很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
©?深響原創(chuàng) · 作者｜肖卓
“不到一元”、“只要8毛”、“7毛4一瓶”……今年夏天，瓶裝飲用水價格戰(zhàn)的激烈程度前所未見。
根據(jù)公開信息和「深響」觀察，在北京、廣州、濟南、長沙等城市的商超，農(nóng)夫山泉、怡寶、康師傅等品牌的瓶裝水產(chǎn)品，促銷價算下來一瓶均不到1元。在部分渠道，農(nóng)夫山泉綠色包裝的12瓶純凈水甚至只賣8.9元/包（折合約0.74元/瓶）。
價格戰(zhàn)已經(jīng)把瓶裝水從“2元時代”打回“1元甚至不足1元時代”。這在一定程度上超出了市場此前的預期：
瓶裝水行業(yè)已經(jīng)發(fā)展多年，市場格局相對穩(wěn)定，為何現(xiàn)在又起大風浪？
出于利潤和定位考慮，頭部品牌一般較少依賴價格戰(zhàn)作為主要競爭手段。為何農(nóng)夫山泉在本輪價格戰(zhàn)中如此激進？
價格戰(zhàn)如此激烈，“賣水”還是個好生意嗎？
動蕩往往出現(xiàn)在行業(yè)格局松動的時候。
多年來，農(nóng)夫山泉的龍頭地位穩(wěn)固。據(jù)灼識咨詢報告，2023年，在中國包裝飲用水市場，農(nóng)夫山泉、怡寶、景田、娃哈哈、康師傅的市場份額依次為23.6%、18.4%、6.1%、5.6%、4.9%。
但今年的各種變化，打破了行業(yè)長期的平衡——農(nóng)夫山泉的輿論危機、華潤怡寶沖刺IPO、娃哈哈猛打“終端鋪貨突擊戰(zhàn)”，以及以東方甄選、胖東來（注：胖東來計劃推出自營天然礦泉水新品）為代表的新玩家的入場，都在表明行業(yè)并不像它上去那樣“穩(wěn)定”。
根據(jù)“中國企業(yè)家雜志”的報道，輿論風波發(fā)生后，有多家便利店、水站表示“農(nóng)夫山泉的銷量或多或少受到了影響”；娃哈哈對線下渠道的布局，搶奪了部分原本屬于農(nóng)夫山泉的市場；此外，今麥郎藍標水也在悄悄以低于農(nóng)夫山泉、怡寶、娃哈哈等品牌產(chǎn)品的價格開啟促銷。
“不穩(wěn)定”構成了價格戰(zhàn)的核心驅(qū)動力。而受“不穩(wěn)定”沖擊最大的農(nóng)夫山泉，選擇把“價格力”發(fā)揮到極致。
今年4月，農(nóng)夫山泉推出綠色包裝純凈水，并迅速鋪貨到全國線下終端。起初，“綠瓶”水和“紅瓶”定價都是2元，但此后“綠瓶”水快速降價搶市場。根據(jù)農(nóng)夫山泉披露的數(shù)據(jù)，5月31日-6月3日，新品綠瓶純凈水累計銷售突破100萬件。618當天，這款純凈水產(chǎn)品沖上了京東水飲新品排行榜第一。
農(nóng)夫山泉的價格戰(zhàn)有明顯的“攻守兼?zhèn)?rdquo;意味：從進攻的視角理解，“低價”有利于新品迅速占領市場；從防守的角度看，讓差異化新品作為“急先鋒”去奪回市場，既能幫助公司在動蕩中守住份額，也不至于動搖公司王牌產(chǎn)品“紅瓶天然水”的地位。
價格戰(zhàn)中，紅瓶天然水和綠瓶純凈水互有定位：
一個是基本盤，一個是急先鋒
圖源：農(nóng)夫山泉官網(wǎng)
農(nóng)夫山泉降價兇猛，而瓶裝水本身的同質(zhì)化特性，注定了價格戰(zhàn)會席卷整個行業(yè)，其他品牌不得不跟隨降價。短期來看，瓶裝水行業(yè)會進入高度內(nèi)卷階段，而「賣水」生意的吸引力也會受到影響。
事實上，在相當長一段時間里，「賣水」被認為是難得的“好生意”——高毛利、規(guī)模效應明顯。根據(jù)農(nóng)夫山泉招股書的數(shù)據(jù)，一瓶包裝飲用水的成本結構，主要由原材料及包裝材料成本（約占總成本的74.9%）、物流運輸及倉儲開支（約占總成本的10.5%）組成，取水和處理的成本占比極小。
這樣的產(chǎn)品特點，使得「賣水」生意可以在規(guī)模增長中持續(xù)提升毛利率、攤薄費用。農(nóng)夫山泉2023年年報顯示，公司整體毛利率由57.4%增加至59.5%，主要是由于紙箱、標簽及部分原料采購成本的下降；銷售及分銷開支占總收益的比例較上年下降1.7%，主要是供應鏈成本優(yōu)化的影響。
圖源：農(nóng)夫山泉2023年年報
在此基礎上，憑借行業(yè)領先地位，農(nóng)夫山泉擁有一定定價權，不用總和同行卷價格。這讓「賣水」變得更加利潤可觀。數(shù)據(jù)顯示，2017年到2023年，農(nóng)夫山泉營收復合增長率近16%，凈利潤復合增長率為27%。賣得越多，利潤越厚。
但不要忘了，只有當「賣水」公司做到了行業(yè)第一，且地位看似難以撼動時，這些特點才會顯現(xiàn)?，F(xiàn)在的農(nóng)夫山泉需要靠價格戰(zhàn)守住地位，而降低產(chǎn)品價格必然使公司的毛利承壓，而更多的推廣投入和渠道讓利，也將推高公司的費用水平。
麥格理發(fā)表報告稱，因大力促銷及銷售渠道投資上升，預期農(nóng)夫山泉上半年銷售按年增長放緩至7.6%，純利跌4.6%。該行也預計，公司上半年毛利率將收窄2.2個百分點至58%。
掀起價格戰(zhàn)的農(nóng)夫山泉試圖擺脫被動姿態(tài)，而受價格戰(zhàn)沖擊的怡寶、娃哈哈等品牌，此刻也面臨著尷尬的選擇。
農(nóng)夫山泉的“綠瓶”產(chǎn)品和怡寶、娃哈哈的主打瓶裝水產(chǎn)品均屬于“純凈水”范疇，這類產(chǎn)品幾乎沒有差異化空間，“價格”在競爭中權重極高——如果怡寶和娃哈哈不跟進降價，在純凈水市場的份額就會被蠶食；如果跟進降價，則可能進一步強化消費市場對“純凈水”的低價認知。
從線上的售價來看，怡寶、娃哈哈的降價動作不如農(nóng)夫山泉激進。以抖音商城為例，12瓶農(nóng)夫山泉綠瓶純凈水的成團價為9.9元，12瓶怡寶純凈水的券后價為11.9元，娃哈哈授權店給出的12瓶純凈水券后價則為13.8元。
簡單粗暴的降價，讓行業(yè)的攻守之勢有所反轉(zhuǎn)。跳出瓶裝水行業(yè)，這樣的商業(yè)競爭并不少見。
新能源車行業(yè)的特斯拉、比亞迪，咖啡賽道的瑞幸都試圖基于自身規(guī)模優(yōu)勢，用“自己能承受但同行無法承受”的低價把對手擠出去，做大規(guī)模。農(nóng)夫山泉的處境和他們略有不同，但這些戰(zhàn)事的共同點是：當價格戰(zhàn)打響，再好的生意都需要承受一段時間的陣痛，直到新的平衡再次出現(xiàn)。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)