哥才是最美的品牌代言人!
而在5月31日京東618全面開啟的日子,京東基于《和你在一起》與用戶更進了一步,發(fā)布了第二支品牌篇視頻《為每一個你》。從洗碗機上貼上的便簽,讓媽媽擁有了“洗碗自由”;廚房里炊具以及升騰的煙火,與爸媽“云聚餐”,是“一人食”的儀式感;精打細算的物資清單,藏著一家人的穩(wěn)穩(wěn)的幸福;小提琴課上悠揚的琴聲,充實了每一個孩子的初夏……
京東通過參與用戶日常的“小確幸”時刻,每一份抵達的京東包裹,都承載了用戶對生活的熱愛。京東以“參與”為核心,與更多消費者產(chǎn)生情感共鳴,強化京東618“京東和你在一起”的品牌記憶。
不難發(fā)現(xiàn),無論是《和你在一起》,還是《為每一個你》,這兩個視頻其中是有遞進的關(guān)系,有承接作用的。京東將重心放在了消費者身上,對于京東而言,用戶生活中的每一個小驚喜,都是用戶與京東之間持續(xù)的連接,聚合成了最美的煙火氣。
處于特殊時刻的618,有著不同的意義,也影響著大眾情緒。京東基于用戶的情感洞察,隨之618的營銷動作也基于當(dāng)下社會發(fā)展進行了相對應(yīng)的調(diào)整,今年618不同于以往,已不止是促銷,而是將重心置于社會責(zé)任感與品牌信賴感之上,傳遞京東與消費者息息相關(guān)、同舟共濟的情感聯(lián)結(jié)。
正如京東零售CEO辛利軍指出的:“京東對供應(yīng)鏈的理解,已經(jīng)進化到有責(zé)任的供應(yīng)鏈,從商業(yè)價值、產(chǎn)業(yè)價值,進一步延伸到社會價值。今年京東618,依托于有責(zé)任的供應(yīng)鏈,京東不僅要在關(guān)鍵時刻努力成為消費者信賴的代名詞,成為品牌、商家穩(wěn)定發(fā)展的合作伙伴,更要盡自身所能,在經(jīng)濟發(fā)展、保障民生等方面發(fā)揮自身的最大價值?!?/p>
·緊扣618節(jié)點,傳遞品牌情感價值定位
京東618的營銷差異,更強化了京東的社會責(zé)任感與品牌信賴感,用情感價值內(nèi)容,去傳遞京東與用戶共克時艱,積極向上的情緒,讓人溫暖而有力量。京東以真誠的態(tài)度,以及“京東和你在一起”的情感價值,去透穿用戶心智。
·差異化品牌表達,加深品牌情感價值感知
在消費決策當(dāng)中,消費者會用感情去做決定,然后用邏輯將其正當(dāng)化。越能與用戶形成廣泛共情的品牌,越能占據(jù)消費者的“心智階梯”,即消費者產(chǎn)生需求時,會第一個想到你。這意味著品牌要不斷與消費者產(chǎn)生連接,形成情緒上的共鳴,讓消費者對品牌產(chǎn)生依賴。
此次京東618兩個品牌向視頻,以京東、京東小哥和用戶生活的連接為敘事中心點,以平等的視角,與社會大眾進行溝通,這種差異化的表達,能觸動消費者內(nèi)心最柔軟的部分,建立京東與用戶之間更緊密的關(guān)系,也加深著「京東和你在一起」的品牌情感價值感知。
品牌,歸根到底,就是你與用戶的關(guān)系,存在是因為需要。品牌如何保持“存在感”很關(guān)鍵,即品牌與用戶接觸的MOT,最終組合成一個用戶對你理解的全部。MOT(Moment Of Truth)是由北歐航空公司前總裁卡爾森提出的,他認為關(guān)鍵時刻是客戶與企業(yè)的各種資源發(fā)生接觸的那一刻,這個東西很重要。
京東618“京東和你在一起”的情感價值,便是對用戶需要的響應(yīng),包含了誠意的優(yōu)惠策略,全鏈路服務(wù)提升消費體驗,并通過離用戶最近的京東小哥,傳遞共情向品牌內(nèi)容,讓有責(zé)任的供應(yīng)鏈響應(yīng)社會層面的急需。
或許,京東最大的營銷資源,不是任何一個媒體上的廣告,而是在消費者生活中“參與感”。京東正是通過珍惜每次和消費者連接的機會,將這股力量凝聚在一起,從而在大眾心中留下了獨一無二的記憶點。
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3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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