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來(lái)源：楠開(kāi)口
今年的618，各大平臺(tái)喊出了“史上最大投入”，但是在驗(yàn)收結(jié)果上，沒(méi)有鋪天蓋地的戰(zhàn)報(bào)，只有第三方平臺(tái)喊出的“理性消費(fèi)”。
隨著大促的結(jié)束，不同渠道的霸榜品牌差異，抖音渠道竄出的新面孔，淘系銷售的規(guī)模和位次的變化，洞察出市場(chǎng)的一些變化，也能更明顯的感知到現(xiàn)在品牌全渠道布局的重要性。
這里整理了抖音&天貓平臺(tái)的11個(gè)品類，護(hù)膚，女裝，內(nèi)衣，母嬰，運(yùn)動(dòng)戶外，休閑零食，保健滋補(bǔ)的top品牌，對(duì)比了霸榜品牌的變化，也橫向了解品牌在兩個(gè)平臺(tái)上的表現(xiàn)。
美妝護(hù)膚榜里，天貓和抖音top20重合度達(dá)70%，top10的重合度達(dá)80%，也是呈現(xiàn)出了頭部通殺的姿態(tài)，且天貓渠道呈現(xiàn)高增速的品牌也大多在抖音的銷售有提升。
天貓榜單國(guó)貨可復(fù)美增速顯著，第一次進(jìn)入top榜單，其旗下的可麗金品牌也是增幅超200%，珀萊雅依舊保持住了高增速，取代了去年olay的位置升至榜單第四名。
在抖音渠道上，國(guó)貨上榜的比例更高，且品牌更迭數(shù)量接近一半，這也是大量新銳將抖音作為品牌首發(fā)渠道的價(jià)值，榜單上超高速增長(zhǎng)的這幾個(gè)品牌都以達(dá)播的爆發(fā)為主，但國(guó)貨的銷售地盤(pán)大多還是以自播為主，像韓束，珀萊雅，HBN等自播的占比一直穩(wěn)定在50%以上。這也是新銳品牌成長(zhǎng)的一貫套路，先達(dá)人種草+達(dá)播，活下來(lái)，累積足夠量的A3人群，在開(kāi)始搭建品牌基建自播，提升品牌的自主銷售能力。
女裝榜里，天貓和抖音top10重合只有一個(gè)品牌UR，作為電商最核心品類，兩個(gè)渠道各自開(kāi)花。
天貓女裝上榜品牌，基本都是集團(tuán)女裝，Mo&Co.和edition是同家公司，COS是H&M旗下的，Only也是凌志集團(tuán)，旗下還有verymoda，且這兩年的霸榜品牌基本一致，只是排序的變化，新品牌想要登頂較難。
抖音榜單的品牌更豐富，有傳統(tǒng)老品牌YAYA，阿瑪施，新銳蕉下，個(gè)人設(shè)計(jì)師NicoleZhao，且品牌更迭率接近50%，對(duì)于品牌有更多機(jī)會(huì)。且大量之前活躍在線下的品牌，在抖音這個(gè)流量入口下，可以將之前沉淀的品牌勢(shì)能重新喚醒。實(shí)現(xiàn)更大爆發(fā)，例如百家好，增速高達(dá)855%。
寵物用品，抖音和天貓的品牌重合度也只有30%，除了傳統(tǒng)的衛(wèi)仕和麥富迪外，新銳只有藍(lán)氏兩榜都有。
天貓上榜品牌，海外品牌和國(guó)貨基本一半一半，且品牌更迭率在40%，以國(guó)貨品牌為主,新上榜品牌誠(chéng)實(shí)一口,藍(lán)氏，鮮朗銷售爆發(fā)。
抖音榜以國(guó)貨品牌為主，且這兩年增速明顯，大多品牌增幅超過(guò)100%，top10更迭率在30%，且品牌大都以自播運(yùn)營(yíng)為主，靠品牌自己的運(yùn)營(yíng)實(shí)力拉動(dòng)增長(zhǎng)，這也和之前給大家分享的寵物達(dá)人現(xiàn)狀有關(guān)，能帶貨的達(dá)人太少，且寵物賬號(hào)大多以?shī)蕵?lè)為主，雖然大家都將寵物類比小孩，但是在達(dá)人帶貨影響力上還是有很大差異。
內(nèi)衣類目，抖音和天貓的top榜重合率只有3個(gè)品牌，ubra，維多利亞的秘密，以及剛剛成立兩年的幸棉，傳統(tǒng)的恒源祥、南極人、三槍等品牌在榜單中暫時(shí)消失。
天貓上榜品牌，以這幾年成長(zhǎng)起來(lái)的新銳為主，ubras、蕉內(nèi)、有棵樹(shù)，內(nèi)外，奶糖派等，且每個(gè)品牌都是有強(qiáng)烈的差異化印象存在，ubras，無(wú)尺碼內(nèi)衣；內(nèi)外，舒適裸感；有棵樹(shù)，以內(nèi)褲跑出圈，奶糖派，提供大胸解決方案，最近跑出來(lái)的幸棉，漫畫(huà)胸（也是小胸顯大解決方案），內(nèi)衣從舒適需求滿足后，進(jìn)入到功能疊加需求階段，滿足不同的穿搭需求。
抖音榜單的品牌，更迭率在50%，有北極絨，貓人傳統(tǒng)品牌，也有具有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)帶品牌，多情貓、草本初色等，是新銳成長(zhǎng)的首選渠道。
母嬰品類，抖音和天貓的top10重合品牌也只有三位，babycare是多平臺(tái)第一，好奇和幫寶適紙尿褲的流通品牌。
天貓霸榜的品牌更多以客單較高，決策成本較高的品牌為主，像學(xué)而思和科大訊飛教育類產(chǎn)品也是首次上榜。
抖音榜單更多以母嬰消耗品為主，像海龜爸爸是兒童防曬，貝德美是兒童洗護(hù)，紙尿褲，奶粉等囤貨心智較強(qiáng)的品牌為主，這類產(chǎn)品符合直播間多件多折的售賣需求，其次兒童護(hù)理產(chǎn)品也是細(xì)分需求，需要一定的市場(chǎng)教育，抖音是可以完美實(shí)現(xiàn)教育收割閉環(huán)的渠道。
運(yùn)動(dòng)品牌中，耐克，斐樂(lè)，阿迪達(dá)斯前三很難撼動(dòng)，兩個(gè)平臺(tái)的top品牌重合率是70%，都是大眾認(rèn)知度高的品牌，新銳成長(zhǎng)出頭較難。
且品牌更迭率低于10%，top榜只是品牌名次的變化，想要進(jìn)入，難度較大。
戶外類目和運(yùn)動(dòng)品類呈相反狀態(tài)，品牌更迭率高，在40%左右，國(guó)貨層層出新，其次抖音和天貓的品牌重合率較低，只有20%，若最終形態(tài)是運(yùn)動(dòng)類目，那這兩個(gè)平臺(tái)上的top都值得在其他平臺(tái)投入運(yùn)營(yíng)。
天貓排行榜前二名均為國(guó)產(chǎn)品牌，分別是駱駝和蕉下，北面排名第三，且榜單里國(guó)貨占比超過(guò)50%。
抖音top20上新上榜品牌皆以防曬產(chǎn)品為主，蕉下森林，蕉下檸檬（主做防曬衣），小野和子（防曬單品，帽子，墨鏡，防曬衣，口罩），Supield/素湃科技（防曬衣，防蚊褲），防曬支撐起戶外品類的半邊天。
零食品類三只松鼠依舊是全網(wǎng)第一，兩個(gè)渠道的top榜重合的也就三個(gè)，王小鹵，良品鋪?zhàn)樱?span>這個(gè)類目本身的特征是大而分散、競(jìng)爭(zhēng)激烈，所以品牌的更迭率也比較高，抖音top10更迭率在70%；
像東方甄選，榴蓮西施，甄磨坊，牛胖胖初次上榜，品牌成立也就兩年時(shí)間，產(chǎn)品覆蓋傳統(tǒng)養(yǎng)生零食，地域美食/零食，稀缺產(chǎn)品美食等，產(chǎn)品本身有內(nèi)容可講，更適合在抖音渠道運(yùn)營(yíng)。但隨著抖音渠道的成長(zhǎng)，其他渠道的鋪貨量也要上來(lái)，零食最終還是會(huì)回歸渠道生意邏輯。
沖調(diào)類目，兩個(gè)渠道品牌重合只有3個(gè)，雀巢，瑞幸，五谷磨坊，品牌跨渠道營(yíng)銷力較低。
天貓top10的品牌中，還是咖啡占了大半壁江山。隨著咖啡賽道的競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌之間的銷售額落差越來(lái)越大。同為融資的主力的三頓半，是第二名永璞的3倍，隅田川也較去年同期銷售額有了明顯的下滑；雀巢旗下主打咖啡機(jī)和咖啡膠囊的NESPRESSO位列第三，咖啡消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯。
抖音top榜單的品牌更迭率在50%，高增長(zhǎng)的品牌，大多圍繞減脂展開(kāi)，像她練，暴肌獨(dú)角獸，生銅咖啡，減脂咖啡，代餐棒等，碧翠園是全麥代餐歐包，蛋白榜，無(wú)糖產(chǎn)品等，低成本的變白，變瘦，變好看是這個(gè)類目永遠(yuǎn)的機(jī)會(huì)。
滋補(bǔ)保健行業(yè)在抖音和天貓渠道上品牌重合率只有20%，以這四個(gè)頭部品牌為主wonderlab ，湯臣倍健，小仙燉，燕之屋。
滋補(bǔ)保健類目抖音銷售額同比增長(zhǎng)達(dá)108%、增長(zhǎng)較快；輕元素、oxyenergy、澳樂(lè)維他，健滋道，家康情等品牌銷售額增長(zhǎng)均超過(guò)1000%。輕元素是以益生元青汁產(chǎn)品，oxyenergy是是養(yǎng)肝片、澳樂(lè)維他是男性滋補(bǔ)品，健滋道，家康情是藥食同源的原材料產(chǎn)品。
傳統(tǒng)滋補(bǔ)行業(yè)還是有較多的原產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)賣貨或者塑造品牌的機(jī)會(huì)，醫(yī)藥保健皆是諾特蘭德玩法的復(fù)制，通過(guò)抖音快速的拉起品牌，新品牌有機(jī)會(huì)快速成長(zhǎng)，但是也容易被迭代，top榜品牌更迭率在50%。
從整理的數(shù)據(jù)來(lái)看，有非常多品牌在抖音保持同比增長(zhǎng)的，增幅超過(guò)3位數(shù)，4位數(shù)的也比比皆是，品牌的更迭也是持續(xù)在發(fā)生的，也就代表了有大量的新品牌機(jī)會(huì)。
其次抖音可以快速拉動(dòng)品牌的增長(zhǎng)，可以是階段性品牌發(fā)展的重點(diǎn)渠道，但是最終還是要實(shí)現(xiàn)全渠道的布局和增長(zhǎng)，因?yàn)槠放剖蔷哂锌缙脚_(tái)能力的，單一渠道做的較好的品牌，大概率其他渠道也有機(jī)會(huì)成為頭部。
618只是品牌上半年的作業(yè)總結(jié)，也已經(jīng)結(jié)束了，接下來(lái)的首要?jiǎng)幼骶褪亲龊脧?fù)盤(pán)，為下一場(chǎng)戰(zhàn)役做好準(zhǔn)備。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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