人們看那些他們想要看的，有時(shí)，就是一則廣告。
——Howard Luck Gossage，廣告鼻祖，1969
為什么需要原生廣告？
沒(méi)有人想看廣告。調(diào)查顯示，99.8% 的 Banner 廣告被無(wú)視，前插播式廣告被跳過(guò)的幾率大大增加。對(duì)于重視用戶體驗(yàn)的廣告主來(lái)說(shuō)，原生廣告是唯一可行的廣告形式。
數(shù)據(jù)來(lái)源：damndigital
人們真正想要的不是產(chǎn)品, 而是滿意的體驗(yàn)（Abbott，1955）。這種體驗(yàn)在用戶接觸廣告的階段就開(kāi)始了，原生營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)以人為中心，創(chuàng)造與消費(fèi)者生活及媒介環(huán)境緊密相連的原生內(nèi)容，這有利于廣告融入媒介環(huán)境，將侵?jǐn)_度降到最低。因此，原生廣告可以帶給用戶更好的品牌體驗(yàn)，這便是原生廣告的意義和價(jià)值。
原生廣告的核心是保證用戶品牌體驗(yàn)的同時(shí)傳遞品牌價(jià)值。品牌的用戶體驗(yàn)一般包含感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn) 5 個(gè)維度，但現(xiàn)有的大部分原生廣告，只做到了最基本的內(nèi)容風(fēng)格形式原生（即感官體驗(yàn)原生），離真正的原生廣告還有很大距離。
原生廣告的 5 大維度
1.感官體驗(yàn)原生（內(nèi)容風(fēng)格與媒介環(huán)境一致）
融入媒介環(huán)境，保持內(nèi)容風(fēng)格一致是原生廣告的基本要求。良好的風(fēng)格一致性能讓用戶不知不覺(jué)關(guān)注到品牌，而不是一眼就識(shí)別出來(lái)，并產(chǎn)生逃避行為。
感官體驗(yàn)包括視覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)，現(xiàn)有技術(shù)下，新媒體渠道的原生廣告一般只包含視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)。
比如，微博、頭條等信息流產(chǎn)品中，以和普通信息同樣的圖文形式發(fā)布原生廣告，出了備注的「廣告」字樣外，形式上和普通信息基本沒(méi)有差異。
百度圖片的原生廣告，廣告圖片和其它搜索出來(lái)的圖片高度一致，除了圖片下面的一小行文字備注外，看不出來(lái)差別。
百度的圖片原生廣告
美顏相機(jī) APP 中的 ICON 廣告，在色調(diào)、風(fēng)格設(shè)計(jì)上與 APP 內(nèi)的其它功能按鈕保持一致， 在視覺(jué)上不形成沖突。
美顏相機(jī) APP 中的 ICON 廣告
微信朋友圈的原生廣告采取「文字+圖片」的好友狀態(tài)的形式發(fā)布，與真實(shí)的好友狀態(tài)在形式上高度一致，毫無(wú)違和感。
微信朋友圈的原生廣告
現(xiàn)在，很多電視劇廣告選用劇中演員，并采用劇中造型、場(chǎng)景進(jìn)行拍攝，也是一樣的道理。
電視劇《那年花開(kāi)月正圓》的中插廣告。不過(guò)，雖然廣告形式和劇集無(wú)沖突，但內(nèi)容情感和劇情非常違和（后文會(huì)談到），可謂換湯不換藥，不能算是真正的原生廣告。
2.情感體驗(yàn)原生（內(nèi)容情感/情緒與用戶預(yù)期一致）
用戶在使用不同媒介渠道時(shí)，有著不同的情感需求和情緒體驗(yàn)，所以，在制作原生廣告時(shí)，應(yīng)充分考慮用戶情感和情緒體驗(yàn)的連貫性，避免用戶產(chǎn)生厭惡。
比如，用戶看綜藝節(jié)目時(shí)，是抱著娛樂(lè)消遣的態(tài)度，其中的原生廣告就不能太無(wú)聊，無(wú)聊的廣告會(huì)和有趣節(jié)目氛圍形成沖突。
《奇葩說(shuō)》可以稱得上是情感體驗(yàn)原生廣告的范本，不管是主持人、嘉賓巧說(shuō)廣告，辯手說(shuō)段子，還是情景劇嵌入的廣告形式，都巧妙地與節(jié)目的娛樂(lè)氛圍相融合，不僅沒(méi)有讓用戶反感，反而增加了節(jié)目笑點(diǎn)，讓用戶驚喜連連。
再比如，很多用戶追電視劇是出于追星需求，所以，時(shí)下許多電視劇的植入廣告采用主演代言，就是一個(gè)非常好的，避免用戶反感的方式。
投放于電視劇《醉玲瓏》播出前的 Meco 牛乳茶廣告，就選用了劇中主演陳偉霆作為代言人，很好地滿足了用戶追星的情感需求，對(duì)廣告的反感度自然顯著降低。
還有，用戶刷朋友圈的主要目的是看朋友動(dòng)態(tài)和感興趣的熱點(diǎn)、資訊，所以，微信朋友圈原生廣告應(yīng)該以一個(gè)朋友的角度創(chuàng)造文案，才能不影響用戶的情感體驗(yàn)。
判斷廣告是否符合朋友圈氛圍的方式很簡(jiǎn)單，只需要換位思考一下：當(dāng)你用私人微信發(fā)朋友圈時(shí)，你會(huì)怎么說(shuō)？
想象一下，當(dāng)你想向朋友推薦一部電影時(shí)，你會(huì)像上圖中那樣寫(xiě)嗎？當(dāng)然不會(huì)呀，這么官方，一看就是廣告。下圖中，用主演明星的微信，發(fā)布類似個(gè)人狀態(tài)的廣告，顯然更符合用戶刷朋友圈時(shí)的情感預(yù)期。
此外，品牌作為一個(gè)朋友的身份，分享有趣、有用、有理的內(nèi)容也非常符合朋友圈的氛圍，且更容易獲得用戶的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。
3.思考體驗(yàn)原生（內(nèi)容啟發(fā)與媒介環(huán)境一致）
前兩種體驗(yàn)都是感性上的，而思考體驗(yàn)則是理性方面。
對(duì)于垂直、縱深類的媒介而言，用戶的思考體驗(yàn)至關(guān)重要。品牌選擇這類平臺(tái)植入原生廣告時(shí)，要注意保持廣告內(nèi)容引發(fā)的思考與媒介環(huán)境一致。
比如，作為深度內(nèi)容分享入口的知乎，擁有非常多的高學(xué)歷用戶，且大多用戶有著非常好的長(zhǎng)文閱讀能力和深度思考習(xí)慣。
所以，知乎的原生廣告，大多采用解答問(wèn)題的形式，分享品牌的核心價(jià)值觀。例如，電子閱讀設(shè)備 Kindle 以「閱讀給我們帶來(lái)了什么？」為話題，創(chuàng)建了長(zhǎng)文形式的原生廣告，文中沒(méi)有談產(chǎn)品屬性，而是文藝地和讀者聊起了閱讀本身的趣味和價(jià)值，引發(fā)讀者對(duì)閱讀本質(zhì)的思考。
知乎原生廣告
再比如，主打深度資訊的鳳凰網(wǎng)，針對(duì)合作品牌愛(ài)睿惠推出的系列專題報(bào)道，結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)事件，采取新聞報(bào)道的形式進(jìn)行推送，引發(fā)讀者對(duì)整個(gè)中國(guó)奶制品行業(yè)的思考，非常符合鳳凰網(wǎng)的思考體驗(yàn)。
鳳凰網(wǎng)對(duì)新希望乳業(yè)的專題策劃報(bào)道
4.行動(dòng)體驗(yàn)原生（參與方式與媒介環(huán)境一致）
人們的主動(dòng)參與將會(huì)獲得更深刻的感受，并且，新媒體環(huán)境下，參與者擁有非常豐富的互動(dòng)選擇，所以，絕大部分廣告會(huì)加入互動(dòng)體驗(yàn)，以獲得更好的傳播效果。
對(duì)于原生廣告而言，保持參與方式與媒介環(huán)境一致，而不是單純的頁(yè)面跳轉(zhuǎn)，是維護(hù)用戶體驗(yàn)的重要一環(huán)。
比如，知乎的品牌提問(wèn)型原生廣告，設(shè)計(jì)的參與方式有關(guān)注問(wèn)題、寫(xiě)回答、寫(xiě)評(píng)論，這與其它普通問(wèn)題的參與方式完全一致，保證了用戶的行動(dòng)體驗(yàn)原生。
微信的朋友圈原生廣告設(shè)計(jì)了點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注等參與環(huán)節(jié)，也很好地考慮了用戶的行動(dòng)體驗(yàn)，讓用戶可以像參與朋友的狀態(tài)一樣，參與品牌的原生廣告。
相比之下，頭條號(hào)的大部分原生廣告在行動(dòng)體驗(yàn)上做得并不好。用戶使用頭條號(hào)的常規(guī)互動(dòng)行為是點(diǎn)擊標(biāo)題圖文后，進(jìn)入正文，然后可以進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論、關(guān)注等互動(dòng)，而頭條號(hào)的大部分廣告會(huì)直接跳轉(zhuǎn)到品牌 APP 或官網(wǎng)界面，這與普通貼片廣告并無(wú)差異，對(duì)用戶的行動(dòng)體驗(yàn)產(chǎn)生了較大影響。
5.關(guān)聯(lián)體驗(yàn)原生（以媒介原生的形式與消費(fèi)者建立聯(lián)系）
品牌體驗(yàn)的最終目的就是要使品牌與消費(fèi)者結(jié)成某種關(guān)系，但大部分的品牌在制作原生廣告時(shí)忽略了這一點(diǎn)。在社交媒體中，這種聯(lián)系比較容易實(shí)現(xiàn)，但在其它媒體中較難實(shí)現(xiàn)。
比如視頻中間的原生廣告，即使放上了二維碼，也很難讓人馬上掏出手機(jī)掃一掃，因?yàn)檫@種與品牌構(gòu)成關(guān)聯(lián)的方式并不是視頻網(wǎng)站上原生的關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。
在微信中以關(guān)注公眾號(hào)的方式建立聯(lián)系：
在知乎中以關(guān)注知乎賬號(hào)的形式建立聯(lián)系：
或是在微博中以關(guān)注微博賬號(hào)的形式建立聯(lián)系，都是原生廣告打造關(guān)聯(lián)體驗(yàn)原生的方式。
小結(jié)
原生營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)以人為中心，創(chuàng)造與消費(fèi)者生活及媒介環(huán)境緊密相連的原生內(nèi)容，這有利于廣告融入媒介環(huán)境，將侵?jǐn)_度降到最低。
這需要品牌原生營(yíng)銷同時(shí)考慮感官體驗(yàn)原生、情感體驗(yàn)原生、思考體驗(yàn)原生、行動(dòng)體驗(yàn)原生、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)原生 5 個(gè)維度。
作者：琛姐
來(lái)源：草莓學(xué)堂（ID：caomeixt）
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)