用戶畫像是一個(gè)挺新穎的詞，最初它是大數(shù)據(jù)行業(yè)言必及之的時(shí)髦概念?，F(xiàn)在我們運(yùn)營(yíng)談及用戶畫像，它也是和精準(zhǔn)營(yíng)銷、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)直接鉤掛的。這篇文章主要講產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)角度的用戶畫像。
希望看完后，解決你一切關(guān)于用戶畫像的疑問(wèn)。
什么是用戶畫像
用戶畫像一點(diǎn)也不神秘，它是根據(jù)用戶在互聯(lián)網(wǎng)留下的種種數(shù)據(jù)，主動(dòng)或被動(dòng)地收集，最后加工成一系列的標(biāo)簽。比如猜用戶是男是女，哪里人，工資多少，有沒(méi)有談戀愛(ài)，喜歡什么，準(zhǔn)備剁手購(gòu)物嗎？
我們常把用戶標(biāo)簽和用戶畫像對(duì)等。但凡用戶畫像的文章，類似上文圖片都會(huì)出現(xiàn)，有用爛的趨勢(shì)。標(biāo)簽化是最直觀的解釋，但它不等于用戶畫像。
用戶畫像的正式名稱是User Profile，大家往往把它和User Persona混淆，后者更恰當(dāng)?shù)拿质怯脩艚巧?。是產(chǎn)品設(shè)計(jì)和用戶調(diào)研的一種方式方法。當(dāng)我們討論產(chǎn)品、需求、場(chǎng)景、用戶體驗(yàn)的時(shí)候，往往需要將焦點(diǎn)聚集在某類人群上，用戶角色便是一種抽象的方法，是目標(biāo)用戶的集合。
用戶角色不指代具體的誰(shuí)。「她是一位25歲的白領(lǐng)，211大學(xué)畢業(yè)，現(xiàn)在從事于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的設(shè)計(jì)工作，居住在北京。單身，平時(shí)喜愛(ài)搖滾樂(lè)」，這段話語(yǔ)，常用來(lái)描述產(chǎn)品的典型用戶。
本文談的User Profile，更多是運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)息息相關(guān)的平臺(tái)級(jí)應(yīng)用，本質(zhì)是對(duì)任何一個(gè)用戶都能用標(biāo)簽和數(shù)據(jù)描述。
用戶畫像的應(yīng)用
它在企業(yè)邁大邁強(qiáng)的過(guò)程中有舉足輕重的作用。以下是主要的應(yīng)用。
精準(zhǔn)營(yíng)銷：這是運(yùn)營(yíng)最熟悉的玩法，從粗放式到精細(xì)化，將用戶群體切割成更細(xì)的粒度，輔以短信、推送、郵件、活動(dòng)等手段，驅(qū)以關(guān)懷、挽回、激勵(lì)等策略。
數(shù)據(jù)應(yīng)用：用戶畫像是很多數(shù)據(jù)產(chǎn)品的基礎(chǔ)，諸如耳熟能詳?shù)耐扑]系統(tǒng)廣告系統(tǒng)。操作過(guò)各大廣告投放系統(tǒng)的同學(xué)想必都清楚，廣告投放基于一系列人口統(tǒng)計(jì)相關(guān)的標(biāo)簽，性別、年齡、學(xué)歷、興趣偏好、手機(jī)等等。
用戶分析：雖然和Persona不一樣，用戶畫像也是了解用戶的必要補(bǔ)充。產(chǎn)品早期，PM們通過(guò)用戶調(diào)研和訪談的形式了解用戶。在產(chǎn)品用戶量擴(kuò)大后，調(diào)研的效用降低，這時(shí)候會(huì)輔以用戶畫像配合研究。新增的用戶有什么特征，核心用戶的屬性是否變化等等。
數(shù)據(jù)分析：這個(gè)就不用多提了，用戶畫像可以理解為業(yè)務(wù)層面的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，各類標(biāo)簽是多維分析的天然要素。數(shù)據(jù)查詢平臺(tái)會(huì)和這些數(shù)據(jù)打通。
對(duì)大部分產(chǎn)品，用戶畫像用不到推薦系統(tǒng)，個(gè)性化推薦也提高不了幾個(gè)利潤(rùn)，畢竟它需要大量的用戶和數(shù)據(jù)作支撐。所以這些產(chǎn)品，更適合以用戶畫像為基礎(chǔ)去驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)。
提了那么多好處，但是據(jù)我了解，不少公司，花了一大筆錢招了不少人建設(shè)用戶畫像系統(tǒng)，結(jié)果用不起來(lái)?；蛘咦隽艘环萦脩舢嬒竦膱?bào)告，性別用戶地理位置用戶消費(fèi)金額，看上去挺高大上的，看完也就看完了。
歸根結(jié)底，難以用好。
很多用戶畫像初衷是好的，但是淪為了形式主義。
舉身邊的例子，朋友在公司建立用戶畫像劃分了百來(lái)個(gè)維度。用戶消費(fèi)、屬性、行為無(wú)所不包。本來(lái)這不錯(cuò)啊，但是上線后運(yùn)營(yíng)看著這個(gè)干瞪眼。
問(wèn)題包含但不限于，用戶有那么多維度，怎么合理地選擇標(biāo)簽？我想定義用戶的層級(jí)，VIP用戶應(yīng)該累積消費(fèi)金額超過(guò)多少？是在什么時(shí)間窗口內(nèi)？為什么選擇這幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)？后續(xù)應(yīng)該怎么維護(hù)和監(jiān)控？業(yè)務(wù)發(fā)生變化了這個(gè)標(biāo)簽要不要改？
設(shè)立好標(biāo)簽，怎么驗(yàn)證用戶畫像的有效性？我怎么知道這套系統(tǒng)成功了呢？效果不佳怎么辦？它有沒(méi)有更多的應(yīng)用場(chǎng)景？
策略的執(zhí)行也是一個(gè)糾結(jié)的問(wèn)題。從崗位的執(zhí)行看，運(yùn)營(yíng)背負(fù)著KPI。當(dāng)月底KPI完不成時(shí)，你覺(jué)得他們更喜歡選擇全量運(yùn)營(yíng)，還是精細(xì)化呢?
我想不少公司都存在這樣類似情況：使用過(guò)用戶畫像一段時(shí)間后，發(fā)現(xiàn)也就那么一回事，也就漸漸不再使用。
這是用戶畫像在業(yè)務(wù)層面遇到老大難的問(wèn)題。雖然企業(yè)自稱建立用戶畫像，應(yīng)用還是挺粗糙的。
怎樣深入理解用戶畫像
畫虎不全反類汪，想要用好它，首先得深入理解用戶畫像。
現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)按用戶生命周期設(shè)立了幾個(gè)標(biāo)簽，比如新用戶、活躍用戶、流失用戶，這些標(biāo)簽當(dāng)然夠細(xì)分。但它真的是一個(gè)好標(biāo)簽么？不是。
因?yàn)檫@些都是滯后性的。按流失用戶的一般定義，往往是用戶很長(zhǎng)一段時(shí)間沒(méi)有回應(yīng)和行動(dòng)，但是都幾個(gè)月沒(méi)有響應(yīng)了，哪怕知道是流失用戶也于事無(wú)補(bǔ)。它有價(jià)值，但太滯后。
聰明的運(yùn)營(yíng)會(huì)設(shè)立一個(gè)新的標(biāo)簽，最近一次活躍距今天數(shù)，用戶有六個(gè)月沒(méi)有活躍，那么天數(shù)就是180天。這個(gè)比單純的流失用戶標(biāo)簽好，能憑此劃分不同的距今天數(shù)，設(shè)立30天，90天，180天的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。
距今天數(shù)也不是最好的。用戶有差異，同樣兩個(gè)用戶A和B，哪怕不活躍天數(shù)相同，我也不能認(rèn)為它們的流失可能性相等。該問(wèn)題在低頻場(chǎng)景更凸顯，旅游APP，半年沒(méi)有活躍也是正常的，此時(shí)距今天數(shù)力有未逮。
回過(guò)頭看流失用戶，我們定義它，不是為了設(shè)立一個(gè)高大上的系統(tǒng)。任何企業(yè)，肯定一開始就希望流失用戶越少越好，其次才是如何挽回。這種業(yè)務(wù)前提下，預(yù)防性的減少流失用戶比已經(jīng)流失的標(biāo)簽更重要。
所以最好的標(biāo)簽的標(biāo)簽是用戶流失概率，流失概率>距今消費(fèi)天數(shù)>流失標(biāo)簽。
不要想當(dāng)然的歸納一個(gè)齊全完備的體系，卻忽略了畫像的核心價(jià)值。用戶畫像首先得是商業(yè)目的下的用戶標(biāo)簽集合。
猜用戶是男是女，哪里人，工資多少，有沒(méi)有談戀愛(ài)，喜歡什么，準(zhǔn)備剁手購(gòu)物嗎？探討這些是沒(méi)有意義的。是男是女如何影響消費(fèi)決策，工資多少影響消費(fèi)能力，有沒(méi)有談戀愛(ài)會(huì)否帶來(lái)新的營(yíng)銷場(chǎng)景，剁手購(gòu)物怎么精準(zhǔn)推薦，這些才是用戶畫像背后的邏輯。
不是我有了用戶畫像，便能驅(qū)動(dòng)和提高業(yè)務(wù)。而是為了驅(qū)動(dòng)和提高業(yè)務(wù)，才需要用戶畫像。這是很容易犯的錯(cuò)誤。
用戶畫像的標(biāo)簽一般通過(guò)兩種形式獲得，基于已有數(shù)據(jù)或者一定規(guī)則加工，流失標(biāo)簽和距今天數(shù)皆是。另外一種是基于已有的數(shù)據(jù)計(jì)算概率模型，會(huì)用到機(jī)器學(xué)習(xí)和數(shù)據(jù)挖掘。
概率是介于0~1之間的數(shù)值。拿性別舉例，除非能直接獲取用戶的身份證信息，用戶很少會(huì)填寫性別，填寫的性別也不一定準(zhǔn)確，網(wǎng)游中性別為女的扣腳大漢一抓一大把呢。
這里就要增加一層推斷用戶真實(shí)性別的算法。中國(guó)人的性別和名字是強(qiáng)相關(guān)，建國(guó)建軍，翠花翠蘭，很容易判斷。算法中常用貝葉斯，通過(guò)已有的姓名性別庫(kù)預(yù)測(cè)新加入的用戶性別。
特殊情況下，不少姓名是中性，男女不辯。像曉晶，可男可女。更特殊的情況，看上去是男性的名字，也有可能是女性，我的初中老師就叫建軍，然而是個(gè)和藹可親的小姐姐。
特殊情況意味著特殊的概率，所以不能用非此即彼的二分法。所謂概率，它更習(xí)慣告訴你，通過(guò)模型推斷，建軍有95％的可能是男性姓名，表示為0.95；曉晶有55％的可能是男性，表示為0.55。
雖然為了方便，模型會(huì)設(shè)立閾值，將50％以上的概率默認(rèn)為男性，以下默認(rèn)為女性。但業(yè)務(wù)部門的同學(xué)要清楚，用戶標(biāo)簽的本質(zhì)往往是0～1之間的概率。
概率型的標(biāo)簽很難驗(yàn)證。某位用戶被標(biāo)上學(xué)生標(biāo)簽，要么真的哄他上傳學(xué)籍證明，否則很難知道他是不是真的學(xué)生。這種黑箱情況下，針對(duì)學(xué)生用戶進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，效果好與不好，都受標(biāo)簽準(zhǔn)確率的影響。廣告、推薦、精準(zhǔn)營(yíng)銷都會(huì)遇到這個(gè)問(wèn)題。
概率肯定有多有少。90%流失概率的用戶，和30%流失概率的用戶，雖然是模型建立出的預(yù)測(cè)值，非真實(shí)，我們還是會(huì)認(rèn)為前者更有離開的可能性，憑此設(shè)立運(yùn)營(yíng)策略。
這帶來(lái)一個(gè)新的問(wèn)題，如何選擇概率的閾值？
我們想要挽回流失用戶，選擇80%以上概率的人群，還是60%呢？答案已經(jīng)說(shuō)過(guò)了，要考慮業(yè)務(wù)，挽回流失用戶是手段不是目的，實(shí)際目的是通過(guò)挽回流失用戶提高利潤(rùn)，那么閾值的選擇迎刃而解。計(jì)算不同閾值下，挽回用戶的收入和成本，選擇最優(yōu)解。
推而廣之，推薦系統(tǒng)也好，廣告系統(tǒng)也罷，它們有更復(fù)雜的維度、標(biāo)簽、特征，本質(zhì)也是找出用戶最近想不想買車，用戶最近想不想旅游。把最合適的信息在最恰當(dāng)時(shí)機(jī)推給用戶，獲取最大的利益。
我列舉的案例，是簡(jiǎn)化過(guò)的。像姓名，在電商和消費(fèi)行業(yè)，除了生理上的性別，還會(huì)建立消費(fèi)模型上的性別標(biāo)簽，有些人雖然是男性，但購(gòu)物行為是女性，這是要區(qū)分的。
看到這里別怕，想要建好用戶畫像，說(shuō)簡(jiǎn)單不簡(jiǎn)單，說(shuō)難也不難。
如何建立正確的用戶畫像
用戶畫像首先是基于業(yè)務(wù)模型的。業(yè)務(wù)部門連業(yè)務(wù)模型都沒(méi)有想好，數(shù)據(jù)部門只能巧婦難為無(wú)米之炊。數(shù)據(jù)部門也別關(guān)門造車，這和做產(chǎn)品一樣，連用戶需求都沒(méi)有理解透徹，匆匆忙忙上線一個(gè)APP，結(jié)果無(wú)人問(wèn)津。
理解消費(fèi)者的決策，考慮業(yè)務(wù)場(chǎng)景，考慮業(yè)務(wù)形態(tài)，考慮業(yè)務(wù)部門的需求…這些概念說(shuō)得很虛，但是一個(gè)好的用戶畫像離不開它們。本文沒(méi)有說(shuō)數(shù)據(jù)、模型和算法，是我認(rèn)為，它們比技術(shù)層面更重要。
我們從一個(gè)故事開始設(shè)立用戶畫像吧。
老王是一家互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司的核心人員，產(chǎn)品主營(yíng)綠色健康沙拉，老王和綠色比較搭嘛。這家公司推出了APP專賣各式各樣的沙拉，現(xiàn)在需要建立用戶畫像指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)。
公司現(xiàn)階段在業(yè)務(wù)層面，更關(guān)注營(yíng)銷和銷售：如何將沙拉賣得更好。下圖是老王簡(jiǎn)單梳理的運(yùn)營(yíng)流程。
老王將顧客按是否購(gòu)買過(guò)沙拉，劃分成潛在用戶和新客。潛在用戶是注冊(cè)過(guò)APP但還沒(méi)有下單，新客是只購(gòu)買過(guò)一次沙拉的用戶，除此以外還有老客，即消費(fèi)了兩次及以上的人群。
為了便于大家理解，我用JSON格式表示一個(gè)簡(jiǎn)易的用戶畫像。
為什么獨(dú)立出新客標(biāo)簽？因?yàn)槔贤醯纳忱槍?duì)未消費(fèi)用戶會(huì)有新人紅包引導(dǎo)消費(fèi)，萬(wàn)事開頭難。這也帶來(lái)新客一次后不再消費(fèi)的問(wèn)題，所以需要潛在、新客、老客的劃分。
作為一個(gè)有追求的運(yùn)營(yíng)人員，劃分老客也是不夠，這里繼續(xù)用戶分層。
傳統(tǒng)的分層用RFM三個(gè)維度衡量，沙拉的客單價(jià)比較固定，F(xiàn)和M取一個(gè)就夠用了。老王現(xiàn)在計(jì)算不同消費(fèi)檔次的用戶留存度差異，譬如某時(shí)間段內(nèi)消費(fèi)達(dá)XX元的用戶,在未來(lái)時(shí)間段是否依舊消費(fèi)。
沙拉這類餐飲是高頻消費(fèi)，XX應(yīng)該選擇一個(gè)較窄的時(shí)間窗口，統(tǒng)計(jì)365天內(nèi)的消費(fèi)意義不大。還有一點(diǎn)需要注意的是，沙拉不同季節(jié)的銷量是有差異的，冬天沙拉肯定賣的不如夏天，要綜合考慮消費(fèi)分布。
這里姑且定義，30天內(nèi)消費(fèi)200元以上為VIP用戶。老王的生意如果特別好，也可以繼續(xù)劃分超級(jí)VIP。這種標(biāo)簽往往配合業(yè)務(wù)，譬如VIP有贈(zèng)送飲料，優(yōu)先配送的權(quán)益。非VIP人群，也需要激勵(lì)往VIP發(fā)展。
畫像的人口統(tǒng)計(jì)屬性，老王靠用戶填寫訂單上的收貨人姓名搞定。籍貫?zāi)挲g這幾個(gè)，對(duì)沙拉生意沒(méi)有特別大的幫助，難道為四川籍用戶提高麻辣沙拉？
用戶地址，可以通過(guò)收貨地設(shè)立規(guī)則判斷，比如某個(gè)地址出現(xiàn)X次，可以將其認(rèn)為常用地地址。再依據(jù)送貨地在寫字樓還是學(xué)校，推算用戶是白領(lǐng)還是學(xué)生。
老王針對(duì)不同屬性的人群，采取了特殊的運(yùn)營(yíng)策略。像學(xué)生群體，因?yàn)?,8月份是暑假，所以老王提前預(yù)估到校園地區(qū)的銷售額下降。當(dāng)9月開學(xué)季，又能對(duì)返校學(xué)生進(jìn)行召回。
白領(lǐng)相關(guān)的群體，更關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)價(jià)格敏感是次要的。如果平臺(tái)女用戶的消費(fèi)占比高，老王就主打減肥功能的沙拉，并且以包月套餐的形式提高銷量。
以一家沙拉店來(lái)看，老王的用戶畫像已經(jīng)不錯(cuò)了，但他還是焦頭爛額，因?yàn)橛脩袅魇书_始上升。用戶流失有各種各樣的原因：對(duì)手老李沙拉的競(jìng)爭(zhēng)、沙拉的口味、用戶覺(jué)得性價(jià)比不高、老王不夠帥等。
流失是一個(gè)老大難的預(yù)測(cè)問(wèn)題。老王對(duì)流失用戶的定義是30天沒(méi)有消費(fèi)。想要準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，這里得嘗試用機(jī)器學(xué)習(xí)建模，技術(shù)方面先這里略過(guò)。所謂建模，最好要找到用戶開始不消費(fèi)的時(shí)間點(diǎn)之前的關(guān)鍵因素，可是是行為，可以是屬性。
用戶歷史窗口內(nèi)消費(fèi)金額少，有可能流失；用戶歷史窗口內(nèi)消費(fèi)頻次低，有可能流失；用戶歷史窗口內(nèi)打開APP次數(shù)少，有可能流失；用戶給過(guò)差評(píng)，有可能流失；用戶等餐時(shí)間長(zhǎng)，有可能流失；用戶的性別差異，有可能流失；餐飲的季度因素，有可能流失…
老王依據(jù)業(yè)務(wù)，挑選了可能影響業(yè)務(wù)的特征，提交給數(shù)據(jù)組嘗試預(yù)測(cè)流失。需要注意的是，這些用戶行為不能反應(yīng)真實(shí)的情況。大家不妨想一下，流失用戶的行為，是不是一個(gè)動(dòng)態(tài)的變化過(guò)程？
我曾經(jīng)消費(fèi)過(guò)很多次，但是突然吃膩了，于是減少消費(fèi)次數(shù)，再之后不怎么消費(fèi)，最終流失。單位時(shí)間段內(nèi)的消費(fèi)忠誠(chéng)度是梯度下降的，為了更好的描述變化過(guò)程，將時(shí)間窗口細(xì)分成多個(gè)等距段。前30~20天、前20~10天、前10天內(nèi)，這種切分比前30天內(nèi)可以更好地表達(dá)下降趨勢(shì)，也更好的預(yù)測(cè)流失。
從老王的思路看，所謂流失，可以通過(guò)用戶行為的細(xì)節(jié)預(yù)判。機(jī)器學(xué)習(xí)的建模雖然依賴統(tǒng)計(jì)手段，也離不開業(yè)務(wù)洞察。這里再次證明，用戶畫像建立在業(yè)務(wù)模型上。
流失概率解決了老王的心頭之患，通過(guò)提前發(fā)現(xiàn)降低流失用戶。挽回流失推行一段時(shí)間后，老王發(fā)現(xiàn)雖然流失用戶減少了，但是成本提高了，因?yàn)橥旎赜脩粢彩且ㄥX的呀。虧本可不行，老王心頭又生一計(jì)，他只挽回有價(jià)值的，那種拿了紅包才消費(fèi)的用戶老王他不要了！老王要的是真愛(ài)粉。于是他配合消費(fèi)檔次區(qū)別對(duì)待，雖然流失用戶的數(shù)量沒(méi)有控制好，但是利潤(rùn)提高了。
上述的用戶畫像，沒(méi)有一個(gè)標(biāo)簽脫離于業(yè)務(wù)之外?；跇I(yè)務(wù)場(chǎng)景，我們還能想象很多用戶畫像的玩法。沙拉有不同的口味，蔬果雞肉海鮮。用戶的口味偏好，可以用矩陣分解、模糊聚類或者多分類的問(wèn)題計(jì)算，也以0～1之間的數(shù)字表示喜好程度，相似的，還有價(jià)格偏好，即價(jià)格敏感度。
再深入想一下業(yè)務(wù)場(chǎng)景，如果某個(gè)辦公地點(diǎn)，每天都有五六筆的訂單，分屬不同的客戶不同的時(shí)間段，外賣小哥得送個(gè)五六次，對(duì)人力成本是多大的浪費(fèi)呀。運(yùn)營(yíng)可以在后臺(tái)分析相關(guān)的數(shù)據(jù)，以團(tuán)購(gòu)或拼單的形式，促成訂單合并，或許銷售額的利潤(rùn)會(huì)下降，但是外賣的人力成本也節(jié)約了。這也是用畫像作為數(shù)據(jù)分析的依據(jù)。
老王的運(yùn)營(yíng)故事說(shuō)完了，現(xiàn)在對(duì)用戶畫像的建立有一套想法了吧。
用戶畫像的架構(gòu)
不同業(yè)務(wù)的畫像標(biāo)簽體系并不一致，這需要數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)目的性的提煉。
用戶畫像一般按業(yè)務(wù)屬性劃分多個(gè)類別模塊。除了常見的人口統(tǒng)計(jì)，社會(huì)屬性外。還有用戶消費(fèi)畫像，用戶行為畫像，用戶興趣畫像等。具體的畫像得看產(chǎn)品形態(tài)，像金融領(lǐng)域，還會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)畫像，包括征信、違約、洗錢、還款能力、保險(xiǎn)黑名單等。電商領(lǐng)域會(huì)有商品的類目偏好、品類偏好、品牌偏好，不一而足。
上圖是隨手畫的的例子，畫一個(gè)架構(gòu)不難，難得是了解每個(gè)標(biāo)簽背后的業(yè)務(wù)邏輯和落地方式，至于算法，又能單獨(dú)扯很多文章了。
從數(shù)據(jù)流向和加工看，用戶畫像包含上下級(jí)遞進(jìn)關(guān)系。
以上文的流失系數(shù)舉例，它通過(guò)建模，其依賴于用戶早期的歷史行為。而用戶早期的歷史行為，即10天內(nèi)的消費(fèi)金額、消費(fèi)次數(shù)、登錄次數(shù)等，本身也是一個(gè)標(biāo)簽，它們是通過(guò)原始的明細(xì)數(shù)據(jù)獲得。
上圖列舉了標(biāo)簽加工和計(jì)算的過(guò)程，很好理解。最上層的策略標(biāo)簽，是針對(duì)業(yè)務(wù)的落地，運(yùn)營(yíng)人員通過(guò)多個(gè)標(biāo)簽的組合形成一個(gè)用戶群組，方便執(zhí)行。
公司越大，用戶畫像越復(fù)雜。某家主打內(nèi)容分發(fā)的公司進(jìn)入了全新的視頻領(lǐng)域，現(xiàn)在有兩款A(yù)PP，那么用戶畫像的結(jié)構(gòu)也需要改變。既有內(nèi)容相關(guān)的標(biāo)簽，也有視頻相關(guān)的標(biāo)簽，兩者是并行且關(guān)聯(lián)的。
比如A用戶在內(nèi)容標(biāo)簽下是重度使用，而在視頻標(biāo)簽下是輕度。比如B用戶很久沒(méi)打開內(nèi)容APP有流失風(fēng)險(xiǎn)，但在視頻APP的使用時(shí)長(zhǎng)上看很忠誠(chéng)。如此種種，看的是靈活應(yīng)用。當(dāng)然，姓名性別這類人口統(tǒng)計(jì)標(biāo)簽，是通用的。
用戶畫像作為平臺(tái)級(jí)的應(yīng)用，很多運(yùn)營(yíng)策略及工具，都是在其基礎(chǔ)上構(gòu)建的。
基于營(yíng)銷和消費(fèi)相關(guān)的標(biāo)簽，新客、老客、用戶的流失和忠誠(chéng)、用戶的消費(fèi)水平和頻率等，都是構(gòu)成CRM（客戶關(guān)系管理）的基礎(chǔ)，可能大家更習(xí)慣叫它用戶/會(huì)員管理運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。
它的作用在于，將數(shù)據(jù)化的標(biāo)簽，轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略。不同的標(biāo)簽對(duì)應(yīng)不同的用戶群體，也對(duì)應(yīng)不同的營(yíng)銷手段。CRM的結(jié)構(gòu)中會(huì)包含各類觸達(dá)用戶的常用渠道比如短信、郵件、推送等。也包含CMS（內(nèi)容管理系統(tǒng)），執(zhí)行人員通過(guò)其快速配置活動(dòng)頁(yè)、活動(dòng)通道、優(yōu)惠券等，靠營(yíng)銷活動(dòng)拉動(dòng)數(shù)據(jù)。
老王的沙拉業(yè)務(wù)要是做大，那么運(yùn)營(yíng)平臺(tái)就會(huì)以圖中的結(jié)構(gòu)搭建。老王在CRM中組合標(biāo)簽，新客老客流失客的數(shù)據(jù)借助BI監(jiān)控，然后通過(guò)CMS系統(tǒng)配置紅包啊優(yōu)惠券啊等等，再通過(guò)短或Push觸達(dá)。
好的用戶畫像系統(tǒng)，既是數(shù)據(jù)生態(tài)體系，也是業(yè)務(wù)和運(yùn)營(yíng)的生態(tài)體系，它是一門復(fù)雜的交叉領(lǐng)域。因?yàn)槠邢?，算法，?shù)據(jù)產(chǎn)品沒(méi)有更多的涉及，以后有機(jī)會(huì)再講吧。核心思想希望大家能吃透。若有吐槽和疑問(wèn)歡迎留言。
作者：秦路
來(lái)源：秦路
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運(yùn)營(yíng)那些事兒
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)