作者：接地氣的陳老師

很多同學(xué)問(wèn)：“有沒(méi)有普遍的、一般的指標(biāo)體系梳理方法？”網(wǎng)上常見(jiàn)的指標(biāo)體系分享，大多是互聯(lián)網(wǎng)的AARRR一類(lèi)，現(xiàn)實(shí)中情況卻很復(fù)雜。普遍的方法當(dāng)然有，就是基于業(yè)務(wù)邏輯，梳理指標(biāo)體系。從本質(zhì)上看，數(shù)據(jù)指標(biāo)體系有4大類(lèi)型，針對(duì)四個(gè)不同的業(yè)務(wù)邏輯。今天來(lái)系統(tǒng)介紹一下。

評(píng)估型

“這個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量咋樣?”

“這個(gè)活動(dòng)效果好不好?”

“這個(gè)客戶群值不值得做？

這種用數(shù)據(jù)指標(biāo)，評(píng)價(jià)一個(gè)東西好/不好的指標(biāo)體系，即為評(píng)估型指標(biāo)體系。注意，做評(píng)價(jià)不一定用數(shù)據(jù)指標(biāo)體系，比如產(chǎn)品質(zhì)量咋樣，可以簡(jiǎn)單粗暴看銷(xiāo)售數(shù)量。但只看一個(gè)指標(biāo)會(huì)出問(wèn)題，比如銷(xiāo)量好，但利潤(rùn)低；銷(xiāo)量好，但口碑差。

評(píng)估型指標(biāo)體系，主要就是解決：?jiǎn)我粯?biāo)準(zhǔn)評(píng)估有偏差的問(wèn)題。因此在構(gòu)建此類(lèi)指標(biāo)體系的時(shí)候，重點(diǎn)就是考慮：

1、從多個(gè)指標(biāo)反映質(zhì)量高低

2、各個(gè)指標(biāo)之間盡量不重疊

3、區(qū)分各個(gè)指標(biāo)重要性

4、各個(gè)指標(biāo)的可比較性

評(píng)估型指標(biāo)體系，指標(biāo)之間關(guān)系常常是并列關(guān)系（如下圖）：

評(píng)估型指標(biāo)體系的難點(diǎn)，主要是考慮問(wèn)題的全面性和指標(biāo)數(shù)據(jù)采集可行性。這里特別要注意：數(shù)據(jù)指標(biāo)可采集性。很多同學(xué)一提到評(píng)估，就會(huì)隨口說(shuō)：NPS、用戶滿意度、用戶意向之類(lèi)的指標(biāo)。問(wèn)題是：

1、這些指標(biāo)打算怎么采集？

2、用問(wèn)卷的話，能覆蓋多少真實(shí)用戶？

3、用其他指標(biāo)，能否合理評(píng)估情況？

4、意向這種預(yù)測(cè)指標(biāo)，到底怎么預(yù)測(cè)？

如果不回答清楚這些數(shù)據(jù)采集問(wèn)題，即使指標(biāo)聽(tīng)起來(lái)很好聽(tīng)，也沒(méi)法落地，還會(huì)找挑戰(zhàn)。

流程型

“我們的銷(xiāo)售情況怎么樣”

“我們的生產(chǎn)進(jìn)度怎么樣”

“我們的研發(fā)情況怎么樣”

這種用數(shù)據(jù)指標(biāo)，表示一個(gè)流程完成進(jìn)度、完成結(jié)果的，即為流程型指標(biāo)體系。這里就包括大家最熟悉的交易流程（漏斗分析）模型。實(shí)際上，只要符合

1、有明確的終點(diǎn)

2、有好幾步環(huán)節(jié)

3、每一步有滾動(dòng)投入資源

都可以用類(lèi)似漏斗分析法，構(gòu)建數(shù)據(jù)指標(biāo)體系。

不僅僅是交易流程或者用戶留存情況，生產(chǎn)、研發(fā)、采購(gòu)都能這么考慮問(wèn)題。只不過(guò)在這些過(guò)程里不存在每一步衰減，因此不存在漏斗的邏輯。在這些流程里，考慮的是交付時(shí)間、質(zhì)量、成本（如下圖）。

流程型指標(biāo)體系是四大類(lèi)里最簡(jiǎn)單的。因?yàn)榱鞒痰沫h(huán)節(jié)、終點(diǎn)都很清晰。目標(biāo)清晰的情況下，指標(biāo)體系都容易梳理。流程型指標(biāo)體系，最怕的也是數(shù)據(jù)采集，特別是過(guò)程數(shù)據(jù)采集。很多toB行業(yè)的分析做不下去，就是因?yàn)榱鞒讨笜?biāo)缺失太多。

包含型

包含型指標(biāo)體系，一般是把一個(gè)大指標(biāo)向下拆解成若干子指標(biāo)/分析維度之和。我們熟悉的杜邦分析法就是這個(gè)邏輯，把一個(gè)大指標(biāo)向下拆分。

包含型指標(biāo)體系，一般用于診斷問(wèn)題。因?yàn)樽又笜?biāo)+分類(lèi)維度，能把問(wèn)題具體到某個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)和動(dòng)作，所以能更好地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題源頭，找到解決對(duì)策。

但是注意：包含型指標(biāo)體系的診斷能力，是建立在：“主指標(biāo)本身能說(shuō)明問(wèn)題”這個(gè)基礎(chǔ)上的。比如用杜邦分析法的時(shí)候，就默認(rèn)了：“利潤(rùn)”是主要問(wèn)題。如果利潤(rùn)不能說(shuō)明全部問(wèn)題，而是還要考慮顧客體驗(yàn)、市場(chǎng)份額等等的時(shí)候，就不能指望一套包含式指標(biāo)體系解決所有問(wèn)題，需要對(duì)每個(gè)問(wèn)題，單獨(dú)建指標(biāo)體系，進(jìn)行解答。

影響型

之所以叫影響型，是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)動(dòng)作一般是疊加在正常流程之上的，產(chǎn)生額外的效果。正常有一個(gè)銷(xiāo)售節(jié)奏，做個(gè)活動(dòng)會(huì)額外刺激銷(xiāo)售；正常有一個(gè)用戶留存曲線，做個(gè)會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)，額外刺激用戶多留存一段。影響型數(shù)據(jù)指標(biāo)體系，就是要把：疊加、額外兩個(gè)點(diǎn)講清楚。

此時(shí)，要考慮的指標(biāo)復(fù)雜一些

1、需要有一套數(shù)據(jù)指標(biāo)，反映業(yè)務(wù)正常節(jié)奏

2、需要有一套數(shù)據(jù)指標(biāo)，描述疊加動(dòng)作本身

3、需要有標(biāo)準(zhǔn)，判斷業(yè)務(wù)本身的表現(xiàn)好壞

4、需要有標(biāo)準(zhǔn)，判斷額外效果

因此，影響型的指標(biāo)體系會(huì)格外復(fù)雜。比如做一個(gè)商品促銷(xiāo)活動(dòng)的指標(biāo)體系，它需要考慮

1、正常銷(xiāo)售指標(biāo)（商品銷(xiāo)售數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)人數(shù)、金額、；利潤(rùn)）

2、活動(dòng)的運(yùn)作情況（活動(dòng)目標(biāo)人數(shù)、達(dá)標(biāo)人數(shù)、獎(jiǎng)勵(lì)領(lǐng)取數(shù)，活動(dòng)本身投入）

3、正常銷(xiāo)售走勢(shì) VS 活動(dòng)增量

這里活動(dòng)增量可能有好幾個(gè)算法。比如

1、從時(shí)間上看，可以區(qū)分有活動(dòng)/無(wú)活動(dòng)時(shí)間

2、從商品上看，可以區(qū)分有活動(dòng)/無(wú)活動(dòng)商品

3、從人群上看，可以區(qū)分有活動(dòng)/無(wú)活動(dòng)人群

但是每一種方法仔細(xì)推敲，都有不成立的地方。因?yàn)榧词箾](méi)有活動(dòng)，商品也有自己的銷(xiāo)售趨勢(shì)（自然增長(zhǎng)率問(wèn)題），很難找到100%相似的商品和人群。而且商品促銷(xiāo)，還可能有透支效應(yīng)（商品的粉絲用戶趁便宜提前囤貨，導(dǎo)致后續(xù)減少）

所以在構(gòu)建影響型指標(biāo)體系時(shí)，設(shè)定合理的判斷標(biāo)準(zhǔn)，異常麻煩，經(jīng)常會(huì)有爭(zhēng)吵。當(dāng)然原則上，符合業(yè)務(wù)需要的就是好標(biāo)準(zhǔn)，不見(jiàn)得事無(wú)巨細(xì)考慮每種效應(yīng)。但是要提醒同學(xué)們，在這一部分工作的時(shí)候格外謹(jǐn)慎，隨口說(shuō)幾個(gè)指標(biāo)，會(huì)給后續(xù)工作帶來(lái)麻煩。

綜合運(yùn)用四類(lèi)指標(biāo)體系

以上四類(lèi)區(qū)分，能幫我們梳理清楚思路，應(yīng)對(duì)工作中的問(wèn)題。因?yàn)樵诠ぷ骱兔嬖囍?，提?wèn)的人很少會(huì)主動(dòng)區(qū)分：“到底是啥場(chǎng)景？到底業(yè)務(wù)是啥邏輯？”而是泛泛地說(shuō)：“我要怎么評(píng)價(jià)這個(gè)XX？我要看哪些指標(biāo)？”

此時(shí)，對(duì)于數(shù)據(jù)分析師來(lái)說(shuō)，就得時(shí)刻保持清醒

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子

“分析一下我們的產(chǎn)品”

“分析一下我們產(chǎn)品的改版計(jì)劃”

“分析一下我們產(chǎn)品的改版效果”

“分析一下我們產(chǎn)品改版回饋活動(dòng)”

是四個(gè)完全不同的場(chǎng)景，需要的配套指標(biāo)體系完全不同

同時(shí)，是啥產(chǎn)品，也得細(xì)看

1、交易型產(chǎn)品：主流程就是交易，促成交易就是最終目標(biāo)

2、內(nèi)容型產(chǎn)品：用戶行為散，變現(xiàn)形式多，得多角度觀察

3、工具型產(chǎn)品：功能是固定的，但用戶使用廣度、深度有差異

這些都是在構(gòu)建指標(biāo)體系的時(shí)候需要考慮的要素。也正因如此，我才推薦同學(xué)們，不要試圖“熟讀并背誦”某幾個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)，而是掌握梳理數(shù)據(jù)指標(biāo)體系的能力，后續(xù)就能以不變應(yīng)萬(wàn)變了。