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作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法
玩梗似乎成為了娛樂營銷時代品牌的必備能力，這樣能夠?qū)崿F(xiàn)話題集結(jié)，流量暴漲。且今年品牌玩梗，可謂已經(jīng)有了Next Level了。
在流行梗頻出的當下，是品牌想要尋求與網(wǎng)友的情緒共振，用造梗、玩梗的方式戳中用戶的嗨點，實現(xiàn)二者玩在一起，以便收獲病毒式的傳播效果。
隨著玩梗的流行，有的品牌已經(jīng)有了專屬于品牌的梗，如“來一瓶82年的雪碧”、肯德基的“瘋狂星期四”與“V50”等。這些梗用戶認可度高、輻射人群廣，早已經(jīng)在潛移默化中形成了品牌的社交貨幣符號。
借勢營銷屢見不鮮，品牌想要將自己的熱梗借勢玩出新花樣，就需要自己的內(nèi)容有新意，才更能吸引消費者的注意。而品牌利用這些有天然流量的熱點，在抓住流量之余，還能激發(fā)內(nèi)容的新鮮感。
去哪兒玩梗，“更新”了代言。
如之前被各大品牌、官媒、文旅以及KOL玩壞的了「那你偏要去北京什么意思？北京到底有誰在啊」梗嗎？就在梗的熱度即將褪去的時候，去哪兒旅行出手了，官宣熱梗的“主人公”林更新為品牌代言人，開啟了低價旅行生活的大促，并從三個方面進行借梗造新梗：
一是在傳播的視頻物料中，句句不提《玫瑰的故事》，但看見的人都知道品牌是想要承接劇集的熱度，其內(nèi)容也延續(xù)了劇情中的“父女互動”，方太初的扮演者與林更新一起詮釋了放假旅行的快樂，將「北京有誰」梗玩明白了。而暑假是學(xué)生出游的高峰期，父女生活場景的搭建，也更容易實現(xiàn)情感共振 ，并影響消費者的傾向與選擇。
二是將消費者的生活與代言人林更新的名字聯(lián)系到一起，借用「林更新」與「零更新」諧音，呼吁那些在鋼筋混泥土中生活的職場人，應(yīng)該打破生活零更新的現(xiàn)象，走出去更新生活。
三是實現(xiàn)了低價大促與林更新名字的捆綁，品牌不僅呼吁消費者更新生活，還著重強化了旅行信息「更新」的點，同時代言人林更新?lián)u身一變成為了旅游達人，在為消費者提供低價又品質(zhì)的旅行之余，還帶著網(wǎng)友看世界，實現(xiàn)了隔空互動。
與去哪兒玩梗造梗一樣的是，有品牌試圖通過承接網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)流傳的熱梗，與消費者玩在一起，在展現(xiàn)品牌敏銳的營銷洞察之余，還以一種輕松、幽默的方式拉近了品牌與消費者之間的距離。
掀起全民工牌梗，品牌忙瘋了。
如幾天前，工牌梗大火之后，品牌爭相借勢，超過30家+品牌的參與，奉獻了精彩絕倫的創(chuàng)意，產(chǎn)生了數(shù)不清的流量。同時，不斷有消費者在品牌官方、公眾號、微博等渠道，找與自己姓氏相關(guān)的工牌梗，真正實現(xiàn)了全民工牌梗。
品牌參與其中，一方面，展現(xiàn)了品牌會玩梗制造快樂，與目標受眾實現(xiàn)溝通。另一方面看似品牌承接了網(wǎng)絡(luò)熱點的流量，是順勢而為，其實這種借勢還能夠讓消費者對品牌的營銷行為產(chǎn)生好感度，進而反哺品牌，將好感轉(zhuǎn)嫁到品牌身上來。
很明顯，能夠產(chǎn)生全民玩梗現(xiàn)象的原因是，同音字很多，參與門檻低，卻玩梗本身很有趣。而引發(fā)全民參與的又一個原因是，社交屬性驅(qū)使。
網(wǎng)友曬網(wǎng)絡(luò)梗，是追熱點，是5G沖浪，從眾心理，也有人怕被社會淘汰而不斷關(guān)注網(wǎng)絡(luò)梗，刷新自己的知識庫。當網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)自己感興趣的熱梗時，也會以主人翁的心態(tài)參與其中，進而產(chǎn)生參與感和獲得感。
瑞幸借網(wǎng)絡(luò)熱梗，吸引大眾進行內(nèi)容共創(chuàng)。
如前不久瑞幸咖啡將文旅圈流行的地名諧音梗，拿到了新茶飲的營銷中，奉獻了“深圳不怕影子斜”、“怎么可以好喝到這個成都”等知名度較高的梗，同時聯(lián)合City不City的網(wǎng)絡(luò)梗，引導(dǎo)網(wǎng)友參與到具有品牌標識的內(nèi)容共創(chuàng)中來，在激發(fā)網(wǎng)友的創(chuàng)作熱情之余，形成了品牌與消費者之間的互動，進而提升了品牌的曝光度，增強了大眾對品牌的認同感。
梗流傳面廣，影響深，有一個重要的因素是品牌深諳傳播之道，利用全民熱衷于玩梗的趨勢，在營銷中預(yù)設(shè)可能產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)爆點，引導(dǎo)網(wǎng)友自發(fā)性地挖掘和參與，從而實現(xiàn)以點帶面的效果。
懂得埋梗，實現(xiàn)話題的持續(xù)引爆。
依然是瑞幸咖啡，在與茅臺的聯(lián)名中，品牌就預(yù)埋了與聯(lián)名產(chǎn)品、聯(lián)名行為有關(guān)的「喝醬香拿鐵算不算酒駕」「年輕人會喜歡上茅臺嗎？」「醬香拿鐵能用茅臺抓住年輕人嗎」「瑞幸公開原料生產(chǎn)記錄視頻」「瑞幸 真茅臺」等超過20個話題。
同時在內(nèi)容傳播的引爆期，讓梗在合適的時間節(jié)點持續(xù)被挖出，不斷爆梗，讓其營銷活動有了持續(xù)的流量，也讓營銷一直升溫，延長了傳播周期。
有一個明顯的現(xiàn)象是，近年參與玩梗的品牌不斷增多，出圈的營銷案例也比比皆是，不論是借梗造新梗，還是順勢承接流量，亦或是把玩梗變成全民內(nèi)容共創(chuàng)，以及根據(jù)品牌推廣目標預(yù)埋話題梗的方式，都證明了當代品牌熱衷于玩梗。
從用戶層面看，一方面年輕一代將玩梗當成了表達生活態(tài)度、價值觀與社交的方式。信息過載，梗文化保持著簡潔的特點，能夠用更輕松的方式傳遞復(fù)雜的情緒，在吸引消費者的注意力之余，實現(xiàn)情感認同。
另一方面，對消費者來說，與其被動接受熱梗，不如擁抱社會化語境下的文化趨勢，熱情參與，享受內(nèi)容盛宴，也能夠通過娛樂化的方式去釋放自身壓力，并將玩梗作為自己的日常娛樂方式和情緒宣泄出口。
從品牌層面看，隨著全民參與現(xiàn)象的產(chǎn)生，玩梗成為了更多人的日?！，F(xiàn)階段，品牌想要獲得更多流量，玩梗或是不二選擇，這是品牌適應(yīng)消費者審美與喜好變化的變化，而吸引消費者關(guān)注與品牌相關(guān)的梗，也能夠拉進品牌與用戶之間的距離，增加品牌的親和力、曝光度，并在持續(xù)的互動中，將UGC內(nèi)容變成品牌與用戶互動的媒介，并在持續(xù)的沉淀中，形成品牌資產(chǎn)。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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