本文轉(zhuǎn)自：營(yíng)銷(xiāo)人公社（ID：MarketingCommune）
原文作者：陳社長(zhǎng)
（本文已獲得作者轉(zhuǎn)載授權(quán)，版權(quán)歸原作者陳晨ydc所有，如需轉(zhuǎn)載本文，請(qǐng)聯(lián)系公眾號(hào)“營(yíng)銷(xiāo)人公社”）
Hello大家好，歡迎來(lái)到營(yíng)銷(xiāo)人公社的【一句話(huà)打動(dòng)顧客】系列
在上一篇文章里我已經(jīng)跟大家承諾過(guò)，今后多分享文案，少談套路，所以從今天開(kāi)始，我會(huì)逐步分享一些我看到的好文案，以及實(shí)際運(yùn)用的操作案例
本系列的文章，核心觀點(diǎn)只有一個(gè)，那就是所有好文案背后都有一句簡(jiǎn)單直白卻能勸服顧客的銷(xiāo)售邏輯（大白話(huà)），只要找出這個(gè)銷(xiāo)售邏輯，并且學(xué)會(huì)運(yùn)用這個(gè)銷(xiāo)售邏輯，人人都能寫(xiě)出好文案
OK，廢話(huà)不再多講，本期的震場(chǎng)文案是這一個(gè)
相信很多賣(mài)過(guò)東西的朋友都有過(guò)這樣的困惑
“明明顧客非常非常喜歡我的東西，甚至反復(fù)詢(xún)問(wèn)價(jià)格，咬咬牙準(zhǔn)備少賺點(diǎn)讓給他了，結(jié)果最后他說(shuō)過(guò)幾天再買(mǎi)？”
坦白地講，這是一種很常見(jiàn)的拖延心理，其實(shí)放在自己身上也一樣，購(gòu)物車(chē)?yán)锟偸侨麧M(mǎn)了東西，卻遲遲下不了手
那么如何“幫助”顧客解決拖延問(wèn)題，讓他立刻就下單？
先不忙著說(shuō)答案，我們先來(lái)研究一下顧客拖著不買(mǎi)的原因——
一種可能是他不認(rèn)為拖延消費(fèi)是一個(gè)問(wèn)題
相反，大多數(shù)顧客覺(jué)得“看看再說(shuō)”才是最正常的消費(fèi)習(xí)慣
甚至當(dāng)有人迫不及待買(mǎi)下需要的產(chǎn)品時(shí)，還會(huì)被周邊人說(shuō)道：
“你這么急著買(mǎi)干啥??！”
“嘖嘖嘖，說(shuō)買(mǎi)就買(mǎi)，真是不差錢(qián)”
對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，消費(fèi)的過(guò)程本質(zhì)上是一場(chǎng)投資，他付出了金錢(qián)成本和機(jī)會(huì)成本，當(dāng)然希望得到的收益最大化，所以才會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)“貨比三家”“今天看明天選后天買(mǎi)”的拖延情況
那么怎么解決這個(gè)問(wèn)題呢？
我們來(lái)看看NIKE的文案是怎么寫(xiě)的
這個(gè)文案背后的銷(xiāo)售邏輯，其實(shí)是把拖延問(wèn)題公開(kāi)化，讓消費(fèi)者意識(shí)到自己以前存在的拖延問(wèn)題，從而給自己一個(gè)立刻行動(dòng)的理由——明日復(fù)明日，明日何其多！
從這個(gè)銷(xiāo)售邏輯出發(fā)，我們嘗試給抽紙寫(xiě)一個(gè)文案，大家都知道，抽紙有個(gè)很大的問(wèn)題，就是存在感低——即使發(fā)現(xiàn)了更好的產(chǎn)品，也不會(huì)投入很高的關(guān)注度
在這個(gè)過(guò)程中，其實(shí)也存在拖延問(wèn)題：如果在發(fā)現(xiàn)更好的抽紙時(shí)第一時(shí)間選擇更換，而不是“下回再說(shuō)”，就可以享受更高的生（ru）活（ce）質(zhì)量
所以文案我們可以這樣寫(xiě)
這和NIKE的文案運(yùn)用了同一種銷(xiāo)售邏輯——把“遲遲不換紙”的拖延問(wèn)題公開(kāi)化，防止消費(fèi)者再次忽略掉自己的購(gòu)買(mǎi)需求
再比如上篇文章的留言區(qū)，有個(gè)賣(mài)水果的“桃子哥”，他最近主打一款新疆西梅，也存在拖延問(wèn)題——西梅對(duì)很多人來(lái)說(shuō)還是相對(duì)陌生的水果，顧客有興趣，但不會(huì)輕易嘗試
我們還是用這個(gè)銷(xiāo)售邏輯來(lái)解決，讓關(guān)于西梅的拖延問(wèn)題公開(kāi)化，文案可以這么寫(xiě)
OK，看完了NIKE給出的銷(xiāo)售邏輯，我們?cè)賮?lái)分析導(dǎo)致顧客拖著不買(mǎi)的另一個(gè)原因
另一種可能是他沒(méi)有意識(shí)到產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的急迫性
“不買(mǎi)又不會(huì)掉二斤肉”
由于我們的文化里一直提倡節(jié)儉，所以很多人會(huì)把正常的購(gòu)物需求和“享樂(lè)主義”聯(lián)系到一起
記得幾年前我發(fā)現(xiàn)自己的小米1s實(shí)在卡的不能用了，準(zhǔn)備轉(zhuǎn)果粉兒，我老媽知道后跟我說(shuō)了一句話(huà)：
“換啥換，我看你保護(hù)的挺好的啊，手機(jī)殼摘下來(lái)跟新的似的，多浪費(fèi)！”
當(dāng)時(shí)就有點(diǎn)反駁無(wú)力，在老人看來(lái)，手機(jī)只要還能打電話(huà)就不用換?。?br>
那么對(duì)于這種情況，應(yīng)該怎么去勸服對(duì)方呢？
我們來(lái)看一個(gè)網(wǎng)上流傳的房地產(chǎn)的文案
這句文案如此有說(shuō)服力，乃至于我朋友圈里干地產(chǎn)銷(xiāo)售的同學(xué)轉(zhuǎn)發(fā)了無(wú)數(shù)次，它背后的銷(xiāo)售邏輯，是在講“拖延癥的潛在損失”——總猶豫拖著不買(mǎi)房，以后可能永遠(yuǎn)買(mǎi)不起房
它其實(shí)是利用了顧客“害怕?lián)p失”的心理，把拖延癥帶來(lái)的后果具象化成可以直觀感受到的具體損失——比如房子買(mǎi)不起了，孩子被人拐了，老婆跟人跑了等等
從這個(gè)邏輯出發(fā)，再換手機(jī)時(shí)，我就可以這樣勸服我老媽
畢竟想安心回家，就得換個(gè)刷票快的手機(jī)??！
再舉個(gè)例子，我之前寫(xiě)過(guò)這么一個(gè)二手車(chē)文案——
之所以寫(xiě)這個(gè)文案，是因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)很多人不接受二手車(chē)的原因，是他們認(rèn)為自己攢一攢錢(qián)，過(guò)不了多久就可以買(mǎi)一輛新車(chē)
另外，即使他們決定買(mǎi)二手車(chē)，也往往會(huì)猶豫不決，一會(huì)兒覺(jué)得這個(gè)車(chē)齡太長(zhǎng)，一會(huì)兒嫌棄那個(gè)剮蹭太多
為了解決這個(gè)拖延心理，我們就要把“拖延買(mǎi)車(chē)”的損失擴(kuò)大化——你晚一天買(mǎi)車(chē)，你的孩子就會(huì)羨慕其他有車(chē)的孩子，甚至可能上了陌生人的車(chē)
最后，我們還拿抽紙舉個(gè)例子，從“拖延癥的潛在后果”這個(gè)角度，關(guān)于抽紙可以寫(xiě)出什么樣的文案？
我的答案是這樣的——
本文系作者：
運(yùn)營(yíng)那些事兒
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)