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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
從蘋(píng)果畢業(yè)后,黃太吉學(xué)會(huì)了文案,錘子學(xué)會(huì)了傲慢
2017-08-04 11:10:00

看得見(jiàn)的好廣告
看不見(jiàn)的廣告營(yíng)銷硝煙
作為這個(gè)時(shí)代最偉大的創(chuàng)造者
蘋(píng)果喬幫主曾親口說(shuō)出
The people who are crazy enough to
think they can change the world,
are the ones who do.

幫主說(shuō)只有那些瘋狂到認(rèn)為自己
可以改變世界的人
才能真正改變世界

中國(guó)也有兩個(gè)常說(shuō)要改變世界的瘋?cè)?/font>
他們都可稱為喬布斯的門(mén)徒
也都曾到達(dá)過(guò)商業(yè)和名氣的頂點(diǎn)
一位說(shuō)要通過(guò)煎餅改變世界
另一位說(shuō)要做東半球最好的手機(jī)


這兩位同期升起又同時(shí)下滑的
喬布斯門(mén)徒雙子星
應(yīng)該算得上國(guó)內(nèi)廣告營(yíng)銷領(lǐng)域里
50年難得一遇的頂尖大才

他們?cè)诟髯缘念I(lǐng)域里獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷
隨著時(shí)間推移,大眾看待他倆的眼神里
寫(xiě)滿了 what are you nong sha ne ?

我對(duì)羅永浩和黃太吉赫暢
充滿了滿心喜歡和敬佩
哪怕他們各自從神壇下來(lái)
也是我一直佩服的人
甚至覺(jué)得他們比廣告人更鮮活
本文就寫(xiě)寫(xiě)黃太吉成敗的小細(xì)節(jié)

在追逐宋秩銘、莊淑芬、蘇秋萍、許舜英之前
不妨把黃太吉赫暢和羅永浩
以及他們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷層面的運(yùn)作
當(dāng)作營(yíng)銷導(dǎo)師和鮮活的經(jīng)典案例


羅永浩自不用說(shuō),幾年時(shí)間做出的好廣告
很多廣告公司一輩子也做不出
赫暢本身就是國(guó)外留學(xué)設(shè)計(jì)專業(yè)出身
有過(guò)4A公司和本土營(yíng)銷公司經(jīng)歷
有能力,有見(jiàn)識(shí)的營(yíng)銷人
一般出來(lái)創(chuàng)業(yè)第一次出招就是王炸

赫暢和羅永浩都有著明顯的蘋(píng)果印記
但是他倆有著本質(zhì)上區(qū)別
羅永浩主修方向是像喬布斯一樣成為領(lǐng)袖
黃太吉學(xué)到的是蘋(píng)果產(chǎn)品宣傳方式

2015黃太吉好奇心盛典《世界的背面》

這些年來(lái),中國(guó)企業(yè)家在學(xué)習(xí)中致敬蘋(píng)果
特別是喬布斯時(shí)代的蘋(píng)果
蘋(píng)果的產(chǎn)品宣傳有兩個(gè)核心內(nèi)容

為了完善某個(gè)細(xì)節(jié),工程師經(jīng)歷了多少反復(fù)嘗試
這次改變帶來(lái)了多么令人驚喜,超乎以往的美好體驗(yàn)

總之結(jié)果一定要極致
一定要超越用戶預(yù)期
好在用戶對(duì)煎餅果子、豆?jié){、油條預(yù)期值低
在司空見(jiàn)慣的事上玩花樣不太難
任何與傳統(tǒng)銷售方法不同的都叫顛覆

比如把煎餅店開(kāi)到北京國(guó)貿(mào)大廈商圈
比如開(kāi)奧迪、奔馳送煎餅外賣
比如一年一度的探索外星文明的
“黃太吉好奇心盛典”
……

黃太吉外賣特戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)

黃太吉對(duì)蘋(píng)果精神的理解是深刻的
學(xué)習(xí)蘋(píng)果對(duì)產(chǎn)品的宣傳方式后
所推出的美食廣告
應(yīng)該可以和《舌尖上的中國(guó)》一較高下了吧


現(xiàn)在再回去看黃太吉
除了滿滿的失敗經(jīng)驗(yàn)
也只有這些好文案作品能看看了

美食類內(nèi)容最重要的是
懂得并尊重食材原有本性
黃太吉的美食廣告中
以一位“大廚形象”出鏡代言
展現(xiàn)黃太吉對(duì)食材的尊重
以及對(duì)產(chǎn)品的偏執(zhí)的用心
看完后,我都相信了他會(huì)認(rèn)真做煎餅



《黃太吉的味道——豆腐腦》

從黃燦燦的大豆到白嫩嫩的豆腐腦
是一段漫長(zhǎng)的旅程
只有顆粒飽滿的大豆才有幸開(kāi)啟這段旅程
而水的選擇同樣嚴(yán)苛而重要
通常以軟水為上佳之選

第一關(guān) 潛伏
將大豆放入涼水中浸泡8小時(shí)之久
直至豆粒飽飲水分肚皮圓滾腫脹

第二關(guān) 琢磨
將泡好的大豆加水 并以手工研磨成漿
不疾不徐  如琢如磨
直至乳白色的豆?jié){如涓涓細(xì)流自然流淌而出

第三關(guān) 煎熬
火候  是豆腐腦是否鮮嫩的關(guān)鍵
把生豆?jié){放入鍋內(nèi)
大火煮沸  微火熬漿
且聽(tīng)鍋內(nèi)悶聲作響
且聞香氣裊裊婷婷

第四關(guān) 備料
將發(fā)好的黃花菜  木耳  扇貝
清水洗凈濾水后切丁
然后用水和淀粉勾芡
打入雞蛋攪拌均勻
精彩上午羊骨  加入蔥段
慢燉熬湯至湯色乳白
至此 鹵的原料大致準(zhǔn)備完成

第五關(guān) 烹調(diào)
開(kāi)火  取羊湯少許
加入木耳 黃花菜 扇貝丁
開(kāi)鍋后以生抽調(diào)色提味
之后勾芡均勻  最終大火收汁
簡(jiǎn)單幾樣食材之間的碰撞
生產(chǎn)了無(wú)比復(fù)雜的味道
這無(wú)疑是上天的又一造化

第六關(guān) 出關(guān)
最后 我們將熱氣騰騰的豆腐腦盛出
狀如山丘 澆以厚鹵
依個(gè)人口味加入香菜和辣椒油
一碗鮮香可口的豆腐腦
現(xiàn)在準(zhǔn)備好在你的味蕾上
進(jìn)行它的下一場(chǎng)旅行了

從內(nèi)容上來(lái)說(shuō),這套作品的本質(zhì)在于
把人們司空見(jiàn)慣的街邊小食
當(dāng)作一件精工細(xì)作的藝術(shù)品來(lái)溫柔對(duì)待
卻又沒(méi)到浮夸、做作的程度
它成功地為我們還原了
一位美食大師新手制作“藝術(shù)品”的過(guò)程



《黃太吉的味道——油條》

面粉 由小麥研磨去麩而成
和面 對(duì)水的要求極為考究
春秋天用溫水  夏天用涼水
而冬天要用微微燙手的水

揉面  是水與面融合與對(duì)話
充分 完全 均等是這場(chǎng)對(duì)話的要義
之后是思考與反省
把餳好的面置于案板之上
用手反復(fù)按壓直至厚度均勻

干面粉揮灑其上確保面坯和案板之間的清白
然后用快刀將面坯切成均勻的條狀
面坯的寬厚大致1厘米
長(zhǎng)度約為10厘米
實(shí)際上并無(wú)絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)
有的只有漫長(zhǎng)時(shí)間積累的經(jīng)驗(yàn)
以及心法與刀功之間微妙的勁頭和尺寸

手法熟練的師傅再次刷上面粉
如寫(xiě)意派大師潑墨揮毫
又如當(dāng)大事者指點(diǎn)江山激揚(yáng)文字
然后將兩條疊在一處用刀背按壓成型
捏住兩頭拉長(zhǎng) 就可以下鍋了

根據(jù)科學(xué)考證得知 因?yàn)殄亙?nèi)油溫很高
面坯入油后表面迅速定型
無(wú)法繼續(xù)膨脹
而此時(shí)兩根面坯中間相連部分卻依然柔軟
使得膨脹可以繼續(xù)
現(xiàn)在顏色金黃  外表酥脆
內(nèi)在松軟的油條出鍋了

作為必不可少的早餐滋味
它不只流行于天津等一些北方城市
在上海 杭州 廣東 香港 臺(tái)灣 甚至馬來(lái)西亞
它同樣享有廣泛盛譽(yù)
能一統(tǒng)南北早餐文化的
恐怕也只此一味


同類型、同主題的廣告
黃太吉一共拍了8支
這些成熟的作品,圍繞簡(jiǎn)單的內(nèi)容主體
展示了如何輕描淡寫(xiě)地
在作品里融入手藝人的態(tài)度

實(shí)際上并無(wú)絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)
有的只有漫長(zhǎng)時(shí)間積累的經(jīng)驗(yàn)
以及心法與刀功之間微妙的勁頭和尺寸


文案里融入一些富有哲理的點(diǎn)睛之筆
在據(jù)實(shí)記錄中,把手藝人的堅(jiān)持
和對(duì)食材的尊重,足足提升了一個(gè)檔次


黃太吉把一副好牌打黃
根本原因在于產(chǎn)品口感
不足以平復(fù)用戶體驗(yàn)前后的心理落差
黃太吉是調(diào)子起得太高
在做產(chǎn)品時(shí),做事標(biāo)準(zhǔn)低了點(diǎn)


雖然想以西式快餐的方式做煎餅
可煎餅果子依然是中餐范疇
店里堂吃餐具,體現(xiàn)了待客之道
路邊稍微講究的早點(diǎn)鋪老板
都不會(huì)用塑料盒給客人盛豆腦和豆?jié){

營(yíng)銷一流,產(chǎn)品三流的黃太吉
給我們留下的最現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)有兩條
一定要看最頂尖的案例,讀最頂尖的文字
拜最牛逼的人,比如喬布斯
還有,好產(chǎn)品是最長(zhǎng)效的營(yíng)銷


剛工作時(shí)總監(jiān)就告訴我
一定去看好的、貴的東西,有質(zhì)感的文字
去提高自己的眼界和追隨目標(biāo)
學(xué)會(huì)了牛逼的一半  你就是半個(gè)牛逼了


作者:幾行
來(lái)源:文案圈
本文來(lái)源于公眾號(hào)文案圈,轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者并注明來(lái)源。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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