去年圣誕節(jié)，師弟用了“用圣誕宣傳圣誕”的策略，圍繞圣誕老人和圣誕樹兩個最能代表圣誕的元素做文章，一個“最具親和力圣誕老人選拔”的微博事件營銷，用不到5000元的成本，做了超過60萬的線上曝光和超過6000人的線下互動傳播，整個月引流超過4萬人次，幾乎翻了一番，項(xiàng)目總經(jīng)理評價他是“一匹營銷黑馬”，單獨(dú)發(fā)了績效貢獻(xiàn)獎。
而這一切都源于他給我的一通電話...
“怎么辦啊，今年的人流考核目標(biāo)還差3萬，最后這個月只有圣誕節(jié)兩天可以搞事情，這是我升總監(jiān)的第一年，師兄，幫我出出主意，我不想搞砸！”剛剛寒暄完，電話那頭的師弟就露出了絕望的語氣。
師弟在重慶離主城1小時的某個區(qū)做主題樂園營銷總監(jiān)，正在為決定自己年薪是否兌現(xiàn)的人流考核目標(biāo)頭疼，打拼多年剛升任總監(jiān)的他，不想被踢下來讓別人看笑話。
“知道PMO嗎”我說，
“我只知道CMO……”師弟更加絕望了。
為了“授人以漁”，我快速的進(jìn)入了“不說人話”的溝通狀態(tài)。
那些效果極佳的主題活動，無一例外地都是產(chǎn)品銷售、品牌影響力和公關(guān)口碑塑造，三者合一的結(jié)果，內(nèi)在暗合了PMO從“消費(fèi)者聽誰的”的三個維度進(jìn)行思考的營銷思維。掌握了PMO思維，就如同掌握了一把打開爆款活動之門的鑰匙。
主題樂園營銷總監(jiān)如何利用PMO思維，打造自己的爆款活動鑰匙呢？
下面三個步驟可以幫助實(shí)現(xiàn)：
首先，了解什么是PMO，實(shí)現(xiàn)思維內(nèi)化；
其次，按照PMO思維框架進(jìn)行策劃分解，三大維度各個擊破；
最后，統(tǒng)合輸出活動，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售+品牌塑造+公關(guān)口碑的三位一體。
師弟戴上了藍(lán)牙耳機(jī)說：“師兄稍等，我去拿個本子”。
第一步，建立PMO思維模型
PMO是關(guān)于“究竟是什么影響了消費(fèi)者地選擇？”這個營銷終極問題之一的一套思維框架。
PMO理論
Preference 偏好，個人過去消費(fèi)習(xí)慣偏好
Marketing 營銷，品牌方營銷力量
Poinion 意見，第三方評價力量
具體而言，三種力量影響了消費(fèi)者地選擇：自己、品牌方、別人，這三種力量相互作用，在不同營銷階段或是營銷類別上此消彼長，一個營銷節(jié)點(diǎn)之上，某個方面強(qiáng)、就意味著其他方面會相對較弱，并且隨著時間的發(fā)展，影響同一個人對同類產(chǎn)品的消費(fèi)決策的力量可能會發(fā)生變化、有所不同。
1、個人過去偏好的力量：聽自己的（過去的習(xí)慣、觀念、成見......）
2、品牌方營銷的力量：聽品牌的（品牌形象、廣告、代言、原產(chǎn)地、價格標(biāo)簽......）
3、第三方的力量：聽別人的（用過的人口碑、好友推薦、第三方評測、新聞媒體公關(guān)、購物評價、牛人大V偶像權(quán)威者推薦......）
我們把樂園主題活動看做一種樂園推出的產(chǎn)品，游客在進(jìn)行“過節(jié)去哪玩”這個消費(fèi)決策時，這三種力量就開始對游客決策產(chǎn)生著潛移默化的影響。掌握了PMO營銷思維框架，在策劃主題活動時，就擁有了一套影響游客的法寶。
“原來如此，感覺自己的策劃瞬間有了方向，師兄，接下來怎么實(shí)操呢？”師弟的情緒平穩(wěn)了許多。
“給湯必須給勺，這是原則?！蔽依^續(xù)安慰到。
第二步，從“游客聽自己的”出發(fā)，進(jìn)行偏好分析，尋找活動勢能點(diǎn)
旅游消費(fèi)，某種意義上是沖動型消費(fèi)，游客具體消費(fèi)動作的完成受到天氣，交通情況，出行人數(shù)，成員間關(guān)系等等一系列不確定因素的影響極大，對于主題樂園游這樣的近郊游類型，90%以上的游客往往都是臨時決定，去哪個地方這個關(guān)鍵決策游客往往受自己的偏好和過往經(jīng)驗(yàn)影響較大。
所以，對游客進(jìn)行偏好分析，掌握游客決策的“源動力”，在活動內(nèi)容策劃上投其所好，用大家都偏好的內(nèi)容建立傳播的勢能點(diǎn)，從“游客聽自己”立勢，達(dá)到“一呼百應(yīng)”的效果，尤為關(guān)鍵。
第三步，從“游客聽品牌的”出發(fā)，樹立品牌或產(chǎn)品形象，升維包裝，降維打擊
在游客做出行決策時，腦子肯定會做一道單項(xiàng)選擇題，把符合自己偏好的目的地刷選一遍，這個時候就是目的地品牌或者產(chǎn)品之間的競爭，如何脫穎而出？
兩招百試不爽。
第一招，升維包裝。
人靠衣裝，佛靠金裝，產(chǎn)品更是要靠包裝，景區(qū)或者景區(qū)舉辦的主題活動，在受眾心里的形象至關(guān)重要。但這里的包裝并不是像房產(chǎn)廣告一樣，將門前的水溝描述為“直面水景”，把本來0.5的東西，描述成1.5，而是要在掌握游客偏好的情況下，精心整合內(nèi)容，起到0.5+0.5+0.5>1.5的效果。通過資源整合，把游客可體驗(yàn)和感知到的內(nèi)容蛋糕做大，一方面可以通過整合節(jié)約成本，一方面豐富的內(nèi)容又提升了產(chǎn)品的維度，給人高性價比的心理定位，與其他競爭者展開競爭，在游客心目中留下“過節(jié)來XX就對了”的印象。
（個人曾操盤的一個主題樂園，夏季夜場實(shí)景）
第二招，降維打擊。
很多營銷總監(jiān)都喜歡各種高大上的營銷打法，動輒幾十萬的宣傳費(fèi)用砸下去，雖然動靜蠻大，但不一定會起到理想中的效果，同時對于主題樂園一類的旅游目的地，需要的是“細(xì)水長流”的長期運(yùn)營，短促突擊的“運(yùn)動”型營銷并不適合（開園活動除外）。
所以，很多看似low的方法，對于三線城市，往往效果很棒，主動降低一個維度，把營銷做實(shí)在一些。比如掃街，陌拜，大范圍市調(diào)，等等方式方法，雖然很普通，但用心做好也可以很精致，給真正的受眾驚喜，‘眼前一亮’的感覺。
拿DM舉例，我曾經(jīng)用高于目標(biāo)區(qū)域常規(guī)投放5倍的價格，投放高品質(zhì)的DM（該區(qū)域平時商家投放的DM成本多在0.1元以下，我們做成了0.5元的異形折頁，很像圣誕賀卡），結(jié)果DM不是用發(fā)，而是被搶，第一次遇到受眾主動圍著要DM的情況。
“我靠，降維打擊，這是《三體》的節(jié)奏啊！”師弟已經(jīng)從失落中走出來，恢復(fù)逗比的本色。
“還聽不聽？”“聽聽，師兄你繼續(xù)講，我繼續(xù)記！”
第四步，從“游客聽別人的”出發(fā)，圍繞口碑的形成和傳播場景，定點(diǎn)突破
第三方的力量不容忽視，產(chǎn)品口碑、好友推薦、新聞媒體公關(guān)……金杯銀杯不如口碑。
如何提升口碑并高效推廣口碑？我給出的建議是回到場景，抓住口碑形成和傳播的場景，有的放矢的加大投入，形成定點(diǎn)突破。一個實(shí)戰(zhàn)案例，當(dāng)時我負(fù)責(zé)的項(xiàng)目落地在四川的一個地級市，當(dāng)?shù)厝耸群寐閷?，常常聚集在茶樓中打牌，所以?dāng)時我給拓展團(tuán)隊(duì)的任務(wù)是，一個月之內(nèi)搞定市區(qū)所有茶樓，隨后我們與區(qū)域內(nèi)121家茶樓建立了合作，茶樓放置項(xiàng)目宣傳框架廣告，我們定期提供樂園體驗(yàn)票給茶樓老板。每次活動前，拓展人員均會拜訪茶樓，許多茶樓后面甚至被我們發(fā)展為銷售渠道。
尊循《引爆點(diǎn)》中提到的個別人物法則，我們成功將茶館老板發(fā)展成為我們的聯(lián)系員，在受眾經(jīng)常交流的場景（茶樓打牌）有意識的產(chǎn)生和傳播我們的口碑。
當(dāng)時夏天氣溫高，戶外廣告效果不好，我們發(fā)動樂園員工進(jìn)行大范圍地推，在下午6點(diǎn)后沿街發(fā)放DM，組織樂園藝術(shù)團(tuán)在步行街等人流密集區(qū)域，用“快閃表演”吸引關(guān)注，進(jìn)行“聚焦宣傳”。并按新聞事件的打法，組織電視臺進(jìn)行宣傳采訪，將宣傳內(nèi)容用降維打擊的方式覆蓋目標(biāo)人群。
圍繞茶樓這個容易進(jìn)行“街談巷議”的口碑傳播場景，一方面用“快閃”給聯(lián)系員們提供了引出宣傳話題的談資，一方面也踏踏實(shí)實(shí)的上門拜訪，真誠的面對受眾進(jìn)行溝通。
聽到這里，師弟如大徹大悟般大叫起來，“師兄我懂了，剛剛想到一個好創(chuàng)意，我去寫方案了，你等我好消息吧……”
掛斷電話，我知道當(dāng)年過年家里的土臘肉有著落了（捂臉）。
【總結(jié)】
好的主題活動，一定是：產(chǎn)品銷售+品牌塑造+公關(guān)口碑的三位一體，用PMO思維，展開三個維度的思考，快速構(gòu)建立體打法。
中國有超過3000家主題樂園，但超過7成都是虧損，而扭虧為盈的關(guān)鍵就是提高游客重游率，在我個人曾經(jīng)操盤的項(xiàng)目上，我們將游客年平均重游率提高到了接近5次，幾乎是主題樂園行業(yè)平均水平的4倍！
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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