在正式展開話題前，不妨先來做個小測試---
測試1：如果你是一個水果攤的小販，你會如何吆喝來招攬生意呢？你會用“賣水果嘍~”還是“買水果吧~”？
是不是覺得這兩句吆喝就是一回事，根本沒什么差別？
嗯，去財務(wù)室找小張把工資結(jié)一下吧……
很不服氣？
要是我告訴你這兩句吆喝就可以代表兩種截然不同的營銷理念，是不是聽起來更扯淡？
別急，先回到測試。設(shè)想一下，途徑水果攤的消費者，當聽見兩種吆喝時心中的潛臺詞應(yīng)該是---
小販A：賣水果咯！各個又大又甜……
消費者：哦，這是個賣水果的。
…… ……
小販B：買個水果吧~又大又甜的……
消費者：我為啥要買個水果呢？我就喜歡吃酸的~
…… ……
似乎兩個小販都沒能達成交易，但你覺得誰更接近成功？無疑是小販B。因為在吆喝的那一刻，消費者確實在思考自己是否需要買水果，也就是說小販B的信息進入了消費者大腦并喚起了他的思考和欲望。反觀小販A的吆喝，十之八九被消費者直接當做噪音自動過濾掉了，原因也很簡單，“你賣水果跟我又沒什么關(guān)系！”
這其實就是今天我們要談的“賣點”和“買點”
身為營銷人，對“賣點”的概念不會陌生，最通俗的解釋為“賣點是商品的優(yōu)勢和特點，以及對消費者利益的承諾（USP）”，還有那句那句耳熟能詳?shù)摹皼]人想要一把四分之一英寸的電鉆，他們要的是一個四分之一英寸的洞”。
而“買點”很容易被認為不過是把語序和對象調(diào)換了一下，把“產(chǎn)品賣點”改成“消費者買點”，就像鏡子另一端的映像。但實際上，恰恰是身份的對換，使得兩種營銷思維走向了截然不同的發(fā)展路徑，也使得“賣點”的局限性越發(fā)明顯。
不信？我們再做一個測試---
測試二：你還是一個水果小販，這次你的產(chǎn)品是“xx產(chǎn)地有機橙子”，你又準備如何吆喝呢？
如果依靠商品營銷的賣點邏輯，相信你會輕車熟路地提煉出一個核心賣點USP（獨特的銷售主張），然后再把賣點轉(zhuǎn)化成消費者容易接受的話術(shù)體系……這應(yīng)該算是一個教科書式的流程和邏輯了。
不過，消費者會乖乖買賬嗎？也許直到消費者掏錢買橙子時，你仍不知道他們到底為什么買？
如果你在高端社區(qū)旁售賣，消費者購買看重的是“有機無公害”；
當你在健身房旁售賣時，消費者看重的是“健康富含維他命C”；
當你在景區(qū)山頂售賣時，消費者購買就因為它“生津止渴鮮美多汁”；
當你在駕校門口售賣時，可能消費者就是想買個吉利“一定橙”……
看到自己辛苦培育出的“有機橙”（產(chǎn)品）竟然被消費者當做圖個吉利的“錦鯉”購買，我很理解你的震驚，但你同樣要明白，消費者的買點并非只有一個，甚至同一個消費者在不同場景下的買點都不同，甚至有些“匪夷所思”的買點與你的賣點相差甚遠……除了抱怨消費者不識貨的同時，是不是也該反省一下，自己到底懂不懂消費者要什么？
當我在工作中舉這個例子時，總會有小伙伴一副名偵探柯南的表情指出我設(shè)了陷阱：“把很多的消費者族群混雜在一起”，或是“企業(yè)本身是可以通過研發(fā)不同系列產(chǎn)品分別滿足不同消費者的……”只能說，這是考試得分實操零分的答案。實際營銷推廣中，面對的客群要更加復(fù)雜，產(chǎn)品同質(zhì)化也更加嚴重，忽視“買點營銷”，會讓企業(yè)錯失更多的生意。
再看一個例子：
這是恰巧在同一個商場（凱德Mal）l中的兩家全國性的餐飲連鎖品牌商家，他們一家是主打“魚水餃”，一家主打“蝦水餃”，自身特點和優(yōu)勢都很明顯，可以說是天生的對手冤家。這里，先不談口味和質(zhì)量，只憑一塊廣告牌就看得出兩家市場營銷人有沒有用心。
魚水餃廣告
很巧的是，兩家的商場外廣告牌緊挨著。都是在凱德Mall商場后身，緊鄰著兩座寫字樓。如果我們單看“魚水餃”家的廣告，似乎沒什么問題，需求清晰，設(shè)計精美，整體風(fēng)格也一直都保持著統(tǒng)一，還細心地在廣告柱的兩面放了兩盤不同主打的水餃產(chǎn)品，算得上合格。
蝦水餃廣告
而“蝦水餃”家則是直接打出了“今天午餐吃點啥？”，“現(xiàn)包現(xiàn)煮/上餐快速”，在廣告柱的側(cè)面才是他們家統(tǒng)一的視覺畫面和“東北蝦仁水餃代表”的字眼。看起來是自己主動把蝦仁水餃這個“核心賣點”弱化掉了。但多數(shù)路過這里的消費者，會更容易選擇誰呢？“弱化賣點，強化買點”的蝦水餃勝出并不意外吧？
之所以說蝦水餃是“買點營銷”，答案就在前面的陳述中---廣告牌立在商場后身，緊鄰兩座寫字樓，休息日逛街的消費者路過廣告牌的幾率不大，而更多經(jīng)過人都是每天中午從寫字樓下來，匆匆奔進商場吃工作餐的白領(lǐng)們，雖然“魚水餃”五顏六色種類很多，但很少有人會認為自己此時必須嘗嘗青島特色，而更多在意的是，吃好點又別耽誤上班，這才是真正的買點，也讓消費者潛意識產(chǎn)生了互動和決策意識。我相信，具備這種“買點意識”的蝦水餃，在商場正門的廣告牌，一定會跟現(xiàn)在這版又不同，而“魚水餃”市場營銷人員，可以繼續(xù)理直氣壯地說“保持了產(chǎn)品賣點統(tǒng)一，品牌形象一致”，并不斷被莫名地“蠶食”……
我們已經(jīng)花了近2,000字，借助各種例子希望喚起你對“產(chǎn)品賣點”和“用戶買點”的意識和思考。但本著“買點思維”，我知道你們“不管會不會讀，但一定希望這篇文章就能說透賣點和買點，并提出“切實可行的方案”，讓你們收藏或分享，這樣就可以默認自己已掌握了所有技巧，獲取心理的安全感”。那這里就為“買點營銷”歸納幾條優(yōu)勢和案例吧。
1、真正能與消費者“互動”的，一定是“買點營銷”
我說的“互動”不是追熱點、搞嘻哈MV，或是在廣告里讓消費者自己寫點俏皮話或者戳心文，而是要“喚起消費者意識或決策”，每一位做銷售導(dǎo)購的朋友都會告訴你，適時地向消費者提問誘使他們思考，是達成銷售的重要一步。而“產(chǎn)品賣點營銷”無論多么賣力，充其量也只是起到了信息宣傳的作用，然后被消費者走馬觀花地屏蔽掉。
在你看來，這樣算作互動嗎？
2、買點營銷能激發(fā)更多的“創(chuàng)新思維”
當你真正的去觀察和思考消費者的行為、場景和需求后，你就會發(fā)現(xiàn)很多“相去甚遠”的模式組合起來卻異常和諧，并創(chuàng)造出更多新的商業(yè)模式。
想想看，消費者對鞋子的“買點”會是什么？除了輕便舒適外，鞋子其實還是消費者用來展現(xiàn)個性的介質(zhì)，而個性又不僅僅意味著時尚，TOMS Shoes就開創(chuàng)了新生意，創(chuàng)始人布雷克·麥考斯在品牌創(chuàng)立之初，就承諾“消費者每買一雙鞋子，品牌就為全球貧困地區(qū)兒童捐一雙鞋?！闭强恐@樣一個創(chuàng)新的“買點”，TOMS Shoes引發(fā)了大批好萊塢明星購買和街拍，除了穿著舒適外，更重要的是消費者購買的是“可日常穿戴，容易被認出的公益愛心符號”。一雙舒服的鞋且讓大家知道你是一個熱心公益的人，這簡直太直觀、太劃算了。就這樣，TOMS Shoes從2006年至今，已經(jīng)在全球70多個國家提供服務(wù)，累計為全球兒童送出70,000,000雙鞋，并成為了著名休閑鞋履品牌。
周迅代言，TOMS在中國的生意也是如火如荼
3、“買點”的萬變，是對消費者和市場動態(tài)的積極反饋。
相比于“賣點”一成不變的僵化，“買點”更關(guān)注消費者購買的場景和行為的改變，甚至?xí)伎枷M者決策歷程(consumer decision journey)中每一個變量，并對此做出積極的反饋，前文提到的“蝦仁水餃”，以及很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的快速迭代都是很好的案例。反觀傳統(tǒng)的“產(chǎn)品賣點”一旦設(shè)定好后，市場營銷人就可以“兩耳不聞窗外事”的圍著“賣點”專心自嗨。就算老板抱怨市場沒反饋，也大可以用“推廣聲量不夠大”懟回去。畢竟，中國這么龐大這么圈層復(fù)雜的市場，哪怕是洗腦式的廣告營銷，終還是會洗來一批消費者的。
洗腦廣告也有效，但你的老板肯花腦白金一樣的預(yù)算嗎？
4、不斷變化的“買點營銷”，同樣能夠創(chuàng)造統(tǒng)一的品牌印象
“變化多端”的買點營銷勢必會引發(fā)一些質(zhì)疑，不少人會說不斷地變化利益訴求，品牌印象就很難保持統(tǒng)一了。但事實上，品牌是根植于消費者的認知中，而消費者的品牌認知又是從多個渠道獲得并通過自身學(xué)習(xí)和判斷而來，各種渠道信息本就無法保證一毫厘不差，所以只要保證品牌在買點營銷中保證“品牌調(diào)性”的統(tǒng)一即可。這一點無需贅述（總念叨的那句話：做營銷知道哪些不能做要比哪些能做更重要）。
就像寫字樓里的消費者在被“蝦水餃”的廣告吸引后，在廣告內(nèi)文和店內(nèi)宣傳中，同樣可以獲得產(chǎn)品的其它特點信息，不要低估消費者的學(xué)習(xí)和思考能力。
5、買點營銷更側(cè)重銷售（結(jié)果）導(dǎo)向
既然更聚焦在“買”---這一銷售達成的最后一環(huán)，“買點”必定是以銷售導(dǎo)向為基準的。只有知道了消費者為什么買，企業(yè)才會更清晰該如何去賣，如何去創(chuàng)造更多的“購買價值”。
文章到此，如果你仍舊是對賣點情有獨鐘，而你的老板又恰巧看到這篇文章……那抓緊更新簡歷，免得到時候[罵我]都來不及了。
作者：罵我
來源：罵我（ID:mawo178）
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)