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一、回顧：2020與2021
2020年，人們開始在家中工作、訂餐、網(wǎng)購，甚至“約會(huì)”。
一臺(tái)移動(dòng)設(shè)備，幾乎滿足了人類所有需求。而其中，高達(dá)92%的時(shí)間，人們都在使用移動(dòng)應(yīng)用程序。
在這一年，過去甚少使用社交媒體的人，也開始與人進(jìn)行線上交流。因?yàn)槿祟惖母呱缃恍枨螅缃活悜?yīng)用成為了我們的第一選擇：2020年，TikTok、Facebook、Whatsapp等社交應(yīng)用程序的下載量最大；用戶在Tinder、TikTok和Youtube上花的錢最多。
另外，移動(dòng)游戲因?yàn)閵蕵穼傩詮?qiáng)，也備受用戶歡迎。從超休閑游戲到硬核游戲，各類移動(dòng)游戲都漲勢迅猛。其中，超休閑游戲是廣告主的首選。此外，App Annie預(yù)測，由于人們在網(wǎng)絡(luò)中的表現(xiàn)越來越社交化，2021年起，廣告主的重點(diǎn)會(huì)轉(zhuǎn)向在多玩家游戲和社交類游戲中觸達(dá)和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者。
二、展望：2022年移動(dòng)營銷趨勢
1. 新平臺(tái)涌現(xiàn)，催生巨大營銷機(jī)遇
即使有Google、Facebook這樣的行業(yè)巨頭存在，營銷人員也必須對(duì)其他營銷渠道保持開放態(tài)度和強(qiáng)大適應(yīng)能力。畢竟，每隔一段時(shí)間，新的平臺(tái)就會(huì)涌現(xiàn)出來，改變整個(gè)移動(dòng)營銷領(lǐng)域。
近兩年，TikTok是一個(gè)最好的例子：據(jù)App Annie數(shù)據(jù)，2020年，TikTok應(yīng)用程序下載量第一，消費(fèi)者支出第二，用戶平均使用時(shí)長同比增長325%。僅在2020年3月，TikTok的下載量就達(dá)到了1.15億次；今年8月，即使低于它的巔峰時(shí)期，TikTok的下載量也高達(dá)6600萬次。
用戶群體方面，TikTok的主要用戶群是年輕的Z世代（甚至有人稱之為TikTok一代）。不過，現(xiàn)在，TikTok年輕用戶的占比正逐年遞減，說明老一代人也開始接受TikTok。
TikTok平臺(tái)的廣告潛力巨大：對(duì)用戶而言，它提供了豐富的視頻內(nèi)容和沉浸式體驗(yàn)，意義遠(yuǎn)超一個(gè)“廣告平臺(tái)”；對(duì)品牌主而言，它能讓廣告的消費(fèi)者觸達(dá)方式，更具原創(chuàng)性、更以用戶為核心。
2. 崛起的移動(dòng)商務(wù)之下，“社交電商”和“可購物廣告”將成趨勢
電子商務(wù)早已不是新鮮事。
但是，新冠之后，“移動(dòng)商務(wù)”的趨勢愈發(fā)強(qiáng)勁：2020年，僅在美國，人們在移動(dòng)端花費(fèi)了超過532億美元，同比增長了55%。而這種全球消費(fèi)者的移動(dòng)購物習(xí)慣，一經(jīng)形成，將很難被改變。App Annie預(yù)測，到2025年，人們花在購物應(yīng)用程序上的時(shí)間將增加40%。
品牌主需要全方位地利用消費(fèi)者信息，于是紛紛轉(zhuǎn)向了“最了解消費(fèi)者”的購物類軟件。而現(xiàn)存的每一種應(yīng)用程序購物功能，都是移動(dòng)商務(wù)發(fā)展的一個(gè)縮影。其中，比較顯著的是“社交電商”和“可購物廣告”的興起。
其一，社交電商將在2022年繼續(xù)成為主流趨勢。眼下，F(xiàn)acebook、TikTok、Instagram、Snapchat都在開展社交電商。
其二，“可購物廣告”，最流行的形式之一是“可購物視頻廣告”。據(jù)Marketingdive數(shù)據(jù)顯示，如今，有40%的營銷人員在使用可購物視頻廣告。營銷人員會(huì)在Instagram、亞馬遜、Youtube等平臺(tái)上創(chuàng)建“可購物視頻”，內(nèi)容可能是互動(dòng)時(shí)尚走秀、網(wǎng)紅創(chuàng)意視頻等。
3. 移動(dòng)流媒體正成為主流
流媒體不再是大屏幕的專利。用戶可以在Netflix、HBOGo、Twitch、Amazon Prime、Youtube等移動(dòng)端上觀看。
2020年，用戶使用移動(dòng)端流媒體的時(shí)長同比攀升了40%。2021年，美國用戶在移動(dòng)設(shè)備上平均安裝了9.5個(gè)流媒體應(yīng)用程序，與2019年相比增長了85%。
而且，有觀點(diǎn)認(rèn)為，TikTok、Snapchat等社交網(wǎng)絡(luò)同樣屬于流媒體服務(wù)類型。盡管這些平臺(tái)有別于傳統(tǒng)流媒體，其內(nèi)容由用戶制作生產(chǎn)，但他們?nèi)允橇髅襟w領(lǐng)域中的有力競爭者（尤其對(duì)年輕用戶而言）。
4. 移動(dòng)游戲正衍生出“社交網(wǎng)絡(luò)”功能
聊天、社交媒體連接、觀眾模式等……移動(dòng)游戲越來越注重社交功能。
其中，觀眾模式允許玩家從第三人稱或第一人稱視角觀看他人玩游戲。在《堡壘之夜》和《使命召喚》等射擊游戲中，觀眾模式尤為常見。
根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，71%的千禧一代玩家會(huì)在Twitch和YouTube等流媒體平臺(tái)上觀看游戲視頻內(nèi)容或游戲相關(guān)內(nèi)容。
總之，我們甚至可以把移動(dòng)游戲比做“社交網(wǎng)絡(luò)2.0”。在2022年，我們期待它更多的社交功能，乃至一些更創(chuàng)新的解決方案。
5. 視頻廣告愈發(fā)重要
移動(dòng)端視頻內(nèi)容的受歡迎程度仍在逐年增加。
2020年，63%的移動(dòng)流量，都是視頻流量；據(jù)預(yù)測，到2025年，這一數(shù)字將增長到76%。這是因?yàn)?，用戶?duì)視頻內(nèi)容的關(guān)注度要高于其他類型的內(nèi)容。根據(jù)Facebook的數(shù)據(jù)，視頻內(nèi)容維持用戶注意力的時(shí)間，是靜態(tài)圖像的5倍之多。
所以，移動(dòng)營銷人員必須學(xué)習(xí)利用好視頻廣告。第一，在視頻內(nèi)容制作方面應(yīng)該做到，視頻簡短、開場有力，并始終保持與目標(biāo)受眾的相關(guān)性；第二，選擇正確的視頻廣告投放平臺(tái)。
根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，到2024年，視頻廣告收入將達(dá)到350億美元。一些領(lǐng)先的移動(dòng)廣告網(wǎng)絡(luò)一直在不斷推出不同的互動(dòng)和動(dòng)態(tài)廣告形式，以適應(yīng)大趨勢。
推斷來看，在這一趨勢的引領(lǐng)下，創(chuàng)意制作將會(huì)是非常值得投資的領(lǐng)域。
6. 個(gè)性化營銷
一天里，每個(gè)移動(dòng)用戶會(huì)接觸幾十甚至幾百個(gè)廣告，而能吸引他們注意力的是那些真正與他們對(duì)話的廣告。據(jù)Adweek報(bào)道，個(gè)性化能將廣告支出的效率提升30%。
對(duì)于營銷人員而言，想要?jiǎng)?chuàng)建個(gè)性化內(nèi)容，有兩個(gè)要點(diǎn)要把握：一，必須依靠數(shù)據(jù)。通過分析用戶數(shù)據(jù)和行為，營銷人員可以更了解消費(fèi)者偏好。在了解用戶所需之后，營銷人員就可以對(duì)他們進(jìn)行細(xì)分、并提供正確的內(nèi)容。二，掌握用戶反饋。評(píng)論、A/B test 結(jié)果、客戶服務(wù)問題……移動(dòng)營銷人員應(yīng)該全面傾聽。
OwnTheCurve挑戰(zhàn)
7. 品牌和用戶“價(jià)值交換”，倚重UGC
這里所說的價(jià)值交換，主要指與品牌相關(guān)的UGC（用戶創(chuàng)作的內(nèi)容）。
未來幾年，UGC仍將是一種主要的廣告趨勢。其主要特點(diǎn)在于，UGC內(nèi)容的真實(shí)性和互動(dòng)性極強(qiáng)：用戶往往認(rèn)為這種內(nèi)容更值得信賴，從而更加愿意參與其中。
移動(dòng)營銷人員最需要了解的問題是：如何吸引到更多的UGC？
在TikTok上極為流行的一種方法是“發(fā)起挑戰(zhàn)賽”。事實(shí)上，疫情期間，很多UGC都是由品牌挑戰(zhàn)而來。例如，Kaiser Permanente創(chuàng)建的#OwnTheCurve挑戰(zhàn)，鼓勵(lì)人們堅(jiān)持防疫的同時(shí)，在家中保持積極心態(tài)和創(chuàng)造力。因此，許多用戶拍攝了洗手、戴口罩、做瑜伽、健身、閱讀等視頻。
8. “小微”網(wǎng)紅營銷
網(wǎng)紅的內(nèi)容可信度雖然低于UGC，但它的好處在于自有粉絲群，在特定市場中具有權(quán)威性。而網(wǎng)紅營銷成功的關(guān)鍵在于，選擇正確的網(wǎng)紅，確保其具有以下特征：一，真實(shí)性；二，目標(biāo)受眾關(guān)聯(lián)度；三，與目標(biāo)受眾使用平臺(tái)相同。
除此之外，營銷人員還應(yīng)抓住時(shí)下的網(wǎng)紅營銷趨勢。
其一，2022年會(huì)出現(xiàn)一種關(guān)注“小網(wǎng)紅”（micro influencer）和“微網(wǎng)紅”（nano influencer）的趨勢。據(jù)悉，小網(wǎng)紅在Instagram上的用戶參與度最高（約7%）。小網(wǎng)紅的影響力如此強(qiáng)大的原因，在于他們和粉絲之間的個(gè)人關(guān)系更加緊密。
其二，直播依舊是網(wǎng)紅營銷的一大趨勢。在Facebook上，2020年直播視頻的觀眾數(shù)量增加了50%。
9. 5G加強(qiáng)連接與互動(dòng)，開辟新紀(jì)元
5G網(wǎng)絡(luò)正在全球范圍內(nèi)被采用。
移動(dòng)用戶渴望更豐富、更具互動(dòng)性的體驗(yàn)。而在5G助力下，用戶免去了網(wǎng)絡(luò)干擾后，營銷人員能提供過去無法實(shí)現(xiàn)的“重?cái)?shù)據(jù)型體驗(yàn)”。
具體來看，5G能夠在這些方面賦能營銷人員：高速數(shù)據(jù)傳輸、4K視頻、高清增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、高清虛擬現(xiàn)實(shí)。
此外，5G或許能讓營銷人員的受眾定位能力變得更加強(qiáng)大。隨著更多的設(shè)備之間相互連接，更多的數(shù)據(jù)傳輸被完成。即使當(dāng)下，我們無法確定其實(shí)現(xiàn)方式；但可以預(yù)期的是，5G能夠幫助營銷人員打造更個(gè)性化的廣告。
再進(jìn)一步看，有觀點(diǎn)甚至指出，5G的意義已經(jīng)超越了智能手機(jī)。一切全新的連接都將被建立，這或許是物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的真正開始。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)