數(shù)字化運(yùn)營體系是構(gòu)建從獲客、激活、留存、營收轉(zhuǎn)化到轉(zhuǎn)介的客戶全生命周期的運(yùn)營體系，推動線上產(chǎn)品和業(yè)務(wù)運(yùn)營的數(shù)字化與智能化。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，移動設(shè)備已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?，越來越多的用戶在?shù)字化渠道進(jìn)行消費(fèi)支出和金融交易。一方面，價(jià)值客戶逐漸擺脫對物理網(wǎng)點(diǎn)的依賴，在網(wǎng)點(diǎn)人員有限的情況下，大量客戶難以通過傳統(tǒng)線下模式進(jìn)行觸達(dá)和維護(hù)，形成了在網(wǎng)絡(luò)空間與物理空間經(jīng)營資源錯(cuò)配的情況，導(dǎo)致當(dāng)今用戶更傾向于選擇隨時(shí)隨地都能進(jìn)行操作的線上業(yè)務(wù)辦理。另一方面，大數(shù)據(jù)分析在數(shù)字化渠道上的應(yīng)用，能幫助銀行多方位地了解客戶需求和行為，從而提供更符合場景需求、更個(gè)性化以及智能化的服務(wù)，增強(qiáng)客戶粘性。因此，數(shù)字化渠道觸點(diǎn)建設(shè)成為數(shù)字化轉(zhuǎn)型下銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的必然趨勢。

在宏觀經(jīng)濟(jì)逐漸好轉(zhuǎn)以及政策支持加碼下，銀行業(yè)將進(jìn)一步加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型的腳步。通過建設(shè)全覆蓋、立體式的數(shù)字化運(yùn)營與營銷體系，整合內(nèi)外部資源，布局渠道觸點(diǎn)，規(guī)劃平臺定位，加強(qiáng)渠道生態(tài)建設(shè)，不斷創(chuàng)新場景渠道拓展新客戶。通過大數(shù)據(jù)洞察分析對存量客戶進(jìn)行深挖，基于場景需求下不同分層客群的畫像和行為特征，結(jié)合渠道觸點(diǎn)規(guī)則特性，提高運(yùn)營策略的精準(zhǔn)性，保障觸達(dá)體驗(yàn)人性化，進(jìn)而高效促進(jìn)營收轉(zhuǎn)化。

一、銀行布局?jǐn)?shù)字化渠道矩陣的必要性

1、滿足不同客戶需求

不同客戶有不同的偏好和需求。除了客戶年齡、性別、職業(yè)、資產(chǎn)等常規(guī)洞察維度以外，附著在不同渠道上的數(shù)字化生活方式也是數(shù)據(jù)洞察的重要部分?？蛻粼诓煌赖谋憩F(xiàn)背后都有著相應(yīng)的畫像特征。例如，常使用公眾號菜單欄，選擇或主動輸入關(guān)鍵詞作為金融信息交互的客戶，可能更具有主動性，可以針對此類渠道客群進(jìn)行更精細(xì)化的策略運(yùn)營。

通過構(gòu)建多元化的金融渠道矩陣，基于各渠道的數(shù)據(jù)洞察，銀行可以把握用戶畫像和最佳營銷時(shí)機(jī)，輸出更符合需求場景下客群的運(yùn)營策略，有效提高客戶滿意度和忠誠度。

2、增強(qiáng)產(chǎn)品市場競爭力

行業(yè)背景下的產(chǎn)品形態(tài)、基本流程、業(yè)務(wù)要素逐漸趨同，對于銀行產(chǎn)品與服務(wù)應(yīng)該如何滿足渠道群體或細(xì)分渠道市場的需求，客戶的標(biāo)準(zhǔn)也在不斷提高，產(chǎn)品本身如何脫穎而出成了首要問題。

只有進(jìn)行數(shù)字化觸點(diǎn)布局，才能多方位、精細(xì)化地觸達(dá)客戶，回收相關(guān)數(shù)據(jù)，深挖客戶需求，反哺產(chǎn)品迭代優(yōu)化。結(jié)合各種渠道資源和優(yōu)勢，促進(jìn)場景金融體驗(yàn)，傳遞其品牌價(jià)值，從而加強(qiáng)與客戶的關(guān)系，能夠助力銀行快速提高業(yè)務(wù)覆蓋率和客戶滿意度，增強(qiáng)市場競爭力。

3、優(yōu)化金融服務(wù)體驗(yàn)

銀行通過構(gòu)建渠道矩陣，將數(shù)字化渠道進(jìn)行融合，同時(shí)又依據(jù)各渠道定位，將業(yè)務(wù)流程嵌入金融場景，為客戶提供無縫的服務(wù)體驗(yàn)。此外，線上渠道辦理業(yè)務(wù)常態(tài)化、大眾化、操作簡便等特點(diǎn)受到個(gè)人客戶的青睞。例如，精簡各類業(yè)務(wù)流程，減少申請材料和手續(xù)的數(shù)量和復(fù)雜度，縮短處理時(shí)間等，提高客戶辦理業(yè)務(wù)的便利性和效率，在快速發(fā)展的工作生活環(huán)境下，給予了客戶更加優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)體驗(yàn)。

4、提升價(jià)值客群經(jīng)營能力，適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代發(fā)展

隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，客戶需求和服務(wù)方式發(fā)生了巨大變化。傳統(tǒng)銀行“三級管理，一級經(jīng)營”的固化形態(tài)顯然難以適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代的客戶需求，各家銀行紛紛成立產(chǎn)品創(chuàng)新部/網(wǎng)絡(luò)金融部/創(chuàng)新金融部，實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)線上流量經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)平臺建設(shè)和業(yè)務(wù)發(fā)展，規(guī)劃創(chuàng)新性的客戶經(jīng)營模式。

與此同時(shí)，依托移動互聯(lián)形成線上場景閉環(huán)，數(shù)字化運(yùn)營矩陣成為銀行經(jīng)營客戶的最重要陣地，最終轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值，促進(jìn)銀行更好地適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，提高數(shù)字化轉(zhuǎn)型能力和水平。

二、數(shù)字化運(yùn)營渠道矩陣構(gòu)建

1、詳解數(shù)字化運(yùn)營渠道矩陣

在數(shù)字化運(yùn)營渠道矩陣中，渠道觸點(diǎn)和全生命周期運(yùn)營場景是密切相關(guān)的，兩者互為因果。渠道觸點(diǎn)是指銀行與客戶進(jìn)行交互的各種渠道，包括微銀行、小程序、PC 網(wǎng)銀、企業(yè)微信、手機(jī)銀行 App、網(wǎng)點(diǎn)等，而全生命周期運(yùn)營場景則是指銀行貫穿用戶全生命周期為客戶提供的具體服務(wù)場景，例如新客戶的百日經(jīng)營，或是成長期客戶在泛金融中的日常生活繳費(fèi)、出行購物消費(fèi)、醫(yī)療服務(wù)等。

在客戶獲取階段，通過渠道整合和跨端監(jiān)測，銀行可以對各渠道觸點(diǎn)進(jìn)行獲客效果評估，進(jìn)而沉淀渠道畫像反哺引流策略。

客戶分配階段要結(jié)合各渠道用戶特性，進(jìn)行差異化教育和權(quán)益覆蓋，明確階段轉(zhuǎn)化路徑，減少客戶流失，做好流量線索的分層識別和分配與承接。例如，新客戶關(guān)注微信公眾號，進(jìn)行消費(fèi)轉(zhuǎn)賬的策略引導(dǎo)，發(fā)放支付優(yōu)惠，促進(jìn)用戶在微信生態(tài)完成價(jià)值體驗(yàn)。

基于場景下的多樣化渠道觸達(dá)，能夠促使客戶在多渠道留痕，體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而提高留存率；還能利用不同渠道的特性，觸達(dá)并召回流失用戶。

在客戶轉(zhuǎn)化階段，篩選場景策略適配的渠道，配置自動化營銷流程，針對目標(biāo)客群進(jìn)行精細(xì)化的產(chǎn)品營銷，也可以完成不同業(yè)務(wù)線的交叉營銷。

客戶轉(zhuǎn)介紹場景十分依賴渠道特性。比如，強(qiáng)社交屬性的微信生態(tài)是消費(fèi)領(lǐng)券、生活繳費(fèi)裂變活動的好土壤，但在理財(cái)購買推薦的具體金融場景下，手機(jī)銀行 App 的安全可靠形象能更好地獲得用戶青睞。

2、數(shù)字化渠道觸點(diǎn)的構(gòu)建與價(jià)值定位

銀行需要通過合理的數(shù)字化渠道觸點(diǎn)布局和運(yùn)營場景選擇，為客戶提供最佳的服務(wù)體驗(yàn)。不同的運(yùn)營場景需要選擇不同的渠道觸點(diǎn)進(jìn)行服務(wù)，例如在出行場景下，手機(jī)銀行和自助設(shè)備媒體投放是更加適合的渠道觸點(diǎn)，而在購物場景下，則需要使用支付寶、微信等移動支付方式來提供服務(wù)。

同時(shí)，渠道觸點(diǎn)的選擇也需要結(jié)合不同的運(yùn)營場景進(jìn)行考慮。例如，在購物場景下，銀行可以通過公眾號消息模版推送信用卡消費(fèi)分期免息的活動，促進(jìn)用戶用卡活躍；在醫(yī)療場景下，銀行主要通過手機(jī)銀行 App 為客戶提供電子醫(yī)保服務(wù)，圍繞泛金融生活提供便捷服務(wù)，增強(qiáng)用戶信任。

（1）以第三方媒體平臺作為引流陣地，布局內(nèi)容推廣

打造圈層內(nèi)容，吸引用戶關(guān)注，搶占客戶心智和引導(dǎo)客戶體驗(yàn)，傳播品牌價(jià)值。以商業(yè)化合作為基礎(chǔ)，建設(shè)有品牌特色的場景金融服務(wù)。比如基于第三方媒體的平臺畫像，推出受眾喜好的 IP 聯(lián)名信用卡。

（2）將微銀行公眾號和視頻號作為品宣和流量分發(fā)陣地

打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、金融知識科普和產(chǎn)品服務(wù)宣發(fā)陣地，同時(shí)作為承接流量、聚合服務(wù)入口、分層觸達(dá)的角色，積累潛在客群，為個(gè)人號、企業(yè)微信或微信群分配高意向客戶線索?；谖⑿牌脚_能力，為不同的用戶發(fā)放不同圖文內(nèi)容，讓用戶感受到不一樣的體驗(yàn)，加深用戶對平臺的粘性。

以某微銀行線索培育為例。

基于用戶旅程，利用多渠道的觸達(dá)體系進(jìn)行業(yè)務(wù)線索獲取、培育，配置自動化流程營銷 SOP，完成從渠道內(nèi)容投放、引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號參與活動、通知用戶領(lǐng)取活動獎(jiǎng)勵(lì)、針對目標(biāo)客群進(jìn)行二次營銷和渠道的交叉轉(zhuǎn)化的運(yùn)營策略。

（3）利用微信號、朋友圈、服務(wù)號消息模版以及線下網(wǎng)點(diǎn)，建立私域 IP 品牌形象
善用社交需求，分享有價(jià)值的投教內(nèi)容和產(chǎn)品活動，是與客戶主動溝通的抓手。建立一個(gè)穩(wěn)定的 IP 形象，通過提供優(yōu)質(zhì)的 1V1 服務(wù)等方式，增加用戶對品牌的信任感和忠誠度，提高用戶對理財(cái)建議專業(yè)性的感知度，導(dǎo)流潛在客群遷徙至線上統(tǒng)一化經(jīng)營，從而提高用戶留存率和付費(fèi)意愿。另外，通過 IP 品牌形象的建立，可以更廣泛地宣傳 IP 服務(wù)，吸引更多潛在客戶。

（4）通過企業(yè)微信打造銀行與客戶的專屬連接器
作為在線展業(yè)工具，銀行可以創(chuàng)建更為安全可靠的與客戶交流的空間。根據(jù)交流和觸達(dá)場景，在系統(tǒng)數(shù)據(jù)打通的基礎(chǔ)上，通過實(shí)時(shí)客戶畫像，賦能企業(yè)財(cái)顧進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，識別客戶線索、承接及轉(zhuǎn)化，完成線上線下聯(lián)動經(jīng)營。

以神策數(shù)據(jù)為例，在企微 App 工作臺-企微自建應(yīng)用，進(jìn)入任務(wù)中心后可以查看、管理、執(zhí)行所有的任務(wù)，并根據(jù)業(yè)務(wù)需求進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

（5）將小程序作為輕量化獲客陣地
小程序作為金融服務(wù)的一種新型數(shù)字化渠道，相比于傳統(tǒng)的 App 開發(fā)成本更低，同時(shí)具有快速便捷的操作特性?？蛻魺o需下載，可以直接在社媒平臺內(nèi)部使用，不但有助于降低營銷成本、減少用戶卸載的可能性，而且可以提高用戶體驗(yàn)。借力線上線下觸點(diǎn)，能夠?yàn)樾〕绦蜴i定優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的流量，使其具有在聚合流量上創(chuàng)造價(jià)值的能力。

一方面，小程序能支撐全行輕量化業(yè)務(wù)的查詢和辦理，在便捷服務(wù)中獲取客戶信任；另一方面，可以作為活動權(quán)益的聚集地，承接高頻次的私域場景活動，逐步增強(qiáng)客戶粘性，引導(dǎo)用戶進(jìn)一步體驗(yàn)金融場景，為其他銀行渠道，例如官網(wǎng)、App 等導(dǎo)流。

以某 Top 城商行小程序營銷陣地建設(shè)為例。

圍繞行內(nèi)業(yè)務(wù)增長目標(biāo)，該城商行以線上某業(yè)務(wù)場景為切入點(diǎn)進(jìn)行探索，借鑒成功實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，建設(shè)適用的數(shù)字化運(yùn)營體系。其中，將小程序的營銷定位為輕量化獲客陣地以及私域運(yùn)營活動載體，聚合產(chǎn)品服務(wù)，進(jìn)行客群圈層挖掘。

手機(jī)銀行和微銀行小程序是相互獨(dú)立、相互引流的關(guān)系。區(qū)別兩者的渠道業(yè)務(wù)范圍和深度，明確功能定位，從需求場景、提供的服務(wù)和解決的問題來分別規(guī)劃全生命周期的客群運(yùn)營。區(qū)分不同的場景觸達(dá)效率，并結(jié)合業(yè)務(wù)屬性進(jìn)行交叉引流。另外，兩者作為不同生態(tài)的渠道，基于客戶需求場景，附著在一站式的用戶服務(wù)鏈條上，能更好地提高服務(wù)效率，提升客戶體驗(yàn)。

小程序因使用門檻低、分享傳播快、能被搜索引擎收錄和搜索、與生態(tài)其他渠道有關(guān)系鏈和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等優(yōu)勢，能夠更加便捷地獲得多樣性的流量，包括自有線上、自有線下、社交流量和商業(yè)流量。

舉個(gè)例子，某銀行基于貸款業(yè)務(wù)屬性，可以結(jié)合小程序的定位，梳理相關(guān)產(chǎn)品需求，進(jìn)行功能框架的設(shè)計(jì)。包括“業(yè)務(wù)板塊”“精選福利”和“我的”板塊。其中“業(yè)務(wù)板塊”以查詢、預(yù)約、便捷化操作的業(yè)務(wù)為主；“精選福利”聚合了品牌的熱門活動，集合商戶資源共建周邊金融消費(fèi)商圈，還有提額工具作為福利；“我的”板塊直連專屬顧問服務(wù)，并可查看業(yè)務(wù)基本情況和專屬權(quán)益。

搭建客戶觸達(dá)體系、活動策略體系、持續(xù)進(jìn)行用戶運(yùn)營，銀行可以通過數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的渠道策略建立運(yùn)營閉環(huán)，向著營銷服務(wù)一體化、精細(xì)化、互動化的目標(biāo)前進(jìn)。

（6）App 作為粘性陣地，提高運(yùn)營深度及業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化

線下以網(wǎng)點(diǎn)金融服務(wù)為中心，線上以手機(jī)銀行 App 服務(wù)功能聚合為載體，App 作為粘性運(yùn)營的主要陣地，接入業(yè)務(wù)平臺和各類生活場景，可以為客戶提供完善的能力和服務(wù)。增加客戶對深度功能的使用，承接各層級的多場次活動，實(shí)施“千人多面”資源位運(yùn)營推薦。以數(shù)據(jù)驅(qū)動為底層基建，對客戶進(jìn)行價(jià)值分層和行為心智激勵(lì)，建設(shè)會員體系，從而進(jìn)一步精細(xì)化運(yùn)營策略，促進(jìn)各業(yè)務(wù)線交叉營銷轉(zhuǎn)化。

3、數(shù)字化運(yùn)營矩陣的支撐平臺建設(shè)

利用互聯(lián)網(wǎng)、移動設(shè)備和大數(shù)據(jù)等技術(shù)，構(gòu)建基于數(shù)字化的全渠道、全流程、全周期的金融服務(wù)運(yùn)營平臺，著力整合數(shù)倉等各類系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的統(tǒng)一管理，為運(yùn)營分析平臺奠定全渠道統(tǒng)一應(yīng)用的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

打通應(yīng)用鏈條中不可或缺的一環(huán)是建立用戶 One ID 體系。在實(shí)際情況中，客戶可能會使用不同設(shè)備，通過不同渠道觸點(diǎn)，甚至在在不同狀態(tài)下體驗(yàn)及購買不同業(yè)務(wù)線的產(chǎn)品，這導(dǎo)致用戶 ID 的識別和應(yīng)用變得十分復(fù)雜。通過統(tǒng)一的實(shí)體識別和連接，打破數(shù)據(jù)壁壘，銀行可以輕松實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)通融，將 App、微信、小程序、業(yè)務(wù)系統(tǒng)打通，統(tǒng)一用戶 ID，助力跨渠道、跨業(yè)務(wù)線、跨端的數(shù)據(jù)應(yīng)用場景。

運(yùn)營分析平臺除了可通過前端埋點(diǎn)進(jìn)行渠道數(shù)據(jù)分析，還涵蓋客戶畫像標(biāo)簽體系：銀行可以將多數(shù)據(jù)源用戶行為數(shù)據(jù)和屬性打通，識別唯一用戶，構(gòu)建面向業(yè)務(wù)的用戶標(biāo)簽體系；神策數(shù)據(jù)提供 360 度的用戶畫像分析，洞察群體特征，為下一步的營銷策略做指導(dǎo)；神策數(shù)據(jù)支持多類型的標(biāo)簽、畫像數(shù)據(jù)對接和導(dǎo)出，全面賦能精準(zhǔn)營銷、精細(xì)化運(yùn)營的業(yè)務(wù)行動。

除此之外，數(shù)字化運(yùn)營體系的支撐少不了智能運(yùn)營平臺的搭建。一站式的智能運(yùn)營平臺包括渠道矩陣互動與觸達(dá)、活動管理和自動化營銷管理，可以聯(lián)結(jié)以用戶劃分、畫像視圖、留資分配等為核心模塊的客戶管理，以及包括內(nèi)容創(chuàng)作工具、素材庫、模版庫等核心模塊的內(nèi)容管理。結(jié)合場景分析和用戶畫像，神策數(shù)據(jù)可以幫助銀行實(shí)現(xiàn)基于渠道矩陣的客戶前端行為洞察，以及用戶標(biāo)簽整合應(yīng)用的營銷觸達(dá)。

以某國有行總分聯(lián)動經(jīng)營為例。該國有行利用 One ID 機(jī)制，打通微信生態(tài)和 CRM 觸點(diǎn)，豐富用戶畫像，對內(nèi)完成營銷策略準(zhǔn)確傳導(dǎo)，提高了總分行聯(lián)動營銷的承接能力，強(qiáng)化商機(jī)線索的分配能力。

通過搭建數(shù)字化運(yùn)營矩陣平臺，該國有行在短期內(nèi)完成總分聯(lián)動項(xiàng)目籌備、活動知會、承接轉(zhuǎn)化、即時(shí)回收以及策略優(yōu)化?？傂薪y(tǒng)籌全局，對內(nèi)統(tǒng)一創(chuàng)建營銷任務(wù)，下發(fā)并查看員工執(zhí)行情況；分行通過活動抓手與服務(wù)引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)私域全員精準(zhǔn)營銷。合作期間，該國有行通過精準(zhǔn)客群圈選、多元化的營銷觸達(dá)方式，推廣主題營銷活動，實(shí)時(shí)進(jìn)行轉(zhuǎn)化效果回收，激勵(lì)最優(yōu)分支行經(jīng)驗(yàn)分享，沉淀活動策略，實(shí)現(xiàn)總分聯(lián)動一體化經(jīng)營。

數(shù)字化渠道觸點(diǎn)的布局和運(yùn)營矩陣的平臺支撐，對于銀行滿足不同客群的需求進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營、增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力和優(yōu)化金融服務(wù)體驗(yàn)，都是非常重要的。

總的來說，銀行想要搭建數(shù)字化運(yùn)營體系，必須進(jìn)行全渠道鏈路的協(xié)同運(yùn)營。也就是說，數(shù)字化運(yùn)營體系建設(shè)需要在制定運(yùn)營策略的基礎(chǔ)上進(jìn)行，只有在清晰的運(yùn)營目標(biāo)和方向之下，才能選擇合適的觸達(dá)渠道、開發(fā)有競爭力的產(chǎn)品和服務(wù)、打造優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)。一方面，自動化、體系化的全渠道協(xié)同運(yùn)營，能為數(shù)字化運(yùn)營體系的建設(shè)發(fā)展提供指導(dǎo)，另一方面，數(shù)字化運(yùn)營體系需要管理協(xié)同運(yùn)營策略執(zhí)行的過程，便于對策略效果進(jìn)行跟蹤回收和調(diào)整升級，以確保符合銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型下的業(yè)務(wù)目標(biāo)和市場走向。