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連鎖面包店「本味初品」不久前在蘇州開業(yè)了。

本味初品的策劃，是我用「發(fā)現(xiàn)營銷」理論在烘焙行業(yè)進(jìn)行的一次重要嘗試，從試運(yùn)營的情況來看，銷售與顧客反饋均超出了預(yù)期，在點(diǎn)評網(wǎng)上也錄得了不俗的口碑成績。

以下是我對這次活動的心得：

01 營銷要先搞清楚你想“銷”給誰 

史玉柱在其自傳中曾提出過這樣一個觀點(diǎn)，他說做營銷，首先得想清楚你要“銷”給誰，如果這個問題模糊，后邊的問題就更加不會清楚。

在發(fā)現(xiàn)營銷理論中，我們說營銷的源點(diǎn)是「價值發(fā)現(xiàn)」，是要先明確“要為什么人創(chuàng)造什么價值”，原理其實(shí)是相通的。

在「本味初品」案例中，對于明確目標(biāo)消費(fèi)者的問題可以說并不困難。

一方面，客戶希望新品牌能夠以購物中心作為主要經(jīng)營場所，圍繞著這一命題，通過將搜索數(shù)據(jù)和點(diǎn)評網(wǎng)上的用戶評論做交叉分析，我們很快發(fā)現(xiàn)，對于大多數(shù)定位于購物中心的面包品牌來說，女性化程度高（也就是女性用戶占比高）的品牌，用戶口碑要明顯好于女性化程度低的品牌。

另一方面，通過消費(fèi)觀察，我們也進(jìn)一步看清了女性在“買面包”這件事情上的主導(dǎo)地位，而男性，一般只是作為“陪伴者”的角色出現(xiàn)。這幫助我們很快將目標(biāo)消費(fèi)者，確定在了年齡段在18-40歲，有購物中心消費(fèi)習(xí)慣的年輕女性這樣一個方向上。

02 從需求洞察出發(fā)，發(fā)現(xiàn)「本」的價值 

在目標(biāo)顧客明確的前提下，品牌策劃的關(guān)鍵點(diǎn)，就落在了“究竟要為年輕女性創(chuàng)造什么價值”這個方面。如何解決這一問題？先做「用戶洞察」是我們用SDi進(jìn)行品牌策劃的“起手式”。

首先，從開展用戶洞察的4個緯度出發(fā)，通過挖掘用戶的“認(rèn)知背景”、“行為特征”、“潛在需求”和“感知方式”，我們認(rèn)為對于一個新創(chuàng)品牌來說洞察的關(guān)鍵點(diǎn)在于用戶的潛在需求，而這種潛在需求洞察，又需要沿著“功能需求”和“情感、意識形態(tài)需求”這兩個方向來進(jìn)行。以下是我們在用戶洞察中提取出的關(guān)鍵信息：

1.面包店從“提供早餐”到“小奢怡情”的角色轉(zhuǎn)變

提到連鎖面包店，我的第一反應(yīng)是應(yīng)該滿足顧客的“早餐”需求，但這真的是新品牌應(yīng)該去針對的核心需求嗎？

帶著這樣的疑問，我們通過調(diào)查問卷來做進(jìn)一步的求證。

在問卷中，我們詢問用戶哪些表述，更接近于她們?nèi)ッ姘晗M(fèi)時的實(shí)際情況，后期通過交叉分析，細(xì)分出不同性別和年齡段的顧客行為特征：

A. 男性顧客動機(jī)明確，主要就是為了購買第二天的早餐，而年輕女性，從40歲以下的3個主要年齡段來看，早餐消費(fèi)都不是她們的主要動機(jī)（請注意上圖中兩個圓圈的數(shù)據(jù)對比。）

事實(shí)上在去面包店消費(fèi)的過程中，女性顧客“饞”和“逛”的非目的性消費(fèi)，要比男性顧客體現(xiàn)得更加明顯，她們買回來的食物可能會被作為午餐、晚餐、加餐或零食，隨意性很強(qiáng)。

B. 通過組織焦點(diǎn)小組訪談，我們將問卷中得出的行為特征，與目標(biāo)顧客進(jìn)行深入交流，這些交談進(jìn)一步指明了所謂的“饞”與“逛”，對女性來說其實(shí)更多是一種“切換場景”的需要，“解悶”的需求，她們?nèi)ッ姘晗M(fèi)，包含了希望從緊張的工作中走出來，獲得短暫放松的心理需求，這是她們“對自己好一點(diǎn)”的重要途徑，是以一種“小奢怡情”的心態(tài)，在面包店獲得味覺、心理雙重滿足的生活方式。

2.顧客對「天然、健康、新鮮」的進(jìn)一步苛求

事實(shí)上無論是買早餐還是“小奢怡情”，在消費(fèi)升級的大背景下，烘焙行業(yè)的主流品牌都在不斷提高著消費(fèi)者的“欲望質(zhì)量”，使她們比以往任何時候都更加挑剔于產(chǎn)品的天然、健康和新鮮。

例如，在焦點(diǎn)小組中，我們不斷聽到有參與者談到“不喜歡購買那些保質(zhì)期較長的食品”、“會詢問店員產(chǎn)品用的是動物還是植物奶油”、“會仔細(xì)關(guān)注包裝中所寫的配料配方”、“會希望增加更多的現(xiàn)烤類新鮮產(chǎn)品”等等。

3.場景體驗(yàn)將成為下階段面包品牌競爭的勝負(fù)手

基于特定數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，以上是我們關(guān)注到的，國內(nèi)烘焙市場上的一些代表性品牌。這些代表性品牌集中出現(xiàn)在兩個時間段，一個是上世紀(jì)90年代初，一個是2003-2005年期間。

在2005年到2013年的整整8年，可以說是國內(nèi)烘焙領(lǐng)域的一個靜默期。2013年之后，原麥山丘、酵墅等品牌相繼出現(xiàn)，如果用互聯(lián)網(wǎng)的視角來觀察，可以說最近幾年誕生的品牌與前邊的品牌，已經(jīng)分屬于兩個完全不同的商業(yè)代際。

原麥山丘與酵墅，是原生于“移動互聯(lián)網(wǎng)”這個代際的品牌，因此從時間緯度上，或許更能反映出烘焙行業(yè)趨勢上的一些變化，而其中又尤以原麥山丘更具代表性。

原麥山丘之所以能夠在烘焙領(lǐng)域引發(fā)較多關(guān)注，歸納下來，我們認(rèn)為主要是如下3點(diǎn)：

A. 該品牌以A++級地段作為選址策略，數(shù)量較少卻投入不菲的線下門店支撐起了較為強(qiáng)勢的“線下表達(dá)”。

B. 通過開創(chuàng)“軟歐包”這一全新品類（外型與傳統(tǒng)歐包相似，但綿軟的口感更適合國人），在滿足新口味與健康度的需求下，讓用戶認(rèn)知也更容易聚焦。

C. 將時尚精品店的消費(fèi)體驗(yàn)嫁接到面包店中，并花心思對用戶動線做出了改良（尤其中島設(shè)計）。

此外，在品牌命名、精細(xì)化的口碑運(yùn)營（比如選擇最具互聯(lián)網(wǎng)口碑效應(yīng)的中關(guān)村地區(qū)開展深度運(yùn)營）等方面，該品牌也有不錯的實(shí)踐，但與上述3點(diǎn)相比，則又屬于相對次要的創(chuàng)新。

通過媒體掃描和消費(fèi)觀察，烘焙行業(yè)的趨勢變化也為我們策劃新品牌帶來了一些啟發(fā)?？偨Y(jié)起來，我們認(rèn)為其中最關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是門店的“場景體驗(yàn)”將成為下階段競爭的勝負(fù)手。

一方面，這是移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，品牌在線上構(gòu)建認(rèn)知的成本極大提高，而又需要重新考慮用線下來構(gòu)建認(rèn)知的必然結(jié)果；另一方面，這也是未來各品牌如果不能向體驗(yàn)型消費(fèi)快速轉(zhuǎn)移，不能圍繞著特定的意識形態(tài)需求進(jìn)行線下店的場景創(chuàng)新，也只會越來越難“賣貨”的必然結(jié)果。

基于這些思考，新品牌應(yīng)該創(chuàng)造出怎樣的，與現(xiàn)有品牌不同的場景體驗(yàn)?zāi)兀?/strong>

在問卷中，我們沒有直接去問顧客對面包店的設(shè)計會有什么期待，因?yàn)橛脩粼诖蟛糠謺r候都不知道自己想要什么；同時，我們也極力避免她們的觀點(diǎn)可能會受到既有品牌的干擾，從而弱化了新品牌場景體驗(yàn)的原創(chuàng)性。

于是我們跳出了就事論事的邏輯，從一個更宏觀的“環(huán)境”緯度，詢問她們——“你希望未來購物中心里的休閑和消費(fèi)體驗(yàn)，可以更多地融合哪類元素？”

同樣，將回答按年齡段細(xì)分，發(fā)現(xiàn)追求“品味感”是橫跨各年齡層的共性需求，而在16-24歲和30歲以后的這兩個年齡段上，則又各側(cè)重于“文藝感”和“親切感”，這就為新品牌的場景體驗(yàn)設(shè)計提供了指導(dǎo)。

另一個更重要的問題是上文強(qiáng)調(diào)的，要去洞察用戶的“情感與意識形態(tài)需求”。為這方面研究所設(shè)計的問題之一是，我們向大家詢問——“在這個城市的日常生活中，你最能感知到的一種負(fù)面情緒是什么？”是希望新品牌從核心價值的定義到場景體驗(yàn)，都可以著眼于幫助用戶化解這些負(fù)面情緒，從而創(chuàng)造出全新價值。

相關(guān)調(diào)查顯示，目標(biāo)受眾的負(fù)面情緒主要集中在“焦慮”、“平庸”和“無聊”三方面，而其中又尤以“焦慮”最為突出。

將以上Fuction和Emotion兩個緯度的洞察匯總，這個時候，新品牌要創(chuàng)造的核心價值就已經(jīng)呼之欲出了。經(jīng)過深入思考我們恍然大悟，用戶所尋找的不正是「本」這樣一種價值觀嗎？

「本」其實(shí)就是看重“基本”、“根本”和“原本”，一方面，它對應(yīng)著天然、健康和新鮮的烘焙產(chǎn)品，因?yàn)檫@3點(diǎn)就是顧客在產(chǎn)品上最看重的本質(zhì)；另一方面，「本」是看到了年輕女性“小奢怡情”的生活方式，在面包店這樣一個場景中，花一些心思，去幫助她們化解生活中的負(fù)面情緒，調(diào)和文藝感、親切感和品味感，專注于創(chuàng)造能讓她們心生愉悅的情感體驗(yàn)。

基于這些洞察，我們也就有了對品牌核心價值的「發(fā)現(xiàn)」——“用天然食材和恪守本味的工藝，以烘焙為語言，喚起顧客對本真生活的感悟與追求?！?/strong>

03 基于價值發(fā)現(xiàn)，生成「本」的表達(dá) 

前邊兩步從整體上可以說是完成了品牌策劃的第1步——通過用戶洞察取得了品牌的「價值發(fā)現(xiàn)」，提取出了「本」的DNA；接下來要做的是第2步，通過「價值表達(dá)」將這一「發(fā)現(xiàn)」表里如一地呈現(xiàn)出來。

在發(fā)現(xiàn)營銷理論中，我們將「價值表達(dá)」形容為囊括了“名”、“TAGLINE”、“SLOGAN”、“品牌視覺識別”、“產(chǎn)品與品類”、“BGC內(nèi)容”在內(nèi)的一個個“容器”。它們需要基于同一個「發(fā)現(xiàn)」來「表達(dá)」。

因?yàn)橹挥腥绱耍?strong>品牌的「價值表達(dá)」才能做到“用一個聲音說話”，共同達(dá)到“承載價值，觸發(fā)認(rèn)知”的目的。

1.「本味初品」的品牌命名

「價值表達(dá)」的起點(diǎn)是品牌命名，發(fā)現(xiàn)營銷認(rèn)為，品牌命名的核心是注重名稱的“可識辨度”和“可觸知性”。簡單來說，就是追求用易于識別的“最小字符數(shù)”，來觸發(fā)盡可能豐富的用戶認(rèn)知。

回到案例中，“用天然食材和恪守本味的工藝，以烘焙為語言，喚起顧客對本真生活的感悟與追求。”這樣的「價值發(fā)現(xiàn)」要如何寫到一個簡潔的名字當(dāng)中呢？

我花了很長時間構(gòu)思出「本味初品」這個品牌名，除了認(rèn)為已經(jīng)達(dá)到了較高的可識辨度，從文字組合來說已經(jīng)比較大眾化之外，這四個字也與要觸發(fā)的用戶認(rèn)知緊密相關(guān)。

比如，「本」作為品牌的DNA，所對應(yīng)的是“天然、健康、新鮮”的功能價值和“追求本真生活”的情感價值；「味」詮釋品類；「初」來源于我們在焦點(diǎn)小組中獲得的關(guān)鍵信息：與其說顧客是在購買面包，還不如說她們是在購買面包剛剛出爐的那個香、軟、熱的瞬間；

「品」作為動詞對應(yīng)著“品嘗”，與“初品”連用象征“新鮮出爐的產(chǎn)品”，也有“在最新鮮的狀態(tài)下品嘗”和“每次品嘗都像第一次”的意味，同時在聽覺上可以與“出品”諧音。

當(dāng)這四個字連在一起時，我發(fā)現(xiàn)它既相對完整地詮釋了品牌的核心價值，在所觸發(fā)的認(rèn)知方面也會更加具有層次。

2.對品牌TAGLINE與SLOGAN的考慮

我們將「本味初品」定義為一個針對都市年輕女性的高端烘焙品牌。因此在Tagline與Slogan的問題上，暫時選擇了“空”的策略，并不是為了偷懶，而是借鑒了無印良品的做法。

因?yàn)槠放泼谄放频恼麄€表達(dá)體系中，往往最具有權(quán)威性和可重復(fù)性，因此我們是希望“把價值直接寫進(jìn)名字里”，讓品牌名成為用戶口碑傳遞的唯一“素材”，而不被其它的語言表達(dá)所稀釋。

簡單來說，就是希望將顧客認(rèn)知聚焦在名字上。

3.「本味初品」的LOGO設(shè)計

「本味初品」的LOGO設(shè)計經(jīng)歷了一個艱苦過程，在現(xiàn)在這個最終版本之前，經(jīng)過了六次不同方向上的嘗試和二十多次細(xì)節(jié)調(diào)整。

首先，經(jīng)過最初的兩次嘗試，我們很快意識到，最理想的方案恐怕還是直接將品牌名設(shè)計為LOGO的方案，這首先建立在品牌名「本味初品」已經(jīng)具有了較高的“可觸知性”的前提下；另外，如果我們使用一些更具體的形象。

比如把“本”字融合在一個面包的形態(tài)當(dāng)中，反而容易導(dǎo)致人們覺得“本”就是在說功能，而意識不到更完整的品牌價值觀，是在強(qiáng)調(diào)“本真生活的愉悅”。

其次，我們也放棄了一些過于精巧的設(shè)計，而選擇用看似稍許拙笨的字體，傳遞出追求基本、根本、原本的價值主張，同時有意強(qiáng)化了“本”這個字，使之從整個設(shè)計中被Highlight出來，使大家更強(qiáng)烈地意識到這是品牌的基因所在。

通過賦予其視覺上的獨(dú)立性，讓品牌的整個表達(dá)體系，從包裝到門店，都可以以此為核心，來形成自己完整的語言體系。

4.門店中的「視覺超體」

從近幾年的營銷趨勢來看，有一類視覺元素正在接近于LOGO，而有望成為同一個品牌下，另一種非常顯著的視覺識別標(biāo)志。

實(shí)際上說它們是“標(biāo)志”也不完全準(zhǔn)確，因?yàn)榕cLOGO相比，這類視覺元素往往更具實(shí)用性，而且能夠與用戶互動，我們把它們稱之為品牌的“視覺超體”。

什么是“視覺超體”呢？

舉例來說，上圖來自于我的消費(fèi)觀察，左側(cè)的圖片是某烘焙品牌呈放產(chǎn)品的面包車，用它代替了普通貨柜，為門店注入了更多的文藝基因，同時在產(chǎn)品包裝等環(huán)節(jié)有意凸顯這一設(shè)計，這就是該品牌的“視覺超體”。

又如，上圖中間的照片來自另一個烘焙品牌，該品牌選取了“搟面杖”這個烘焙經(jīng)典元素，將它們錯落有致地排列在一起，變成了點(diǎn)餐區(qū)上方的菜單；而上圖右側(cè)的這個茶飲品牌，則在休息區(qū)旁邊豎起了一個巨大的“茶匙”，在“茶匙”中盛滿了一勺“花茶”；像這樣兩個特別設(shè)計，也可以說都是線下門店中的“視覺超體”。

通過這幾個例子我們總結(jié)認(rèn)為，一個品牌的“視覺超體”應(yīng)該具備如下幾個條件：

（1）必須是原創(chuàng)設(shè)計，具有讓顧客區(qū)分、識別品牌的“符號”屬性。

（2）具有一定的實(shí)用性，最好能夠與用戶產(chǎn)生互動。

（3）設(shè)計取材于反映品牌特定屬性或特有價值的某些標(biāo)志性元素，從而達(dá)到鞏固用戶認(rèn)知的目的。例如上邊幾個設(shè)計都反映了品牌的品類屬性（烘焙、茶飲）。

悉心觀察我們會發(fā)現(xiàn)，很多運(yùn)作良好的品牌都會非常重視“視覺超體”。

有鑒于此，在「本味初品」的策劃中，我們特別為該品牌設(shè)計了兩個“本”字形的花臺（上圖左側(cè)為規(guī)劃圖，右側(cè)為實(shí)景）。

在產(chǎn)品端，「本味初品」強(qiáng)調(diào)以應(yīng)時應(yīng)季的新鮮食材來制作天然、健康的面包，這是「本」在產(chǎn)品中的體現(xiàn)；而在休息區(qū)，我們則考慮用這樣一個“視覺超體”，以應(yīng)時應(yīng)季的花卉，來創(chuàng)造自然、愉悅的休閑體驗(yàn)，讓顧客通過感知時節(jié)變化，來感悟“每時每刻，本真生活”的品牌基調(diào)。

5.「本味初品」的空間設(shè)計與場景體驗(yàn)

由于品牌的價值發(fā)現(xiàn)是「本」，因此在門店的場景體驗(yàn)部分，我們也完全是以“感悟本真生活”的命題來指導(dǎo)整個空間設(shè)計的。這些設(shè)計與前邊的用戶洞察相銜接。

比如，以暖色系來呼應(yīng)顧客對親切感的需求，同時又特別強(qiáng)調(diào)了所用材料的品味感和質(zhì)感，主體部分全部采用了“木”和“石”這兩種最容易讓人感覺到親切的材質(zhì)。

在空間設(shè)計中，我們所理解的「本」就是盡可能地忠實(shí)于事物的本來面貌，不過度設(shè)計，更不嘩眾取寵，而是努力嘗試一種外表質(zhì)樸，但仔細(xì)體驗(yàn)又會發(fā)現(xiàn)其用心之處的設(shè)計語言。

憨厚敦實(shí)的中島臺、簡單卻坐上去非常舒適的椅子、能帶來更多實(shí)用空間的嵌入式面包柜，以及能夠讓顧客看到手工制作過程的透明廚房都反映了這一點(diǎn)。

最后總結(jié)來說，在「本味初品」的品牌策劃中，比較令人滿意的一點(diǎn)，應(yīng)該說是我們開展了相對扎實(shí)的用戶洞察，同時在形成「表達(dá)」的過程中，又盡可能地做到了忠實(shí)于前期洞察，而杜絕了執(zhí)行走樣的狀況。

在點(diǎn)評網(wǎng)上，我們追蹤用戶評論，發(fā)現(xiàn)雖然絕大多數(shù)評論都是在說產(chǎn)品，但偶爾留下“環(huán)境是我喜歡的那種”或者“不太了解這個面包品牌，不過名字聽起來倒是讓人很舒服，很放心的感覺……”這類只言片語，也會讓人感到非常開心，這至少證明我們對目標(biāo)顧客的理解是相對準(zhǔn)確的。

對于任何一個想要做得更好的新創(chuàng)品牌來說，先去用心體察目標(biāo)顧客的生活方式都應(yīng)該是確定不變的。

作者： 宇見

來源： 宇見（ID：yujianyingxiao）

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