如今經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，很多企業(yè)都會遇到同樣的問題：
1）品類的高速增長變成增長很緩慢，甚至是整體下降。
2）產(chǎn)品、特別是老產(chǎn)品、傳統(tǒng)型的產(chǎn)品，可能面臨著新鮮度不夠，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)以為常了。
3）很多傳統(tǒng)的品牌，或者是很多傳統(tǒng)品類里面的品牌新鮮度不夠，導(dǎo)致新生代的年輕消費(fèi)者開始拋棄品牌，逃離品牌。
面對這種困境，江小白是突圍的典型代表，對我們有很大的參考價值和意義。
營創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室在持續(xù)跟進(jìn)研究大量江小白案例，并基于創(chuàng)始人兼CEO陶石泉內(nèi)外部講話的第一手資料，提煉了關(guān)于品類、產(chǎn)品和品牌創(chuàng)新的20句箴言，請務(wù)必收藏：
01
品牌創(chuàng)始的原點(diǎn)，要基于“大”“小”“高”“新”的競爭邏輯。
02
大：企業(yè)要在大的行業(yè)環(huán)境下去創(chuàng)新，這樣的市場空間才足夠我們做開拓和創(chuàng)新。江小白面對的是6200億的傳統(tǒng)白酒市場，甚至更大的飲品市場。
03
小：要怎樣去創(chuàng)新？實(shí)際上我們應(yīng)該從小的缺口去切——小定位、小切口和小場景。對于一個成長中的企業(yè)而言，對于新品牌而言，我們實(shí)際上沒有足夠的能力去覆蓋更多的場景，沒有足夠的能力去覆蓋所有的消費(fèi)人群，與其這樣，不如做小一點(diǎn)。
04
高：高品質(zhì)＋高效率。我們必須比傳統(tǒng)企業(yè)能更高效率的運(yùn)行。包括產(chǎn)品的效率、品牌的效率、傳播的效率和整個運(yùn)營的效率。
05
高：如果做傳統(tǒng)品牌推廣，我們需要很多預(yù)算。這個預(yù)算的占比，每個行業(yè)會有一個平均的數(shù)字，對我們挑戰(zhàn)型企業(yè)來講，怎樣去找到一個新的方式方法？江小白的答案是應(yīng)用自媒體多一些，傳統(tǒng)營銷少一些，這樣運(yùn)營效率就提高了。
06
高：對比傳統(tǒng)企業(yè)，如果我們SKU的數(shù)量做到極少，那對整個供應(yīng)鏈的管理效率和整個營銷體系管理來說都是效率的提高。隨著電商的發(fā)展和B2B的發(fā)展，如果找到方式方法將渠道層級減少，對比原來也會產(chǎn)生效率的提高。
07
新：針對新生代，我們洞察一些新趨勢，展示出新形象，通過新通路，將產(chǎn)品送達(dá)到消費(fèi)者的手里。創(chuàng)新不是無謂地創(chuàng)新，而是做有邏輯有需求的創(chuàng)新。如果有100款產(chǎn)品擺在貨架上，“江小白”的產(chǎn)品形象一定是差異化最大的新的卡通形象，是與新生代有互動的形象。
08
“大”“小”“高”“新”的邏輯下，從品類、產(chǎn)品以及品牌三個方面去做思考和創(chuàng)新。歸納起來江小白叫它“三品戰(zhàn)略”。
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品類：所謂的品類創(chuàng)新，并不是指我今天去做一個混合型的，或者是創(chuàng)新型的與原來白酒不一樣的產(chǎn)品，這個很難很難。
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品類創(chuàng)新應(yīng)該深度挖掘原來沒有被重視和放大的小品類，去深度挖掘和定義它。
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江小白并不是開發(fā)發(fā)明了一個品類，而是做傳統(tǒng)優(yōu)勢的傳承放大。（重慶高粱酒特質(zhì)：手工精釀、純天然發(fā)酵、單一原料、酒體純凈）。
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產(chǎn)品幾乎是整個公司運(yùn)營的原點(diǎn)，脫離產(chǎn)品談創(chuàng)新，脫離產(chǎn)品談營銷肯定是不行的。
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產(chǎn)品應(yīng)該基于消費(fèi)場景去開發(fā)，比如江小白用四個詞來概括消費(fèi)場景：小聚、小飲、小時刻、小心情。
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為什么小聚？三五同事之間、朋友之間、同學(xué)之間的非商務(wù)應(yīng)酬，就是今天喝這頓酒不是找你辦事，是放松的；小飲，也不是拼酒就把你喝大了，是點(diǎn)到為止，是適度的感覺；小時刻，這種時刻是經(jīng)常性、偶然性發(fā)生的；小心情，茶、咖啡可以與人的心情掛鉤，但是沒有酒這么強(qiáng)烈。情緒的強(qiáng)烈程度是與酒精度幾乎成正比，喝啤酒的情緒濃度沒有喝白酒的激烈。
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產(chǎn)品要有洞察：酒這個產(chǎn)品是跟心情、情緒掛鉤的，而不單純只是滿足剛性需求和功能性的需求?；谶@個洞察，解決方案是什么？試圖去找到用產(chǎn)品來驅(qū)動小聚小飲的社交體驗(yàn)。
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在酒滿足情緒、心情這樣一個大的洞察下面，江小白找到更精準(zhǔn)的洞察：人為什么要喝酒，實(shí)際上人喝酒是想表達(dá)，每個人都會有強(qiáng)烈的表達(dá)欲，在不同的場合和心情下，一定會有非常強(qiáng)大的表達(dá)欲，尤其是中國人的表達(dá)欲更強(qiáng)。
17
再洞察今天整個的社交媒體，不管是微博、微信也好，都是滿足了人們最基本的需求，就是表達(dá)的需求。 以社交媒體為參照系，基于需要表達(dá)的用戶洞察，江小白推出了表達(dá)瓶。
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消費(fèi)升級的重要變化是：商品能撫慰情緒， 品牌能鏈接情感。江小白定義自己是面向新生代的品牌：簡單純粹。
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一定要區(qū)分品牌用戶和產(chǎn)品用戶：品牌用戶——為江小白搖旗吶喊的人；產(chǎn)品用戶——喝江小白的人。
20
關(guān)于品牌創(chuàng)新，江小白要將品牌做成自有IP，用它帶來流量和產(chǎn)品的關(guān)注度。
▽
說到品牌創(chuàng)新，重點(diǎn)來了，這是眾多營創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室會員尤其關(guān)注的部分。
以下為營創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室獨(dú)家首發(fā)的《江小白品牌解讀2017最新版》，第一手資料，分享給大家：
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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12)危害未成年人身心健康的；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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