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今天我們一起來談?wù)剰V告的理性與感性的創(chuàng)意表達(dá)，那你認(rèn)為是理性好，還是感性更勝一籌呢？
一、廣告創(chuàng)意的理性手法
人是理智的，是會(huì)獨(dú)立思考的，大部分消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)會(huì)指導(dǎo)自己理性消費(fèi)。廣告是一門勸服的藝術(shù)，要讓消費(fèi)者對(duì)廣告中的商品發(fā)生興趣并產(chǎn)生購買行為，除了借用感情的力量拉近與消費(fèi)者的心理距離外，理性的說服也是廣告語言應(yīng)用中不可缺少的有效手段。理性訴求式文案是從產(chǎn)品的功能性特點(diǎn)出發(fā)，以理性的證據(jù)為訴求點(diǎn)去說服受眾，達(dá)到說服受眾，促進(jìn)銷售的目的。
比如一些廣告語直接以產(chǎn)品的品質(zhì)或功效提供給消費(fèi)者。如雀巢咖啡的廣告語：“味道好極了”；格力的“好空調(diào),格力造”；嘉士伯的“可能是世界上最好的啤酒”等，以淺顯直白的語言直接告知消費(fèi)者產(chǎn)品。因此，用理性訴求方式進(jìn)行內(nèi)容營銷，能給受眾傳授一定的產(chǎn)品知識(shí)，在提高其判斷產(chǎn)品的能力的同時(shí)，又會(huì)激起他們對(duì)產(chǎn)品的興趣，增加購買意向。
二、廣告創(chuàng)意的情感手法
廣告創(chuàng)意的情感手法主要是注意受眾的心理需求，用日常生活中的細(xì)節(jié)體現(xiàn)出來一種強(qiáng)烈的人性因素。用生動(dòng)、具體的細(xì)節(jié)替代一般性的商品力的演繹，對(duì)受眾細(xì)致人微的關(guān)懷超越了對(duì)商品的強(qiáng)力推銷。情感訴求文案主要是以情感為訴求點(diǎn)，抓住受眾的情感等方面的需要，訴求進(jìn)行廣告宣傳的產(chǎn)品能滿足他們的情感需要或情緒的滿足，影響受眾對(duì)該廣告所宣傳產(chǎn)品的印象，從而在情感上產(chǎn)生巨大的感染力與影響力。
采用情感渲染來達(dá)到成功的廣告創(chuàng)意。比如柯達(dá)膠券記錄下許多人生活中的精彩瞬間，“串起生活每一刻”則與幸福一起留存在了人們的記憶之中;戴比爾斯鉆石見證了很多人的忠貞愛情，而“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”更將永恒情緣刻印于人們的心智；一句“孔府家酒，叫人想家”讓無數(shù)人對(duì)濃郁親情眷戀不已。因此，在廣告中，激發(fā)受眾的動(dòng)情點(diǎn)是廣告創(chuàng)意的情感手法。
一、說服的本質(zhì)
談技巧之前，我們要先來聊聊“說服”本身這件事。否則只盯著一些技巧就變得沒有意義，我有點(diǎn)貪心，形而上和形而下的東西，都想交付給你。
說服，通俗一點(diǎn)說，就是通過充分的理由，讓對(duì)方“聽我的”。這跟溝通就有了本質(zhì)區(qū)別。溝通是一種信息互通，雙方是平等交流。而說服則更強(qiáng)調(diào)目的性，且往往是低區(qū)位的人來說服高區(qū)位的人。
如何辨別我們是處在哪個(gè)區(qū)位？關(guān)鍵要看決策權(quán)的歸屬在哪一方。誰具有最終決策權(quán)，誰就站在了高區(qū)位。
高區(qū)位向低區(qū)位做出影響，往往不需要說服，除特殊情況外，大多數(shù)會(huì)選擇使用權(quán)力進(jìn)行直接要求，比如領(lǐng)導(dǎo)對(duì)你布置任務(wù)，或者父母限制孩子的游戲時(shí)間。
相反，如果低區(qū)位要對(duì)高區(qū)位做出影響，說服就是最重要的工具。因?yàn)榈蛥^(qū)位無法直接做出命令或要求，就需要準(zhǔn)備充足的理由和事實(shí)，讓高區(qū)位的人做出有利于己方的決策。
這里要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，無論我們通過什么手段說服，決策的最終執(zhí)行者都是高區(qū)位者。這就意味著：無論你的理由多充足，都只是給高區(qū)位者提供更多參考而已。
想透了這一點(diǎn)就明白了說服的本質(zhì)。——本質(zhì)上，我們無法說服一個(gè)人，我們所謂的說服，其實(shí)就是通過有選擇的信息來讓高區(qū)位者重新完成一次邏輯自洽，從而做出更有利于高區(qū)位者的決策，而這個(gè)決策的附帶影響才是利于低區(qū)位者的。
所以我說，說服的前提一定是雙贏，否則就是欺騙。
二、說服的50%
聊完說服的本質(zhì)，我們落到具體的說服流程上來。說服一個(gè)人，第一步應(yīng)該從何開始？
如此簡單的選擇題，我想大家應(yīng)該都會(huì)選第二點(diǎn)，但是事實(shí)中，我們的選擇可能恰恰相反。
當(dāng)我們說服老板給自己加薪時(shí)，大多數(shù)的時(shí)間都在陳述自己的不容易，自己的業(yè)績?nèi)绾稳绾?，自己覺得應(yīng)該獲得更多的激勵(lì)等等。
當(dāng)我們說服自己的用戶選擇某個(gè)產(chǎn)品或方案時(shí)，一開口就是我們的產(chǎn)品用了什么新技術(shù)，我們的方案做了幾天幾夜blabla一大堆。
大家發(fā)現(xiàn)沒有，我們總是習(xí)慣性地從自己角度來說服對(duì)方，甚至都聽不進(jìn)對(duì)方的潛臺(tái)詞。
所以，真正的說服應(yīng)該從用戶分層開始。這個(gè)跟運(yùn)營本身是一樣的邏輯。
我們說服的對(duì)象從大的維度可以分為3類：抗拒用戶、無感用戶和支持用戶。根據(jù)用戶反饋的程度不同，還可以細(xì)拆一下：
這5類用戶分別表現(xiàn)出不同的特征，有不同的潛臺(tái)詞，識(shí)別潛臺(tái)詞是分類準(zhǔn)確的重要保障。我總結(jié)了一套順口溜，大家可以參考：
反對(duì)用戶情緒大，稍不留意就爆炸。疏導(dǎo)情緒最優(yōu)先，態(tài)度緩和再深談。懷疑用戶愛皺眉，說得太多成炮灰。換位思考忙站隊(duì)，現(xiàn)場驗(yàn)證是與非。
中立用戶想法少，稍不留神自己跑。堅(jiān)決不能臉皮薄，半推半就可勁兒搞。
好感用戶問題多，東拉西扯聽你說。連捧帶夸不要停，當(dāng)下決策不能拖。
支持用戶自來水，最恨殺熟大頭鬼。真誠服務(wù)期待高，千萬別被套路毀。
這套順口溜使用的都是通俗易懂的話，非常落地，也不會(huì)產(chǎn)生歧義，因此建議可以抄寫在便簽紙上，或打印下來貼在辦公桌上。不用刻意背，娛樂一樣多念幾遍就可以。
老話說得好，好的開始就是成功的一半。開始姿勢如果都不對(duì)了，后邊再多的技巧都是白費(fèi)的。call back一下，識(shí)別用戶態(tài)度才是“說服”真正意義上的開始。
三、說服的10個(gè)技巧
大家期待的正戲開場了，前兩 part可以算是“道”和“法”兩個(gè)層面，那么這第三part就是最最受歡迎的“術(shù)”。10個(gè)說服術(shù)送給大家，但我還是要啰嗦一句“多看前兩part，最重要的真的不是技巧”。
1. 權(quán)威效應(yīng)
如果說世界上最牛叉的說服術(shù)是什么，我一定會(huì)說“權(quán)威效應(yīng)”。“人微言輕，人貴言重”不是一句玩笑話，同樣一句話，馬云馬化騰等大佬說出來就會(huì)很快變成“至理名言”。所以，提升說服力最有效的方法是提升自己的權(quán)威。
當(dāng)然權(quán)威會(huì)包含很多，比如專業(yè)權(quán)威、地位權(quán)威、財(cái)富權(quán)威、名人權(quán)威等等。這個(gè)技巧有一個(gè)變形叫做“轉(zhuǎn)嫁權(quán)威”。比如很多公司請(qǐng)代言人，再比如請(qǐng)第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)測評(píng)等等。
2. 事實(shí)證明
還記得羅永浩怒砸西門子事件么？老羅帶領(lǐng)一幫志愿者在西門子總部維權(quán)，投訴冰箱門關(guān)不嚴(yán)。鐵錘一響，黃金萬兩。只不過這一次的黃金萬兩是西門子喪失的品牌價(jià)值。
這是一次多么生動(dòng)的說服課呀！讓我們真真切切地感受到了“事實(shí)勝于雄辯”。這哪里需要什么言語來說服，只要不是“裝睡”的人，在事實(shí)面前都會(huì)“醒”。
舉一反三，就跟我們寫議論文一樣，有事實(shí)論證，就有對(duì)比論證，就有比喻論證，你看一下子，我們就多了兩個(gè)新技巧。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)