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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
瘋了?!1000條線索,800條是假量!
2023-06-26 11:21:22

來源:三里屯信息流

大家好,我是佳佳,目前在一家成人教育公司做巨量引擎線索經(jīng)營負(fù)責(zé)人。我畢業(yè)就進(jìn)了教育行業(yè),先做了1年銷售,再轉(zhuǎn)型做大搜和信息流廣告投放,后面升職做銷售和投放的管理,算起來入行也有6年時間了。

最近,公司的企微工作群炸了——

銷售的負(fù)責(zé)人氣勢洶洶在群里直接開懟:“上個月**項目,數(shù)據(jù)推廣了1000條,800條是假量,讓我們銷售怎么干???”

投放負(fù)責(zé)人回懟:“你們自己能力不行,就甩鍋說我們數(shù)據(jù)是假量?”

面對這樣的沖突,我作為管理者是怎么解決的?

答:先各抽一個大嘴巴,再冷靜分析:真的是假量嗎?還是線索質(zhì)量差?一般項目的無效數(shù)據(jù)占比應(yīng)該在9%-15%之間。80%的無效率,肯定是不正常的,成因一定非常復(fù)雜。

但越是復(fù)雜的問題,解決的方式往往越是簡單。在出現(xiàn)數(shù)據(jù)質(zhì)量嚴(yán)重偏差的情況下,我的思路是從“外因”和“內(nèi)因”兩方面排查,到底出了什么問題,接下來如何解決?

01投放方向排查——以百度大搜和巨量引擎為例

百度大搜——不做“傻白甜”投手

1、競爭對手惡意刷量

首先,先分析賬戶是否有惡意留言。

具體做法是:

①使用百度統(tǒng)計后臺,在投放落地頁上加上百度統(tǒng)計檢測代碼。這樣可以通過百度統(tǒng)計代碼獲取訪客的標(biāo)識碼,即使對方更換了 IP 地址,仍然能夠追蹤到他們的訪問記錄。

②導(dǎo)出上個月的所有對話記錄,并篩選出重復(fù)的 IP 地址,可以查看多次留電的 IP 地址是否屬于同一人。

③通過篩選之后就可屏蔽對應(yīng)的訪客。

2、 賬戶與業(yè)務(wù)不相關(guān)搜索詞占比過高

自查賬戶內(nèi)部問題,是否因為賬戶中的搜索詞與業(yè)務(wù)嚴(yán)重不相關(guān),導(dǎo)致數(shù)據(jù)質(zhì)量差。

可直接用百度后臺在線觀察搜索詞報告,模糊篩選不包含核心業(yè)務(wù)的關(guān)鍵詞,這樣可快速定位問題。

若出現(xiàn)過多與業(yè)務(wù)無關(guān)的詞匯,需要分析這些詞匯的來源,是因為關(guān)鍵詞匹配而產(chǎn)生的,還是由于"自動擴(kuò)量"功能所導(dǎo)致的。

①關(guān)鍵詞匹配出來的:cpc模式可暫?;蛘哧P(guān)閉關(guān)鍵詞;ocpc模式可暫?;騽h除關(guān)鍵詞或加否詞。

②自動擴(kuò)量匹配出來的:可在賬戶的單元中關(guān)閉自動擴(kuò)量。

3、廣告落地頁對線索質(zhì)量的影響

以IT培訓(xùn)項目為例:

①如果我們落地頁面放了頭圖接免費(fèi)領(lǐng)取課程資料,那很多難轉(zhuǎn)化的學(xué)員為了薅羊毛也會留言,結(jié)果可想而知。所以,在設(shè)計落地頁宣傳時盡量避免“免費(fèi)”的字眼,增加一定的獲取門檻,更有機(jī)會篩選出高意向度學(xué)員。

②IT課程的學(xué)員年齡往往是16-30+為主,那么50+的學(xué)員就是無效數(shù)據(jù)。所以,在線客服可增加對年齡的詢問,不索取50+的學(xué)員(百度ocpc回傳以留電話為一個轉(zhuǎn)化)。

③填寫表單前增加限制年齡的明顯文字,如:僅限17-40歲之間學(xué)員報名。當(dāng)然除了年齡,還有學(xué)歷、地區(qū)等等問題都需要我們根據(jù)具體項目情況實時優(yōu)化。

上述三種情況就是百度搜索渠道,突然數(shù)據(jù)質(zhì)量變差的TOP3原因。而且我發(fā)現(xiàn)很多老優(yōu)化師也容易忽略這幾方面。通過這些針對性的優(yōu)化和調(diào)整,可以有效應(yīng)對“假量”的挑戰(zhàn),提升廣告效果。

巨量引擎——要做最懂產(chǎn)品的投手

1、資源位的選擇

由于巨量引擎廣告資源豐富,不同的廣告位所觸達(dá)的人群也呈現(xiàn)出不同特點,因此,資源位的選擇在很大程度上就決定了線索的質(zhì)量。

以心理學(xué)證書培訓(xùn)項目為例。

學(xué)員報名學(xué)習(xí)原因主要集中在考證和學(xué)習(xí)兩種目的上。這部分學(xué)員中,占比較高的是具備??埔陨蠈W(xué)歷的人群。

但是經(jīng)過銷售端的跟進(jìn),我們卻發(fā)現(xiàn)有很多人難以成交,主要原因是他們希望解決自己和家人的心理問題,或者只是出于興趣對心理學(xué)或書籍產(chǎn)生了好奇而進(jìn)行了咨詢。

因此,在日常投放時,建議主要選擇抖音渠道,因為抖音渠道的視頻形式可以展示產(chǎn)品賣點,并且能夠吸引到對心理學(xué)證書項目感興趣的學(xué)員。

同時,控制“穿山甲”版位的投放占比。因為該廣告位屬于字節(jié)跳動的合作媒體,廣告位的人群特點更加豐富和綜合,容易吸引那些對心理學(xué)或只是隨便看看買書的人群,也許會導(dǎo)致銷售轉(zhuǎn)化率較低的問題。

再比如,報名電焊證書培訓(xùn)項目的學(xué)員主要是工廠在職技術(shù)工人,具備??埔韵聦W(xué)歷的人群占比較高,安卓系統(tǒng)的用戶比例也較其他項目為高??甲C是他們報名的主要原因。

在投放資源位的選擇上,我們可以選擇抖音、頭條、西瓜等常規(guī)渠道。如果項目線索需求量較大,也可以考慮擴(kuò)大投放范圍,這時選擇“穿山甲”廣告位就比較合適。因為我們的目標(biāo)學(xué)員主要是低學(xué)歷人群,而這些平臺正好符合該用戶活躍的群體特點。

2、創(chuàng)意:直擊用戶痛點,而非爽點

為了提高廣告投放效果,我們在制作創(chuàng)意時需要進(jìn)行認(rèn)真的項目分析,注重挖掘?qū)W員的痛點,而不是追求爽點。不同賣點的文案,會帶來截然不同的用戶。

例一:蛋糕烘焙項目

文案一:在北京,學(xué)個蛋糕烘焙需要花多少錢?

結(jié)果:主要吸引了對蛋糕烘焙價格感興趣的學(xué)員。因為這些學(xué)員通常是看了廣告后產(chǎn)生興趣,因此會優(yōu)先關(guān)注價格,如果價格合適,就會決定去學(xué)習(xí)。這個學(xué)員群體比較廣泛,對自己的需求不是很明確,整體上購買意愿較低,因此銷售轉(zhuǎn)化率較低。

文案二:在北京,3個月學(xué)下蛋糕烘焙,3月后開個小店/學(xué)完推薦就業(yè)。

結(jié)果:吸引了有就業(yè)或創(chuàng)業(yè)開店目標(biāo)的學(xué)員。這些學(xué)員具有剛性需求,銷售意愿較高。而且,這些學(xué)員通常經(jīng)濟(jì)實力較好,有利于銷售端的轉(zhuǎn)化。

文案一吸引的學(xué)員通常是出于興趣愛好的考慮,他們是典型的“爽點”挖掘?qū)ο?。而文案二吸引的學(xué)員通常是為了求職或創(chuàng)業(yè),他們是典型的“痛點”挖掘?qū)ο?。明顯文案二所吸引進(jìn)來的學(xué)員轉(zhuǎn)化率會更高。

例二:植發(fā)項目

我之前做過一個植發(fā)項目中,創(chuàng)意制作上突出“測一測免費(fèi)領(lǐng)取毛囊檢測、測一測你的脫發(fā)程度”。只做留電話形式,結(jié)果上門的用戶大多數(shù)都是檢測頭皮毛囊,了解一下就走了,不愿意花錢養(yǎng)發(fā)。項目ROI大概在0.5。

為了優(yōu)化這一情況,我轉(zhuǎn)變了項目的定位,將其從“養(yǎng)發(fā)”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;植發(fā)”。

在創(chuàng)意制作上,找了幾個發(fā)際線高的模特,并通過畫發(fā)際線的方式突出發(fā)際線后移問題(因為我們的視頻不能直接展示醫(yī)療問題)。此外,我還配合了“19.9元上門體驗”的文案。

投放了一周,roi從0.5迅速上升到了2.5!

可以看出,對于用戶來說,“測一測”是一個吸引人的爽點,而解決發(fā)際線后移問題則是一個痛點。在創(chuàng)意宣傳上,戳中痛點,制造緊迫感的效果明顯優(yōu)于可有可無的爽點。

總結(jié)來說,當(dāng)投放頭條渠道出現(xiàn)數(shù)據(jù)質(zhì)量差的問題,一定要結(jié)合產(chǎn)品的屬性,選擇合適的資源位和創(chuàng)意方向,才能“找”到最合適的人,取得理想的投放效果。

02銷售端三點問題:“長、散、斷”

巨量引擎線索經(jīng)營負(fù)責(zé)人曾總結(jié),線索經(jīng)營的三大特點就是“長、散、斷”。我也深有體會!這三點應(yīng)該說是客觀存在,且不可突破的。我們只能想辦法去順應(yīng),并制定針對性的打法,才能提高銷售轉(zhuǎn)化率。

(一)成交周期“長”,流失率高——加強(qiáng)銷售團(tuán)隊管理,培養(yǎng)“狼性”文化

1、銷售對“當(dāng)咨當(dāng)報”意識不足

線索類行業(yè)普遍決策周期長,學(xué)員也很少是瞬時需求或剛需,導(dǎo)致很多銷售人員認(rèn)為今天聯(lián)系和明天聯(lián)系沒區(qū)別,實際上這是萬萬使不得的!

我們另一項目線索報名周期表,“第1天報名”為當(dāng)天分配的線索當(dāng)天成單

由數(shù)據(jù)可見,第2天對比第1天的報名率衰減極為嚴(yán)重。

說得絕對一點:如果學(xué)員留資當(dāng)天,銷售無論什么原因沒有觸達(dá)到,那么后續(xù)這位學(xué)員買課的可能性就微乎其微了,這單成本就被浪費(fèi)了。

另外,通過對CRM系統(tǒng)數(shù)據(jù)的長期觀察,我發(fā)現(xiàn)分配下去的線索,如果銷售沒有在3分鐘之內(nèi)撥打,就很可能被其他公司先聯(lián)系,就有學(xué)員出現(xiàn)“不需要了”的回復(fù)。

解決對策:

①務(wù)必落實“當(dāng)咨當(dāng)報”,盡早逼單。

②CRM系統(tǒng)設(shè)置自動分配,保證線索第一時間分配到人,嚴(yán)格要求銷售分配的數(shù)據(jù)在3分鐘之內(nèi)必須撥打,不接通的第一時間發(fā)短信,并反復(fù)撥打。

2、銷售話術(shù)庫不完善

在銷售CRM系統(tǒng)中,我隨機(jī)抽查了10條被標(biāo)記為無效的數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)了8條為首通電話有效,只是再跟進(jìn)學(xué)員時,對方反饋”不考了、沒時間、沒錢“,銷售人員就標(biāo)記成了無效。

造成這種結(jié)果,不一定是銷售不負(fù)責(zé)任,還有部分原因是對應(yīng)的話術(shù)庫不夠完善,面對一些有集中性的學(xué)員回復(fù),沒有沉淀到話術(shù)庫里。

解決對策:

①完善銷售人員FAQ話術(shù)庫:

如學(xué)員開場沒錢不想報名,對應(yīng)我們課程可以分期支付,分12期每個月只需要幾百塊錢。

開場沒時間,對應(yīng)策略:我們的課程線上學(xué)習(xí),錯過直播可看錄播,每天只需要抽出來半個小時或者1個小時時間不會占用您太多時間等等。

②重新調(diào)整“意向度”標(biāo)簽,只要首咨數(shù)據(jù)有效的,銷售人員就不能改為“無效”。

3、銷售SOP執(zhí)行不堅決

調(diào)查抽查銷售CRM系統(tǒng)發(fā)現(xiàn),銷售人員往往傾向于篩選優(yōu)質(zhì)高意向?qū)W員(第一通電話能順著銷售話術(shù)持續(xù)溝通的),而放棄了低意向?qū)W員。

例1:開場學(xué)員問價格,銷售報價2980,學(xué)員直接掛斷,銷售判定“無效數(shù)據(jù)”。

通常情況下,那些在一開始就詢問價格的學(xué)員,往往已經(jīng)咨詢過并對項目有所了解。他們的目的只是為了比較價格。

因此,銷售人員在開場時絕不能直接給出報價,而應(yīng)該首先詢問學(xué)員對哪些機(jī)構(gòu)有了解,并了解他們的需求,以便進(jìn)行進(jìn)一步的擴(kuò)需和挖掘。只有這樣,才能與學(xué)員進(jìn)行更有效的溝通。

例2:無人接聽學(xué)員跟進(jìn)不及時,不夠變通

在抽查過程中發(fā)現(xiàn),許多線索都沒有人接聽。銷售人員按照標(biāo)準(zhǔn)操作程序,上午和下午各打了一次電話,加了一次微信,還發(fā)送了一條短信:“您好,我是負(fù)責(zé)消防工程師報考的老師,這是我的微信號,我已經(jīng)加您了,請您確認(rèn)一下”。

然而,這些努力的效果非常差,大部分學(xué)員仍然無法聯(lián)系上。

整改方向:增加銷售對不接聽學(xué)員的撥打次數(shù);小組內(nèi)互相撥打無人接聽學(xué)員,還換歸屬地?fù)艽?;修改短信?nèi)容:

我們的短信內(nèi)容必須關(guān)聯(lián)學(xué)員留電話時的場景、平臺和時間等具體信息。同一個學(xué)員很可能,其他機(jī)構(gòu)銷售也聯(lián)系過,所以如果短信內(nèi)容都是千篇一律的,那一定不能第一時間抓住學(xué)員。

做到以上銷售動作是容易的,但堅持不打折扣地做是困難的。建議銷售管理者3天、5天、7天全面復(fù)查一次,一般“假量”問題就能得到明顯改善。

(二)學(xué)員需求分“散”——深挖痛點,不被“偽需求”所迷惑

廣告帶來的用戶群體的需求是多樣的,比如相同方向的素材,觸點不同(從搜索或短視頻)學(xué)員需求就不一樣;

同樣的,即使都是從抖音獲取的線索,不同的素材方向,帶來的學(xué)員需求就不一樣。

這就更考驗銷售牢記項目的核心賣點,通過進(jìn)一步“挖需”、“擴(kuò)需”,最終引導(dǎo)成單。

如果銷售一直被學(xué)員的“偽需求”牽著鼻子走,不深挖用戶需求點,只篩選高意向?qū)W員跟進(jìn),成單率肯定很低,自然覺得“假量”很多。

解決方案:銷售側(cè)針對不同學(xué)員群體完善擴(kuò)需話術(shù),按照學(xué)員的需求、年齡或職業(yè)等等多維度劃分,并嚴(yán)格執(zhí)行。

(三)推廣部門和銷售部門的目標(biāo)“斷”裂——建立全盤思維,拒絕相互甩鍋

線索行業(yè)有別于app下載或電商購物行業(yè),用戶不能點擊看到的廣告后,就直接下載或成交。學(xué)員與機(jī)構(gòu)的兩個觸點(廣告和銷售),天然是斷開的。這導(dǎo)致機(jī)構(gòu)的兩個部門(投放和銷轉(zhuǎn)),普遍也是斷開的。

投放部門的KPI 是線索的成本和數(shù)量。銷售部門的KPI 是業(yè)績量和轉(zhuǎn)化率。

把兩個部門單獨(dú)來看,這樣的KPI 非常合理:投放部門為了完成線索數(shù)量,肯定會重點投放成本低的素材,而不是轉(zhuǎn)化率高的素材。

銷售部為了完成業(yè)績,肯定會重點轉(zhuǎn)化高意向?qū)W員,放棄低意向?qū)W員,不斷和公司要高質(zhì)量線索。

這兩種行為都造成了所謂的“假量”,對公司利益產(chǎn)生了巨大傷害。

如果我們只會“頭疼醫(yī)頭,腳疼醫(yī)腳”,部門之間互相甩鍋,那“假量”問題肯定會一直存在。

解決方案:打破部門墻,投放和銷售部門拉通KPI 考核目標(biāo),且KPI 的設(shè)計務(wù)必精細(xì)化合理化。

03總結(jié)

實際上,大部分所謂的“假量”其實是線索質(zhì)量差,通過上述內(nèi)外因的排查和分析,“假量”問題一般都能得到改善。

然而,僅關(guān)注假量問題是不可能幫助線索行業(yè)的客戶,在生意層面上取得突破。我們更需要把內(nèi)容和生意經(jīng)營做起來,通過自然和付費(fèi)流量的相互促進(jìn),營銷和經(jīng)營動作的深度協(xié)同,來不斷提升線索獲取的規(guī)模和效率,最終實現(xiàn)長效經(jīng)營的業(yè)務(wù)目標(biāo)。

在近期結(jié)束的“引擎大會2023”上,巨量引擎行業(yè)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人Jason就提出了“線索經(jīng)營+線索廣告”雙引擎模式。這個思路非常具有前瞻性,如果大家感興趣,我會專門再寫一篇文章跟大家分享。

三里屯信息流-寧阿姨
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三里屯信息流-寧阿姨
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發(fā)表文章363
16年開始做信息流投放,主做頭條,操作過日耗1千~100萬的賬戶,優(yōu)化界中的技術(shù)流。
確認(rèn)要消耗 羽毛購買
瘋了?!1000條線索,800條是假量!嗎?
考慮一下
很遺憾,羽毛不足
我知道了

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    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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