營(yíng)銷界一致認(rèn)為，品牌已經(jīng)從以產(chǎn)品為中心到以用戶為中心，商業(yè)模式從基于事物到基于關(guān)系。產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)流程、供應(yīng)鏈管理、營(yíng)銷方式、銷售渠道和客戶溝通方式都在發(fā)生重構(gòu)。
那么，萬(wàn)變不離其宗。馬斯克的思考邏輯給各行各業(yè)樹立了“第一性原理”的榜樣。我是理工科出身，大學(xué)專業(yè)是應(yīng)用物理學(xué)，研究生專業(yè)是信息與通信工程，和馬斯克一樣，喜歡用數(shù)學(xué)，物理學(xué)，信息科學(xué)思考營(yíng)銷問(wèn)題。
品牌營(yíng)銷的“第一性原理”是什么呢？今天的新營(yíng)銷和過(guò)去的“廣告狂人”時(shí)代有何區(qū)別呢？通過(guò)最近幾年在營(yíng)銷一線的實(shí)踐和思考，我最大的感受是：
1. 營(yíng)銷解決的是價(jià)值交付問(wèn)題，主要有兩個(gè)：信息通路和商品通路。
信息通路其實(shí)就是媒介，無(wú)論是過(guò)去的電視廣播報(bào)紙，還是現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)。
商品通路其實(shí)就是渠道，無(wú)論是線下門店還是電商，走直營(yíng)還是經(jīng)銷商。
需求和產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題的情況下，信息溝通越準(zhǔn)確，商品通路越順暢，市場(chǎng)營(yíng)銷的投資回報(bào)率越高。
如果你用更高的投入產(chǎn)出比，解決了這兩個(gè)問(wèn)題，那你的營(yíng)銷就是高效的。高于行業(yè)平均值，高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那你就會(huì)有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
2. “企業(yè)兩個(gè)最重要的功能是創(chuàng)新和營(yíng)銷，其他一切都是成本?！?/b>
這句話出自管理學(xué)大師彼得·德魯克。創(chuàng)新更多講的是產(chǎn)品和價(jià)值創(chuàng)造，營(yíng)銷講的就是價(jià)值交付——也就是上面講的信息通路和商品通路。
3. “營(yíng)銷的宗旨是發(fā)現(xiàn)并滿足需求。”
這句話出自營(yíng)銷大師菲利普·科特勒，成功和清晰把市場(chǎng)營(yíng)銷部門從企業(yè)的“發(fā)言人”，“企劃部”，“宣傳部”的角色，融入了產(chǎn)品經(jīng)理的角色。這里講的是大市場(chǎng)部的概念——企業(yè)里面所有負(fù)責(zé)和消費(fèi)者溝通的部分。市場(chǎng)營(yíng)銷從一個(gè)邊緣部門，走上了企業(yè)舞臺(tái)的核心。
4. 品牌工作的原點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造價(jià)值和傳播價(jià)值。
基于1.2.3點(diǎn)的解讀，那么品牌工作的原點(diǎn)，一定是從用戶出發(fā)，發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造價(jià)值和傳播價(jià)值。而不是一上來(lái)就飚各種五花八門的創(chuàng)意。
5. “打造品牌的機(jī)會(huì)不存在于既有市場(chǎng)，而是存在于創(chuàng)造新市場(chǎng)。”
這句話出自杰克·克勞特大作《定位》、《品牌的起源》。
無(wú)比贊同科特勒大師的觀點(diǎn)，所有的營(yíng)銷戰(zhàn)略都建立在STP上——市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）和市場(chǎng)定位（Positioning）上。企業(yè)在一定的市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場(chǎng)中的確定位置上。
定位不等于品類定位，只是在過(guò)去，品類定位有更好的機(jī)會(huì)。而在今天，各個(gè)細(xì)分品類都有很成功的品牌了，再談定位，應(yīng)該是基于消費(fèi)者場(chǎng)景，挖掘企業(yè)的獨(dú)特價(jià)值和優(yōu)勢(shì)。
6. 品牌不是故事，而是區(qū)別標(biāo)識(shí)，是獨(dú)特價(jià)值；于消費(fèi)者而言是信任，于商家而言是承諾。
品牌信息要傳播起來(lái)需要有故事，但品牌卻又不止是編故事。關(guān)于品牌的定義很多，五花八門，但基本上我們達(dá)成共識(shí)：品牌是消費(fèi)者接收到的所有關(guān)于品牌的信息所留下的印象；是消費(fèi)者所有體驗(yàn)的整合；是企業(yè)長(zhǎng)期提供的產(chǎn)品和服務(wù)；是在消費(fèi)者大腦中理解與感知的集合，與競(jìng)品相區(qū)分的標(biāo)識(shí)；
對(duì)消費(fèi)者而言代表信任，對(duì)商家而言代表承諾。
7. “好設(shè)計(jì)就是好生意?！?/b>
蘋果是把科技、創(chuàng)新和設(shè)計(jì)結(jié)合得最好的典范。蘋果之外，說(shuō)到推崇設(shè)計(jì)的科技公司，不得不提另一個(gè)巨頭，我的前東家——IBM。
早在沃森時(shí)代，IBM就提出了“好的設(shè)計(jì)必須以人為本”。 而近期，除了在講人工智能之外，也在大力推崇“Good design is good business”。
Design Thinking，簡(jiǎn)單講，是以原型方式快速實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的產(chǎn)品開發(fā)，同時(shí)利用設(shè)計(jì)思維來(lái)與用戶進(jìn)行大膽的配合，將產(chǎn)品優(yōu)化進(jìn)行到底。
IBM希望通過(guò)打造自己的文化，從而將自身工作的方方面面都嵌入設(shè)計(jì)元素，讓顧問(wèn)，研究人員，社交媒體專家和設(shè)計(jì)師一起，在一個(gè)團(tuán)隊(duì)中密切協(xié)作，和客戶合作來(lái)研發(fā)，提出解決方案——這也是營(yíng)創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室努力的目標(biāo)。
8. “創(chuàng)意是舊元素的新組合?！?/b>
出自廣告大師詹姆斯·韋伯·楊在幾十年前寫的小冊(cè)子《創(chuàng)意的生成》，非常清晰地描述了廣告行業(yè)創(chuàng)意工作者的生產(chǎn)過(guò)程，幾十年來(lái)并沒(méi)有變過(guò)，沒(méi)有。
我跟大量的創(chuàng)意人合作過(guò)，不得不承認(rèn)，創(chuàng)意在很大程度上取決于創(chuàng)意人的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和閱歷。但如果一個(gè)創(chuàng)意人告訴你，他的創(chuàng)意是天馬行空，無(wú)跡可尋的。他一定是在騙你。
創(chuàng)意是千變?nèi)f化的。但產(chǎn)生創(chuàng)意的過(guò)程，或者說(shuō)創(chuàng)作的過(guò)程是有規(guī)律和工作方法的。只不過(guò)，即便知道這些方法，好的創(chuàng)意人依然需要大量的日積月累和刻意練習(xí)。
所以，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，我并不相信在短時(shí)間內(nèi)，人工智能能取代創(chuàng)意。因?yàn)閺谋举|(zhì)上來(lái)說(shuō)，他們都是“手藝人”。
9. 優(yōu)秀的營(yíng)銷決不生產(chǎn)信息垃圾，關(guān)注用戶體驗(yàn)和用戶利益。
從這個(gè)意義上說(shuō)，標(biāo)題黨是不對(duì)的。大量的吆喝和打擾也是不對(duì)的。很多時(shí)候，想不清楚，寧愿把用于營(yíng)銷的費(fèi)用，花在用戶身上。
非常失望的是，現(xiàn)在很多廣告生產(chǎn)的其實(shí)是信息垃圾，這是營(yíng)創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室不希望去做的事情。
我給團(tuán)隊(duì)提的要求是，既然進(jìn)了營(yíng)銷行業(yè)，希望你們無(wú)論做什么都好，不要生產(chǎn)信息垃圾。
10. 拋棄營(yíng)銷短視癥，專注于品牌和生意的基業(yè)常青。
《營(yíng)銷短視癥》是萊維特1959年進(jìn)入哈佛商學(xué)院后發(fā)表于《哈佛商業(yè)評(píng)論》的文章，一發(fā)表就引起了轟動(dòng)，是《哈佛商業(yè)評(píng)論》歷史上最為暢銷的文章之一。
營(yíng)銷短視癥，是指認(rèn)為只要產(chǎn)品質(zhì)量好、性能優(yōu)越，就一定會(huì)有市場(chǎng)，而忽視產(chǎn)品的創(chuàng)新和企業(yè)的變革。
具體表現(xiàn)是，對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和技術(shù)盲目樂(lè)觀與自信；將產(chǎn)業(yè)等同于某一種具體的產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展所面臨的替代品和潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅渾然不覺(jué)；忽視顧客的需求及其變化，一味執(zhí)迷于現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)；錯(cuò)誤地定義自己所在的行業(yè)。
以上其實(shí)也是我認(rèn)為從事市場(chǎng)營(yíng)銷工作應(yīng)該先搞明白的10個(gè)準(zhǔn)則。如果說(shuō)營(yíng)銷界的“第一性原理”，我認(rèn)為是1、2、3。
這是我一些個(gè)人思考和總結(jié)，歡迎同行拍磚和探討。
我們會(huì)將這些思想融入即將誕生的營(yíng)創(chuàng)空間中，用來(lái)指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的工作，并在營(yíng)創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室社群中推廣。
除了以上10條準(zhǔn)則，我們?cè)?a >《寫在營(yíng)創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室兩周年——營(yíng)創(chuàng)空間狂想》中，曾發(fā)起了一個(gè)征集：推薦你最喜歡的格言。我們會(huì)選出52句話，融入營(yíng)創(chuàng)空間的52個(gè)細(xì)節(jié)當(dāng)中。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)