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知識營銷的3個關(guān)鍵點,就在樂高的這個知乎問題上!
2017-11-09 10:55:00

知乎的品牌提問功能上線后,樂高在知乎上提了一個問題:你遇到過寶寶的哪些謎之行為令人費解?

本文作者通過樂高的這一案例帶領(lǐng)我們探索做知識營銷的關(guān)鍵所在。



問題炸出了不少寶爸寶媽,大概「謎之行為」實在是一個頗有「吐槽欲」,又頗有吸引力的話題,特別是不少父母用圖文并茂的方式講述了自家寶寶各種有趣的行為,吸引了不少知友點贊。


從樂高的這一案例中,我們能獲得哪些啟示?

這還要從目前品牌對在知乎上傳遞品牌信息,與消費者溝通的一個困惑說起。

關(guān)于在知乎上的營銷玩法,相信大部分品牌主仍停留在品牌答主的印象中,找尋備受用戶關(guān)注而又與話題或行業(yè)相關(guān)的問題,由品牌從自身專業(yè)或經(jīng)驗進行回答,給予用戶別樣的視角和內(nèi)容。最常被提到的經(jīng)典案例莫過于奧迪「刨」出幾年前的骨灰級話題「為什么說奧迪是燈廠」,舊題裝新酒,讓奧迪作為品牌在知乎上迅速搶位。

但「燈廠」這樣的天時地利人和并不常有,更多時候品牌還是在日常中面臨如何向知友輸出以及輸出什么樣內(nèi)容的困惑,因此,下圖中類似的問題在知乎上并不鮮見。


從品牌回答者向提問人的轉(zhuǎn)變

從去年底開始朝著廣告規(guī)?;l(fā)展的知乎,在今年頻頻提到一個概念「知識營銷」

SocialBeta 想再補充的一點是:知識營銷,既指營銷被拔高至品牌與消費者之間圍繞知識、經(jīng)驗、情感等泛知識類信息進行溝通,同時也暗含了另一層意思,知乎的知識營銷,跟傳統(tǒng)商業(yè)模式不太一樣,不是一次性的,不會隨著信息流下沉而結(jié)束,品牌內(nèi)容在知乎上具有內(nèi)容下沉、沉淀和多次傳播的潛在價值。

這層意思倒是與知乎多次強調(diào)的「知識營銷是品牌的一項長期的內(nèi)容投資」意味相符。但這似乎讓品牌在長尾效應(yīng)與短期目標(biāo)之間舉棋不定。因為,品牌可能更關(guān)注的還是效果,即:在知乎做知識營銷,效果能立竿見影嗎?

知乎目前已形成了較為豐富的廣告產(chǎn)品體系。從基礎(chǔ)回答到原生文章、品牌 Live,還有《知乎日報》中的信息流廣告,不可謂不立體。但這些廣告產(chǎn)品大多有一個共性,那就是品牌是傳播知識性內(nèi)容的主體,較高的內(nèi)容生產(chǎn)門檻讓品牌難以持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容,更難與具體目標(biāo)或 KPI 達成平衡,因此,才會出現(xiàn)上述關(guān)于機構(gòu)號運營的迷思。

破解的方法有哪些?SocialBeta 在本來開頭提到的樂高的品牌提問案例,就是一種思路上的轉(zhuǎn)變。從回答者的身份試著轉(zhuǎn)變?yōu)樘釂柸?,解放品牌生產(chǎn)力,調(diào)動用戶積極性。我們來分析下這一案例。

從樂高的機構(gòu)號主頁不難看出,樂高是剛來到知乎的新人。它目前在知乎上僅通過品牌提問提了一個問題。


但截止本文發(fā)稿前,這一問題在知乎吸引了 146 個回答,并獲得了2005 個關(guān)注,從傳播力和互動量來看,這個效果絕不亞于一篇 10 W+。通過知乎指數(shù)可以看出,樂高的話題熱度有顯著提高。 


SocialBeta 之前曾報道過,雖然早期出現(xiàn)的品牌機構(gòu)號本身也有提問功能,但作為商業(yè)廣告產(chǎn)品的「品牌提問」不僅有著明確的廣告標(biāo)示和品牌露出,與社區(qū)提問相比也享有更多的功能權(quán)限和流通機制,能夠讓品牌在把握話題和引導(dǎo)傳播方面更有主動性。

從問題設(shè)置角度看,這是一個有著明確回答對象的問題,誰來回答,喜歡曬娃的年輕父母,伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成長起來的 85 后,90 后,有著天然的 Social 基因,樂高的問題就是成功吸引了這樣一群「曬娃狂魔」。

都說樂高是成年人的玩具,但說到這次提問的目的,卻是樂高推廣旗下專為幼童和學(xué)前兒童打造的學(xué)前玩具系列——樂高得寶。不少知友在分享孩子的趣事時都提到了玩具,這也與樂高得寶有著直接的品牌關(guān)聯(lián)。

在問題介紹下,樂高附上了一個 H5 跳轉(zhuǎn)鏈接,這是一個數(shù)字小課堂,通過這支 H5,樂高向父母輸出了孩子在運動能力、語言能力、認(rèn)知能力和情感社交能力上的成長知識。在知友分享孩子的謎之行為后,也能進一步了解這些行為背后的原因,達到教育用戶的目的。


關(guān)于知識營銷的 3 點建議

從樂高在知乎的品牌提問實踐,我們也不難總結(jié)出在知乎上進行知識營銷有哪些不可或缺的元素。

1  一個有回答欲的問題:有話題性的問題不一定是有回答欲的問題,前者用戶愿意關(guān)注、分享轉(zhuǎn)發(fā),但「回答欲」才能激發(fā)用戶去自我貢獻和分享內(nèi)容。知乎上有一個問題:你為什么在知乎上回答問題?其中一位知友的回答是:問答社區(qū)獎勵、樂于助人和知識自我效能是用戶愿意貢獻知識的最主要因素。其中,知識自我效能和樂于助人是最重要的內(nèi)在動機。

不止是樂高,QQ 音樂的問題「『喜歡你』用一句歌詞怎么翻譯?」,天貓的問題「你有哪些興趣愛好讓你的錢包被掏空?」都讓人有這樣的回答欲。

2  明確的品牌目的:和普通用戶抱著好奇心或求知欲提出問題的目的不同,品牌提問帶著明顯的商業(yè)訴求,在與消費者進行溝通的前提下,有著更具體的傳播訴求,比如天貓是為了品牌升級而傳播,樂高為了推廣旗下品牌樂高得寶,除此之外,還有直接讓提問成為Campaign 中一環(huán)的。

比如,寶潔旗下的剃須刀品牌博朗在 10 月連問了三個問題:要成為游戲黨有哪些「神設(shè)備」、如何成為一個「offer 收割機」、為了追女生,你試過怎樣折騰自己。博朗自己介紹,這是它的「最燃挑戰(zhàn)」系列提問,三個問題分別對應(yīng)游戲篇、求職篇和撩妹篇。系列篇的思路,品牌肯定不陌生,在一個 Campaign 主題下,拍攝多支多視角的視頻已經(jīng)成為標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)意動作,圍繞一個話題的多個提問相比單個提問,或許更能起到 1+1>2 的效應(yīng)。

3  品牌落地及反饋:品牌提問并不是問了就走,而是最大化讓用戶的內(nèi)容價值轉(zhuǎn)化和讓渡給品牌。一個問題,品牌也得當(dāng)作一個 Campaign 或項目對待。樂高在提問下附上了一支 H5,為寶爸寶媽打造了一個更深入了解孩子的數(shù)字小課堂。

同樣把話題聚焦在親子關(guān)系,同樣想要吸引年輕父母消費群的皇家美素佳兒,則在知乎的基礎(chǔ)上搭建了一個知乎北鼻版,上面的問題大多來自孩子的天真發(fā)問,通過知乎衍生內(nèi)容頁面進行承載,有了更集中的展現(xiàn),同時不會隨時間而下沉,真正成了品牌的內(nèi)容資產(chǎn)?;始颐浪丶褍哼€加上了天貓的購買鏈接,讓銷售轉(zhuǎn)化也能一步到位。


關(guān)于話題的產(chǎn)出,知乎商業(yè)副總裁高強曾告訴 SocialBeta,首先品牌要明確他的傳播訴求,想要進行溝通的用戶人群,另一方面,知乎團隊也會基于對社區(qū)內(nèi)容、話題的運營經(jīng)驗提供專業(yè)建議。「這個過程需要經(jīng)歷一些磨合階段,它的核心挑戰(zhàn)則在于品牌內(nèi)容,是否合乎知乎整個調(diào)性,或者用戶需求是不是完全符合,或者說我們所采取這個風(fēng)格是不是完全符合,這個是我們要商量的?!?/font>

最開始,品牌將知乎作為一塊試驗田,嘗試新鮮的營銷玩法,講一個新的品牌故事。但隨著「知識營銷」的價值被逐漸放大,品牌在知乎上與知友溝通變得日常化、常態(tài)化,將知乎當(dāng)做長期內(nèi)容投資平臺的品牌主在嘗鮮之后,也需要不斷思考:如何持續(xù)不斷地講出好故事,提出好問題。

作者:sherry
來源:鳥哥筆記(ID:niaoge8)
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    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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